商業銀行網上銀行金融服務的營銷措施研究

*通訊作者：楊曉敏，1991年7月，女，漢族，陜西寶雞人，現任陜西太白長銀村鎮銀行股份有限公司內審合規職員，本科。研究方向：銀行金融。

摘? ? 要：商業銀行是我國金融行業的主要組成部分，是經濟核心產業。因為我國商業銀行網上銀行金融業務起點低、發展時間短，因此會有很多問題存在，比如，營銷思想陳舊、缺乏金融產品、欠缺多元化營銷方式、沒有過強的品牌形象、缺少相應的人才等。

關鍵詞：商業銀行;網上銀行金融服務;營銷措施

一、引言

21世紀以來，國內商業銀行的改革轉型始終與平臺化服務密不可分。網上銀行、手機銀行等平臺的創新與廣泛應用，大幅提升了銀行服務的廣度、深度和精度，為中國銀行業實現跨越式發展作出了重要貢獻。在新的改革浪潮中，金融科技加持之下的平臺化服務將繼續發揮不可替代的重要作用，助力商業銀行實現高質量發展。

二、商業銀行網上銀行金融服務的營銷措施研究

（一）營銷思想陳舊

商業銀行進行相應的網上銀行金融服務營銷時，其營銷思想必須與實體銀行的營銷思想一致，要以客戶為中心，確?？蛻魸M意。商業銀行開通了網上銀行金融服務，提高了其市場活力，也增加了金融業務營銷方式?？墒?，我國的商業銀行沒有形成完善的網絡經營運行模式，沒有清晰、正確地認識到網上銀行金融服務的服務內容、經營方式、交易價值等，只是把網上銀行的金融服務看作是線下銀行金融服務的擴展和補充，沒有和線下銀行金融服務樹立相同的營銷思想，理解營銷就是推銷，對宣傳、公關等不能正確認識，沒有較強的網絡營銷意識，也不重視信息化營銷方式和網絡營銷[1]。

（二）營銷策略和方式相對單一

通過研究分析發現，我國當前一些商業銀行網上銀行進行金融操作的過程中，不知道如何去實施，如何去策劃，沒有有效的掌握網絡化現代化的營銷模式，沒有有效的學習相關的營銷手段，沒有對營銷方法進行大膽熟練的應用，在網上銀行推出新產品之后，不知道如何通過網絡的方式進行營銷，很多產品在定位方面不準確，無法將自身的優勢充分地發揮出來，無法讓網上銀行金融服務的預期營銷目的實現。

三、加強商業銀行網上銀行金融服務的營銷策略

（一）創新營銷策略

商業銀行網上銀行金融服務展開的過程中，一定要重視以客戶為基礎，積極對營銷手段進行創新，通過差別化的服務方式面對客戶進行服務，采取一對一、面對面的方式，提高客戶的滿意度，如此一來，可以將客戶對商業銀行傳統金融服務的看法轉變，更好地讓商戶和銀行之間進行協作，與此同時可以將網上銀行金融服務的傳遞方式和推銷方式轉變，利用網上銀行更好的在線與客戶進行交流，讓客戶對產品和服務的區別進行了解，更好的選擇自己需要的產品，最終符合客戶個性化、多元化、差別化的要求，商業銀行網上銀行金融服務需要將傳統產品導向為客戶需求導向的方式轉變，依照客戶的要求，為客戶打造自己需要的金融產品。在商業銀行網上銀行金融服務創新的過程中，還需要重視創新營銷手段，拓展業務范疇，讓產品的市場容量增加，為個人客戶和公司客戶制定相應不同的營銷方案[2]。

（二）加強營銷意識

網上金融服務營銷意識的高低對銀行網上營銷水平和效果有直接的影響，所以，在進行網上銀行金融服務實施和開展中，銀行和工作人員都必須重視相應的營銷思想的創新和強化，尤其是與現代科技信息相結合的創新思想，增強其業務服務和營銷意識。

第一，要全面了解網上金融產品，并結合實際進行推廣。目前網上銀行產品的品種少、經營的相關業務范圍小，營銷人員也匱乏，這些因素都導致影響思想滯后。所以，要清晰明確網上銀行營銷氛圍和內容，提高相應水平和能力，研究和開發新項目，增強營銷思想。

第二，要以客戶的需求為目標，堅持客戶第一。在進行網上銀行營銷活動時，必須以客戶的需求為基礎，結合客戶需求進行相應營銷服務思想和觀念的創新，增加營銷服務內容，讓網絡平臺可以實現其效率高、快捷方便的特性，為客戶提供具有針對性的服務，為其提供有特色的產品，最大程度地滿足客戶要求。

第三，增強銀行服務思想。銀行服務需要工作人員的參與，要求工作人員詳細了解和掌握網上服務內容和知識，加強網上銀行金融服務營銷思想，進行觀念和思維的合理創新，與時代發展相適應，改變傳統做法和思想，誠心考慮客戶需求，重視網絡營銷，給網絡銀行服務奠定基礎，提高營銷水平[3]。

（三）平臺化服務信息化升級

網上銀行已被客戶認可，國內各商業銀行從建設門戶網站開始，并逐步將網上銀行的交易種類從查詢、轉賬等傳統業務，擴展到基金、外匯、保險、證券等各類金融服務。伴隨5G時代的來臨以及智能手機的快速普及，國內手機銀行進入了爆發式增長階段。各商業銀行紛紛推出手機銀行APP，“移動優先”逐步成為行業發展共識。

據統計，手機銀行發展迅速，手機銀行用戶活躍量逐步趕超網上銀行，成為銀行平臺化服務的“主角”。商業銀行紛紛布局互聯網金融。一方面繼續加大對手機銀行的戰略支持力度;另一方面圍繞信用卡、電商、保險等細分領域，打造“金融+場景”手機APP。隨著金融科技的快速發展，商業銀行積極借助科技手段創新推出了人臉支付、智能投顧、個人信用消費貸款、數字普惠等智慧金融服務，并通過API、生態云方式將金融服務嵌入客戶生產生活場景，努力打造智能化、生態化的平臺化服務。

（四）堅持“客戶至上”的平臺化服務理念

服務是商業銀行的立行之本、發展之基。商業銀行始終以建設客戶首選銀行和人民滿意銀行為目標，積極適應、引領客戶需求，潛心打造隨時、隨地、隨心的平臺化服務。為給客戶提供“ONE ICBC”的平臺化服務體驗，商業銀行打造了“客戶一點接入、全渠道通行”的線上統一通行證。

通過統一各線上平臺的用戶體系，實現客戶一點注冊、全渠道共享，打造了統一、流暢的線上平臺用戶注冊、登錄等交易流程，并且支持用戶注冊享受銀行提供的線上服務，極大地提升了客戶體驗，降低了用戶門檻。商業銀行實現了各線上平臺客戶、數據、服務的互聯互通。融e行、融e購、融e聯分別從金融服務、電子商務、社交與生活服務層面作為客戶流量入口，并通過業務場景進行協同服務。例如，客戶通過融e行辦理積分兌換可以自動鏈接到融e購商城兌換海量商品;融e購商戶的訂單數據用于小微企業授信，幫助企業客戶通過手機銀行獲得無抵押信用貸款;轉賬、信用卡還款等常用交易支持跨平臺復用、調用;等等[4]。

（五）堅持“安全第一”的平臺化安全理念

銀行平臺化提升了各類金融服務便捷性、普惠性，催生出很多個性化、場景化的金融服務，聚集了海量的活躍客戶。當前，外部信息安全形勢日益嚴峻，各類銀行平臺依然是黑客、黑產攻擊的重點，保護平臺穩定、客戶信息安全是所有商業銀行必須堅守的底線。

（六）重視建設品牌形象

網上銀行和線下的實體銀行不一樣，它有相應的虛擬性，相關銀行網站及平臺就是網上銀行的品牌形象，對客戶和市場有著重要的影響作用。網上銀行要讓客戶產生直接的良好印象，是如今網上銀行努力和研究的方向，也是如今營銷的重點和關鍵。所以，銀行必須認識到品牌形象的重要性，樹立銀行自己的品牌形象，要建設相應的網絡格局，做到大方、簡潔，給銀行客戶的印象深刻、全面，使其對網上銀行產生興趣，獲得吸引力。確立了網上銀行品牌形象，說明營銷取得了初步成功。并且，銀行進行網絡營銷時，必須重視保護域名，保證域名統一和獨立，對相應的網上品牌形象有效維護。

四、結束語

商業銀行網上銀行金融服務是未來發展過程中的重點，要想讓商業銀行在市場上處于不敗之地，一定要積極拓展市場份額，與實際情況相結合，立足本身，讓產品的類型更為豐富，增加營銷手段，創新營銷策略，加強專業化團隊的建設，注重品牌營銷，堅持以客戶為基礎，符合客戶發展過程中個性化差別化的需求。與此同時，在當前互聯網的條件下，一定要對技術進行創新，讓自己的服務水平提高，對服務環境進行改善，為網上銀行的發展打下堅實的基礎。

參考文獻：

[1]王瑞莉，陳晶璞.商業銀行網上個人業務營銷策略探析[J].陜西行政學院學報， 2019，23（2）：112-114.66.

[2]周俊鋒.商業銀行在互聯網金融沖擊下的金融營銷策略分析[J].現代國企研究， 2020，136（10）：107.

[3]馬芳.商業銀行互聯網金融營銷策略研究[J].中國市場， 2019（31）.

[4]周俊鋒.商業銀行在互聯網金融沖擊下的金融營銷策略分析[J].現代國企研究， 2019（10）.