大學生產地刻板印象對巧克力味覺判斷的影響

張索曦　曹琳　周鐵民

摘要：刻板印象存在于生活的方方面面，各個領域都有有關刻板印象的影響的研究，如品牌，性別等。但是關于產地刻板印象的研究較少。利用單因素實驗法對內蒙古民族大學60名同學進行測量，旨在了解大學生群體對巧克力產地的刻板印象是否會對對巧克力味覺判斷產生影響。得出結論： 81.7%的大學生對巧克力存在產地刻板印象;巧克力產地刻板印象對大學生巧克力味覺判斷產生影響。

關鍵詞：巧克力 產地刻板印象 產地偏見

中圖分類號：G222? 文獻標識碼：A? 文章編號：1009-5349（2020）13-0177-02

隨著人們生活水平的提高，我國巧克力產品的消費也呈現上升趨勢，但是中國的巧克力品牌卻在減少，國外巧克力品牌主宰著中國的巧克力市場。不少研究者認為外來巧克力品牌之所以能有更好的銷量而本土巧克力品牌疲軟，與消費者對巧克力的產地有根深蒂固的偏見有關，他們認為消費者對國外的巧克力存在著積極的刻板印象，認為外國的巧克力更好吃，因此更傾向于消費外國巧克力。本文主要探討消費者對巧克力的產地刻板印象是否存在，以及產地刻板印象是否會影響大學生對巧克力味覺判斷。通過實證研究，得出結論，通過正確利用產地刻板印象為本土巧克力品牌營銷策略的改善提供參考。

一、概念界定

刻板印象在心理學領域是一個很重要也很普遍的研究課題，更是認知心理學和社會心理學的研究焦點之一。在《心理學大詞典》中，刻板印象的含義為：對一群人的或一個群體的一套相對簡單化的、固定的和過分普遍的看法[1]。在同一個文化背景或同一個地區內的人會在行為和心理上有很多相似點，這些相近的特點都被概括反映到了人們的社會認知之中并且被慢慢固定化，形成了刻板印象[2]。產地刻板印象則是消費者對原產自某一個地區或國家的特定種類的商品形成的固定的、穩定的觀念和形象[3]。

產地刻板印象首先針對的就是特定某種種類的產品或商品。因為消費者對原產自于不同的地區或者國家的某一種商品或產品也可能會形成不同的刻板印象。同一個消費者對來自某一個特定的地區或國家的不同種類的產品或商品可能會有不同的刻板印象。人們對于某一種產地的特定種類的商品的刻板印象，可能會是積極的，也有可能是消極的。

二、研究設計

1.研究目的

本文旨在調查大學生是否存在巧克力產地刻板印象，以及產地刻板印象是否對消費者的感知覺而有所影響。期望從產地刻板印象這一角度對我國本土巧克力品牌今后的營銷策略提出建議。

2.研究對象

從內蒙古民族大學本科生中隨機抽取60名被試，其中男生30名，女生30名，進行行為實驗。再抽取30名不參與正式實驗的同學進行試驗材料評定。所有被試皆是自愿參加測試，且對于巧克力有著一定程度的喜愛。

3.研究工具

產自俄羅斯的果仁巧克力。評價巧克力度和濃度的問卷，均為5點計分，1為非?？嗷蚍浅?，5為非常甜或非常淡。利用spss20.0對回收數據進行統計處理。

4.研究設計

第一步：預調查。隨機選取內蒙古民族大學的本科生30名，詢問其最喜歡的三個巧克力的產地（中國除外），將這三個產地國家和中國作為實驗進行時告知被試的四個巧克力產地。

第二步：實驗準備。實驗開始前詢問被試是否喜歡巧克力，喜歡則繼續測試。場地選擇在人比較少的圖書館東側走廊和大廳的排椅。在被試每品嘗一種巧克力之前告訴被試要品嘗的巧克力是來自德國、美國、比利時與中國這四個國家中的一個。

第三步：實驗開始，為避免被試之前對所調查產地產的巧克力有偏愛而品嘗出來，因此選擇的是實驗問題中未涉及的俄羅斯巧克力為研究工具。將預先購買的俄羅斯產果仁巧克力分成若干份大小相近的小塊，分別盛在外形一模一樣的四個盛器內，主試分別從盛器中選擇一塊讓被試品嘗，告知被試所品嘗的巧克力來自四個不同地區的巧克力（德國、美國、比利時和中國），品嘗后填寫答題紙。為防止巧克力包裝對被試的測試結果產生影響，實驗開始之前，要求被試戴上眼罩，避免巧克力包裝讓被試產生聯覺，即巧克力的包裝影響被試的味覺。被試品嘗四種巧克力之間的間隔讓被試漱口，減小前一種巧克力對后一種品嘗結果的影響。為防止系列位置效應，被試品嘗順序隨機安排。

三、研究結果

實驗中被調查的60個大學生中，有81.7%的人認為正宗的巧克力產地的巧克力更好吃，只有18.3%的人認為巧克力無所謂正宗，哪里產的都可能好吃或不好吃。在問及四種巧克力中最喜歡哪一種時，只有25%的同學選擇中國，其他三個國家占75%。

1.有產地刻板印象的人的味覺判斷檢驗

將中國產巧克力的甜苦度分別與德國產甜苦度、美國產甜苦度以及比利時產甜苦度做配對樣本T檢驗，如表1。

有產地刻板印象組中，中國產巧克力的甜苦度分別與美國產、德國產、比利時產巧克力的甜苦度存在顯著差異，認為中國巧克力比其他國家生產的巧克力更甜。

將德國產、美國產與比利時產巧克力濃度分別與中國產濃度做配對樣本T檢驗，如表2。

德國產、美國產、比利時產巧克力與中國產的濃度差異顯著，認為國產巧克力比其他國家產的巧克力更淡。

2.無產地刻板印象的人的味覺判斷檢驗

將無產地刻板印象的被試的中國產巧克力甜苦度分別與德國產、美國產和比利時產甜苦度做配對樣本T檢驗，如表3。

無產地刻板印象組中，中國產巧克力的甜苦度分別與美國產、德國產、比利時產甜苦度存在顯著差異，認為中國巧克力比其他國家生產的巧克力更甜。

將德國產、美國產與比利時產巧克力濃度分別與中國產進行配對樣本T檢驗，如表4。

無產地刻板印象組中，德國產、美國產及比利時產巧克力濃度與中國產差異并不顯著。

3.產地刻板印象對消費預期的影響

通過表5可知，在品嘗同一種巧克力的前提下，被告知巧克力產地的被試認為不同國家巧克力的甜苦度和濃度有著差異，表明了大多數大學生對國內外巧克力存在著產地偏見。而沒有被告知巧克力產地的被試認為巧克力本身的甜苦度和濃度無差異。

由此可見，巧克力產地刻板印象對大學生的味覺判斷有一定影響。

這給本土的巧克力生產企業的提示意義在于：第一，在營銷的過程中順從消費者的認知，在包裝設計、產品溯源上提供更多符合消費者預期的信息;第二，提煉中國本土巧克力的品牌故事。

四、結語

本文主要探討了消費者對巧克力的產地刻板印象是否存在，以及產地刻板印象是否會影響大學生對巧克力味覺判斷，得到以下結論：第一，大部分大學生存在巧克力產地刻板印象;第二，巧克力產地刻板影響被試巧克力的味覺判斷。

參考文獻：

[1]錢振新.《心理學大詞典》述評[J].中國圖書評論，1992（4）：84-85.

[2]Andrew Karpinski，James L.Hilton..Attitudes and the Implicit Association Test[J].Journal of Personality and Social Psychology，2001，81（5）.

[3]王少軍.大學生對筆記本電腦的產地刻板印象的內隱研究[J].晉城職業技術學院學報，2011，4（4）：85-88.

[4]王曉易.金帝曾輝煌20余載 如今為何慘遭拋棄[EB/OL].（2016-08-08）[2020-03-09].http：//finance.sina.com.cn/roll/2016-08-09/doc-ifxutfpf1566477.shtml？cre=financepagepc&mod=f&loc=1&r=9&doct=0&rfunc=1.

[5]聶叢笑，許心怡.“洋品牌”瓜分我國巧克力高端市場[EB/OL].（2017-01-13）[2020-03-10].http：//health.people.com.cn/n1/2017/0113/c14739-29020618.html.

責任編輯：劉健

[作者簡介]張索曦，沈陽師范大學教育科學學院在讀碩士研究生，研究方向：應用心理學;曹琳，赤峰市翁牛特旗烏丹第五小學教師本科，研究方向：語文;周鐵民，沈陽師范大學教育科學學院副教授，博士，研究方向：教育心理與內隱學習。