“三農”短視頻助推農村產業發展傳播策略研究
——基于SIPS模式的分析

朱 俊

(安徽工業大學 公共管理與法學院，安徽馬鞍山 243032)

一、問題的提出

在黨的十九大報告中，習近平總書記明確提出鄉村振興戰略，它是對全面建成小康社會成果的鞏固，也是對建設社會主義現代化強國的回應。在鄉村振興戰略的實施與推動過程中，一方面，國家起著主體作用，為其源源不斷地注入外源動力，另一方面，鄉村產業興旺是鄉村振興的基礎，鄉村本身也應積極主動發揮自身力量，發展農村產業，為其提供內生動力。自媒體時代的到來以及技術的下沉為鄉村產業的發展創造了彌足珍貴的機會。近幾年，隨著自媒體形式的不斷更新，短視頻憑借其易操作、門檻低、傳播快等特點吸引了大批受眾，成為短視頻內容板塊中的佼佼者。2022年2月，中國互聯網絡信息中心公布了第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，數據顯示，截至2021年12月，短視頻用戶的數量為9.34億，相比2020年12月增加了6080萬，占整體網民的90.5%，由此可見，短視頻的用戶規模之大，產生流量之多。如何應用起這股力量，將短視頻轉化為新時代農民手中的“新農具”，成為助推農村產業發展的關鍵一步。

國內許多學者就“三農”短視頻助推農村產業發展做了深入的研究。有學者認為通過“短視頻+電商”的模式可以發展農村電商、延伸農產品價值，促進經濟效益和社會效益的統一[1,2]。曾潤喜和莫敏麗[3]在研究“鄉村短視頻+”如何實現可持續發展問題時提出鄉村資源有效整合的重要性，認為多元主體應重視、聯合發展鄉村短視頻，同時提高短視頻內容質量，促進農村產業的融合發展。韓春秒[4]在對鄉土原創短視頻進行進路探討中提出社會資源的完善對“三農”短視頻帶動農產品售賣的重要作用。侯琳[5]對“三農”短視頻博主“巧婦九妹”進行個案研究，認為民族鄉村資源在向鄉村產業前進的過程中，應以鄉村短視頻為承載工具進行整合，延伸三農產業鏈。還有學者提出，無論是在農產品售賣、旅游引流還是在文化傳播等方面，通過短視頻構建鄉村品牌價值才是農村產業長久發展的關鍵[6-8]。王德勝和李康[9]提出在鄉村文化旅游朝著深層次領域深耕發展的實踐中，應通過線上線下的交互式體驗吸引消費者，帶動鄉村文化產業的發展。韓喜紅[10]針對短視頻如何促進鄉村旅游發展問題構建了“一體多元”的傳播模式，將村集體、個體農戶、游客通過短視頻這個媒介組合成一條完整信息鏈，圍繞鄉村旅游發揮各自的主體優勢。楊丹和張健挺[11]認為，短視頻在賦能鄉村旅游過程中應在協同傳播、技術賦能和特色符號挖掘三個方面進行強化。以上學者主要是從“三農”短視頻和農村產業這兩個主體，對“三農”短視頻助推農村產業進行進路探討。而圍繞消費者這一主體，對“三農”短視頻和農村產業進行系統研究的相對較少。

農民自媒體的快速發展，使得農民逐漸從“敘事客體”向“敘事主體”轉變，一改農民群體長期集體失語境遇。大眾傳媒時代的“信息孤島”逐漸被城市人所了解，農民自媒體人通過“三農”短視頻對城市進行文化與物質輸出，部分粉絲基數較大的博主通過短視頻帶貨也取得了一定的成績(見表1)，對農產品的售賣和農村旅游的引流也帶動了農村地區農業和旅游業的發展。隨著“三農”短視頻行業競爭的加劇，大量的問題也紛至沓來，通過“三農”短視頻進行帶貨和引流的過程中，信息大多是從傳播者向受眾單向度傳遞，少有受傳雙方的情感互動，互聯網的去中心化使得每個人都可能成為這個巨大網絡中的傳播節點，而基于情感互動的消費是“三農”短視頻實現變現的重要途徑。

表1 微博部分“三農”短視頻創作者帶貨情況統計表

消費者作為產品的最終服務對象，是“三農”短視頻助推農村產業發展過程中避不開的話題，因此從消費者角度分析“三農”短視頻如何助推農村產業是必要的。本文結合日本著名廣告公司電通株式會社提出的SIPS模型，以消費者心理為切入點，分析“三農”短視頻在助推農村產業發展過程中的瓶頸，并提出傳播策略，助力農村產業發展。

二、“三農”短視頻助推農村產業發展的瓶頸

“三農”短視頻作為一種情感商品，在傳播與消費的過程中應更加注重受眾的情感體驗，這是促進“三農”短視頻和農村產業良性循環發展的紐帶。但目前，“三農”短視頻在情感共鳴元素制造、價值確認渠道構建、受傳雙方互動參與及二次傳播力度等方面仍存在完善空間，需進一步優化。

(一)情感共鳴元素匱乏

“三農”短視頻的拍攝內容多是圍繞農業、農村、農民的微紀實，是農村日常生活的縮影。短視頻平臺的技術賦權、市場下沉及較好的創作者激勵，使得越來越多的創作者涌入“三農”短視頻的拍攝中?！?021抖音數據報告》顯示，2021年抖音上以鄉村為主題的視頻獲贊突破24億次，《2021快手三農生態報告》顯示，2021年快手原創“三農”短視頻新增超過2億條。在眾多的“三農”短視頻創作者中，出現了諸如“滇西小哥”、“蜀中桃子姐”、“華農兄弟”等成功形象。在后工業時代，通過優質的“三農”短視頻內容幫助城市人群找尋情感共鳴訴求元素，將農村打造成了城市人所向往的田園牧歌式的“數字桃花源”，帶動了農產品的售賣和農村旅游業的引流。與此同時，在迎合商業邏輯、追求流量變現等動機的裹挾下，部分農民自媒體人在“數字異化”的新環境下逐漸走上一條自下而上、由內而外的“自我異化”道路[12]。在流量法則的作用下，為了迎合觀眾的需求，“三農”短視頻出現了諸多惡搞低俗、娛樂至上的內容，雖然這些鄉村低俗文化以一種與主流文化對照的亞文化方式存在，最終難逃被收編的命運[13]，卻嚴重污染了“三農”短視頻的內容生態環境，造成不可逆的影響。此外，在某種視頻內容或風格流行起來后，其他創作者為了博取流量趨之若鶩、紛紛模仿，機械式的內容生產正逐步扼殺創新能力，大量“三農”短視頻陷入了同質化的困境中，內容生態逐漸畸形。在優質內容稀缺、同質化現象嚴重的境遇下，觀眾所找尋的情感共鳴元素漸行漸遠，傳播和消費之間的平衡被打破，久而久之觀眾會出現審美疲勞，甚至產生厭惡情緒，勢必會影響到處于初步發展階段的農村產業。

(二)價值確認渠道單一

短視頻的內容生產模式有多種，常見的有UGC(用戶原創內容)、PGC(專業生產內容)、PUGC(專業用戶生產內容)、OGC(職業生產內容)等?！叭r”短視頻的生產模式大多為UGC模式，即用戶將自己的原創內容借助互聯網平臺展示分享給觀眾。這種模式具有諸多優勢，操作簡易、受客觀條件的約束較少、有較高的自主權等，在“三農”短視頻發展初期，UGC模式發揮了不可替代的作用。但隨著“三農”短視頻數量的增多以及競爭的加劇，UGC模式也暴露出自身的不足，“三農”短視頻在質量、版權、技術方面的問題越來越突出[14]，缺乏整體的規劃和系統性。此外，目前采用UGC模式的大部分“三農”短視頻創作者是單打獨斗，缺少跨界融合，少有與主流媒體的互動，外援力量不足，提供價值確認的唯一渠道便是農民自媒體本身。僅憑借自我摸索很難突破“三農”短視頻自媒體的自身局限性，觀眾可以通過“三農”短視頻產生心靈和情感上的共鳴，卻無法從中獲得足夠的信任感，這便為下一步的“參與”設置了障礙。自媒體缺少主動互動，主流媒體疏于引導帶動，觀眾在缺乏足夠信任感的情況下自然會對“三農”短視頻帶貨產生質量、售后等方面的質疑，對“三農”短視頻中有關農村旅游的真實性和價值存疑，無形中減少了農村產業的潛在消費者。

(三)線上線下互動欠缺

在互聯網時代，打動人心的最好辦法就是講述平凡人的故事，以細節動人[15]?！叭r”短視頻往往是以第一人稱進行敘事紀實，用鏡頭語言展示農村生活，增加了觀眾的代入感，再加上“三農”短視頻的創作者大多為農民出身，其樸素的穿著、淳樸的性格、親近的表達方式更能拉近和觀眾的距離?！叭r”短視頻創作者通過“后臺前置”的表演行為[16]，與觀眾保持著一種“遠距離的交互”的關系。但是，僅僅依靠“三農”短視頻是無法將這些潛在消費者轉化為現實消費者的，需要短視頻創作者與觀眾進行積極互動，通過細節增加受傳雙方的情感交流。例如，對優質的評論進行點贊和回復、對視頻中觀眾感興趣的農產品和風景進行介紹、直播與粉絲交流、舉行線下粉絲見面會等，為他們答疑解惑，消除疑慮。然而目前“三農”短視頻創作者中鮮有與觀眾進行線上線下互動的，個人的文化水平較低、經驗匱乏、時間精力有限都可能是限制創作者和觀眾互動的原因。尤其當視頻內容涉及鄉村特色文化資源和產品時，創作者在進行視覺展演的過程中缺乏精深解讀和深層互動，流于表面的講解難以使人印象深刻，無形中丟失了擴大傳播影響力的機會。線上線下交互式體驗的缺乏會進一步影響這些潛在消費者的信任感和參與感，降低他們的消費欲望。

(四)二次傳播力度較小

隨著短視頻行業的火爆，許多互聯網大廠開始進駐短視頻領域，越來越多的短視頻平臺應運而生，目前市場份額占比較大的有抖音、快手、西瓜視頻、微博等，各個平臺都有自身的創作激勵制度，這也為短視頻創作者帶來了創作動力?！叭r”短視頻創作者可以將創作內容投放到多個平臺，以這種方式收獲不同的受眾群體，同時也能更大限度地吸引觀眾對農產品和旅游業的消費，通過這種方式，農村產業得到進一步的發展。盡管“三農”短視頻傳播渠道較多，但目前普遍面臨二次傳播力度小的問題，即使是粉絲基數較大的“三農”短視頻創作者也難以擺脫這種困局(見表2)?！叭r”短視頻在各個平臺的數量多、播放量大，但是轉發量占總體播放量的比例卻很低，無法帶動有關農村產業的話題實現裂變式傳播。此外，短視頻平臺之間的壁壘尚未完全打通，通過一鍵轉發將短視頻進行跨平臺傳播還有難度。不同的平臺有其已成傳統的受眾群體，及其內在的言語法則和對話方式[17]，例如B站有著搞笑、惡搞等亞文化，小紅書常被貼以美食、旅游、穿搭的標簽。大多數“三農”短視頻創作者出于對時間、精力、成本等的考慮，并沒有對每個平臺的受眾群體進行針對性的內容投放，而是以一種廣撒網式的方式發布作品，容易導致播放量、評論轉發量下跌，失去平臺用戶粘性，觀眾自然也對其推銷的農產品和旅游失去興趣，相關話題也錯失了二次傳播的機會。

表2 微博部分“三農”短視頻創作者視頻轉發量統計表

三、SIPS模式下“三農”短視頻助推農村產業發展傳播策略

作為一種用戶消費行為的分析工具，SIPS模型適用于社交媒體時代多點、非線性的傳播消費環境，將用戶消費行為分為四個階段：共鳴——確認——參與——共享與擴散。共鳴階段是指產品信息能夠吸引消費者的注意，激發情感共鳴，繼而產生后續的交流與互動；確認階段即消費者確認自己的共鳴是否與主流相符，消除不信任感；參與階段即消費者將情感共鳴實踐到消費行動中；共享與擴散階段則是指消費者在獲得良好的消費體驗后會進行口碑的分享，助力二次傳播?！叭r”短視頻在傳播的過程中也經歷了這四個階段，一方面，共鳴、確認、參與、共享與擴散構成了“三農”短視頻助推農村產業的內循環模式，另一方面，“三農”短視頻與農村產業也形成循環模式(如圖1所示)，農村產業在雙循環模式下有望走上可持續發展道路。

圖1 “三農”短視頻助推農村產業雙循環模式

(一)共鳴：打造優質內容、引起情感共鳴

借力“三農”短視頻推動農村產業的發展，首先需要考慮的是如何大規模地吸引觀眾，視頻內容的優劣是關鍵因素之一，優質的視頻內容更容易使觀眾產生情感共鳴?；谇楦袀鞑サ奈镔|消費本質是一種互利共贏的記憶符號消費，觀眾觀看“三農”短視頻的初衷是為了從中找到情感契合點，再經過確認，才有最終的物質消費。以“蜀中桃子姐”發布于微博的標題為“桃子姐一家人去干媽家做客，做一大盆缽缽雞，外加一桌菜，美滋滋”的帶貨視頻為例，經過對該期視頻的527條評論進行篩選整理和詞頻分析，生成詞云圖。如圖2所示，出現頻率較高的詞匯為“媽媽”、“干媽”、“想吃”、“吃飯”、“好吃”、“好喜歡”，這也折射出觀眾對農村生活的向往。在創作觀眾喜聞樂見的優質視頻內容的同時，國家相關部門也要做好對短視頻平臺的監管工作，堅決抵制低俗內容；短視頻平臺也應鼓勵創新，增加優質“三農”短

圖2 蜀中桃子姐2021年9月25日

視頻的曝光權重，積極解決內容同質化問題；短視頻創作者作為“三農”短視頻內容的直接生產者，在追求短視頻功利的同時更應主動承擔起創作符合社會主流價值的多元優質作品的責任。通過優質的內容、深厚的文化底蘊吸引觀眾，實現線下群體的線上重聚，最終形成“以點帶面”的局面，完成“三農”短視頻的變現任務。

(二)確認：借勢主流媒體，推動價值確認

鄉村能否“出場”以及以何種方式“出場”，需要服從于主流話語的規劃和安排[18]。在完成對“三農”短視頻的初步接觸后，觀眾還需進一步的價值確認，確認自己的共鳴是否與主流相符。UGC模式下的“三農”短視頻創作形式自由靈活，但在內容專業性方面還需加強，外加與主流媒體互動缺乏，導致其公信力不足，無形中增加了價值確認的成本。隨著短視頻行業競爭的加劇，欲借“三農”短視頻發展農村產業，亟需引進專業力量，加強與主流媒體的互動。一方面，“三農”短視頻可以通過與專業團隊的合作，借鑒傳統紙媒的文字編輯能力，用更能調動情感的文字引起觀眾共鳴，講好農村故事，通過設備、技巧的升級，在視頻的選材、取景、拍攝、剪輯等過程中提升專業能力。另一方面，依托當地高?；蚩h級融媒體，利用其新聞傳播和視頻制作資源為“三農”短視頻創作者舉辦線上線下培訓會，促進“三農”短視頻人才隊伍的建設，強化他們的短視頻運營技巧，提升“三農”短視頻的專業制作水平。專業力量的引入，保障了視頻內容的持續平穩輸出，為創作出更多符合社會價值內涵的優質“三農”短視頻賦能。此外，積極主動與主流媒體互動是增加公信力的重要途徑之一，在鄉村振興大背景下，主流媒體也應主動響應國家號召，發揮帶頭引領作用，助力鄉村振興。主流媒體進駐短視頻平臺，增加平臺的公信力和權威性。主流媒體通過轉載報道優質“三農”短視頻、優秀“農人”，與農民自媒體合作帶貨、旅游引流等方式助力“三農”短視頻和農村產業的發展，例如央視農業農村頻道2021年2月1日對“三農”短視頻博主“巧婦九妹”、2022年4月16日對“三農”短視頻博主“蜀中桃子姐”的報道，新華社在B站與“三農”短視頻博主“華農兄弟”的系列互動等，無形中增強了創作者的自我認同和創作信心，同時也增加了“三農”短視頻自媒體的社會資本。主流媒體的帶動不僅可以增加受眾對“三農”短視頻創作者的認可，還為其提供了權威的價值確認渠道，使受眾對農村產業的消費環境趨于信任，為受眾消費排除疑慮。

(三)參與：互動式傳播，提升參與體驗

如今，體驗經濟成為一種潮流，通過屏幕感知進行被動式消費已經不能滿足消費者的需求，線下的深度體驗更能迎合他們對參與感的追求。用戶在對“三農”短視頻產生情感共鳴及價值認同后，創作者應及時設置參與話題、推出參與任務，整合線上互動和線下體驗，提高用戶的參與感。線上互動吸引流量，增加黏性，為線下體驗增加客流量?！叭r”短視頻要真實地反映農村的風貌，贏得受眾的信任感，在農產品的售賣和旅游引流的過程中盡量少使用單一枯燥的宣傳介紹語言，應多通過回復評論、直播交流等方式與粉絲之間建立信任，消除他們的疑慮，以積極主動的態度做好線上傳播互動的任務。線下體驗主要涉及旅游方面，要求線下實地的旅游體驗與線上宣傳統一，而不是選擇性呈現的“擬態環境”，要保證視頻內容和短視頻平臺的可信度；相關的配套措施應齊全，確保提供優質的服務體驗；特色鄉村文化的發掘在提高鄉村旅游品牌知名度方面至關重要，以鄉村為載體打造游客可感知的獨特文化符號，以獲得與眾不同的參與體驗。此外，還可以發揮優秀“三農”短視頻創作者的優勢，通過帶領粉絲參觀游覽、體驗“農家樂”等，同時將其記錄下來作為“三農”短視頻的素材，增強受眾的參與感，吸引更多的粉絲參與線下體驗。線上互動為線下參與吸引流量，線下優質的體驗可以促進線上短視頻的良性發展，兩者統一起來，探索互聯網時代“三農”短視頻助推農村產業發展新模式。

(四)共享與擴散：打造優良口碑，助力二次傳播

參與與體驗并不是受眾消費行為的終點，而是新的起點，是形成商品口碑的開始?？诒鳛橐环N符號是具有象征意義的，商品的口碑是檢驗商品質量的重要標準，只有優良的口碑才能促進受眾的二次傳播，延伸短視頻的傳播半徑，形成“三農”短視頻助推農村產業發展的良性循環。從“參與”到“共享與擴散”是一個從體驗經濟向社交網絡經濟過渡的過程，受眾的正反饋在此過程中起著至關重要的作用，因此，必須保證農產品的質量，做好農村旅游的服務工作，線上互動與線下體驗相結合為農村產業打造優良口碑。在此基礎上，“三農”短視頻博主可以創建交流平臺，方便擁有相同興趣愛好的受眾進行日常的交流和信息分享，利用社群成員之間較低的信任成本形成價值反哺和經濟自運轉系統，最終實現社群變現[19]。此外，“三農”短視頻的傳播是一種“一對多、多對多”的模式，每一個受眾都是視頻傳播網絡體系中的節點，扮演著連接與被連接的角色，在以互動建立起的信任基礎上，圍繞著內容產品展開后續的消費與傳播?！叭r”短視頻創作者應根據每個平臺不同的受眾基礎進行選擇性內容投放，采取一對一的投放策略以獲取更廣闊、更堅實的受眾基礎。同時短視頻平臺之間應打破壁壘，互利共贏，為“三農”短視頻的二次傳播提供技術支持，使優質的“三農”短視頻在平臺“社交”屬性的加持下在各個節點擴散，實現裂變式傳播，最終落實到現實消費上。