煙草商業企業“數智化”精準服務模式研究應用

張楠 李濤

摘 要： 精準服務營銷，在于基于大數據去改變服務和體驗，以消費者為導向，更加強調個性化、人性化、體驗感，“互聯網+卷煙營銷”為消費者提供超出預期的產品和體驗。近年來，煙草商業企業堅持以卷煙營銷市場化取向改革和供給側結構性改革為引領，探索建立“互聯網+”營銷平臺，試水服務營銷，在推動工商零共同面向消費者的現代營銷體系加快落地的同時，也為商業企業從經營卷煙向經營資源、精準營銷轉變提供了寶貴經驗。

關鍵詞： 稍緊平衡;市場狀態;貨源投放

【中圖分類號】TP399 ? ? 【文獻標識碼】A ? ? 【DOI】10.12215/j.issn.1674-3733.2020.38.252

1 引言

近年來，行業高度重視營銷網建創新工作，做出了“加快推動工作方式從經驗營銷向數據營銷轉變”的部署要求。2018年，小程序的用戶數量達到6億，小程序已經全面融入到人們的生活、工作等各個場景之中，隨著微信小程序各個入口和功能的開源，未來小程序能打破信息孤島，讓移動互聯網互聯互通，變得更加開放和包容?；诖?，陽谷縣局（營銷部）積極探索創新職能轉型方法，立足數據驅動和差異化管理，依托小程序面向零售戶、營銷、專賣人員開發了《營銷數智化服務平臺》。

2 主要研究內容

陽谷縣局（營銷部）“數智化服務平臺”基于云POS客戶多項指標進行大數據整合建模形成微信小程序，通過科學客戶分類、精準服務內容、銷售情況三步走，實現客戶服務有指向、指向有重點、重點有落實。在此基礎上，將客戶分類數據模型的指標數據導入精準服務內容“判定系統”，分析每位零售客戶需要的服務節點，自動生成對應的拜訪內容，以季度全覆蓋為原則，為客戶提供精準的個性化服務。

3 “數智化”服務平臺介紹

持續推進網絡信息技術與傳統營銷方式深度融合，緊緊圍繞零售戶“一個核心”，提升服務營銷、互動溝通“兩種意識”，打造二維碼營銷平臺、微信服務平臺、大數據營銷平臺、推客平臺、新型工商協同營銷平臺“五大平臺”為支撐的數字化網絡服務營銷體系，不斷創新“互聯網+卷煙營銷”模式，注重卷煙營銷網絡建設，實施精準營銷，增強顧客體驗。

服務平臺的主界面，包括四個模塊：站長列表、學習園地、數據概覽、問答，平臺中的數據是依托全縣云POS客戶掃碼情況實時上傳。

通過掃描二維碼，零售戶進入平臺，基本信息、積分明細、經營分析、學習培訓，一應俱全;客戶經理打開平臺，客戶信息、掃碼情況、積分兌換、銷售數據，一目了然;稽查員進入平臺，預警信息、預警客戶，一鍵協同;站長進入平臺，站內人員、轄區客戶所有情況，一觸即達;所有營銷人員進入平臺，四個“一把手工程”固化為數據指標，“干什么”“怎么干”，精準指導。

在“站長列表”模塊，系統每天自動分析判斷，可以查看客戶的基礎信息、積分兌換以及經營分析，除此之外，我們還可以對全縣云POS客戶的“掃碼質量”情況進行線上實時監控，找出異常原因，逐個攻破，精準指導。同時根據掃碼情況，生成預警信息，發送至稽查員，實現后臺對前臺工作的精準研判。

在“數據概覽”模塊，以服務站為單位，對各站銷售、終端類型數量、掃碼質量等網建工作線上實時監控。每天查看、發現短板，精準指導，形成了“用數據發現問題、用問題形成預警，用預警生成指令，用指令解決問題”的閉環管理，實現目標和執行相貫通，使我們居一隅而可觀全局，位一處而通達末梢。

“學習園地”模塊，融合了營銷、專賣、精益、黨建等微課程，根據當前重點工作，及時快速更新;“問答”模塊，主要用于解決客戶提出的問題。

3.1 個人信息類

3.1.1 客戶信息實時查詢。零售客戶可根據自身需求，實時查詢自己的個人信息，包括基礎信息、積分、星級檔位、訂購貨源、協議銷量、自律小組、銷量排名、條值排名、盈利水平、建議上柜品規、升級升檔應需條件等內容，使零售客戶實時掌握、實時了解。

3.1.2 個人信息及時提醒。針對卷煙營銷系統中所涉及到的客戶基礎信息，如有變動，實時反饋至相對應客戶，保障客戶信息的安全性和知情權。針對卷煙專賣品零售許可證，期限屆滿前3個月進行友情提示，并告知延續、更換等事項，敦促其及時辦理。

3.2 信息維護類

3.2.1 零售終端自主提報。確定時間和方式，由零售客戶當場進行拍照上傳前柜、背柜終端展示等情況，由系統自動考評是否合規，合規的客戶給予一定分值，納入積分管理系統。

3.2.2 個人信息變更申請。根據基礎信息實際情況，及時申請變更個人檔案各類信息，確保個人基礎信息的準確性和變更的快捷性，保障和維護零售客戶信息的安全性。

3.3 專賣管理類

3.3.1 法律法規案例宣傳。針對專賣行業系統出現的違法零售戶，利用信息平臺立即推送違法的相關法律法規知識，開展針對性強、靈活多樣的法律宣傳活動。將違法事項以及違法后果向零售戶逐一推送說明，讓零售戶真正明白違法的事實和成本。同時，向其他零售戶及時推送違法案例，以案說法，及時宣傳法律法規，引導零售戶守法經營，防止出現類似違法行為。

3.3.2 案件處理跟蹤告知。針對涉煙違法案件，及時向違法零售戶分節點推送案件處理進程，使違法零售戶實時了解案件處理情況，維護零售戶的知情權。

3.4 卷煙營銷類

3.4.1 訂煙付款及時提醒。以卷煙營銷系統為平臺，實時提取應訪銷零售客戶，通過定時自動提醒并輔助人工協同，及時為零售客戶推送訂購卷煙和存交煙款等信息，確保卷煙的訂購率和訂單成功率。

3.4.2 及時推送營銷信息。分類別編制微信訂貨、云pos使用、終端建設標準、積分制管理、營銷知識、客戶自媒體等內容的視頻、解譯、照片、文字等信息，針對不同檔位、不同區域的零售客戶及自身存在的問題進行推送，精準指導，提升經營水平。

4 “數智化”平臺技術關鍵

4.1 針對微信小程序整合零售客戶的相關信息資料，將v6系統、煙草專賣行業系統等相關資料對接到微信程序內，包括基礎信息、訂購周期、訂購金額、違法信息等有關資料。

4.2 構建微信小程序平臺框架后，對其推廣應用宣傳、培訓工作，該程序不僅僅是我們煙草行業內部使用，絕大部分是零售戶自己具體應用，零售客戶對小程序的應用情況決定了該項目具體實施。

5 “數智化”服務平臺應用效果

數智平臺縱向上打通了“專銷協同”“縣、站、戶”兩條線的三層及信息溝通，橫向上鏈接了“市場、數管”兩個管理職能，目前還處在初運行階段，四大模塊仍在進一步研發中，今后將緊緊圍繞“前臺職業化、后臺專業化”部署要求，探索更加完善的營銷新模式，為推動陽谷煙草營銷網建高質量發展提供強大動力。

參考文獻

[1] 易雅鑫.基于價值網模式的煙草企業競爭戰略研究[D].武漢大學，2012.