應用型人才培養視角下的項目式教學研究
——以品牌營銷與管理課程為例

薩仁其其格

(內蒙古財經大學 商務學院,內蒙古 呼和浩特 010070)

伴隨著我國經濟的高質量發展,市場動態變化與激烈程度日漸加劇,對品牌營銷與管理相關領域的人才需求急劇擴大。目前,高校品牌營銷與管理課程教學在教學模式、教師隊伍、教學評價體系、實習基地建設等方面尚未及時調整到位,造成人才培養與行業企業需求之間依然存在明顯差距。在應用型人才培養目標導向下,高校品牌營銷與管理課程應聚焦行業企業的實際需求,積極推進課程教學模式創新,有效提升課程教學質量。項目式教學作為一種經實踐驗證的有效教學方法,有助于提升學生的實踐能力。如何在品牌營銷與管理課程中應用項目式教學開展教學活動,對提升高校應用型人才培養質量具有重要意義。

一、項目式教學模式的內涵

項目式教學是依托建構主義學習理論形成的教學模式,以解決現實問題為目的,在真實的情境下進行項目開發,把這當成學習工具,使學生能掌握更多知識且運用于實踐中。該模式在實施過程中,教師要根據學生能力與應該掌握的知識向學生布置項目任務,使學生在完成任務過程中運用多學科知識,結合生活經驗與學習伙伴共同制定項目計劃書,在實施項目的過程中解決問題并展示項目成果,最終完成項目目標。這種教學模式體現出建構主義學習理論的優越性,能激發學生在學習活動中的參與熱情,使理論知識與工作實際交織滲透到一起,增強兩者的契合度[1]。

二、品牌營銷與管理課程中應用項目式教學的重要性

項目教學法在實施過程中,圍繞某個項目開展學習活動,為學生提供豐富的學習資源,在實踐操作中運用知識并達到內化吸收的目的,在新知識的支撐下進行操作且提升技能,從總體上提升了教學效果。

(一)有助于培養學生敏銳的市場意識

把項目教學法引入品牌營銷與管理課程中,有利于強化學生的市場意識。品牌營銷與管理課程教學中較為常用的教學方法主要包括模擬選題教學法、模擬分析教學法等。這些傳統教學法盡管能讓學生掌握知識,卻達不到強化學生市場意識的目的。在品牌營銷與管理課程中,通過應用項目式教學模式,圍繞學生需求、高校人才培養要求以及行業需求,科學地設計項目,以項目為任務驅動學生實踐。教師可以借助品牌營銷與管理的具體實踐項目開展教學,在完成項目任務的過程中學生能加深對市場需求的了解,能準確地把握住市場需求,為品牌給出精準的市場定位,強化市場意識。

(二)有助于提升學生品牌營銷能力和管理能力

品牌營銷與管理課程教學活動的開展,以培養學生的營銷能力、策劃能力以及品牌管理能力等為主,運用傳統教學模式,教師注重引導學生分析品牌形象,也將增強學生營銷策劃能力定為主要教學目標,但實踐教學中缺乏足夠豐富的實踐教學活動提升學生的營銷策劃能力。這種情況下,一部分學生在品牌營銷與管理時,可能存在紙上談兵的問題。通過應用項目教學模式,教師根據學生的能力、對專業知識的掌握等設計項目,要求學生根據項目內容從總體上思考品牌營銷的具體策略,準確把握品牌定位及管理的要求,從而提升品牌營銷與管理的實際效果。通過這個過程,學生能對品牌營銷與管理產生深刻理解。

(三)有助于提升學生的團隊協作意識

把項目教學法引入品牌營銷與管理課程,教師結合項目的難易程度及學生水平劃分小組,鼓勵組內與組外合作,發揮出每個學生的特長,在所有成員的共同努力下完成選題,通過深入調查了解品牌特征,對品牌形象進行合理定位,繼而提升品牌營銷策劃的針對性和有效性,為對品牌進行科學合理的管理提供依據。在項目式教學模式中,教師要引導每個學生都能充分體現出優勢,及時分享經驗,快速解決問題,在市場調查與分析的基礎上進行策劃,增強設計方案的合理性,促進學生協作意識的提高。

(四)有助于為學生創造更多實踐機會

在推進校企合作過程中,項目式教學能發揮重要作用。教學活動的開展,以培養學生能力為目的,確保學生設計的作品能得到企業認同,為企業發展及地方經濟建設提供幫助。而通過“校企合作、產教融合”則可以為學生提供更多參與真實項目的機會,引導學生在真實的環境中進行實戰操練?？傊?在項目式教學中,教師要將課堂教學與真實實踐相融合,依托具體項目開展教學活動,引領學生在真實的市場環境中接觸項目,指導學生從市場中獲取有價值的信息,客觀了解市場情況[2]。

三、高校品牌營銷與管理課程教學面臨的現實問題

我國社會經濟的發展、全球一體化進程的加快、縱深推進建設制造強國戰略,要求所有企業高度重視品牌建設和管理。這需要培養一大批優秀的應用型品牌營銷與管理人才。目前,在品牌營銷與管理課程教學中,傳統教學模式的影響力依然比較強,在培養學生創新思維、主觀能動性、應用能力等方面都有欠缺。

(一)教學目標定位與企業需求脫節

品牌營銷與管理課程教學以培養掌握品牌營銷與管理相關的知識。這些知識全面地涵蓋品牌定位、品牌設計、品牌個性與形象塑造、品牌傳播、品牌危機管理、品牌系統策略、品牌延伸、品牌系統管理組織、品牌資產管理等各個方面。近年來,互聯網逐漸滲透于各個領域,“互聯網+”行業的新業態成為推動我國經濟高質量發展的重要力量,對品牌營銷、品牌管理相關人才的需求不斷擴大,急需一大批優秀的應用型專業人才。行業企業對人才的需求更加注重實踐應用能力。但是,當前品牌營銷與管理課程教學目標中主要以知識性內容傳授為主,而實踐能力演練相對較少。這種情況下,品牌營銷與管理課程教學定位與行業企業需求存在脫節。

(二)課程教學理念有待更新

受傳統教學思想以及教師教學能力影響,目前品牌營銷與管理課程的傳統教學理念亟待更新。目前存在的問題主要體現在兩個方面。

第一,重視理論學習而忽視實踐演練,影響學生實踐應用能力的提升。傳統模式下,課程教學一般是以課堂學習為主,通過教師的講述,幫助學生系統地了解理論知識;在課外,以作業輔助的方式幫助學生鞏固課堂所學。但是這種方式僅限于理論層面的學習,顯然脫離了社會及企業真實的項目實踐。在現實社會中,企業所面臨的發展環境是復雜的,其中所涉及的項目是多元的,可能遇到的問題是多變的。如果學習僅停留在課堂內,既缺少對真實項目的充分調研,也難以喚醒學生的主動思考,更不可能培養學生對知識的實踐應用。

第二,課程教學活動中學生主體性不突出。傳統教學模式下,課堂學習是以教師為核心,大都采用“滿堂灌”的形式,目的就是希望學生可以掌握更多的知識。但是,這種方式會致使學生長期處于被動,缺少深入學習以及主動思考。近年來,越來越多的教師發現這一教學弊端,并逐漸開始展開多方位地探索,期望可以找到更切合實際的教學方法,能夠體現以生為本的教學理念。但是,由于改革并不徹底,能夠由學生自主參與的學習過程、能夠喚醒學生主觀能動性的學習方式仍然較少。如果仍然以教師占據主導,學生的學習興趣以及主觀能動性依然無法得到顯著提升。

(三)對實踐性教學重視及支撐不足

傳統教學模式下,教師所關注的是學生對知識的掌握及理解,卻忽視了實踐應用方面。即使有學校設計實踐環節,也大都僅限于課內,最主要的呈現方式就是案例分析及課程設計。例如,選擇企業中的典型案例組織開展討論式教學,雖然可以有效地增強學生對課程知識的理解,并在相互交流與彼此分享的過程中增進對所學知識的掌握程度。但是,由于缺乏真實的體驗,學生對所學內容的理解局限于知識層面和基本技能訓練層面。這與學校對實踐教學的支撐力度有著緊密的聯系。同時,一些企業出于成本及自身利益考慮,在組織學生入企業調研及邀請學生進入企業進行真實項目的實踐活動等層面的積極性不高,無法充分地激發學生主動性,且學生無法得到足夠的機會進行實踐鍛煉,影響了學生課程實踐能力及創新能力的提升[3]。

(四)實戰型教師隊伍建設不足

目前,品牌營銷與管理課程教學中,教師隊伍主要以校內專任教師為主。相對于企業導師而言,校內專任教師普遍具備扎實的理論功底和專業背景,但是實戰經驗相對匱乏。企業導師長期處于設計與研發一線,能敏銳地從市場中捕捉到更多信息,了解消費者的需求變化,深知企業對設計師的能力提出了怎樣的要求,請他們為學生授課,不會把更多精力用于理論學習方面,而會直接對學生進行技能指導,培養學生的環境適應力,這恰恰是專任教師最為欠缺的。企業導師要有強烈的責任心,在學生面前扮演職業導師的角色,運用獨特的教法指導學生,使教學改革迸發出活力,為長期處于學校環境中的教師樹立榜樣,促進項目教學法優勢的發揮,促進學生能力的提升。

四、品牌營銷與管理課程項目式教學模式的應用路徑

對當前品牌營銷與管理課程教學中存在的現實問題進行思考,下文從應用型人才培養視角出發對品牌營銷與管理課程項目式教學模式的應用路徑進行探索。

(一)加強校企合作、產教融合,為項目式教學提供良好條件

在應用型人才培養視角下,項目式教學模式在品牌營銷與管理課程教學中的應用需以“校企合作、產教融合”作為保障。具體而言:首先,學校與企業要建立長期合作的關系,開展產業學院、課程教學實習基地等多種形式的合作,加強企業與學校之間的人才交流互動,為企業員工開展繼續教育提供機會,為學校教師入企掛職鍛煉提供途徑。通過形成長期合作關系,可以深度聚合校企雙方優勢,將合作優勢轉化為協同育人優勢,為品牌營銷與管理課程教學,特別是實踐教學活動的開展創造良好的條件。其次,以“校企合作、產教融合”為基礎,保障項目式教學活動的有序開展。項目化教學模式有利于促進教學與市場的無縫銜接,項目、內容、組織三者的結合相得益彰,打破了傳統課堂教學單一化的局面。在項目化教學活動中,學生自始至終都要積極動手操作,學校結合企業的工作環境安排課程,在建設實訓場所時引入大量設備,學生進入實訓基地,實際上就是進入真實的辦公環境,在先進設備與工具的輔助下,學生設計的品牌標志質量能有顯著提升,促進課程的深化。例如,運用項目化教學法組織教學活動,教師要引導學生揭示不同知識點之間的邏輯聯系,把握住商品的風格,制定合理的銷售策略,通過實用性較強的教學項目喚醒學生的參與熱情。

(二)注重選擇具備可操作性的項目,保障課程教學活動的順利開展

學生在完成項目任務的過程中運用舊知識、探索新知識,在項目推進中技能水平、職業素養都能有所提升。教師不能盲目地選擇項目,要根據市場需求開發項目,而且要控制好項目的難易程度,與企業發展保持同步,保證三點:首先,在選擇項目時,要符合當下企業的真實需求,確保時效性;其次,在選擇項目時,要兼顧學生的認知水平和成長規律,要滿足學生的學習需求,與企業職員相比,學生的身心并不健全,要把項目強度調整到合理水平,避免超出學生的承受能力;最后,在選擇項目時,要聚焦學生專業素養培育,要以促進學生專業素養的提升為根本,符合學生的興趣與愛好,如果項目不能吸引學生參與,與項目有關的所有實踐活動都將失去價值與意義。

高校以應用型人才培養為導向,在品牌營銷與管理課程教學中,選擇項目要貼合企業真實的品牌管理工作。所以,針對實踐模塊項目任務的設計,應嚴格遵循“產品是品牌基礎”的原則,有針對性地選擇,要強調產品的新度、熱度及硬度,使學生可以在充分理解的基礎上,深入企業任務情境;同時還要遵循由淺入深、螺旋遞階的原則,使學生可以在逐層引導下,分步驟、有序地完成任務。這樣的教學過程才能夠與企業的運營保持同步,才能夠充分展現應用型人才的培養特點?？傊?項目式教學可操作性比較強,這就要求教師選擇與教學相符的項目,引導學生在完成項目任務的過程中找到合理的切入點,能把握住項目的要求且進行有效操作[4]。項目化教學模式在運用中最突出的問題就是課程教學與企業項目存在錯位現象,需要將兩者對接到一起,協調好企業與學校之間的關系,為品牌營銷與管理課程項目式教學開展提供支持,服務新時代下高校應用型人才培養。

(三)注重項目任務的合理分解,細化成若干個教學模塊

在品牌營銷與管理課程教學中應用項目式教學模式時,教師應當遵循化整為零的模塊思想,這樣就能夠以教學內容為整體,將其細化分為若干個教學模塊,建立項目框架。教師根據企業在品牌策劃、管理等方面向從業人員素質與能力提出的要求,選擇合理的教學內容,培養學生的職業能力與素養,讓課程教學能緊密地對接企業品牌管理任務,促進學生能力的提升,滿足企業的人才需求。根據項目任務全過程的特征,教學中可以設計成基礎知識模塊、項目實踐模塊和整合評價模塊三個部分,具體如下。

第一,基礎知識模塊。在基礎知識模塊,教師應側重講授關于品牌概述、品牌營銷、品牌創建、品牌維護等一系列的內容。其中,品牌概述,需要學生了解品牌與產品的概念與內涵;品牌創建主要針對的是品牌的開發、定位及傳播營銷;品牌維護主要涉及品牌內容的延伸,對品牌的保護及品牌危機處理等方面。

第二,項目實踐模塊。這一板塊主要針對的是應用型人才培養的需求,通過學習可以提高學生的品牌管理能力及遷移學習能力,這是其勝任實際工作的基本能力[5]。在項目實踐過程中,需要結合品牌管理日常工作,對其進行深度分解,所分解成的各個模塊需要與基礎模塊的相關知識內容相對應。在應用型人才培養視角下,品牌營銷與管理課程教學應關注基礎知識傳授與實踐技能培養之間的平衡點,既要使項目任務涵蓋學生需要掌握的知識點,還要使學生通過任務提升相應能力,這樣才能滿足市場對應用型人才的需求。針對項目實踐模塊的設置,必然要與真實的工作流程相對應,可以組織實地參觀和實訓,也可以在學生和企業團隊之間組織競賽等,基于多元的方式為學生打造真實的職場情境,全面提高學生參與其中的主觀能動性。例如,組織開展市場調研活動,引導學生了解、分析市場環境及消費者需求,對產品及品牌的競爭者展開分析等。

總之,在項目式教學過程中必然要遵循“從企業中來,到企業中去”的理念,這就需要加強學校和企業之間的合作,要實現資源的深度拓展等[6],一方面可借此豐富課程實踐項目的種類,另一方面也可有效推動商業資源向教學資源的積極轉化,而學生項目小組也能在教師及企業人員的指導下,修正項目內容,完善項目思路,推動項目成果轉化。

第三,注重優化評價模塊。評價模式是反饋項目式教學實施成效的重要環節,也是反思當前教學不足的重要途徑。在評價環節可以考慮引入整合評價模塊。通過整合評價模塊可以衡量教學效果。借助于整合評價模塊,可以形成完整的企業品牌管理項目報告。評價主體可以是本校的學生與老師,也可以是企業負責人,借助多元主體共同參與的方式,對學生的匯報成果進行評估,并賦予不同的權重進行計算[7]。評價時,可以設置現場問答,考查學生對知識的掌握及實踐應用程度,同時還能夠精準的了解學生解決問題的能力、團隊協作能力、語言表達能力及隨機應變能力等。

五、結語

總之,在品牌營銷與管理課程教學中,應堅持理論與實踐相結合、學生為主體的基本原則,聚焦市場需求對應用型人才的要求,積極推進品牌營銷與管理課程教學改革,才能有效地提升課程教學質量,才能實現高校人才供給與市場需求的動態平衡,從而滿足經濟社會發展對應用型人才的迫切需求。因此,在品牌營銷與管理課程教學中,應充分發揮“校企合作、產教融合”的優勢,借助符合行業需求和應用型人才培養要求的項目,借助項目開展教學活動,驅動學生主動探索和實踐,從而有效地提升課程教學效率和質量,培育滿足社會需求的應用型專業人才。