立體連接的顧客交互模式

文 | 《銷售與市場》高級研究員、華夏基石領銜合伙人 施 煒

流量實際上與時間有關、與行動有關，而顧客資源是靜態的，流量是動態的，一會兒在這兒，一會兒在那兒，流到哪里流量就到哪里了，它是一個流動的狀態。以前做深度分銷，實際上也是要連接顧客，零售終端連接，要做好臨門一腳把球踢進去，在零售終端和顧客連接?，F在情況發生了變化，出現了三度空間：1.網絡，大量的顧客在網絡上；2.社群，大量的顧客生活在社群中；3.現場，我們有更多的顧客是在現場存在的。這里要特別解釋一下，現場一定是一個廣義的現場，不僅僅包括零售終端，廣場也是現場，小區也是現場。小區里面的樓，樓里面的樣板房，那也是現場。

三度空間，對品牌商而言，構成了立體渠道。因此，有必要將深度分銷理念引入三度空間，優化渠道布局，避免渠道沖突，發揮立體渠道的整體效應。

當三個空間并存時，顧客認知和關系這兩種功能不會發生三個空間的沖突；但是三個空間的交易（銷售）功能卻會產生摩擦和沖突。電子商務剛剛興起的時候，有些品牌商將其理解為具有前途的新型通路，在一些電子商務企業的引導乃至裹挾下，在線上以低價吸引流量，使線下渠道利益受到損失。這對原本以線下銷售為主的企業而言，幾乎是顛覆性的沖擊。

經過幾年的摸索，目前，大部分品牌商已經開始整體統籌、規劃線下、線上通路結構，使兩者相互協同并產生最大的效果。為避免線上、線下的渠道沖突，可以將它們適當區隔——要么按目標市場區隔，要么按產品區隔。有的企業將線上價格作為線上、線下全渠道價格的標尺，根據需要進行高或低兩個方向的調節；有的企業和通行的做法相反，將相同產品的線上價格定得比線下還高；還有企業利用線上顧客交互途徑進行新產品的價格測試。

立體連接在品牌商營銷體系中，不僅改變了傳統的認知和交易之鏈，同時對市場定位、需求辨識、價值定位和價值創造模塊產生重大影響。

第一，三度空間的立體連接，有助于顧客人群和場景的細分。因為三度空間內和顧客連接、交互，可以更加精準地發現顧客流量的分布及結構，因此有可能找出合適的細分需求空間；立體連接既是宏觀背景下市場細分的結果，又是品牌商市場細分的條件。

第二，在三度空間內和顧客連接、交互，有利于更加準確地辨識目標顧客的需求。三度空間連接，意味著與顧客溝通的方式具有無邊界、全覆蓋、直接反饋的特點，因此，為品牌商對顧客需求精準映射、同理共情創造了條件。

第三，立體連接對品牌商的顧客價值定位可以起三個方面的作用：一是增加認知性、知識性、情感性價值；二是增加個性化價值；三是增加時間性價值（快速變化）。

第四，立體連接推動品牌商價值鏈運動方式向敏捷化、柔性化、智能化方向變化。