色彩在糖果包裝設計中的運用

郝東平　劉秀偉

本文探究色彩在糖果包裝設計中的重要性和具體的運用策略，為糖果品牌營銷、糖果包裝設計提供有益的啟示與建議，以期推動糖果包裝設計市場進一步健康發展。

1 糖果包裝設計概述

1.1 目前糖果包裝設計的現狀與不足

現代社會競爭激烈，生活節奏加快，人們工作繁忙、壓力增大，因此在繁忙的工作間隙，消費者，尤其是年輕消費者常常會走進便利店去買一袋或一盒甜甜的糖果來緩解自己的壓力，這為糖果市場的發展提供了機遇。但走近琳瑯滿目的糖果貨架，消費者又面臨著難以抉擇的問題。導致消費者在選購糖果品牌時猶豫不決、選擇困難的原因，除了糖果本身是否好吃以外也與糖果包裝設計有關。目前很多品牌的糖果包裝設計還存在不足，甚至出現明顯的同質化傾向，以至于無法立即吸引消費者的眼球。目前國內的糖果品牌的包裝設計一方面過于保守，缺乏新穎的圖案和搶眼的色彩搭配，包裝缺乏吸引力，抑制了消費者的購物欲望。另一方面，一些包裝設計又過于花哨和復雜，使消費者感覺混亂，也影響了其購買意愿。在版式設計上，整體排版過于簡單，缺乏創意，無法凸顯品牌個性；在情感共鳴方面，一些糖果包裝設計缺乏情感共鳴元素的融入，無法觸動消費者情感；在消費者定位上，有些糖果包裝設計沒有深入研究自己的目標受眾，并進行有針對性的設計，無法滿足消費者的偏好和需求。不同年齡層次、性別、文化背景的消費者對包裝設計有不同的認知和喜好，包裝應該更加個性化和精準地定位受眾，為他們設計符合他們審美傾向的糖果包裝設計。以上這些問題影響了糖果在市場上的競爭力和品牌形象塑造。

1.2 糖果包裝設計表現手法

對于形形色色的糖果包裝設計，可以按照糖果包裝的材質、貨物種類、形狀、風格等進行分類。對于直接面對消費者的糖果包裝（如非禮盒裝的散裝糖果），在包裝設計上應重視刺激消費者的視覺，便于消費者在琳瑯滿目的貨架中一眼看見它，又能在較短的時間內識別出糖果是否符合自己的偏好，完成購買行為。糖果品牌要想在貨架中脫穎而出，色彩在糖果包裝設計的地位至為重要。色彩可以對人的視覺產生直接的刺激，間接影響消費者的情緒和心理。

2 色彩在糖果包裝中的運用

2.1 色彩的原理

色彩無處不在，與人們的生產生活和文藝活動緊密相連。人類所感知的色彩是豐富多彩的，色彩是人類全部造型藝術活動中最基本、最重要的內容之一。色彩語言可以幫助人們理解所看到的事物。心理學家巴甫洛夫認為，人類的認識活動依賴于兩類信號系統，第一類信號系統是以感覺、知覺、表象等直覺的形式來直接反映現實；第二信號系統則以抽象化和概括化的詞匯作為條件刺激物，因而它是以抽象思維的形式，間接、概括地反映現實。

色彩對人的視覺可以產生直接刺激，也就是使得人類的第一類信號系統發生作用，給予人類生理上的刺激，例如，有的顏色會讓人覺得刺眼，有的顏色會讓人覺得眩暈。同時，色彩又間接影響人類的情緒感情。如紅色給人溫暖熱情的感覺，黃色給人安全舒適感覺，藍色給人冷靜清爽的感覺等。這是人類的第二信號系統發生了作用。在繪畫創作中，畫家所表現出的色彩幾乎是第一類信號和第二類信號結合在一起的產物。畫家利用畫筆表現出的色彩，表達了對客觀現實生活的主觀的情感感受。在包裝設計中，色彩也起到“先聲奪人”的傳遞效果，是一個具有獨創性能力的媒介體[1]。色彩所具有的心理效應能夠影響消費者的購物偏好。

2.2 色彩在糖果包裝設計中的重要性

在當今競爭激烈的市場環境中，糖果產品包裝所具有的視覺吸引力對于引起消費者興趣、塑造品牌形象至關重要，能夠影響消費者的購買決策。英國學者格列高里曾經說：“顏色知覺對于我們人類具有極其重要的意義，它是視覺審美的核心，深刻影響著我們的情緒狀態?！碧枪放埔胍鹣M者的注意，色彩是首要因素。顏色具有可以表達食品“味道”的能力，由于人類從前的印象和經驗的結果，當人類看到某個顏色時，會下意識由一個顏色聯想到與它有關的事物。例如，橙色往往讓人想到橙子之類的水果；紅色令人想到草莓、蘋果之類的水果。伊頓在《色彩藝術》[2]中提到自己宴請好友，為他們準備了一桌美味菜肴，但當燈光由白變紅時，肉食看上去更加美味，菠菜反而變成了黑色，之后紅燈變藍燈，肉食也呈現出腐爛的樣子，客人們食欲大減。當下流行的心理學研究表明，現代社會可以采用藝術創作手段為食欲不振或有厭食癥的病人進行診斷和治療。醫生常利用光線療法和彩色插圖創作為病人進行心理治療，幫助他們緩解緊張情緒、刺激他們的食欲?？偠灾?，色彩不僅在糖果的包裝設計上，在其他領域也發揮著重要作用。色彩在信息社會中是方便快捷傳遞信息的重要因素，沒有任何元素能夠取代它。

2.3 色彩在糖果包裝中的運用途徑

色彩具有心理效應，因此能影響消費者的購物傾向。當進行糖果包裝設計時，設計師需要精心選擇和組合色彩，以達到最佳的視覺效果，影響消費者的購物決策。設計師可以從以下方面對包裝進行設計：

（1）色彩選擇與情感關聯：由于不同色彩與特定情感和情緒相關聯，設計師應根據糖果產品的特點，選擇相應的色彩。例如，溫暖的紅色和橙色讓人感覺充滿活力，可以用于年輕化的糖果品牌的產品包裝設計，而柔和的綠色和藍色則可以給人清爽的感覺，可用于薄荷糖、口香糖之類的糖果的包裝設計。（2）強調產品特點：色彩可以突出產品的特點和優勢。通過使用鮮明的色彩來突顯某個特定元素，例如產品名稱、口味或配料，幫助消費者更快地識別信息。（3）創造情境體驗：色彩可以創造特定的情境和體驗，與糖果的品牌定位相呼應。例如，費列羅巧克力整體色調為金色調，在視覺上給消費者高貴典雅的感受，和它中高端巧克力品牌的定位相符，當消費者想要在情人節之類的重要節日禮贈愛人時，這種包裝“高大上”的糖果就是首選。大白兔奶糖整體以白色調為主，藍色為輔，在視覺上給消費者平易近人的感覺，和其主打物美價廉的品牌定位相符。人們往往買來在家享用。（4）區分不同產品線：使用不同的色彩方案可以區分同一品牌不同系列或者不同品類的糖果，有助于消費者快速識別所喜歡的款式，同時加強品牌的可識別性。（5）色彩的平衡與對比：色彩的平衡和對比是設計中需要重點考慮的因素。過多的強烈色彩堆積可能會顯得混亂，而色彩過于單一可能會使得包裝顯得乏味。設計師可以通過調整色彩的對比度和各種色彩的運用比例使得糖果包裝設計上的色彩更具層次感和平衡性，從而吸引消費者。（6）考慮文化因素：不同文化對色彩有著不同的理解和情感聯想。設計師應了解目標市場的文化背景，避免使用可能會引起誤解或造成矛盾沖突的色彩。例如中國的喜糖包裝往往是紅色的，紅色被視為吉祥的顏色，但是在國外，紅色被認為是示意警戒的顏色，象征著危險?？偠灾?，色彩在糖果包裝設計中的運用需要綜合考慮產品特性、品牌定位、目標受眾以及文化因素等。通過巧妙地選擇和組合色彩，加強產品在市場中的競爭力。

3 色彩在糖果包裝中的設計實踐

3.1 “元素”棉花糖糖果包裝品牌標識定位設計

“元素”糖果是一個全新的自創品牌，品牌名稱“元素”來源于普希金在《葉普蓋尼·奧涅金》一書中使用的“元素”一詞，代表大海所蘊含的自然力量。品牌的核心理念是積極擁抱生活。品牌的宗旨是鼓勵消費者擁有平和心態和健康的生活態度。隨著商品經濟的高速發展，每個人每天都會接觸到許多品牌。品牌標志的可識別性和包裝設計能否引起消費者的情感共鳴變得至關重要。

基于此背景，“元素”糖果的品牌標識（logo）設計，在采用點線面式構成的基礎上，融入中華傳統文化的陰陽概念。視覺上，品牌標識整體形狀形似一個治愈可愛的笑臉。每個笑臉的半圓弧由一個完整的圓分割而成，延伸的線條象征著人具有無限的力量，傳遞出樂觀的情感。在顏色方面，品牌標識在彩色背景下采用白色作為標識標準色，在白色背景下采用粉藍漸變為標識標準色，傳達出有趣簡單的品牌調性。品牌“元素”致力于以積極的形象和符合現代社會價值觀的定位，為消費者營造愉悅的購物體驗。

3.2 “元素”糖果包裝設計中色彩的應用

“元素”糖果棉花糖包裝設計的主要目標是呼吁人們保持平穩快樂的心態，在包裝的顏色設計上獨具匠心，將水果本身具有的顏色運用到不同口味的糖果包裝設計上來，并對色彩進行漸變的調整，以吸引消費者。

（1）在甜橙口味棉花糖的包裝設計中，色彩主要運用橙色和橙色的相鄰色進行漸變。橙色能給人帶來歡樂和愉悅感，同時具有抗抑郁的特質。利用視覺刺激緩解消費者在快節奏生活中的沮喪、悲觀和倦怠情緒。（2）檸檬口味棉花糖的包裝色彩主要運用檸檬固有黃色與互補色進行漸變，突出檸檬固有色的酸甜清爽感，同時展現頑皮的氛圍。黃色可以驅散無聊和焦慮，激發人們內心的活力。與藍紫調互補色的漸變色相結合，平衡整體畫面。希望消費者能充滿力量，享受一次暢快舒爽的檸檬味之旅。（3）在葡萄牛奶口味的棉花糖的包裝設計中，色彩主要運用葡萄與牛奶的混合漸變色。紫色作為光譜中波動最強的顏色，代表著一種優雅的力量。天空白在紫色之間夾雜形成空間。通過紫色和白色漸變色的搭配，傳遞給消費者一種在空的思維狀態下去欣賞周圍的一切的價值觀，傳遞鼓勵消費者感受生活的意義和美好的品牌調性[4]。（4）榴蓮口味棉花糖的包裝色彩主要運用榴蓮本身黃色和綠色的漸變。綠色漸變突出健康生活的主題。黃綠色彩搭配傳遞出品牌對消費者心理和身體健康的關注和祝愿。希望消費者能從榴蓮口味糖果中體驗到身心的愉悅。

通過以上精心設計的包裝的顏色示例可以看出，品牌“元素”旨在引發消費者內心的共鳴，讓消費者在享受糖果美味的同時感受到情感的愉悅，如此一來，他們會對品牌更有忠實度，不斷進行重復購買。

4 總結

總之，恰當的色彩設計能喚起消費者積極的情緒體驗，并引發情感共鳴，從而增強品牌認知。針對有著不同口味的目標受眾，糖果包裝設計的個性化的色彩搭配在傳遞品牌核心價值和情感內涵方面具有重要意義。希望本研究實踐能為包裝設計師、品牌營銷人員和整個糖果包裝設計行業的從業者提供有益的參考和啟示，共同推動糖果包裝設計的創新發展，為消費者帶來更美好的情感體驗。

引用

[1] （日）日本奧博斯科編輯部.配色設計原理[M].暴鳳明，譯.北京：中國青年出版社，2009.

[2] 約翰內斯·伊頓.色彩藝術[M].杜定宇，譯.北京：世界圖書北京出版公司，1999.

[3] （日）原研哉.設計中的設計[M].朱鍔，譯.濟南：山東人民出版社，2006.

[4] 汪蘭川.包裝色彩設計[M].北京：印刷工業出版社有限公司，2009.

作者簡介：郝東平（1998—），女，河北唐山人，碩士研究生，就讀于北京印刷學院；劉秀偉（1969—），女，吉林長春人，本科，教授，就職于北京印刷學院。