區域公用品牌建設與青年回鄉創業

朱迎陽 蔣詩依

關鍵詞：鄉村振興；公用品牌；青年回流；鄉村創業；麗水山耕

鄉村振興，基礎是產業，關鍵是人才。隨著黨的十九大提出實施鄉村振興戰略，返鄉參與“大眾創業、萬眾創新”的人數越來越多，其中既有具有農村戶籍的農民工、中高等院校畢業生和退役士兵等返鄉人員，也有具有城鎮戶籍的科技人員、中高等院校畢業生、有意愿有能力的城鎮居民等下鄉人員，還有農村能人和農村青年等本鄉人員，形成蔚為壯觀的“雙創”三大群體。據公開數據，全國返鄉下鄉“雙創”人員大多領辦或參與新型農業經營主體和服務主體，其中80%以上從事新產業新業態新模式和產業融合發展項目，50%以上運用了智慧農業、遙感技術等現代信息手段。

農產品區域公用品牌，是一個特定區域內，有著統一形象標識、統一準入標準、統一管理體系、統一行銷傳播，若干農業經營生產主體可以共同使用的農產品品牌。農產品區域公用品牌，可以分為單品類區域公用品牌和多品類區域公用品牌?！胞愃礁笔嵌嗥奉悈^域公用品牌的典型代表，是全國首個全區域、全品類、全產業鏈的區域公用品牌?！胞愃礁眳^域公用品牌的發展也吸引了眾多的青年群體回鄉創業。

麗水山耕對青年回鄉創業的“引流”效應

2014年，“麗水山耕”品牌發布以來，構建了形象標識系統、品牌標準系統、服務支撐系統，堅持“檢測準入、基地直供、全程溯源”理念，打造“麗水山耕+縣域品牌+企業品牌”的母子品牌矩陣，扛起了農產品區域公用品牌的發展旗幟，引領了全國農產品區域公用品牌的蓬勃發展。

2014年剛發布“麗水山耕”品牌之初，麗水生態農業協會（“麗水山耕”商標的集體持有者）的會員數不足100家。2020年，會員已達991家，授權使用品產品達1300多個，母子商標537個，產品基地2000余個。從年齡結構看，第一批生態農業協會會員單位的負責人平均年齡達55.4歲；目前在991家會員單位負責人中，大部分為“農二代”、新農人，平均年齡在45歲左右。從學歷情況來看，第一批會員單位負責人的大專以上學歷占比不足30%；目前，大專學歷以上會員單位負責人在60%以上。從從業經歷來看，品牌初創時期的會員單位大多為傳統的農業主，一直從事傳統的農業工作；但現在的會員主體中，有大學生畢業直接回鄉創業，有部隊轉業青年回鄉創業，也有經商回歸創業，更有農二代“子承父業”。另外從“麗水山耕”職業培訓的數據中也可以看出，區域公用品牌的推出對于青年群體參與“三農”事業有著強大的吸引力。從2016年到2020年，“麗水山耕”品牌開展的農訓人數有明顯的增長（2016年有4678人參加培訓；2019年增長到6403人；2020年盡管由于疫情原因，很多培訓不能如期開展，但也有多達5813人參加）。另外，開展的培訓種類也從五十幾種增加到了一百多種。這一方面說明了“麗水山耕”對農民專業技能素養的重視，開展大量培訓課程；另一方面也體現出農民對加強自身專業技能的迫切需要，有更多人加入了課程培訓，其中包括大量的年輕人。

麗水山耕“引流”青年回鄉創業原因分析

“品質標準”新要求倒逼主體“迭代”

“麗水山耕”在品牌建立之初，就堅定“推進麗水生態精品農業，實現品牌化、規?；?、電商化”的初心，以“綠色農產品”為基本標準，以“全過程溯源”為基本要求，以“數字化賦能”為基本理念，以“農業文創”為提升手段，以推動農業全產業鏈整體提能升級。在品牌標準上，成立 “麗水山耕”市級專業標準化技術委員會，制訂出臺種植業、養殖業、加工業等五大“麗水山耕”產品標準，從生長環境、種（養）殖環節、加工過程、貯運操作、文化內涵、銷售方式等六方面統一規范“麗水山耕”農產品的基本要求，逐步形成覆蓋全類別、全產業鏈的產品標準體系和覆蓋生產經營全過程的管理標準體系。在數字賦能上，建立了農產品質量安全追溯體系，依托“物聯網+農業”體系的頂層設計，對“麗水山耕”產品實行實時抽檢，實現檢測準入、溯源追蹤等農產品流通過程的透明化。這就要求“麗水山耕”品牌會員主體，從意識、理念、管理等方面全方位提升素質，要具備現代農業技術、信息化應用、電商化行銷等能力。原有的農業經營主體，年齡大、學歷低、學習能力弱，已不能適應“麗水山耕”品牌建設的要求，必然導致主體的更新換代，因此也涌現出一大批年輕、有學歷、會經營的“農二代”。比如，浙江五蓮農牧的總經理虞揮，大學畢業后就從父親的養殖廠開始干起，打造了麻鴨育種、養殖、技術服務、精深加工的全產業鏈，打造了麻鴨的全品類產品，形成了線上、線下聯動營銷，創辦的“快樂達人”休閑食品連鎖店已覆蓋整個浙江?！懊贩宀枞~”“金獎惠明”等“麗水山耕”旗下眾多的品牌都出現了“二代接班”或“上陣父子兵”的農業主體新格局。

“品牌文創”新玩法吸引創業青年“加盟”

青年的創業成長動力，從60、70后的為解決生存、生活問題的“基本需求”動能向現在的“興趣”“愛好”導向的“嗨動力”轉變?！胞愃礁逼放仆瞥龊?，不僅在自身標識形象系統上下功夫，還著眼于產品的品質控制、呈現形態、故事挖掘，“精耕細作”“精益求精”，努力打造“有品質、有顏值、有手感、有內涵、有驚喜”兼具“農文旅玩”的場景化、電商化品牌產品。麗水市農投公司建立“麗水山耕”農業文創中心，吸引200余個創意團隊參與，形成創意設計群，為300多家企業提供500余件產品文創設計。2019、2020年連續兩年舉辦“麗水山耕”獎文創大賽暨兩岸文創論壇、新春農博會、山耕集市等大小展會100余場，有效集聚了農業文創資源，開拓了企業視野，提升了產品文化價值，實現了圍繞“麗水山耕”品牌的文創賦能，提升了麗水區域內文創產業的成長與發展?！胞愃礁豹勎膭摯筚?，推動農產品的包裝、文案、短視頻、“爆點”營銷的全案策劃；“山耕市集”讓農產品“告別”農貿市場，走進都市大賣場；“山耕家宴”產品發布會，把年俗文化融進產品“帶你鄉村過大年”等等。區域品牌的新玩法，吸引了大量的“創意”青年參與到“品牌建設”中，臺灣南投縣農會的理事顏峻瑜加盟麗水山耕品牌傳播公司擔任文創總監；福建“黑潮”科技整體團隊進駐農業文創中心；也涌現了“讓農業更美麗”的“白鶴尖”、“讓農業可以很藝術”的“朱子閣”、“中蜂王子”直播達人“麻功佐”等一批“麗水山耕”的農業“新玩家”。

“品牌溢價”“錢景”吸引青年創業“回歸”

“麗水山耕”的品牌賦能，使麗水農產品的商品化程度不斷提高，好山、好水、好文化、好生態，隨著品牌的推廣在產品的價值體系中不斷轉化。溯源碼透亮“前世今生”傳遞產品信任；文創設計提升顏值內涵、產品分級加工、全程標準管控升級品質品相，為麗水農產品的溢價提供了巨大的空間，大大提高了農特產品的附加值?？N云土面從4.5元1斤變成4.5元一包（250克），縉云麻鴨從59一只變成128一只，遂昌龍粽單價達128/根，山茶油定價108元1斤溢價超過30%……真正實現了優質優價。2014年-2020年，農產品不僅年銷量大幅增長，而且由于生產效率的提高，農產品生產的成本降低，使得產品賣出后的利潤增加，農民真切地體會到了品牌帶來的豐厚紅利。

在“麗水山耕”等一系列惠民舉措的直接帶動下，2020年麗水農村常住居民人均可支配收入（以下簡稱“農民收入”）23637元，同比名義增長7.8%，扣除價格因素實際增長5.7%。盡管受疫情影響比往年略有下降，但全年收入增幅比全國（6.9%）、全?。?.9%）均高出0.9個百分點，實現領跑全省“十二連冠”。同時城鄉差距持續縮小，農民收入增幅比城鎮居民收入增幅高3.3個百分點，城鄉居民收入比由上年的2.117縮小為2.053，比上年縮小0.064個點。全市低收入農戶人均可支配收入連續四年增幅繼續保持全省第一。盡管未能有明確的數據可以作證，“麗水山耕”對麗水農民收入帶來的直接效應，但就麗水而言，務農收入無疑是農民收入的重要組成部分。因此，由于品牌的打造，對麗水農產品在市場上的渠道拓展、銷售溢價，無疑帶來較大的積極影響，這也是吸引廣大青年回鄉創業的重要因素之一。

“品牌融合”價值激發了青年創業“情懷”

在麗水，綠水青山不僅是優美的環境，同時也是稀缺的資源、發展的優勢。通過加強生態環境保護，投資生態資產建設，提升生態產品與服務的供給能力。生態資產存量持續增加，生態系統生產總值顯著增長。實現了GDP與GEP（生態系統生產總值）的雙增長、經濟社會與生態環境的協調發展。據中國科學院生態環境研究中心的報告，2017年麗水市GEP為4672.89億元，遠超當地當年1298.20億元的GDP總額。2006—2018年，麗水市地區生產總值由353.23億元增長至1394.67億元，增長了3.9倍。無論是追求“綠色GDP”還是生態系統生產總值（GEP），“麗水山耕” 都在其中扮演著不可或缺的重要的“中轉”角色。一定程度上，消費者正是通過“麗水山耕”品牌，認識到麗水生態產品的價值。麗水獨具價值的生態產品，也正是附著在“麗水山耕”品牌上，得到了變現與放大?！胞愃礁辈粌H是“生態產品”中具有基礎地位的“物質產品”，同時也在“生態調節”和“文化服務”中發揮著重要貢獻。在“麗水山耕”的基礎上，麗水又推出“麗水山居”“麗水山景”系列品牌，而“麗水山耕”與“麗水山居”“麗水山景”有天然的融合性，“麗水山耕”既是農產品又是“麗水山景”的一部分，還融入于“麗水山居”之中，真正成為了接二連三的“第六產”。軒德皇菊，是“麗水山耕”旗下的“奢侈”品，頂級單朵單價達數十元，1700多畝的皇菊基地，在采摘季就成為了“山地花園”，漫山遍野的皇菊不僅是好產品，更成為了好風景，每年帶動周邊民宿、農家樂增收350萬元?！胞愃礁逼放频娜诤闲院脱诱剐?，為青年提供了更大的創業平臺、更多元的創業形態。同時“麗水山耕”的帶動性，也讓更有情懷的創業青年，為了家鄉的美麗、為了鄉親的致富，為一份鄉愁、為一份鄉情，投入到鄉村創業中，成為鄉村振興的主力軍。

問題建議

雖然區域公用品牌建設對于青年回鄉創業有一定的推動作用，但城鄉差別的現實狀況仍然制約了青年返鄉投身鄉村振興。

首先，雖然近年來農村環境有了質的飛躍，但教育和醫療保障、文化生活等公共均等化服務的差異，再加上養老金、公積金等機制的城鄉差別，導致農村戶籍學生在大學畢業后多選擇到大城市發展，在農村工作的大學生外流傾向也十分嚴重。因此，政府應該加快實施鄉村創業人才“安居創業”工程，一方面加大對農村公共服務的投入，加快實現城鄉基礎設施的均衡發展；另一方面要加快政策研究，提供回鄉創業人才同等享受城市人才購房租房政策。要探索統籌使用對農業轉移人口的財政補貼資金，建立回鄉創業人員住房公積金補貼繳存機制，將回鄉創業人員納入住房公積金繳納范圍，回鄉創業人員購買農房可以申請住房公積金貸款。

其次，創業初期年輕人對資金籌集仍存在困難，特別是農業創業的“貸款難、額度小”，嚴重影響了青年回歸的熱情。雖然“林權貸、產權貸”等支農、服農的政策不斷創新出臺，但沒有根本解決青年創業融資難回題。因此，政府要創新農村青年創業融資方式，在加大青年回鄉創業信用貸款力度的同時，要設立青年回鄉創業基金專項，為有好項目的創業青年進行“天使投資”，幫助解決青年創業“首付款”不足問題。

第三，目前的大多數年輕人缺乏與農村的接觸，對農業的概念停留在父輩時期的傳統農業，這也是他們不愿回鄉創業的主要原因之一。對此，各級政府要組織大學生回鄉參與村莊規劃設計、特色景觀制作和人文風貌引導，組織青年法律、科技、科普、文藝等工作者開展農業實用技術、政策法律等宣教活動，另外鼓勵舉辦高校畢業生鄉村創業創新大賽。通過對農村的實地考察接觸，他們會對現代的農業農村有所改觀，激發出返鄉創業的熱情，最終加入返鄉創業的隊伍中來，成為鄉村振興的中堅力量。

（作者單位為：麗水職業技術學院；麗水學院 ）