新品牌的未來

文 | 弘章資本合伙人 翁怡諾

一個生意模型起步的時候都是在流量端創新，最終能持續形成平臺規模，取決于供應鏈的迭代能力。膽大的平臺性公司把融資性現金流算到極致，但如果在規定時間里沒有形成經營性現金流模型，融資性現金流又斷掉，整個模型基本上就破掉了。

所以，這兩年商業迭代里的資本推動，就是在與時間賽跑。如果企業能夠在規定時間里把經營性現金流的模型跑通，就可以獲得更長遠的發展。通過各種玩法，企業能夠一時地抓到很多GMV（Gross Merchandise Volume，成交總額），但是如果供應鏈能力不迭代，往往不能形成一個閉環的商業。

公域流量的平臺性公司其實是一個單維的超級購物中心，實際上是在賣流量，相當于收租。相反，私域流量則是希望直接獲得一批忠實的粉絲，留存在互動平臺上，企業可以自己制定游戲規則，是商家自留地，是跟核心粉絲互動的一個管道。私域流量的意義不在于快速抓到龐大的用戶量，而在于它是核心粉絲群，是構建口碑、構建轉推薦、構建品牌效用非常好的一個小陣地。

這也跟今天一批品牌的崛起路徑一致。過去品牌先做特渠，然后做電商?，F在新品牌基本都是靠更高效的線上流量把最高效率的紅利收割，快速地做到一個基本體量后，再考慮如何后續做線下成長。

消費類企業的核心是洞察背后人的變化。每隔五年，人的消費行為、特點是不太一樣的，往后看十年，人口結構中體量變化最大的不是年輕人，而是初老人群，十年后他們會進入老年，消費行為、認知、對品牌的理解，都會逐步影響中國的消費品類結構以及各種消費現象。

因此，品牌本質是要考慮一定流量條件的，流量紅利才是品類崛起的重要因素，它的本質是消費者認知和情感連接，從長期來看是一種文化現象。

品牌打造的核心是認知效率，過去定位理論強調快速占據心智，但是今天消費者行為有新的變化，信任的基礎不再完全基于對權威的認知。過去企業能夠在央視打廣告，消費者就會對產品充分信任。但是今天，互動和社交所帶來的信任度非常高，它直接降低了權威的品牌效率。比如，我的親戚發了一個鏈接說，這個東西我用過了，非常好，我可能就會下單。這時信任成本是非常低的，很快會進行轉化。

未來零售商本身給消費者的信任變化，會催生出零售商的自有品牌。如果我相信零售商，對他有一定信任度，我會把對他的信任轉化到商品上，比如沃爾瑪的水。

品牌營銷上也有企業在嘗試新的玩法，比如哈根達斯和星巴克，它們的門店本身是一種品牌，同時也具備了快消品的職能，把系列性產品打造成超級場景。聯合品牌、沖突感獲得注意力、品牌矩陣的整體打造等，也是新的營銷點。