提升專業課教材思政建設質量研究
——以市場營銷專業為例

郭國慶, 林雪嬌, 張梓琪, 顧雷雷

(1.中國人民大學 商學院,北京 100872;2.中國人民大學 中國市場營銷研究中心,北京 100872;3.中央財經大學 商學院,北京 100081)

黨的二十大報告提出,“我們要堅持教育優先發展、科技自立自強、人才引領驅動,加快建設教育強國、科技強國、人才強國,堅持為黨育人、為國育才,全面提高人才自主培養質量,著力造就拔尖創新人才,聚天下英才而用之”[1]。習近平總書記多次強調,要走好人才自主培養之路。人才培養是國家和民族長遠發展的大計,當今世界人才的競爭首先是人才培養的競爭。中國是一個大國,對人才數量、質量、結構的需求是全方位的,滿足這樣龐大的人才需求必須主要依靠自己培養,提高人才供給自主可控能力。[2]

要走好人才自主培養之路,必須堅持全面推進課程思政建設。2020年5月,教育部印發的《高等學校課程思政建設指導綱要》,指出“專業課程是課程思政建設的基本載體”,并要求教師“要深入梳理專業課教學內容,結合不同課程特點、思維方法和價值理念,深入挖掘課程思政元素,有機融入課程教學,達到潤物無聲的育人效果”。[3]教材是教學活動的基礎材料,是傳達培養什么人、怎樣培養人、為誰培養人這些根本問題的重要載體。習近平總書記也高度重視教材質量問題,提出要“緊緊圍繞立德樹人根本任務,堅持正確政治方向,弘揚優良傳統,推進改革創新,用心打造培根鑄魂、啟智增慧的精品教材”[4]。要穩步推進課程思政建設,必須提升專業課教材思政建設質量。然而,現階段專業課教材思政建設仍處于起步階段,仍存在著重要性認識不足、評價體系不完備[5]、缺乏實踐指引等一系列問題。比如,專業課教材是傳遞專業知識的重要媒介,如何平衡并有機融合專業課與思政內容?各個專業課教材內容各不相同,在這一前提條件下如何系統性評價專業課教材思政建設質量?

目前,有關提升教材質量的研究已取得了不少成果,主要從教材編寫原則、質量評價體系和質量提升路徑等方面做出了探討。另外,思政課教材的質量問題也引起了教育部的高度重視,學界在高質量思政教材應該具備哪些特點、特征或要求等方面達成了一定的共識。[6-7]然而,聚焦專業課教材思政建設質量的研究尚不多見。同時,現有文獻很少對教材質量本身做出科學界定。為了豐富現有研究內容,回應上述問題,本文首先從專業課教材思政建設的基本原則與特殊性引入,明晰了專業課教材思政建設的重要性和特殊意義。其次,本文闡述了專業課教材思政建設質量的科學內涵和評價體系,明確專業課教材思政建設質量是教材質量提升的重要內容之一。最后,本文以市場營銷學科專業課教材思政建設實踐為例,分析其探索提升了專業課教材思政建設質量的“三步走”策略與實踐,為推進專業課教材思政建設提供了可供參考的實踐范例。

一、專業課教材思政建設的特殊性及基本原則

(一)教材思政建設服務于思政課教學改革創新

在2019年3月18日的學校思想政治理論課教師座談會上,習近平總書記對思想政治理論課的改革創新提出了具體的要求,他強調:“推動思想政治理論課改革創新,要不斷增強思政課的思想性、理論性和親和力、針對性?！睋?他提出了思想政治理論課改革創新的八個方面的“統一”,即堅持政治性和學理性相統一、堅持價值性和知識性相統一、堅持建設性和批判性相統一、堅持理論性和實踐性相統一、堅持統一性和多樣性相統一、堅持主導性和主體性相統一、堅持灌輸性和啟發性相統一,堅持顯性教育和隱性教育相統一。[8]

在教育教學改革實踐中,做到這八個方面的“統一”,首先必須搞清楚思想政治理論課的政治性、思想性與學術性、專業性的關系[9]。其次,思想政治理論課的相關教材是貫徹落實“八個統一”、統籌推進高校思政建設的重要抓手。因此,“八個統一”學說不僅為教材思政建設的基本原則提供了根本遵循,而且也是探討教材思政建設質量提升路徑的重要借鑒。此外,為了凸顯思政課教材的與時俱進,教材的內容還需要反映“新時代”的特定背景,系統反映習近平新時代中國特色社會主義思想的科學體系和黨的十九大以來的相應實踐內容和理論成就,用偉大成就教育學生、鼓舞學生、激勵學生,用新成就闡釋新理論,引導青年大學生增強中國特色社會主義道路自信、理論自信、制度自信、文化自信。[10]

隨著黨的二十大召開,全黨全國各族人民邁上全面建設社會主義現代化國家新征程、向第二個百年奮斗目標進軍。教材編寫也應順應趨勢,聚焦黨的二十大報告中提出的“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的使命任務,在培根鑄魂上展現新擔當,在守正創新上實現新作為,在明德修身上煥發新風貌,力求用高質量的教材思政內容服務思政課教改。堅持“遵循規律”的原則,全面把握有理想、敢擔當、能吃苦、肯奮斗新時代好青年的成長需要和時代要求,結合“00后”大學生的認知習慣、思維方式、思想行為特點和教育教學規律,優化教材內容,改進教材文風,努力將教材打造成為教師高度認同、學生真心喜愛的好教材。

(二)關注專業課教材思政建設的特殊性

提升專業課教材思政建設質量既有與提升思政課教材質量相類似的路徑、標準和評價指標,也存在著一些明顯的差異。專業課門類繁多,情況復雜,在培養學生正確的世界觀、人生觀、價值觀方面,提高思政建設工作質量所需要的思政元素及其契合方式等也有所不同。因此,相對于思政課教材,專業課教材思政建設有著不同的質量要求。

例如,要求教材思政元素豐富且選用準確、恰當、適宜,符合立德樹人的要求;教材思政元素與課程內容貼合度要高,要善于結合所在學科專業、所屬課程類型的育人要求和特點,深入挖掘蘊含的思政教育資源;教材思政設計要求思政元素隱性融入,方法巧妙,符合邏輯,銜接順暢,做到春風化雨、潤物無聲,能夠充分調動學生思維和學習積極性;教材思政建設要符合課程特點和思政教育規律,能夠有效實現思政目標等。

教材編寫者要注重從時代之變、中國之進、人民之呼中提煉主題、萃取題材、精選案例,展現中華歷史之美、山河之美、文化之美,抒寫中國人民奮斗之志、創造之力、發展之果,全方位全景式展現新時代的精神氣象和輝煌業績,為專業課教材注入提綱挈領的思政指引。要充分體現黨的最新理論成果,全面反映新時代十年的偉大實踐,及時回應當代大學生的成長需求。

(三)教材思政建設應遵循的基本原則

學者們探索提升教材質量的相關論述也為教材思政建設的基本原則提供了重要借鑒。例如,任保平[6]在闡述推進經濟學教材建設時,明確提出要面對新時代、圍繞新問題、融入新理論、形成新范式、探索新規律、推動新實踐。汪建華[11]則認為應將立德樹人作為教材建設的根本任務,凝聚人才隊伍,加強教材審讀,注重教材編寫的中國話語。

本文認為,教材思政建設應注重把握思想性、理論性、親和力、針對性等基本原則。教材思政建設不是簡單將政治語言強加在教材內容中的“形式化”“表面化”“喊口號”,也不應是刻意引申某些思政字眼到相關內容之中的“打補丁”“硬融入”,而應將思政教育、立德樹人的理念融入教材的規劃設計、內容編寫、評價修訂等全環節中。編寫專業課教材,要反映黨的二十大關于青年大學生“有理想、敢擔當、能吃苦、肯奮斗”的要求,將新時代好青年的核心要義融貫全篇,周密籌劃育人內容在哪里體現和怎樣體現,不要生硬切入、簡單做加法、直接添加思政元素,而是要巧妙地做乘法,將思政教育元素潛移默化地滲透到教材內容中,確保思政建設全面推進,落實系列重大主題教育指南和綱要。如此才能以更高遠的歷史站位、更寬廣的國際視野、更深邃的戰略眼光,編寫出思政引領的高質量教材。

(四)提高教材思政建設質量的路徑

現有文獻對新時代高校教材建設的提升路徑做出了諸多論述。王青林等[12]認為應將完善教材管理體制、夯實教材研究工作、加強教材編寫及選用管理、創新出版服務模式四方面作為著力點。李冉等[13]則從教材建設體制機制的角度,提出要“堅持固本培元與守正創新相結合,堅持文化自信與世界眼光相結合,堅持統籌推進與分類實施相結合,堅持學科建設與教材編寫相結合,堅持傳統教材與數字出版相結合”。并進一步提出構建“研發—編寫—審查—發行”一體化的工作體制,加強隊伍建設、經費投入、教材研究、信息科技等在內的服務保障體系。江宏等[14]在論述新時代教材建設實踐路徑時,強調了政治方向、人才培養、文化自信問題,特別強調教材建設的中國特色、中國元素、中國智慧,尤其是中華優秀傳統文化的傳承。汪建華[11]探討了政治方向、編寫隊伍、文化自信、加強審讀、關注學生、信息技術在高校教材建設中的重要性。其中,關注學生讀者的興趣、習慣、認知規律和知識需求,充分借助大數據、物聯網、人工智能等現代信息技術呈現知識內容等建議非常具有可行性。新時代高校教材思政建設就是要引領當代大學生懷抱夢想又腳踏實地,敢想敢為又善作善成,立志做有理想、敢擔當、能吃苦、肯奮斗的新時代好青年,讓青春在全面建設社會主義現代化國家的火熱實踐中綻放絢麗之花。上述觀點對于探討教材思政建設質量的提升路徑具有重要的借鑒意義。

二、專業課教材思政建設質量的科學內涵及評價指標

(一)科學內涵

為提升新時代教材思政建設質量,亟需教育界和學術界貫徹落實習近平總書記關于教育教材的重要論述,在現有研究基礎上,結合相關文件精神,對教材思政建設質量做出科學界定,推動教材質量的理論研究發展。

從全球視野來看,國際質量標準草案將質量定義為產品或服務滿足顧客明確或潛在需求的固有特性。質量體現著人類的勞動創造和智慧結晶,體現著人們對美好生活的向往。然而,教材不是一般意義上的產品,它既是有形產品,又是內容產品,還涉及教育服務。因此教材包含產品和服務兩種屬性。而教育學視角下的教材質量評價更偏向于教育功能,如與課程標準是否一致,是否符合學生身心發展規律、知識和能力發展的比重等[15]。社會學家則強調教材作為知識文化的載體,需要體現國家意志和被國家認可與保護的文化[16]。

迄今為止,現有關于教材質量的理論研究基本聚焦于綜合性、通用性和一般性層面。由于教材產品的復雜性和多樣性,教材質量的評價體系往往落于全面而寬泛的窠臼,且缺少針對教材某些重要方面的專項評價。教材思政建設的質量是關乎為黨育人、為國育才戰略和人才自主培養質量的重大問題,相關研究不能直接沿用目前已有的質量定義和評價指標,必須融合質量管理學、教育學和社會學的觀點,體現其獨特性和重要性。為明晰教材思政建設質量的科學內涵,并進一步對其進行解構和評價,本文從高質量思政教材應具備的特征出發,認為教材思政質量是基于上級教育主管部門的要求,專業教材在教授專業課知識的同時,在傳播思政內容的政治性、全面性、適宜性、新穎性、利學性等各方面的綜合體現。

(二)質量維度

在明確了教材思政建設質量的科學內涵之后,還需探討構成其質量內涵的若干維度,從而為進一步構建教材思政建設質量的評價指標體系奠定基礎。質量維度是指從多視角判斷、說明、評價和確定質量的條件和概念。

本文聚焦研究教材思政建設的質量維度,而非從寬泛的角度全面探討教材的質量維度,因此,更應關注專業課教材思政建設的特殊性。值得注意的是,學術界關于教材質量維度問題已經有所涉及,汪建華[11]提出新時代我國高校教材建設要堅持方向性、科學性、本土性、共識性、利學性、層次性原則,為專業課教材思政的質量維度研究提供了重要借鑒。還有學者[17]特別強調了教材建設的思想性、科學性、民族性、時代性、系統性等。本文認為,專業課教材思政建設的質量維度應考慮思政資源的政治性、專業相關思政元素的全面性、思政內容嵌入專業知識的適宜性、思政元素迎合時代發展的新穎性、思政元素貼合學生實際的利學性,以增強青年大學生對中國式現代化全面推動中華民族偉大復興的認識和信心,引導大學生在改革創新的實踐中奉獻祖國、服務人民、實現價值,讓改革創新成為青春遠航的強大動力。質量維度是確定評價指標體系的基礎,具有類似一級指標的引領、主導作用。

(三)評價指標體系

教材評價是對教材質量的全面評估和客觀檢視,是以國家名義對教材政治性、科學性、時代性的權威認定。構建科學準確、客觀公正的教材評價指標體系,需要堅持官方評價、社會評價、行業評價、學生評價相結合。潘信林等[7]直接建議從教師和學生層面定期開展教材綜合評價,以提高教材建設服務課堂教學和人才培養的實效性。也有學者[13]認為,高校教材評價指標體系要注重豐富性與多樣性,強調滿足不同地區、不同性質、不同學科、不同層次的教學需求等。

盡管各類教材質量評價指標的共同之處包括政治導向、編寫理念、內容結構、編排形式、技術設計、印刷出版、應用成效、創新特色等,鑒于教材出版印刷已有明確的行業評價標準,在未來研究中應將更多的注意力放在教材編寫及課程傳授相關的質量指標上,而減少對編輯、出版、發行、選用等環節的質量指標的過分關注。本文認為,構建專業課教材思政建設的評價指標體系應從政治性、全面性、適宜性、新穎性、利學性五個質量維度入手。

具體而言,政治性是指專業課教材應當有正確的價值導向,起到旗幟鮮明的引導性作用。當前國內外形勢存在諸多不穩定因素,高校作為社會思潮的交匯地,應當擔負起意識形態方向引領的重大責任,認真貫徹落實黨的二十大提出的“自覺在思想上政治上行動上同黨中央保持高度一致,不斷提高政治判斷力、政治領悟力、政治執行力”,突出新時代青年在實現第二個百年奮斗目標應擔負的歷史使命的問題導向,引導大學生深入思考在以中國式現代化全面推進中華民族偉大復興的新征程中的責任和擔當。加強專業課教材思政建設對穩固共同信念、增強社會凝聚力的重要性不言而喻。

全面性是指在專業課教材的編寫過程中,將專業學科的知識體系與思政建設全面融合,做到“能融則融,應融盡融”,無遺漏,全覆蓋。在專業知識與思政元素全面融合方面,力求結構嚴謹、邏輯性強、體系完備,將立德樹人成效納入教材思政建設質量評估體系,構建中國特色、融通中外的概念范疇、理論范式和話語體系,全面貫徹習近平新時代中國特色社會主義思想,全面貫徹習近平總書記關于教育重要論述,引導大學生把個人理想與社會理想有機結合起來,在實現中國夢的生動實踐中放飛青春夢想,在為人民利益的不懈奮斗中書寫人生華章。

適宜性是指專業課教材的編寫和課程思政內容的設計應注重知識的內在邏輯,處理好專業性、學術性與政治性、思想性之間的關系,找好專業知識和思政建設的結合點并以適宜的方式切入,以確保專業課教材理論知識與價值目標相統一。要適應課上與課下結合、校內與校外聯動、理論與實踐貫通、內容與形式銜接的教學模式創新的新需要、新環境、新特點,在教材思政建設方面致力于不斷提高鑄魂育人的成效。要增強可讀性、豐富內容含量、強化與學生的互動感,使教材圖文并茂、豐富立體。根據學生思想動態和接受特點,調整教材問題視角和表述方式,使之更貼近“00后”大學生認知習慣,更具吸引力和感染力。

新穎性是指專業課教材思政建設應堅持以馬克思主義中國化時代化的最新成果為指導,體現專業學科和所在行業發展的最新成果,避免現有的專業知識或思政內容與經濟社會發展和國家需求脫節。要堅持實事求是、與時俱進、求真務實,結合以中國式現代化全面推進中華民族偉大復興的最新實踐,不斷豐富創新教材思政建設的內容、模式和體系,進一步拉近教材與學生的距離,讓教材更貼近和吸引學生,提升教材內容的親和力和針對性。注重將黨的最新理論成果及時推介給學生,讓教材內容層次更豐富,內容供給更全面,內容時效更突出。

利學性是指專業課教材思政建設應當貼近學生實際,遵循教育教學發展規律,充分考慮學生的認知水平和特點,激發學習興趣和創新潛能,以學生喜聞樂見的方式發揮潤物細無聲的育人功能。充分結合新時代大學生的成長需求和接受特點,在理論說服上下功夫,做到講“深”講“透”,扎實推進教材的使用效果,切實提升教育教學的育人成效。知識無國界,教材有國籍。中國高校的專業課教材思政建設,必須用中國人的思維方式、邏輯方法和表達習慣建構具有中國特色的話語體系和自主的知識體系,利于學生學習領會和掌握專業課知識及其相關思政元素。同時,專業課思政建設必須堅持胸懷天下,從利于學生學習成長成才的客觀需要出發,持續拓展世界眼光,“以海納百川的寬闊胸襟借鑒吸收人類一切優秀文明成果”。教材編寫要深刻把握世界百年未有之大變局,深入理解世界發展大勢、科技發展潮流和不確定性發展態勢,及時掌握新時代中國發展的國情社情民情,引導“00后”大學生正確認識中國與世界,善于在批判鑒別中明辨是非,進而在新時代的現實境遇中,增進學生的思考、豐富學生的體驗、涵養學生的情懷,助力“00后”大學生成長為有理想、敢擔當、能吃苦、肯奮斗的新時代好青年[18]。

三、市場營銷專業課教材思政建設質量提升路徑

為實現專業課教材思政建設質量的政治性、全面性、適宜性、新穎性、利學性,本文提出了提升專業課教材思政建設質量的“三步走”策略,通過在專業課教材編寫過程中“分析思政建設結合點—識別思政資源—堅持思政內容編寫原則”,實現專業課思政教材質量建設全面穩定的提升,以期為提升其他專業課教材的思政建設質量提供具體可行的實踐建議。

(一)分析專業課內容與課程思政內容的結合點

專業課教材思政建設是專業課內容與思政內容的有機結合,不同專業之間的教材內容跨度較大,因此提升專業課教材思政建設質量沒有一概而論的方法,而是要將專業課教材作為思政內容的基本載體,深入挖掘專業課教材內容本身與思政內容的結合點。2020年8月,教育部印發的《高等學校課程思政建設指導綱要》中也指出:“要深入梳理專業課教學內容,結合不同課程特點、思維方法和價值理念,深入挖掘課程思政元素,有機融入課程教學,達到潤物無聲的育人效果”。

因此,要提升專業課教材思政建設的質量,首先要針對專業課內容進行全面深入的分析,找出專業課內容與思政建設內容緊密交叉的結合點,在此基礎上進行專業課知識與政治認同、家國情懷、文化素養、憲法法治意識、道德修養等重點優化的課程思政內容的有機融合。圍繞新時代的偉大實踐,充分挖掘紅色文化、校史資源,將偉大建黨精神、科學家精神、載人航天精神等偉大精神,生動鮮活的實踐成就,以及英雄模范的先進事跡等引入教材。教材承擔著推進習近平新時代中國特色社會主義思想進課堂、進學生頭腦的重要使命,要牢牢把握黨的二十大提出的“六個必須堅持”,回答好新時代新征程發展實踐提出的新問題。以市場營銷專業為例,通過挖掘適宜的思政內容結合點,能夠實現更加具有政治性、全面性、適宜性、新穎性和利學性的專業課教材思政建設。市場營銷基本觀念、戰略營銷過程、目標營銷戰略、產品創新、品牌建設、銷售渠道等,都是市場營銷專業教材重要的思政結合點。

市場營銷專業知識的許多重要問題,都涉及營銷工作的出發點和落腳點問題。為了回應這些基本問題,就需要以馬克思主義中國化的理論為引領。比如,市場細分涉及“按什么標準細分”問題;市場選擇涉及“為誰服務、滿足誰的需求、聚焦哪些目標客戶的需求、如何滿足需求”問題;市場定位涉及“用什么價值觀、審美觀彰顯特色優勢”問題;市場競爭涉及“聯合誰、排斥誰、與誰競爭、跟誰合作”問題;品牌廣告策略等也會涉及價值觀、世界觀、審美觀等意識形態問題。所有這些既是市場營銷專業問題,更是價值觀問題,是實現教材思政元素有機融合的天然土壤。

市場營銷專業涉及許多企業的具體實踐案例,其中包含中國企業,也不乏進入中國市場的外企,因此,需要以社會主義核心價值觀為引領對案例進行充分審視。一方面,正如習近平總書記指出的:“企業營銷無國界,企業家有祖國”[19],市場營銷從來都不是“有錢賺就行”“不問買主,給錢就賣”“有求必應”的。另一方面,我國一些優秀的、勇于承擔社會責任的先進企業正在用營銷行動充分踐行社會主義核心價值觀,比如被消費者譽為良心企業的國貨品牌——白象,多年來一直支持殘疾人就業工作,且多次向公益事業捐款,2021年鄭州“7·20”特大暴雨期間,白象第一時間支援前線救援工作,向鄭州慈善總會捐贈500萬元公益款項和一批救援物資,展現了中國企業的風采。因此。在分析市場營銷活動實踐的同時,不應遺漏企業背后所代表的政治立場和思想觀點,而應該以這些企業的營銷行動為例闡述家國情懷、文化素養等課程思政內容。

品牌建設是市場營銷專業重要內容之一,知名品牌的數量和質量也在一定程度上反映了國家的經濟實力和綜合國力,因此優秀的中國品牌是在新時代發揮中國對世界的影響力、講好中國故事不可或缺的關鍵力量。比如,“全聚德”“火宮殿”“同仁堂”這一批中華老字號是長期的生產經營中沿襲傳承中華民族優秀傳統文化的卓越品牌,是中華民族商業文明的瑰寶,其許多市場營銷活動也與優秀傳統文化的傳承密切相關,比如非遺產品的保留和傳承等。以老字號品牌為案例講述中國品牌故事,對于我國傳統文化的傳承和發展具有至關重要的意義。同時,李寧、安踏等新國潮品牌的崛起,則展現了新時代下我國品牌的創新能力,講好這些優秀中國品牌的故事既是對先進的、本土化的品牌建設專業知識的學習,也能增強學生的文化自信與國家自豪感。

(二)匹配專業課教材思政建設內容資源

專業課教材思政建設不是思政課程,對于思政內容的首要要求不應該是“大而全”,而應該是匹配性。通過識別適宜的專業課內容結合點,匹配對應的思政元素,才能達到專業課內容與思政內容的有機結合,達到潤物細無聲的育人效果。同時,通過匹配思政資源,構建課程思政資源庫,可以為其他教材的編寫提供相應的借鑒材料,從而推動專業課教材思政建設質量的整體提升,實現專業課思政教材的政治性、全面性、適宜性、新穎性和利學性。

《高等學校課程思政建設指導綱要》提出了課程思政建設的內容重點包括習近平新時代中國特色社會主義思想、社會主義核心價值觀、中華優秀傳統文化、憲法法治教育、職業理想和職業道德教育五個重點內容,在匹配專業課思政內容資源的時候,應該以這五個重點內容為基礎匹配維度,挖掘專業課內容與哪些思政內容存在聯系,再繼續深化這些專業課知識應該如何與特定的思政內容進行結合,最終形成專業課教材的思政建設內容,切實做到教材編寫、理論闡述、教學研究有機統一。

以市場營銷專業課課程市場營銷學為例,可供市場營銷學這門課程匹配的思政資源非常豐富。例如,在貫徹習近平新時代中國特色社會主義思想方面,可以結合中國共產黨人的市場營銷思想與實踐以及習近平總書記關于市場規模、需求反應、創新營銷、銷售渠道、營銷環境、農產品營銷、供給質量、品牌建設、廣告宣傳、國際營銷、戰略策略論等市場營銷重要論述。在社會主義核心價值觀方面,可以結合近現代中國企業家的營銷創舉和營銷理念,新時代中國企業營銷管理、市場定位、品牌創新、產業鏈供應鏈建設、廣告信息傳播、實現人民美好生活向往等新成就。在中華優秀傳統文化方面,可以結合中華優秀傳統文化、革命文化和社會主義先進文化中的市場營銷思想以及節儉消費、理性消費、誠實守信、童叟無欺、人民至上等內容。在憲法法治教育方面,可以結合增強消費者權益保護意識,宣傳介紹國家關于禁止過度包裝、價格欺詐、大數據殺熟和強化明碼標價等市場營銷政策法律法規。在職業理想和職業道德教育方面,可以結合黨和國家戰略建設全國統一大市場,構建新發展格局,實施貿易強國、品牌強國、營銷強國等戰略對市場營銷人才的迫切需求,充分彰顯市場營銷在以中國式現代化推進中華民族偉大復興中的重要作用。

(三)堅持專業課教材思政建設目標下的編寫原則

除了實現內容上的貼合性、匹配性,本文認為,要提升專業課教材思政質量建設,還需要在教材編寫過程中時刻謹記思政教育這一重要目標,并以此目標在專業課教材的編寫過程中設立規則,以引領教材編寫者在編寫過程中不斷提升教材內容的思政建設質量。經過多年的思政教學改革,優秀的市場營銷學教材都注重深入挖掘市場營銷相關的思想政治教育資源,弘揚中華優秀傳統文化中的營銷思想,充分展現在黨的領導下中國企業市場營銷的新成就、新模式、新案例,全面呈現市場營銷領域的中國智慧、中國風格、中國精神、中國方案,其教材思政建設質量成果收效顯著[20]。具體而言,本文提出在教材編寫過程中應遵循以下思政建設原則。

堅持政治方向。始終堅持馬克思主義指導地位,充分反映黨的十八大、十九大、二十大精神及黨的理論創新成果,注重發揮教材的立德育人作用,深入挖掘市場營銷課程中所蘊含的思想政治教育資源。充分融入黨的二十大報告關于“堅定歷史自信、文化自信,堅持古為今用、推陳出新”的要求,不忘本來、辯證取舍,更好地傳承和弘揚中華傳統美德。貫徹黨的二十大報告關于“必須堅持胸懷天下”的重要精神,引領學生“拓展世界眼光,深刻洞察人類發展進步潮流”,“以海納百川的寬闊胸襟借鑒吸收人類一切優秀文明成果,推動建設更加美好的世界”。

體現黨的創新理論。將習近平總書記關于市場營銷、市場潛量、市場需求、需求外溢、消費行為、細分市場、市場定位、市場競爭、產品質量、品牌建設、銷售渠道、產品定價、戰略策略等重要論述貼切、恰當地融入教材,將黨中央關于市場營銷的指示精神準確、及時、全面地呈現給學生,充分展現中國企業營銷的成功經驗和案例,從而使市場營銷學這門來自西方的“舶來品”課程,有更加濃厚的中國情、中國味[21]。充分體現新時代十年的偉大成就,激發學生的自豪感、自信心和責任感、使命感,引領青年大學生積極踐行社會主義核心價值觀,在激揚青春、開拓人生、奉獻社會的進程中書寫無愧于時代的壯麗篇章。

明確價值導向。體現國家和民族基本價值觀,將中華優秀文化中的營銷思想介紹給學生,弘揚以愛國主義為核心的民族精神和以改革創新為核心的時代精神。及時反映大數據、云計算、人工智能等新興科技在中國企業中的應用,充分體現中國特色、中國智慧、中國元素、中國氣派,引領學生堅定中國特色社會主義道路自信、理論自信、制度自信和文化自信,激勵學生傳承中華文脈、富有中國心、飽含中國情。積極倡導綠色營銷、社會營銷和宏觀營銷,強調營銷道德和企業社會責任,將價值塑造、知識傳授和能力培養三者融為一體,教育引導新時代大學生把人生抱負落實到腳踏實地的實際行動中來,把學習奮斗的具體目標同民族復興的偉大目標結合起來,立鴻鵠志,做奮斗者。

遵循科學規律。遵循營銷教育教學規律和人才培養規律,反映營銷人才培養模式創新和教學改革最新成果。堅持以學生為中心,加大對“00后”大學生的認知規律和接受特點的精細化研究。通過深入細致的學情調研,全面準確把握“00后”大學生的思想動態、成長需求和接受特點,以貼近學生的素材和案例為線索,精選教材內容資源,不斷豐富符合學生實際的問題庫、素材庫、案例庫,以“00后”大學生喜聞樂見的教材編寫方式講好黨的創新理論,切實提升教材的吸引力、親和力和針對性。充分反映經濟社會發展和科技進步對營銷人才培養的新要求,及時更新知識。注重體系結構完整,邏輯清晰嚴密,概念界定準確,定性與定量方法相結合。強調理論聯系實際,激發學生創新潛能,充分調動學生參與、教學互動的積極性,支持學生以角色模擬、案例討論、延伸閱讀等方式加深知識理解,勇于實踐創新。