用戶互動對價值共創行為的影響研究
——以線上健身社區為例

■劉高福 李永華

價值共創是企業形成戰略優勢的新方法，用戶與各參與主體的互動是價值共創的核心環節。數字化時代價值共創研究重點由服務主導邏輯向線上社區價值共創轉變。用戶互動的各維度正向影響共創關系價值、享樂價值和學習價值；共創關系價值、享樂價值和學習價值均對價值共創行為具有顯著的正向影響。為促使線上健身社區用戶實施價值共創行為，線上健身企業需要特別關注用戶互動中的助人維度、社交維度和共創價值的中介影響。

一、引言

價值共創是企業形成戰略優勢的新方法，用戶與各參與主體的互動是價值共創的核心環節。［1］數字化時代，互聯網的出現改變了傳統價值共創的方式，線上社區為價值共創提供了便利條件，授予用戶充分的權利，信息不對稱問題逐漸消失，互動關系更加多元，互動形式發生改變。［2］價值共創的研究重點由服務主導邏輯向線上社區價值共創轉變。線上健身社區在數字化時代助推全民健身戰略的實現，以高互動性的特點成為價值共創的典型平臺，受到企業界和學術界的高度重視。2020年1月至2021年1月，中國健身APP增加了16795個，但截至目前已有超4000家健身企業宣告線上轉型失敗，僅十余家健身企業取得了一定成效。因此，以線上健身社區為例，探究數字化時代用戶互動對價值共創行為的影響路徑具有重要的理論和現實意義。

當前，學術界對線上社區價值共創的研究主要集中在價值共創內涵、價值共創理論邏輯、價值共創商業模式、用戶互動對價值共創行為的影響四個方面［3］。其中用戶互動對價值共創行為的影響是學術界研究的熱點問題，且學界研究主要聚焦于用戶間互動的測量［4］［5］、用戶互動對價值共創行為影響的中介變量［6］、用戶互動對顧客價值的影響路徑［7］［8］三個方面。然而，面對線上社區復雜的參與主體及快速發展的數字化轉型背景，現有研究仍存在以下不足：第一，這些研究僅限于對用戶間互動測量的研究，驗證了用戶間互動對價值共創行為具有積極影響，卻忽略了線上社區的價值共創擁有眾多參與主體，單純探究用戶間的互動并不能概括用戶復雜的互動行為。第二，用戶互動到價值共創行為的中介變量還有待進一步研究確認。目前，學者們在用戶互動通過何種中介因素產生價值共創行為的問題上有著不同認識，其中顧客價值的中介作用得到了部分學者的認可，但他們大都將顧客價值作為一維變量進行研究，尚未有學者探究用戶互動對顧客價值不同層級維度的影響。第三，缺乏一個系統的理論框架來實證解釋和檢驗用戶互動對價值共創行為的影響路徑。已有研究要么探討用戶互動對顧客價值的影響，要么探討用戶互動對價值共創行為的影響，鮮有研究將這三者納入一個框架進行考慮，系統地解釋用戶互動對價值共創行為的影響路徑。因此，為彌補以上不足，本研究以線上健身社區為例，遵循“外部刺激因素→內部心理因素→價值共創行為”的邏輯，將共創價值作為中介變量，構建了用戶互動到共創價值再到價值共創行為的路徑模型，并通過實證分析對其進行檢驗。

二、文獻綜述與研究假設

（一）文獻綜述

1.線上健身社區。早期的虛擬社區概念認為虛擬社區是由一群擁有共同興趣或目標的人組成，是他們進行信息共享的網絡平臺。隨著研究的深入，學術界認為虛擬社區由平臺企業、互補品提供者及消費者共同遵守的某種規則組成，平臺在這中間起著連接的作用。楊嶸均在此基礎上歸納出網絡虛擬社區具有自發形成、高互動性的特點，各參與主體依靠網絡和信息平臺形成穩定的、扁平的、民主化的和去中心化的異質性網絡社群。［9］因此，本研究認為，線上健身社區是在數字技術與健身需求的交互建構下，由健身企業、健身用戶、互補品提供者及其他參與主體共同遵守平臺規則而組成的虛擬社區。

2.用戶互動。當前，國內外學者對用戶互動的定義仍未達成一致，但大多數學者認為可以從互動對象和互動類型兩個維度對用戶互動進行劃分。在當前有關用戶互動對價值共創行為的影響研究中，學者們較多關注用戶間的互動，將其視為用戶互動的典型形式。但在線上健身社區情境下，用戶互動不僅限于用戶之間，而且是多方位和高頻率的互動。按互動對象的不同可分為與健身企業的互動、用戶之間的互動和與其他參與主體的互動；按互動類型的不同可分為生產領域的互動和消費領域的互動。

學術界對用戶互動的測量既有從單一維度也有從多元維度進行測量的，有部分學者強調用戶互動由單一維度結構構成，而大多數學者將用戶互動劃分為多個維度并進行測量。Liu等基于線上媒介的情境將用戶互動劃分為積極控制、雙向溝通和同步性三個維度［10］。卜慶娟等通過情境體驗和訪談將虛擬品牌社區的用戶互動劃分為求助、人際互動、反饋、倡導四個維度［11］。Gao等基于移動工具情境將用戶互動劃分為用戶控制、同步性、雙向溝通、連續性、娛樂性和人際溝通六個維度［12］。

本研究基于卜慶娟等人的研究成果并考慮線上健身社區用戶的倡導行為較為少見，而助人行為卻較為常見的特點，將用戶互動劃分為求助、社交、反饋和助人四個維度。

3.共創價值。學術界普遍將顧客價值或感知價值作為用戶互動對價值共創行為的中介變量。Vargo認為在線上社區用戶通過互動進行信息和資源交換從而創造價值［13］。但在線上健身社區情境下，顧客價值是由用戶通過與其他參與主體互動共同創造。因此，本研究認為在線上健身社區中選取共創價值作為用戶互動到價值共創行為的中介變量更為準確。

共創價值是用戶通過互動行為與其他參與主體共同創造的感知價值。關于共創價值的維度劃分：Babin等認為，價值是滿足用戶需求后產生的，將共創價值劃分為功能價值和享樂價值兩個維度；［14］Sicilia和Palazón將共創價值劃分為功能價值、社會價值和娛樂價值三個維度［15］；金立印以中國網絡虛擬品牌社群成員為研究對象，將共創價值劃分為信息價值、財務價值、社交價值、形象價值和娛樂價值五個維度。［16］雖然學者們對共創價值的維度劃分存在差異，但功能價值、社會價值和娛樂價值是學者們最常使用的測量維度。線上健身社區的用戶互動不僅能使其獲得健身所需的知識等實現功能價值，還可以通過與其他用戶構建社交網絡、溝通交流等獲取社會價值，并通過在線上健身社區的放松休閑獲取享樂價值。因此，本研究在整合現有研究成果的基礎上將線上健身社區中用戶的共創價值劃分為關系價值、享樂價值和學習價值三個維度。

4.價值共創行為。價值共創是企業、用戶和各參與主體相互傳遞價值，并在互動中進行整合從而實現價值共同創造的活動。最初的價值共創理論認為價值由企業單方面創造，消費者是價值的消耗者和破壞者。［17］隨著研究的深入，學者們認識到消費者是價值創造的必要資源，與企業共同參與價值的創造。當前，學術界對價值共創理論的研究主要集中在兩個方面，一個是由Prahalad等提出的基于消費者體驗視角的價值共創，認為價值由企業與消費者共同創造，并提出消費者體驗是價值共創的基礎；［18］另一個是由Vargo等提出的基于服務主導邏輯的價值共創，將價值定義為消費者在消費過程中的使用價值，并將消費者視為操作性資源，認為企業提出價值主張，消費者踐行其主張，共同實現價值共創。［19］

價值共創行為包括用戶的參與行為和用戶的公民行為兩方面。其中參與行為是指用戶主動參與價值共創活動，公民行為是指用戶自發做出維護社區各參與主體的利益并創造額外價值的行為。Yi和Gong認為服務業的價值共創行為包括參與行為和公民行為兩方面，將用戶的參與行為劃分為信息搜尋、信息共享、責任行為、人際互動四個維度，將用戶的公民行為劃分為反饋、倡導、助人和忍耐四個維度。［20］江若塵和徐冬莉認為虛擬品牌社區的價值共創行為主要是公民行為，并從正面口碑、社區參與、維護秩序、幫助他人、反饋五個維度進行測量［21］。楊瑞以虛擬品牌社群為例驗證了顧客間價值共創的維度構成包括產品信息交互、正面情感傳遞和自我認同表露［22］。本研究認為，線上健身社區價值共創行為既包括用戶的參與行為，亦包括用戶的公民行為。因此，本研究在充分考慮用戶的參與行為和公民行為的基礎上，對價值共創行為進行測量。

（二）研究假設

1.用戶求助行為對共創價值的影響。求助是用戶有目的地與其他參與主體進行溝通的一種互動方式。在線上社區，用戶通過瀏覽難以滿足獲取健身信息的需求。因此，用戶還會通過求助其他參與主體來滿足該需求。Vargo等認為用戶互動是共創價值的主要過程，通過互動共創企業價值與用戶價值。［13］卜慶娟等通過實證分析探究虛擬品牌社區的價值共創，發現用戶求助會顯著影響共創價值。［1］在線上健身社區情境下，當用戶向其他參與主體實施求助時可能會與施助方形成良好關系進而共創關系價值。當用戶求助的問題被解答后，用戶能夠獲取健身知識并產生愉悅體驗，進而共創學習價值和享樂價值。因此，本研究將求助行為界定為用戶通過線上健身社區向健身企業或其他用戶發布信息，以尋求解決自身問題的交互性行為，并提出以下假設：

H1a：用戶求助行為對共創關系價值有正向影響。

H1b：用戶求助行為對共創享樂價值有正向影響。

H1c：用戶求助行為對共創學習價值有正向影響。

2.用戶社交行為對共創價值的影響。社交行為是指線上健身社區中用戶與其他參與主體之間非利益性的交流。Yi等將社交行為視為用戶互動的重要構成維度之一，認為線上社區中的社交行為正向影響用戶價值共創行為的產生。［20］在線上健身社區情境下，用戶往往以享樂需求為動機與其他參與主體進行社交。這種社交通常能夠促進社區內人際關系的發展，營造良好的社區氛圍，并幫助用戶學習健身知識。江若塵等通過對虛擬品牌社區的用戶進行深度訪談，發現用戶之間的社交能夠讓線上健身社區的環境更友好、融洽，并共創價值。［21］王永貴等通過實證研究虛擬品牌社區用戶互動的驅動因素，發現享樂需求是驅動用戶參加線上健身社區，實施社交行為的主要動機。［23］因此，本研究將社交行為界定為用戶在線上健身社區與其他用戶進行的非利益性交流，并提出以下假設：

H2a：用戶社交行為對共創關系價值有正向影響。

H2b：用戶社交行為對共創享樂價值有正向影響。

H2c：用戶社交行為對共創學習價值有正向影響。

3.用戶反饋行為對共創價值的影響。反饋行為是指用戶在使用產品或服務后向健身企業或其他參與主體傳遞信息的行為。用戶的反饋可以促進線上健身社區的各參與主體相互了解，并幫助線上健身企業提升產品質量與服務，實現企業與用戶的共贏。Yi等將反饋行為視為用戶互動的重要構成維度之一，認為線上社區中的反饋行為有利于促使用戶產生價值共創行為。［20］Groth通過對線上社區用戶公民行為的研究，發現用戶在線上社區的反饋行為會增強用戶體驗并為用戶創造價值。［24］在線上健身社區情境下，用戶實施反饋行為后可能會與信息接收方產生良好的人際關系，并且用戶的反饋得到重視后可能會使他們獲得享樂體驗，用戶對健身內容的反饋可能會提升用戶對健身知識的理解。因此，本研究將反饋行為界定為用戶通過線上健身社區向其他參與主體傳達產品、服務、社區等方面的相關建議，并提出以下假設：

H3a：用戶反饋行為對共創關系價值有正向影響。

H3b：用戶反饋行為對共創享樂價值有正向影響。

H3c：用戶反饋行為對共創學習價值有正向影響。

4.用戶助人行為對共創價值的影響。助人行為是指用戶幫助其他用戶的行為。在線上健身社區情境下，用戶如果遇到問題通常會求助于其他用戶而不是企業。通過助人行為，用戶能夠將價值進行傳遞并且收獲成就感，進而促使價值共創行為的產生。Yi等將助人行為視為用戶互動的重要構成維度之一，認為線上社區中用戶實施助人行為會創造價值并進一步產生價值共創行為。［20］江若塵等通過對虛擬品牌社區的用戶進行深度訪談，指出線上社區的助人行為就是向社區內其他成員提供幫助，并將其視為影響價值共創行為產生的重要因素。［21］在線上健身社區情境下，用戶實施助人行為可能與求助方形成良好的人際關系，助人成功可能讓用戶獲得享樂體驗，并且幫助其他用戶解決健身的相關問題，加強自身對健身知識的理解。因此，本研究將助人行為界定為用戶通過線上健身社區以回帖等方式幫助其他用戶的交互行為，并提出以下假設：

H4a：用戶助人行為對共創關系價值有正向影響。

H4b：用戶助人行為對共創享樂價值有正向影響。

H4c：用戶助人行為對共創學習價值有正向影響。

5.用戶共創價值對價值共創行為的影響。學者們普遍認為在線上社區情境下，用戶獲取價值有利于價值共創行為的產生。郜蒙等通過實驗法探究線上社區中影響用戶產生價值共創行為的因素，發現共創價值是影響用戶產生價值共創行為最直接、最重要的因素。［25］武文珍等通過實證分析用戶參與行為對價值共創行為意向的影響機制，發現當用戶在互動中實現自身價值時，用戶參與價值共創的意愿也會增強。［8］在線上健身社區情境下，當用戶與其他參與主體通過互動共創價值時，可能會促使用戶產生價值共創行為。因此，本研究將共創價值界定為用戶通過與其他參與主體的互動共同創造的價值，并提出以下假設：

H5a：共創關系價值對價值共創行為有正向影響。

H5b：共創享樂價值對價值共創行為有正向影響。

H5c：共創學習價值對價值共創行為有正向影響。

三、研究設計與數據收集

（一）研究設計

本研究設計的調查問卷分為三部分，第一部分是問卷篩選項，篩選標準為：使用過線上健身社區的產品與服務。只有符合以上標準的用戶才能繼續填寫問卷。第二部分為問卷的主體部分，主要包括用戶互動、共創價值及價值共創行為的測量量表，其中用戶互動各維度的測量量表改編自卜慶娟［1］、Yi和Gong［20］、江若塵和徐冬莉［21］等人的研究成果；共創價值各維度的測量量表改編自武文珍［8］等人的研究成果；價值共創行為的測量量表改編自Yi和Gong［20］、涂科［26］等人的研究成果。第三部分是調查線上健身社區用戶的基本特征，采用人口統計學中的常用變量，如性別、年齡、學歷、職業、收入等。

在問卷正式發放前，邀請相關領域的專家及三位資深的健身用戶參與半結構式訪談，以期對問卷存在歧義的語句或題項進行調整，并最終確定本研究的問卷。筆者于2021年2月在問卷星平臺隨機發放了203份預調研問卷，最后回收有效問卷165份，之后利用SPSS22.0對預調研所獲數據進行探索性因子分析，保留因子載荷量大于0.5，交叉負荷量小于0.4，且同一構面中的測項內涵保持一致的題項。通過這種方法剔除了9個題項，最終形成保留27個題項的正式問卷。正式調查問卷由求助、社交、反饋、助人、關系價值、享樂價值、學習價值和價值共創行為8個構面及社會人口學特征組成。各構面的具體測量題項如表1所示。

（二）樣本特征

考慮到本研究的調查對象是使用線上健身社區的人群，而這部分人群以中青年群體為主。因此，研究問卷主要在高校和線上健身社區等目標人群密集場所發放。問卷調查主要通過問卷星平臺完成，數據收集時間為2021年3月4日—2021年5月15日。本次調研共發放問卷500份，回收有效問卷439份，問卷有效率為87.8%。

從樣本的描述性統計來看，男性占60.8%，年齡以20～35歲的用戶居多，學歷為本科及以上的占74.5%，職業以學生和企業員工為主，收入在5001～8000元以上的占56.5%。男性、中青年、學歷及收入水平較高者偏多，這一樣本特征基本符合當前我國使用線上健身社區用戶的特點，可以滿足本研究的需要。

表1 各維度的測量量表

四、數據分析

（一）量表的信度與效度檢驗

1.信度檢驗。本研究采用驗證性因子分析對測量模型進行檢驗，信度由復合信度(CR)和克朗巴哈系數Cronbach’s Alpha值來測量，從表2可以看出，所有變量的CR值都大于0.7的推薦值，所有變量的Cronbach’s Alpha值也都大于0.7的臨界值，表明樣本數據具有較高的內部一致性，信度較好。

2.效度檢驗。效度一般分為收斂效度和判別效度?？梢圆捎闷骄儺惓槿×?AVE)來檢驗各潛變量的收斂效度和判別效度。收斂效度是測量同一維度的不同題項之間的相關程度，若AVE值大于0.5，表明該潛變量具有良好的收斂效度。本研究所涉及的各構面的AVE值如表2所示，從表2可知各研究構面的AVE值在0.584—0.737之間，均大于0.5的最低標準值，說明各研究構面具有較好的收斂效度。判別效度是指不同概念題項之間的差異程度，當該變量AVE值的平方根大于它與其他潛變量之間的相關系數時，則表示該測量模型具有良好的判別效度。本研究各變量AVE值的平方根，以及這一變量與其他變量之間的相關系數如表3所示。其中對角線上的數字為各變量AVE值的平方根，對角線左下方為各變量與其他變量之間的相關系數。

表2 各維度的信度與效度分析結果

表3 相關系數矩陣與平均變異抽取量的平方根比較表

從表3可以看出，各研究構面AVE值的平方根均明顯大于它與其他潛變量之間的相關系數，這表明各研究構面之間具有良好的判別效度，具有獨立存在的必要。

（二）研究結果與研究假設檢驗

通過使用Amos24.0軟件對本研究的有效樣本數據進行分析，全模型的各擬合指標為：χ2/df＝1.516，GFI＝0.927，AGFI＝0.911，RMSEA＝0.034，NFI＝0.942，RFI＝0.934，IFI＝0.979，TLI＝0.977，CFI＝0.979。由此可知該模型具有良好的擬合度。

本研究模型的中介效應結果如表4所示，共創關系價值在用戶的求助、社交、反饋、助人行為與價值共創行為關系中的中介效應均顯著；以共創享樂價值為中介，用戶的求助、社交、反饋、助人行為對價值共創行為的影響均顯著；共創學習價值在用戶的求助、社交、反饋、助人行為與價值共創行為關系中的中介效應顯著。以上結果表明共創關系價值、享樂價值和學習價值在線上健身社區用戶的求助、社交、反饋、助人行為與價值共創行為關系中的中介效應顯著。

表4 中介效應檢驗結果（Bootstrap=5000）

表5 結構方程模型檢驗結果

從表5的檢驗結果可以看出，本研究的所有假設均通過了顯著性檢驗。具體而言：用戶的求助行為對共創關系價值、享樂價值、學習價值均具有正向影響，因此假設H1a、H1b、H1c均成立；用戶的社交行為對共創關系價值、享樂價值、學習價值均具有正向影響，因此假設H2a、H2b、H2c均成立；用戶的反饋行為對共創關系價值、享樂價值、學習價值均具有正向影響，因此假設H3a、H3b、H3c均成立；用戶的助人行為對共創關系價值、享樂價值、學習價值均具有正向影響，因此假設H4a、H4b、H4c均成立；共創關系價值、享樂價值和學習價值對用戶的價值共創行為均具有顯著的正向影響，因此假設H5a、H5b、H5c均成立。從共創價值各維度對價值共創行為的路徑系數可以看出，共創學習價值對價值共創行為的影響最大，關系價值次之，享樂價值最小，這可能是由于用戶參與線上健身社區的核心需求是學習健身知識以達到有效健身，當用戶通過與其他參與主體進行互動共創學習價值滿足其核心需求后會促使用戶產生價值共創行為。

五、結論與啟示

本研究以參與線上健身社區的用戶為研究樣本，構建了用戶互動對價值共創行為的影響路徑模型，并對其進行實證分析，最終得出以下結論與啟示。

（一）研究結論與理論貢獻

本研究界定了用戶互動的構成維度并設計測量量表。在當前有關用戶互動對價值共創行為的影響研究中，主要聚焦于用戶間互動對價值共創行為的影響。但在線上健身社區情境下，用戶互動不僅限于用戶與用戶之間，而是用戶與企業、用戶與用戶、用戶與其他參與主體的多方位、高頻率的互動。因此，本研究突破了現有研究聚焦于用戶間互動的局限，通過對線上健身社區用戶互動對象和互動類型的梳理，將用戶互動分為求助、社交、反饋和助人四個維度，并設計了測量量表。該研究成果不僅豐富了用戶產生價值共創行為的驅動因素相關研究，還為有關用戶互動測量提供了有益參考。

本研究揭示了共創價值的構成維度并對其中介效應進行檢驗。共創價值在用戶互動與價值共創行為關系中的中介作用已經得到了學術界一定程度的認可，但大都將其作為一維變量進行研究。本研究將共創價值分為關系價值、享樂價值和學習價值三個維度，并通過實證分析對其中介效應進行檢驗。結果表明共創關系價值、享樂價值和學習價值均在用戶互動與價值共創行為關系中的中介效應顯著，且共創學習價值的中介效應最強。該研究成果進一步揭示了用戶互動對價值共創行為影響的中介機制，完善了用戶互動對價值共創行為影響的研究。

本研究構建了用戶互動對價值共創行為的影響路徑模型并對其進行實證檢驗。本研究將用戶互動、共創價值和價值共創行為三者納入一個框架下進行考慮，構建了用戶互動對價值共創行為的影響路徑模型，并對其進行實證檢驗，系統地解釋了用戶互動對價值共創行為的影響。

（二）管理啟示

第一，線上健身企業應避免一味地以金錢激勵的方式引導用戶進行互動。由于同質化的競爭加劇，當前很多線上健身企業為減少用戶流失，均以金錢激勵用戶實施打卡、簽到等行為，作為維系用戶的主要手段。然而，這些引導用戶進行互動的刺激行為難以有效地為用戶創造價值。本研究表明，用戶的求助、社交、助人、反饋行為對共創價值影響顯著，因此線上健身企業需要重點關注用戶上述四種互動行為。

第二，用戶的助人行為對共創價值影響最大、社交行為次之、求助和反饋行為較小。因此，線上健身企業需要特別關注用戶的助人行為和社交行為。線上健身企業可以在社區內積極營造良好的助人氛圍，并進一步完善社區內的社交板塊和關系搭建功能，便于用戶實施助人行為和社交行為。

第三，線上健身企業還需要關注共創價值對價值共創行為的影響。本研究表明，共創學習價值對價值共創行為的影響最大、關系價值次之、享樂價值最小。因此，線上健身企業首先需要不斷豐富社區內健身知識科普和常見問題解答等方面的內容，為用戶共創學習價值提供優質的環境。其次，線上健身企業需要與用戶保持良好的人際關系、營造融洽的社區氛圍，引導用戶共創關系價值。最后，線上健身企業還需要根據用戶的興趣和愛好，持續開發社區的娛樂功能，有效滿足用戶休閑娛樂的需求，共創享樂價值。