智媒時代新型主流媒體的發展困境與路徑創新

余秀才 郭泓池

摘 要： 新型主流媒體建設既是我們黨和政府的頂層設計，也是我國媒體融合轉型的必要舉措。然而，智媒時代的技術迭代與媒介生態環境更新對媒介傳播與發展帶來巨大影響。要在智媒時代完成新型主流媒體建設，就必須準確把握新型主流媒體的獨特內涵與發展邏輯；厘清新型主流媒體建設中遭遇的思維與體制瓶頸、技術阻隔、公信力缺陷等問題；并適時推進新型主流媒體建設在理論、技術與實踐層面的路徑創新。

關鍵詞： 智媒時代； 新型主流媒體； 發展困境； 路徑創新

中圖分類號： G206 文獻標識碼： A DOI： 10.3963/j.issn.1671-6477.2023.06.004

ChatGPT的出現，讓媒體技術迭代從以算法推薦為主的弱人工智能時代一步跨入強人工智能時代。智媒時代，大數據、算法推薦、人工智能、移動互聯、AR、VR、MR等跨界技術的融合與發展，不僅深刻地影響著社會的經濟、文化與生活，也對社會傳媒的發展帶來巨大變革與創新。面對智媒時代的技術觸角，在媒體發展的下半場，深刻剖析新型主流媒體發展的現實困境并探索創新路徑，是推進新型主流媒體發展的一項現實而緊迫的社會命題。

一、 新型主流媒體的獨特內涵與發展邏輯

（一） 新型主流媒體的獨特內涵

智媒時代，準確把握新型主流媒體的獨特內涵，離不開對此前主流媒體概念與內涵作深入回溯與梳理。主流媒體，在西方簡稱MSM（mainstream media），主要指主流商業媒體。埃雷拉·達馬斯（Herrera-Damas）、蘇珊娜（Susana）與艾哈邁德·拉維（Ahmed Al-Rawi）等諸多國外研究者都認為主流媒體是指那些規模大、傳播力與影響力強，且技術先進的大型媒體企業。也有西方學者從新聞專業主義出發，認為“主流媒體”是與“小報媒體”（Tabloid Media）相對應的具有影響力的嚴肅媒體；也有西方學者拒絕對主流媒體的這種“另類-主流”二分法，認為這些媒體是一個連續體，有許多混合體，很少有純粹的例子[1]。

從相關文獻資料來看，我國刊物上首次出現“主流媒體”一詞在1991年，《國際新聞界》轉載的一篇文章《CNN背后有一位“恐怖的特德”》將主流媒體特指為《紐約時報》以及美國三大電視網CBS、ABC和NBC等[2]。此后，關于主流媒體的討論日漸增多，認為主流媒體特征主要集聚在政治價值、專業權威和影響力層面。一些研究者認為“主流媒體主要是指中央各省市區黨委機關報和中央、各省市區廣播電臺、電視臺，以及其它一些大報大臺”[3]。也有研究者認為主流媒體主要是指“以嚴肅新聞為主要報道內容，具有專業理念和文化自覺精神，著力弘揚主流價值觀，在競爭區域內處于重要地位并占有較大市場份額，在社會發展中勇于擔當社會責任的媒體”[4]。認為主流媒體主要是依靠主流資本，面向主流受眾，運用主流的表現方式，體現主流觀念和主流生活方式，在社會中享有較高聲譽的媒體[5]。

智媒時代，相較過去的主流媒體概念，新型主流媒體呈現出變與不變的獨特內涵。在概念延續上，新型主流媒體繼承并進一步凸顯了主流價值觀內涵。從意識形態方面看，我國的新型主流媒體同西方所謂的主流媒體概念明顯不同，西方主流媒體一般強調其非黨派性，強調其代表中產階級利益的精英立場。我國新型主流媒體在內涵上不僅強調堅守主流媒體的政治屬性與主流價值觀念，且強調要堅守媒體信息傳播的嚴肅性與權威性品質，鞏固思想文化陣地與壯大主流思想輿論[6]。

從變動格局看，新型主流媒體的獨特內涵主要體現在“新型”上，這種“新型”是一種“系統性”的“創新”，其既兼具時代性又兼具技術性，是“新興技術與主流媒體特質融合的產物”[6]。從系統性看，這種“新型”至少包含三個層面：新技術、新運營與新的媒體公信力。習近平總書記在十九大報告中提出“要堅持正確輿論導向，高度重視傳播手段建設和創新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力”[7]，其中的“四力”要求便是對我國新型主流媒體建設與發展在輿論方面所作出的系統化要求與判斷。

（二） 智媒時代新型主流媒體的發展邏輯

傳統媒體時代，主流媒體擔負監察社會、信息傳遞、傳承文化、提供娛樂四大功能。智媒時代，社會的媒介化進程大大加快，媒介將社會資源的激活、整合與推動等功能糅合在一起，在社會發展中扮演越來越重要的“關聯”角色。當然，與智媒時代相適應，新型主流媒體建設與發展從本質看主要根源于政治、媒介與技術三大邏輯，且這三大邏輯互相勾連。

從政治邏輯看，我國媒體是黨和政府的“喉舌”，“打造新型主流媒體、重塑傳統媒體話語權，是實現國家治理體系和治理能力現代化的首要任務?！盵8]智媒時代傳媒深度介入社會，人的生活方式、信息獲取與接受、認知方式及媒介與技術深度關聯，但傳媒的政治價值作為底層邏輯不僅未變，反而隨著媒介生態變更而愈益增強。以微博、微信為標志的社交平臺崛起，進一步稀釋了傳統媒體的信息把控與影響力。2014年8月中央全面深化改革領導小組所通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，2018年8月21日，習近平總書記指出“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”，2019年1月25日，習近平總書記要求“推動媒體融合向縱深發展、做大做強主流輿論”，2020年9月，中共中央辦公廳與國務院辦公廳聯合下發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，強調要“盡快建成一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體”等，都是國家對新技術環境與媒介生態下建設新型主流媒體以提升其作為社會公器職能所進行的頂層設計與深層思考。

智媒時代，新型主流媒體建構也有其自身的媒介邏輯。社交媒體日益成為人們參與社會公共事務的“第二自然”，多元消息傳動消解了新聞從業者的專業性，信息流動的開源化讓媒體不僅僅只是信息的傳播者，媒體更是一種關系資源。因此，在智媒時代，新型主流媒體不僅要與各類自媒體、社交媒體爭奪信息的觸達權，還要爭奪話語權與影響力。從某種程度看，在信息過剩與信息傳遞日益“繭房化”的智媒時代，內容建設與用戶信息服務越來越成為新型主流媒體建設繞不開的核心業務。2000年前后傳媒界針對都市報出現的過度娛樂現象而呼吁進行“主流化”的口號，2023年以浙江報業集團為代表的報端融合與采寫機制改革等，都是信息主流媒體在智媒時代媒介邏輯延展的自我體現。

智媒時代，媒體深度介入社會生活，如果不談商業模式與市場邏輯，媒體必然很難長遠發展。2000年以來，全國包括《東方早報》《京華時報》等已有一大批全國知名報紙休刊，傳統媒體廣告收益大幅流失。從市場邏輯看，積極推進深度融合與轉型只是新型主流媒體建設的一種手段，在產業化與集團化基礎上，不斷探索新的多元盈利模式與市場運營手段，才能迎來新型主流媒體建設的“二次革命”與高質量發展。

二、 智媒時代新型主流媒體的發展困境

（一） 思維瓶頸與機制障礙

智媒時代，媒介技術的鴻溝讓主流媒體在爭奪受眾資源方面同社交媒體相比顯得相形見絀，因此，如何既保持主流媒體的社會責任，又能擴大自己的數字用戶潛能，繼而降低自身媒體經營與維護的邊際成本，就成為新型主流媒體必須解決的難題。當下新型主流媒體的發展困境主要是轉型困境，即“融而不得”與“融易合難”。從媒介生態角度看，媒介融合是一個較長的過程，從主流媒體向新型主流媒體轉型也是一個長期過程，不可能一蹴而就。在新型主流媒體建設與發展過程中要遭遇很多困境，這種困境既表現在理念與創新上，也表現在機制與運營上。其實，智媒時代新型主流媒體在媒介融合上的最大障礙就在于媒體運營者的主觀認知上，這種認知障礙既體現在主觀思維上，也體現在體制束縛中，二者互為表里。

在新型主流媒體建設過程中，許多主流媒體轉型仍然存在形似而非神似的弊端，如在媒體融合過程中，“只是將傳統媒體與新媒體做簡單嫁接”，并未實現傳統媒體與新媒體的深度融合。究其原因，首先，最根本的在于傳統媒體雖然在技術與市場等方面遭遇新媒體倒逼，但因其本身屬于體制內媒體，其經營與生存仍然會在最低限度受到保障，不虞倒閉風險，因此在媒體轉型與革新的徹底性上往往并不果決。其次，傳統媒體人士雖然絕大多數都屬于業界精英，但也往往囿于傳統的行業思維，固守傳統媒體行業主義與慣性操作思維，這便導致“媒介手段的相對落后，內容生產的革命性突破缺失，體制機制的限制難以實現人財物盡其用等”[9]。

總之，智媒時代，主流媒體在邁向新型主流媒體建設過程中，由于體制障礙，媒體運營時難以敏銳地捕捉到市場時機并因此作出靈活的反應。同時，主流媒體需要時時刻刻注意自身的社會責任意識與主流媒體導向，因此有意無意間忽略或者模糊了用戶的使用偏好，以及與用戶的溝通與互動。

（二） 技術創新阻隔

從媒介技術發展來看，技術與媒介傳播已密不可分。從英尼斯到麥克盧漢再到尼爾·波茲曼，在媒介技術觀上看似由較為極端變得較為理性，但其間所包含的技術思維卻深深烙印在媒介的大眾傳播過程中。然而在新型主流媒體建設過程中，很多媒體管理者卻并不重視或不具有這種技術思維，仍將技術簡單視為一種傳播工具和手段。這種簡單的技術工具思維，成為新型主流媒體建設的重要阻隔。

在智媒時代，不獨傳播媒介，所有的人與物都被納入到由智媒技術所構建的數字世界當中，技術已經成為傳播的中介與“第一生產力”。在這種數字世界中，被收納的不僅是傳播的信息和內容，也包括傳受對象、傳播與經營的方式與手段。如智媒時代的智媒化與算法推薦，目前已運用在大多數主流媒體信息傳播的流程化操作中。但在信息的閱讀率、閱聽率與傳達率上，新型主流媒體與某些主要的商業媒體（如“今日頭條”“騰訊新聞”等）。究其因，大數據與人工智能技術最早在“今日頭條”等商業媒體中運用，等到傳統的主流媒體奮起直追時，這些商業媒體已經完成智媒傳播的平臺化轉型，并吸納了大量的信息用戶與受眾。同樣，智媒時代，由于信息傳輸提速與信息傳播遲滯問題的解決，短視頻逐漸成為信息傳播的主要風口，商業媒體（如抖音、快手、斗魚等）同樣敏銳抓住該技術變化，適時推出短視頻平臺與直播平臺用以聚納大量用戶；而傳統主流媒體應對的方式則比較被動，要么跟著推出自己的短視頻平臺、要么進駐社交媒體短視頻平臺，不管哪種方式，其傳播力都難以趕上社交媒體的“先發優勢”。

可見，智媒時代，新型主流媒體建設的技術阻隔不是技術被動跟蹤，而是技術的先發使用與創新。此外，在技術運用模式上，商業媒體更能適應市場變化，在信息傳播上更了解受眾的心理需求，在傳播技巧上能以用戶喜聞樂見的方式進行，并創新交互形式。而傳統的主流媒體，目前的技術手段無法形成資源集約、結構合理、差異發展、協同高效的全媒體傳播體系[10]。

（三） 媒體公信力不足

智媒時代所帶來的大數據技術、算法推薦、機器播報、AI新聞等越來越多地呈現在公眾面前，媒介智能化趨勢日趨明顯。然而在媒介技術發展的同時，新型主流媒體在建設中所遇到的一個突出問題是公信力不足，其具體表現為新聞的真實性問題、新聞倫理問題與輿論引導力問題等。近期，央視特約評論員楊禹的評論遭到網友熱諷，即是媒體公信力不足的典型。

在智媒時代，信息傳播的帶寬與速率以指數級提升、媒體樣式更加豐富多變，也帶來公民新聞的興起與信息超載。為了追求信息的時效性與新鮮性，新型主流媒體在信息傳播中，除了大量使用媒體記者采訪的專業新聞，更需要大量采用一般民眾所提供的公民新聞。而大量的公民新聞在真實性上難以達到專業標準，媒體在采用上也難以準確把關，從而導致公民新聞在真實性上大打折扣，甚至存在虛假的可能。此外，有大數據抓取與算法推薦的新聞，貌似客觀公正，但在真實性、客觀性上同樣值得商榷。大數據的抓取并非客觀抓取，并非“眉毛胡子一把抓”，而是在設定一定目的與目標之后的具有針對性的數字發掘行為；大數據抓取之后的“分析”與“算法”，更是一種“讀心術”，是針對用戶新聞消費愛好的“討好”行為，賺取的是受眾“眼球”以及其背后的“眼球經濟”。這種違背信息平衡傳播的扭曲行為，現已被廣為詬病為“繭房效應”。此外“分析”與“算法”的技術架構也是人為設定的，其間也一樣存在人為的“傾向”。因此，從宏觀到微觀，由算法帶來的新聞同樣無法做到完全真實與客觀。

智媒時代，由AR、VR、3D技術以及超高清技術所帶來的“沉浸式新聞”，讓受眾在信息傳播時進入“身臨其境”般場景。這種技術，使新聞發生時受眾與信息的區隔變為受眾與信息的“在場”，其中新聞發生時某些細節與場景甚至“魔幻”般地突出或放大，以“超真實”的形態呈現在受眾眼前，使受眾進入“真實”情境之中。這種沉浸式傳播方式，看似真實，其實是一種“超真實”或“偽真實”。甚至，這種技術過度使用或把握不當，會同算法新聞一樣，導致侵犯隱私、人文關懷缺失與新聞“繭房效應”等。

在主流媒體向新型主流媒體建設過程中，由于市場商業機制的引入，傳統媒體在開放的市場競爭中江河日下，專業新聞隨之陷入式微的境地[11]。新聞的真實性問題與新聞倫理問題如果把控不當，會導致主流媒體公信力陷入“塔西佗陷阱”。再加上新媒體的崛起，主流媒體在引導力上力有不逮，特別是在輿論引導方面顯得相當吃力。因此，在新型主流媒體建設過程中，首先應當考慮的問題是如何在安享新媒介技術帶來紅利的同時，又能植入媒體公信力之概念硬核。

三、 智媒時代新型主流媒體的構建路徑創新

（一） 新型主流媒體建設的理論路徑創新

在新的時代背景和媒介技術環境下，2014年8月中央提出“建設新型主流媒體集團，構建現代傳播體系”的頂層設計，就是為了重塑主流媒體的價值之路，打造具有公信力硬核的新型主流媒體。此后國內研究者在探討這一問題時，多以“新型主流媒體”取代“主流媒體”來稱謂。然而新型主流媒體在建設過程中遭遇到諸多困境，需要在構建路徑上進行理論創新。

智媒時代，媒介生態徹底改變，以往以傳者為主的媒介循環演變為傳受雙方的對等循環；大眾傳媒由過去的“事業單位”的市場經營模式轉而引入商業體制與混合經營模式，使得新型主流媒體公信力建設面臨截然不同的局面。對此，構建新型主流媒體亟待理論突破，其理論視域不應單獨局限于新聞與傳播學領域，而應“指向現代傳播、現代產業與現代國家治理等三個基本維度”[12]。新型主流媒體在理論上不能僅僅將新型主流媒體建設看作傳播問題或技術問題，而應該從媒介生態學的角度，從媒介傳播、媒介技術、媒介經營、媒介管理等角度將新型主流媒體建設視為一個系統工程，從“新型”與“主流”的內涵及利益相關等外延層面，探索智媒時代新型主流媒體建設的新思維、新方法。

（二） 新型主流媒體建設的機制與技術路徑創新

政府對行業的規制是媒介融合順利進行的重要因素，因此新型主流媒體建設也離不開合理的政府規制保障。具體來說，就是深刻領會習近平總書記在2016年2月19日提出的全媒體有效傳播的“四力”路徑精神，將中央《傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》視為我國媒體深度融合工作的根本任務和核心議題，積極推進媒介管理創新，使新型主流媒體建設服務于當前“國家治理體系和治理能力現代化”的總體戰略。在我國打造新型主流媒體過程中，應由政府管理機構的“獨白宣教”轉向行政力量和社會性規制力量之間的“對話溝通”；由行業內、區域內以壟斷為主導價值的“獨白式”管理模式轉向以行業間競爭與合作為主導價值的“對話式”治理模式，通過體制創新形成有效政治傳播的內在動力機制[13]。

同時，我國新型主流媒體建設過程中必須實施技術創新。特別是傳統媒體，在技術與市場運用層面與商業媒體差距較遠，但同時又擔負著弘揚主流文化與主流社會價值觀的重要任務，因此更應在媒介技術上具有創新意識。這種創新體現在兩個方面：首先是首創意識，當某種技術風口來臨時，傳統媒體應該積極蓄積技術人才，站在風口的前端，而非是緊隨在其他媒體類型后跟風。其次是平臺意識，需要建立自己的媒介平臺，這種平臺不僅僅是信息終端，更應該是類似于微信、新浪微博、今日頭條、快手等商業媒體的綜合性媒體平臺，是集合消息、物流、娛樂于一體的互動綜合體。特別在智媒時代，當算法新聞、短視頻等媒體平臺已被今日頭條、抖音、快手、斗魚等占據先機的情勢下，如何在VR新聞、機器新聞、公民視頻新聞等方面占據先機，并建立自己的綜合媒體平臺，是實現新型主流媒體建設的重要方法與手段。

（三） 新型主流媒體建設的實踐路徑創新

智媒時代，新型主流媒體的構建路徑，其實在中央層面已完成頂層設計。2019年1月25日，習近平總書記講話要求“加快推動媒體融合發展，構建全媒體傳播格局”。具體到實踐中，傳統媒體在新型主流媒體的構建路徑中，除持之以恒地堅守“內容為王”之道外，還需加大專業編輯、記者力量，加大對海量公民新聞的篩選與把關，并做好政務服務。此外，傳統媒體還需加大媒體融合的力度，積極進行技術革新，創建綜合性媒體平臺，創新信息的傳播方式與流程；并積極采用短視頻新聞傳播方式，采用智媒+VR/AR（新聞、購物、游戲）等傳播形式，或者采用直播報道+超高清等形式，為受眾提供全媒體、多感官的信息接收與互動體驗。

以國慶70周年閱兵為例，中央廣播電視總臺率先運用智媒技術，用大屏直播+4K+AI技術，為受眾提供了一場視覺盛宴。2019年兩會期間，中央廣播電視總臺又利用4K超高清技術推出《航拍中國》系列精品紀錄片，都獲得了非常好的傳播效果。在利用智媒技術同時，新型主流媒體建設的最終目標是打造公信力與影響力。因此，傳統媒體在構建新型主流媒體過程中，也需要警惕大數據技術所帶來的算法陷阱與市場運用所帶來的唯利是圖本能；同時要增加媒介技術專才，加強信息把關、堅守主流價值底線。

總之，智媒時代媒介技術對媒體傳播與發展所帶來的沖擊是顛覆性的。正如劉易斯·芒福德在《機器神話：權力五邊形》一書中指出的，超級技術社會文明本身充滿活力，但缺少必要的人文內容、理性反思，它不服務于一種合理的社會目標。結果這一技術文明的尾端產品往往必然是負面的、危害生命的[14]。在新型主流媒體的構建路徑中，我們既要注重整體協調、精準傳播布局及深度融合效能，契合當前及今后建構全媒體傳播體系的國家戰略需求[15]，秉持融合包容的理念，堅持內容為王、技術革新與現代市場運用手段，同時也要保持理性，警惕技術與市場對媒體意識形態的影響；不要讓技術與市場成為媒介與傳播的主宰，要在媒介生態系統中把技術控制在合理的尺度，讓技術成為工具與手段而非目的。惟其如此，智媒時代新型主流媒體構建才會行穩致遠、克竟全功。

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（責任編輯 文 格）

Development Dilemma and Path Innovation of New

Mainstream Media in the Intelligent Media Era

YU Xiu-cai， GUO Hong-chi

（School of Journalism and Cultural Communication，Zhongnan University of

Economics and Law，Wuhan 430073，Hubei，China）

Abstract：The construction of new mainstream media is not only the top-level design of the Central Government，but also a necessary measure for the transformation of Chinas media integration.However，technology iteration and media ecological environment renewal in the era of intelligent media has a great impact on media communication and development.In order to complete the construction of new mainstream media in the era of intelligent media，we must accurately grasp the unique connotation and development logic of new mainstream media，clarify the problems encountered in the construction of new mainstream media，such as thinking and institutional bottlenecks，technical barriers，and credibility defects and timely promote the new mainstream media construction in theory，technology and practice of the path innovation.

Key words：the era of intelligent media; new mainstream media; development dilemma; path innovation