民族地區社交媒體廉潔文化的傳播及效應
——基于四川省民族地區微信公眾號分析

周思宇 顏 軍 陳 麗

(1.四川大學馬克思主義學院,四川 成都 610065;2.西南民族大學黨委教師工作部,四川 成都 610041;3.西南民族大學數學學院,四川 成都 610041)

習近平總書記在黨的二十大報告中強調,加強新時代廉潔文化建設,教育引導廣大黨員、干部增強不想腐的自覺。[1]中共中央辦公廳2022年印發的《關于加強新時代廉潔文化建設的意見》,也明確提出“把加強廉潔文化建設作為一體推進不敢腐、不能腐、不想腐的基礎性工程抓緊抓實抓好,為推進全面從嚴治黨向縱深發展提供重要支撐”[2]?？梢?抓好廉潔文化建設是當前我國打贏反腐敗斗爭攻堅戰持久戰的必經之路。

民族地區廉潔文化建設更為關鍵,是做好新時代民族工作的內在要求。其邏輯路徑在于:面對各種極端、分裂思想的滲透顛覆等挑戰,鑄牢中華民族共同體意識成為黨的民族工作的主線。通過廉潔文化建設,對各族干部群眾價值觀念、行為取向進行引導、約束,鼓舞領導干部提升依法治理和服務人民意識,激勵群眾萌生崇廉、尚廉的價值理念,進而實現“干部清正、政府清廉、政治清明、社會清朗”[2],有力促進民族關系和諧,推動各民族群眾堅定“五個認同”,助力中華民族共同體建設。從上述過程可以發現,整個邏輯的起點是:廉潔文化對各族干部群眾進行引導、約束,營造濃厚廉潔氛圍。而引導、約束的前提則是,新時代廉潔文化能在民族地區廣泛、深入、不走樣地傳播,這是關鍵著力點。

怎樣才能更好地傳播廉潔文化?必須注意兩個關鍵點:一是,把握好民族地區特殊性。即民族地區因為地理位置、人口分布、民族文化、經濟發展水平等情況導致民族地區廉潔文化建設具有不同特點。二是,新媒體時代信息傳播新特征。即新媒體時代,微信、微博等社交媒體已經占據了信息傳播重要地位?！懊浇槭侨说难由臁?根據騰訊公布2022業績報告,“微信及wechat活躍賬戶數已達到13.13億”。[3]顯然,作為擁有強大的復合型媒介資源的社交媒體,已成為人們獲取信息的主要渠道,為廉潔文化傳播提供了新手段、新機遇,同時也對傳播者、受眾都提出了新要求?！吨泄仓醒腙P于加強新時代廉潔文化建設的意見》中更是明確指出“要運用新媒體新技術傳播廉潔文化,豐富廉潔文化優質產品和服務供給,拓展利用廉潔文化資源?！盵2]

關于“廉潔文化建設”,當前學界開展的研究比較豐富,本文分別從廉潔文化內涵、意義、路徑等方面代表觀點進行了梳理。關于“廉潔文化內涵”,多數學者都認為廉潔文化內涵廣泛,包含思想、制度、物質等方面,其中,李景平等認為,廉潔文化是人們長期形成的奉公自律,不謀私利的價值理念和行為規范的總和,具體表現為“廉潔思想、廉潔精神,廉潔道德標準、廉潔社會風氣及與之相關的一系列廉潔行為方式?！盵4]關于“廉潔文化建設意義”,學者們觀點基本一致,即廉潔文化建設是反腐工作必然要求,但也基本都認為,廉潔文化建設靠潛移默化影響,不能立竿見影。其中,杜治洲認為,廉潔文化是對黨員干部的軟約束,雖然不能立竿見影,但是“潛移默化的文化熏陶可以逐步轉化為黨員干部的內在自覺?！盵5]張國臣認為,建設中國特色社會主義廉潔文化能夠“促進經濟社會科學發展、促進社會主義和諧社會的發展?！盵6]關于“廉潔文化建設路徑”:學者們從不同視角進行了論述,任建明基于“文化反腐”角度認為,“應實施科學廉潔教育戰略,實施行為反腐新策略?！盵7]譚來興則從更宏觀視角提出,“應繼承中華廉潔文化精華,借鑒世界反腐倡廉新成果,弘揚共產黨人清廉品質,積極開展廉潔教育?！盵8]另外,還有部分學者研究“習近平廉政文化建設思想”。其中,孫立軍認為,凈化政治生態是習近平廉政文化建設思想的核心內涵,“為民、務實、清廉”是習近平廉政文化建設思想的根本原則,“懲處、約束、監督、教育”是“習近平廉政文化建設思想的實踐舉措,開創新思想、開拓新境界是習近平廉政文化建設思想的時代價值?！盵9]

對民族地區廉政建設的研究比較少,主要集中在廉政建設意義及路徑幾個方面?！瓣P于廉政建設意義”基本沒專門論述,其中,李玉瑤認為,民族地區廉政文化“優化了社會法治環境、深化了法治的公德化、提升了為官者的道德?！盵10]“關于廉政建設路徑”研究稍多,主要觀點是:王延中從民族地區干部隊伍建設角度提出,廉政建設“應突出工作效能,提升干部服務能力;加強廉政工作的制度化建設,提升權力監督作用;重視民生事業領域中的廉政建設,增強民族地區凝聚力;加強政策配套,優化廉政建設促進社會穩定的外部環境?！盵11]唐志君從更宏觀視角認為,現階段民族地區廉政建設的基本進路應是“建立內生型權力監督制約機制,加強少數民族廉政文化建設,建立符合民族地區實際的廉政建設評價體系,將廉政建設納入自治法及配套法規?！盵12]宮玉濤則是著重把握好民族地區普遍性與特征,認為在民族地區,廉政文化建設機制的發展和創新,既要遵循文化發展的一般規律,又要與民族地區的具體實際相結合,這樣才能“確保廉政文化建設機制創新的針對性和有效性?！盵13]

綜上來看,當前對廉潔文化建設的研究較為豐富,但對民族地區廉政建設,特別是民族地區廉潔文化傳播策略的研究不多。廉潔文化建設推進新時代民族工作邏輯表明,研究民族地區社交媒體廉潔文化傳播效應,是分析我國廉潔文化建設的有力切入點。因此,本文的研究思路是:基于傳播學視角與馬克思主義理論,選擇四川省民族地區為案例,以民族地區州(市)紀委社交媒體官方賬號、關于廉潔文化傳播訪談為分析樣本,研究民族地區社交媒體廉潔文化傳播效應、策略建議。

一、理論框架和分析策略

(一)理論框架

以傳播學視角看,文化與傳播之間密不可分。美國政治學家拉斯韋爾在《傳播在社會中的結與功能》中,提出了“5W傳播模式”,即人類社會傳播活動包括:傳播主體、傳播內容、傳播渠道、受眾、傳播效果。雖然“5W傳播模式”存在一定弊端,比如忽視了主體的主動性、受眾的反饋及內容生產等。但即使在新媒體時代,其對傳播過程、主要環節仍具有很強解釋力。而且本文主要聚焦的是官方媒體主導的廉潔文化傳播,“單向性”更強,因此,本文仍借助“5W傳播模式”作為理論框架進行研究。

圖1 信息傳播過程“5W”傳播模式

麥庫姆斯和肖在《大眾媒體的議程設置功能》中提出議程設置理論,認為“大眾媒體能夠對公眾議程和輿論產生決定性的影響”。面對互聯網挑戰,麥庫姆斯、郭蕾共同提出了“網絡議程設置”,認為“影響公眾的不是單個的議題或者屬性,而是一系列議題所組成的認知網絡; 新聞媒體不僅告訴我們‘想什么’或者‘怎么想’,同時還決定了我們如何將不同的信息碎片聯系起來,從而構建出對社會現實的認知和判斷?！盵14]可見,“人人都有麥克風”的網絡信息時代,紀委等相關部門必須主動適應新傳播格局,通過社交媒體做好“議程設置”,為各族干部群眾營造廉潔氛圍,建設廉潔社會。

(二)研究對象

為掌握當前我國民族地區廉潔文化傳播的行為及效果,本文選取甘孜藏族自治州、阿壩藏族羌族自治州和涼山彝族自治州等地紀委官方微信公眾號數據展開分析。選擇上述地區微信公眾號作為研究對象主要基于如下原因:

1.四川自古以來就是各民族交往交流交融的家園,是全國最大的彝族聚居區、第2大藏族聚居區和唯一的羌族聚居區,主要包括甘孜藏族自治州、阿壩藏族羌族自治州和涼山彝族自治州、馬邊彝族自治縣等民族地區,是我國較為典型的民族地區,代表性較強。同時,為保證研究對象一致性,本文僅選取甘孜藏族自治州、阿壩藏族羌族自治州和涼山彝族自治州為研究范圍。

2.根據“5W傳播模式”理論,研究廉潔文化傳播,必然圍繞“5W”展開研究。(1)傳播主體。廉潔文化傳播者包括黨政機關、事業單位、社會機構、群體、個人等。但黨政機關、事業單位等官方媒體傳播主動性更強,也更具權威性和影響力。根據《中國共產黨章程》規定,“黨的各級紀律檢查委員會是黨內監督專責機關,主要任務包括協助黨的委員會推進全面從嚴治黨、加強黨風建設和組織協調反腐敗工作,推動完善黨和國家監督體系?！盵15]57可以看出,黨的紀律檢查委員會是我國防治腐敗的專門機構,也是廉潔文化建設中極具權威性、專業性、代表性的主要部門。因此,本文將甘孜藏族自治州等地方紀律檢查委員會作為傳播主體研究對象。(2)“傳播渠道”。一代代媒介都為文化內容的傳播提供了新的可能性,也改變了文化交流的方式和尺度。廉潔文化傳播渠道包括報紙、廣播、電視等傳統媒體,門戶網站、客戶端、微博、微信等新媒體,也包括民間群體傳播、個人口口相傳、廉政基地宣傳等。但隨著科技發展、數字賦權,新媒體特別是打破了集權和控制的社交媒體,已經占據了當前人們獲取信息的主導地位。另外,通過分析發現,甘孜藏族自治州紀委、阿壩藏族羌族自治州紀委和涼山彝族自治州紀委都認證開設了官方微信公眾號,只有阿壩藏族羌族自治州認證開設了官方微博,而且粉絲數較少,內容基本與微信公眾號相同。因此,本文將甘孜藏族自治州等地方紀委官方微信公眾號作為傳播渠道研究對象。(3)“傳播內容”,根據傳播主體不同呈現出各種形式信息。廣義上來說,廉潔文化包括“廉潔思想、廉潔精神,廉潔道德標準、廉潔社會風氣及與之相關的一系列廉潔行為方式?！盵4]甘孜藏族自治州等地方紀委官方微信公眾號均將“傳播廉潔文化”作為重要任務,因此,本文將紀律檢查委員會官方社交媒體傳播的所有信息,包括時政新聞、理論宣傳、反腐案例通報等都看作“廉潔文化”傳播內容進行研究。(4)“受眾”與“傳播效果”是傳播鏈“反饋”端。為更客觀掌握廉潔文化傳播效果,本文將在甘孜藏族自治州等地通過對“受眾”訪談形式隨機抽樣調研,獲取“傳播效果”數據。

(三)數據來源

十八大以來,甘孜藏族自治州紀委、阿壩藏族羌族自治州紀委和涼山彝族自治州紀委均較為重視通過社交媒體進行廉潔文化傳播,先后開通了官方微信公眾號。甘孜藏族自治州紀委認證官方微信公眾號“廉潔甘孜”,阿壩藏族羌族自治州紀委認證官方微信公眾號“陽光阿壩”,涼山彝族自治州紀委未直接認證官方微信公眾號,但其所轄涼山州法紀教育中心認證了官方微信公眾號“涼山清風”。本文通過技術手段獲取了上述地區紀委官方微信公眾號設立以來全部公開內容,作為考察“傳播主體”“傳播渠道”“傳播內容”研究數據。

同時,本文還通過隨機方式對50名長期在上述地區生活、工作干部群眾進行廉潔文化傳播情況訪談,來獲取“受眾”及“傳播效果”數據。

(四)分析策略

針對上述地區紀委官方微信公眾號海量文本數據,本文采用統計方法開展研究。具體來說,通過對海量數據編碼,將“廉潔甘孜”“陽光阿壩”“涼山清風”推文進行分類,客觀描述信息傳播次數、信息條數、閱讀量、點贊量、評論量、信息主題、信息文本方式、信息來源等,以此分析“廉潔甘孜”“陽光阿壩”“涼山清風”傳播廣度、深度;通過多元線性回歸、邏輯斯蒂 ( Logistic) 回歸等統計方法分析傳播信息主題、信息表達方式、信息來源等與信息閱讀量、點贊量、評論數之間關系。同時,對訪談信息進行整理、歸納,比對官方微信公眾號數據,檢驗因果聯系。

二、四川民族地區社交媒體廉潔文化的傳播效應

(一)關于“廉潔甘孜”“陽光阿壩”“涼山清風”內容分析

通常在分析媒體傳播效果時都會涉及“媒介傳播力”,主要指媒介的實力及其搜集信息、報道新聞、對社會產生影響的能力,包括“傳播的信息量、速度、覆蓋率及影響效果”[16]37。當前普遍認可的微信公眾號傳播力衡量指標是清博數據的微信傳播指數(WCI)。根據清博數據公布的11月份微信傳播指數(WCI),“廉潔甘孜”為430.34,“陽光阿壩”為991.7,“涼山清風”為552.84。下面將具體從推送服務(推文次數、條數)、傳播效果(閱讀數、點贊數)、傳播主題、傳播方式、信息來源進行研究。

1.推送服務。主要通過推文次數、推文條數體現賬號的活躍程度?！傲疂嵏首巍弊?017年5月開通以來,共推送3163篇文章,平均每天發布約1.5篇;“陽光阿壩”自2017年11月開通以來,共推送2376篇文章,平均每天發布1.3篇;“涼山清風”自2015年1月開通以來,共推送2342篇文章,平均每天發布0.9篇?？傮w看,“廉潔甘孜”“陽光阿壩”“涼山清風”?？梢钥闯?信息頻率跟信息總量最多的是“廉潔甘孜”,但其WCI指數卻少于其他2個公眾號,甚至僅為“陽光阿壩”1/2。

2.傳播效果。通過閱讀數、點贊數可測量出文章熱度、受眾認可度,反映出受眾需求、接受程度。閱讀量方面,7881條信息中,365條信息超過10000(廉潔甘孜48條、陽光阿壩220條,涼山清風97條),僅2條閱讀量100000(均為廉潔甘孜);點贊數量方面,僅204條信息超過100(廉潔甘孜45條、陽光阿壩137條,涼山清風22條);評論數量方面,僅65條超過50(廉潔甘孜12條、陽光阿壩42條,涼山清風11條)。

這里應注意的是,按照全國第7次人口普查數據,阿壩藏族羌族自治州常住人口最少,但其信息閱讀量、點贊量等均遠遠多于其他地區。涼山彝族自治州常住人口數量是甘孜藏族自治州、阿壩藏族羌族自治州常住人口數倍,但其閱讀量、點贊量等卻未能同常住人口形成正比例關系。但總體上來說,都存在平均閱讀量、點評論數少問題,特別是大量文章都為零點贊、零評論。

圖2 公眾號閱讀量、點贊量、評論量

3.傳播主題。傳播主體限于不同的傳播理念,單向度輸出信息時,內容主旨也會存在區別。本文對共計7881條信息按照內容分為了7類,主題1:國家時政類,指國家層面發生內時政類新聞;主題2:省州時政類,指四川省及各州發生時政類新聞;主題3:黨的理論宣傳類,指關于黨的最新理論、習近平新時代中國特色社會主義思想等;主題4:黨規法紀普及、廉潔教育宣傳類,指解讀廉政制度、法紀知識及廉潔教育宣傳等;主題5:先進典型做法宣傳類,指對廉潔建設工作中涌現好的做法、先進典型進行宣傳;主題6:最新反腐案例通報類,指對最新反腐情況、案例進行信息公開。主題7:其他,包括工作通知、節日祝福等。

通過數據分析發現,3個公眾號雖然側重不同,但最傾向主題跟最少發布主題基本一致。最傾向的主題都是“典型事跡、先進做法宣傳類”,對紀檢隊伍典型人物、所轄縣紀委、派駐紀檢組等先進做法進行宣傳,占比均超過,總占比31%;其次是“省州時政類”“黨規法紀普及、廉潔教育宣傳類”,總占比也分別達到了20.1%、21%;最少發布的信息主題均是“國家時政類”“理論宣傳類”,總占比分別是4%、4.5%。具體來看,“陽光阿壩”主題分布比較平均,共4個主題占比超過了15%,“最新反腐案例通報類”占比明顯超過另外2個公眾號。但總體來看,公眾號都能立足當地,以正面引導為主。

4.傳播方式。按照推文形式,分為純文字類(方式1)、純圖片類(方式2)、純音頻類(方式3)、文字及圖片類(方式4)、文字及音頻類(方式5)、文字和圖片以及音頻類(方式6)。通過數據分析發現,3個公眾號多使用的是“文字及圖片”類,總占比超過50%,遠遠超過其他方式;其次是“純文字”類,總占比超過25%,其余方式總占比都比較低。當前最受青睞的信息傳播方式當屬視頻,但不管是“純視頻”“文字及視頻”是“文字、圖片及視頻”幾種方式所占比例都比較低,一定程度上會影響閱讀量、評論量等。

圖3 公眾號信息傳播方式分布情況

5.信息來源。根據推文來源,分為原創類,指州紀委監委及下屬部門制作的信息;轉載類,指從“廉潔四川”等其他公眾號或網站進行轉載的信息。從表中可以看出,3個公眾號信息都以轉載為主,占比均超過70%。

(二)訪談調研數據分析

1.對廉潔文化相關信息“接收”情況。50名訪談對象中,日常獲取廉潔文化信息主要渠道基本都主要通過微信、微博等社交媒體,但僅22人關注了所在州紀委官方微信公眾號,其中,甘孜州5人,阿壩州10人,涼山州7人,年齡都處在“31-45歲”之間。22人中包括17名中共黨員,民族分布比較平均,20人任職于“黨政機構、事業單位、國企”。關于“從社交媒體獲取信息時,更傾向于哪種類型”,27人明確回答“視頻”,6人回答“幾種類型相配合”,5人回答“圖片”,12人回答“無所謂”“都行,主要看內容”“文字更清楚,但視頻更直觀”“不一定,還是看哪方面內容”等。

2.對廉潔文化相關信息“認同”情況。50名訪談對象中,僅12人能對廉潔文化內涵比較清晰認識,但45人認為“廉潔文化建設”對反腐工作發揮了比較顯著影響。關于對所在州廉潔文化傳播評價,僅5人給予“非常好”評價,27人認為“一般”,其余都表示沒關注。關于對州紀委官方微信公眾號整體評價,關注了公眾號的22人中,12人評價“很好”“還是很不錯”“信息更新很及時”“內容非常豐富”等,5人表示“還不錯吧”“還是比較好”,其余回答“一般”“不太關注,不好評價”。關于對州紀委公眾號是否信任,22人均回答“非常信任”。

3.對廉潔文化相關信息“傳播”情況。為厘清已經關注公眾號的22人,是否可能對公眾號的信息進行人際傳播,進行了更細致提問。關于“最感興趣的內容”,15人對公眾號推送的“最新反腐案例通報”最感興趣,5人對公眾號推送的“典型做法宣傳”,2人對“反腐政策普及、案例講評等”最感興趣。關于“是否會轉發信息”,僅7人表示“會把感興趣、認可的信息轉發給他人”,2人表示“會給點贊”,1人表示“可能會評論”,其他人表示“會增加對公眾號好感”“雖然認可,但不會轉發、評論”“不會”“應該不會,很少轉發信息”等。關于“是否會向其他人推薦公眾號”,僅1人表示“推薦過了”,12人表示“不會”,其余人回答“不知道”“可能吧,但現在還沒這個打算”“應該不會,但以后可能會”“沒想過這個問題”等。

綜上可見,“廉潔甘孜”“陽光阿壩”“涼山清風”覆蓋面比較窄,當前主要受眾主要集中在任職于“黨政機構、事業單位、國企”中的中青年中共黨員。民族及性別對是否關注公眾號影響較小。在其當前受眾中,“廉潔甘孜”“陽光阿壩”“涼山清風”樹立了很好的權威性,70%受眾比較認可公眾號,但與受眾互動性、參與度不強,未能激發受眾通過人際傳播等途徑進行再次傳播動力,其影響力比較局限。

三、四川民族地區社交媒體廉潔文化傳播的影響效應

(一)閱讀數線性回歸分析

本文構建了一個信息指標對閱讀量影響的線性回歸模型,考察信息主題、信息表達方式、信息來源對信息閱讀量的影響,以厘清具備哪些特征的信息更能吸引受眾注意力。在廉潔甘孜公眾號中,有兩篇文章閱讀數為100001,明顯高于所有閱讀數,投票類文章由于人為拉票因素過大,我們將其判斷為異常點,進行刪除,對閱讀量進行對數變換,采用多元線性回歸模型,結果見如下表1所示:

從結果可以看出,主題1(國家時政類)、7(其他類)及方式1(純文字類)、5(文字及音頻類)、6(文字和圖片以及音頻類)不構成閱讀量的影響因子,主題2(省州縣時政類)、3(黨的理論宣傳類)、5(先進典型做法宣傳類)、6(最新反腐案例通報類),方式2(純圖片類)、3(純音頻類)、4(文字及圖片類),信息來源1(原創),以及6種交叉因子,形成了閱讀量的最終影響因子。

主題對閱讀量影響較為明顯,對受眾最具吸引力的信息是主題6(最新反腐案例通報類),對數影響系數高達2.23;其次是主題2(省州縣時政類),影響系數為0.8,而主題3(黨的理論宣傳類)對閱讀量有微弱的負面影響。信息來源對閱讀量影響不明顯,原創信息對數影響系數僅為0.17。信息主題與來源交叉時,對閱讀量產生了一定影響,但也不明顯。其中,當主題7(其他類)為原創時,影響較為明顯,對數影響系數為0.9;當主題4為原創時,對數影響系數為0.52。必須注意的是,雖然數據顯示方式2(純圖片類),方式4(文字及圖片類)等對閱讀量起負面影響,但在訪談時發現,所有訪談對象在閱讀信息前都不知道信息具體表達方式,而打開信息即算閱讀量,因此,本文認為,信息表達方式對信息閱讀量不構成正比例或反比例關系。

(二)點贊數Logistic回歸分析

為考察信息主題、信息表達方式、信息來源對信息點贊數的影響,構建了一個信息特征對閱讀量影響的Logistic回歸模型。點贊數具有嚴重的不平衡分布特點,因此對點贊數進行分類處理,點贊數高于30的記為1(高點贊),否則記為0(低點贊),采用Logistic回歸,結果見如下表2:

表2 公眾號傳播主題分布情況 (單位:篇)

表3 公眾號傳播方式分布情況 單位:篇

表4 公眾號信息來源分布情況 單位:篇

表5 訪談對象基本情況 單位:個

表6 信息指標對發文閱讀量的影響結果

表7 信息指標對發文點贊數高低的影響結果

表8 信息指標對發文評論數高低的影響結果

首先,相對于主題1,主題2、5、6、7均具有顯著性的影響,即在信息表達方式、來源不變情況下,若把主題1換為主題2、5、6、7,高點贊數概率將是低點贊數概率的5.54,6.60,54.06,5.49倍。其次,從信息表達方式來看,相對于方式1,僅方式2具有顯著性影響,即在信息主題、來源不變情況下,信息從方式1變為方式2,高點贊數概率是低點贊數概率的0.51倍。最后,在交互影響中,方式5與主題6交叉發生比最大,即相對于其他信息,同時滿足方式5與主題6的發文高點贊率是低點贊率的63.78倍;而相比于其他信息,當同時滿足方式4與主題6的信息,對點贊量卻具有反面影響,造成低點贊率是高點贊率的2.2倍;當信息同時滿足方式3與主題7時,對點贊量也具有顯著的反面影響,低點贊率是高點贊率的5.88倍。根據信息傳播特點,可以將點贊量等同于信息受歡迎程度。因此,本文認為,受眾最歡迎的主題是主題6,受歡迎度遠遠多于其他主題;主題2、5、7受歡迎度基本相同,主題1受歡迎度較低,主題3、4受歡迎程度不明顯。信息表達方式對信息是否受歡迎影響不明顯。為提升信息受歡迎程度,主題4、5,特別是主題6應盡可能采取方式5進行表達,才能達到更好的宣傳力度等。

(三)評論數Logistic回歸

通過構建Logistic回歸模型,對信息主題、信息表達方式、信息來源等數據進行分析,發現:

首先,相對于主題1,主題6具有顯著性的影響,即在信息表達方式、來源不變情況下,若把主題1換為主題6,高評論數概率將是低評論數概率的18.07倍,其余主題影響不明顯。其次,從信息表達方式來看,相對于方式1,僅方式2具有顯著性影響,即在信息主題、來源不變情況下,信息從方式1變為方式2,高點贊數概率是低點贊數概率的0.18倍。從信息來源看,信息是否為原創對信息評論數影響不明顯。從交互影響看,方式6與主題5交叉、方式5與主題6交叉,都能提升評論率,即相對于其他信息,同時滿足方式6與主題5交叉、方式5與主題6的發文高評論率分別是低評論率的5.75倍、30.04倍。因此,可以認為,當公眾號發布最新反腐案例通報類信息,特別是采取文字及音頻類型進行表達時,最能激發受眾評論積極性,提升參與度和傳播效果。

四、研究結論與對策建議

(一)研究結論

總體來說,黨的十八大以來,民族地區能夠把廉潔文化建設擺在重要位置,積極利用微信公眾號、微博等社交媒體進行廉潔文化傳播,考察地區的官方微信公眾號基本保持每天1條信息的頻率,傳播主動性較強,取得了一定效果,樹立了“官方”權威性、用戶評價比較好。但更應認識到,所考察地區的官方微信公眾號仍存在幾方面問題:傳播范圍上,公眾號宣傳不夠,用戶面比較窄,用戶黏度也不強;傳播深度上,雖然發布信息多,但缺少品牌欄目、信息內容精度不夠,形式不豐富,未能激發出用戶參與互動積極性,導致閱讀量、點贊量及評論量都較少,總體傳播力不足。

另外,根據影響效應分析發現,公眾號發布信息主題對信息閱讀量、點贊量、評論量構成顯著影響。雖然信息表達方式、信息來源對信息閱讀量、點贊量、評論量影響都不明顯,但當與信息主題交叉時,仍會顯著提升或降低傳播效果。

(二)對策建議

民族地區經濟社會發展離不開各族干部群眾共同努力,依賴和諧民族關系、清廉社會氛圍,應充分發揮數字賦能下社交媒體功能,提升民族地區廉潔文化傳播效果。

1.加強傳播主體建設,提升廉潔文化“編碼”能力

相關部門應“擔負起政治責任,把廉潔文化建設納入黨風廉政建設和反腐敗工作布局進行謀劃,”[2]持續做好公眾號運營隊伍建設,提升廉潔文化“編碼”能力。一是“編碼者”必須旗幟鮮明講政治。廉潔文化是社會主義主流意識形態體現,其政治屬性要求“編碼者”必須做好內容“把關人”,正確應對“眾聲喧嘩”,傳遞符合主流價值觀、先進科學的廉潔文化,時刻不忘鑄牢中華民族共同體意識等;二是“編碼者”應深刻認識到廉潔文化建設的關鍵意義,提升“編碼”主動性,嚴格要求自己;三是深刻理解廉潔文化內涵,在保證緊扣主題同時,讓“編碼”形式更多樣、內容更豐富;四是提升媒介素養,熟悉社交媒體思維方式,善于抓住“受眾”注意力。

2.堅持“內容為王”,講好廉潔故事

“編碼”時應時刻把握廉潔文化特性,生產出更專業、更生動、更受各族干部群眾歡迎的信息。一是把握群眾性?！傲幕瘧嫦虼蟊姺杖嗣瘛仨氉裱幕ㄔO規律,貼近實際、貼近生活、貼近群眾?！盵17]17民族地區居住人群仍以少數民族為主,以甘孜藏族自治州為例,根據第七次全國人口普查數據,甘孜藏族自治州常住人口中少數民族人口占比82.9%,藏族人口87.5萬人、占比79%。[18]習近平總書記在中央民族工作會議上強調,“要正確把握中華文化和各民族文化的關系,各民族優秀傳統文化都是中華文化的組成部分,中華文化是主干,各民族文化是枝葉,根深干壯才能枝繁葉茂?！盵19]因此,“編碼”應充分發掘各民族地區民族文化中的廉潔文化,貼近各族群眾、服務各族群眾。二是把握傳承性。習近平總書記在黨的二十大報告指出,“堅持和發展馬克思主義,必須同中國具體實際相結合、同中華優秀傳統文化相結合?！盵1]廉潔文化建設同樣需要繼承中國優秀傳統文化中蘊含的優秀廉潔文化,巧妙賦予古代廉潔人物、故事等新的時代特征,“用中華優秀傳統文化涵養克己奉公、清廉自守的精神境界”。[2]三是把握教育性。廉潔文化傳播目的是教育引導廣大干部群眾增強不想腐的自覺,應避免說教,增加人情味、警示性,提升吸引力、感染力、說服力,“寓廉于教”。四是把握時代性?！傲幕哂絮r明的時代特征”[17],廉潔文化內容生產應以習近平新廉政文化建設思想為指導,立足新時期我國反腐敗斗爭的新形勢、新特點,緊扣時代主題,充滿時代氣息,同干部群眾當前關心問題同頻。

3.把握社交媒體特征,做好渠道品牌建設

應把握好社交媒體用戶數多、黏性強、關系緊密,公眾號訂閱推送與朋友圈分享可形成復合傳播路徑等特征,提升傳播效果。一是培育“意見領袖”,形成“兩級傳播”?！吧缃幻襟w助推了圈層群體認同的建構……個體借助社交平臺的強弱關系搭建聚合為具有共同價值取向或者趣緣趨向的情感共同體”,“共同體中的意見領袖掌握了更具影響力的話語權力”[20]。地方紀委應培育意見領袖,引導他們推薦公眾號、轉發、評論信息,進而通過他們在群體內部的影響力對其他成員進行“說服”。二是善于品牌化建設。通過數據梳理發現,幾個公眾號都進行了欄目化,但都未長期堅持進而形成體系,信息之間耦合度不夠。應參考“廉潔四川”等公眾號,對不同主題信息賦予不同特征,做出讓各族干部群眾耳熟能詳的品牌欄目等。

4.以受眾特征為導向,提升受眾對廉潔文化“譯碼”能力

廉潔文化傳播應以人民為中心,要把人民群眾的利益作為反腐倡廉制度體系建設的基本價值取向。編碼者必須把握好民族地區受眾特征,以受眾需求為導向。一是受眾信息處理水平情況。施拉姆曾提出選擇公式,即“受眾對信息選擇概率是受眾報償的保證與費力程度之比?！盵22]民族地區受眾普遍存在受教育水平比較低情況。以甘孜藏族自治州為例,根據第七次全國人口普查數據,“每10萬人中具有大學程度的人口僅為全國的66.7%;15歲以上人口受教育年限比全國少3.02年;15歲及以上人口中文盲人口占比高達23.67%,明顯高于同期全國2.67%的平均水平?！盵19]因此,“可以采取比較通俗易懂的廉潔文化教育模式,如播放以廉潔、反腐為題材的電影電視,講解廉潔模范人物和廉潔模范事跡,開展以反腐倡廉為主題的廉潔文化教育活動等等?！盵22]132盡可能避免晦澀,增加趣味性、可讀性。二是受眾興趣傾向。約瑟夫在《大眾傳播的效果》中指出,“受眾在信息的參與過程中,傾向于那些與人們既有價值判斷、觀念傳統相符合的信息內容等?！盵23]13“傳播主體”應充分考慮本地區實際,讓傳播內容更能符合本地各族干部群眾“胃口”,更具溫度與吸引力。

5.避免“單向度”傳播,及時調研反饋

廉潔文化傳播必須常抓不懈,謀長遠之策,地方紀委應定期開展傳播效果調研活動,根據受眾反饋不斷調整傳播策略。一是摸清當前“粉絲”滿意度。根據E.卡茨提出的使用與滿足理論,“受眾接觸媒介是基于某種需求,是一種期望獲得滿足的選擇性活動,受眾的需求對傳播效果具有制約作用,要想獲得預期傳播效果,必須盡可能了解和滿足受眾的需求?！盵24]168地方紀委必須通過線上問卷、線下“粉絲”活動等方式,拉近與受眾之間距離,摸清他們的所思所想,根據意見建議調整傳播策略 ;二是積極爭取潛在“受眾”。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示,“截至2022年6月,我國網民規模為10.51億,互聯網普及率達74.4%。農村地區互聯網普及率達58.8%,網民人均每周上網時長為29.5個小時,網民使用手機上網的比例達99.6%,即時通信用戶規模達10.27億?！盵25]民族地區社交媒體潛在“受眾”規模同樣可觀,地方紀委應深入各族干部群眾調研,找出“未關注”原因,改進相關做法,爭取更多“受眾”,增加影響力。