海外視野下中國品牌與國家形象建構

中國品牌的建構對于塑造國家形象非常重要。品牌是企業乃至國家競爭力的綜合體現，是經濟發展的引擎、企業文化的靈魂、供給結構和需求結構升級的重要方向。優勢品牌的集合不僅有助于在國際上打響知名度，更是我國挖掘內需潛力、開拓國際貿易的新契機和新舞臺。 習近平總書記多次對品牌建設作出重要批示指示，強調要“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”，“強化品牌意識”，“做強做大民族品牌”。

基于此，本文以批判話語分析為理論基礎，對2020年至2022年時間段內的外媒報道進行搜集、整理，以語料庫為研究方法和數據分析的工具，探究外國媒體對于中國品牌的真實態度，從企業品牌與國家形象的建構關系角度出發，闡述提升中國企業品牌形象和中國國際話語權的重要性。

1 中國品牌及其內涵

1.1 中國品牌的定義和特性

中華文化源遠流長，中國品牌也具有悠久的歷史。中國品牌的歷史可以追溯到幾千年前的古代時期。唐代是中國歷史上十分繁榮的時期，許多著名的手工藝品和商品開始以特定的品牌標識出售，如陶瓷器和絲綢等。新中國成立后，一批國有品牌成為了代表?；ヂ摼W時代，出現了許多著名的互聯網品牌，并對中國經濟和消費方式產生了深遠影響。本文所稱的“中國品牌”是指宏觀意義上的所有中國品牌的集合體。華為、阿里巴巴和小米等品牌是中國科技品牌的代表。中國品牌具有創新性和道路自主性。中國品牌的創新性不僅對中國市場具有重要意義，而且也給全球市場帶來了新的機遇和競爭力。中國品牌以現代信息技術為基礎，正在走向新經濟。中國品牌的道路自主性指的是中國品牌在發展過程中擁有自主決策權，能夠獨立地制定戰略、進行產品設計和市場推廣等方面的決策，而不僅僅是依賴外部技術和品牌授權。作為全球第二大經濟體，中國一直秉持著構建人類命運共同體的理念，通過提供經濟援助、開展貿易合作和投資等方式，支持其他發展中國家的經濟發展?？梢哉f，中國的快速發展，讓全球各國搭上了順風車。

1.2 中國品牌發展現狀

全球化品牌形象特征十分多樣，但基本具備幾大共同特征，比如質量卓越、社會責任感強、地位權威等。品牌走向全球化的關鍵是要樹立良好的品牌形象，品牌形象的樹立需要從產品質量入手，高質量產品和高水平服務是品牌塑造的基礎。國家形象不是空洞的概念，它是與品牌形象緊密結合在一起的，國家形象會喚起消費者心中形成的某些價值及情感因素。

1.3 品牌與國家形象的關系

荷蘭學者彼得·范·漢姆認為：“品牌的形象和聲譽是國家戰略的重要組成部分。全球化和媒體革命已經使更多的國家意識到品牌的重要性。一個強大的品牌能夠在吸引外國投資、招募最佳的品牌以及消除政治影響方面發揮著重要作用?！痹诰唧w的國家形象建構中，品牌影響力的提升能夠豐富國家形象內涵；品牌美譽度則可以構建國家形象的暈輪效應；品牌與國家優勢產業相關，能夠打造并提升品牌的來源國效應；加深品牌文化與國家文化的一致性，則能夠發揮品牌對國家文化的示蹤效應。

2 研究設計

2.1 語料

“現在”（NOW）語料庫（News on the Web，首字母大寫為NOW）是一個基于網絡的語料庫，收集了來自英語語言區的網絡新聞和雜志文章，以及其他領域的文本，如社交媒體等?！艾F在”語料庫一直處于更新狀態，能夠更好地反映當前外媒對中國的認識和看法。本文以“現在”語料庫為基礎，以2020年1月至2022年12月為搜索時間，對該語料庫中含有“中國品牌”（Chinese brand）這一關鍵詞的外媒報道文章進行檢索，并將其作為研究語料，進行研究。具體信息見表1。

2.2 分析框架和方法

話語是一種社會實踐，雖然其特點取決于社會結構，但話語卻又反過來影響甚至建構社會現實。批判話語分析理論是一種語言學分析方法，旨在研究話語中的權力關系、社會關系以及在話語中隱含的意識形態。將基于語料庫的批評話語分析和量化方法相結合，如高頻詞、關鍵詞、索引行和具體的文本分析，能夠揭示文本中隱含的思想和態度，從更客觀的視角進行批評話語分析[2]。本文通過語料庫研究方法，將“現在”語料庫上搜集到的文章作為語料，主要使用語料庫分析工具進行語料庫的文本描述性分析。語料庫研究方法是一種基于大規模文本數據的語言學研究方法，它提供了一種系統、客觀、量化的分析語言現象和語言使用的途徑。

3 研究結果與討論

3.1 高頻實詞

3.1.1 高頻名詞

首先對搜集來的外媒報道進行名詞詞表的制作，選取前 15 位高頻名詞進行分析。具體見表2。通過表2可以得知外媒極為關注手機品牌，主要對中國的小米、華為、一加等品牌進行了報道。中國手機品牌現在的產業鏈非常完整，包括研發、制造、營銷等方面，其制造速度和規模也很大，能夠滿足國際市場的需求[3]。

3.1.2 高頻形容詞

其次對搜集來的外媒報道進行形容詞詞表的制作，選取前 15 位高頻形容詞進行分析。具體見表3。通過表3可以看出，他們所使用的形容詞大概可以分成三類：等級描述、對品牌或產品的性質和現狀的描述、對中國品牌在世界的視野下的描述。

3.2 關鍵詞搭配

對高頻詞進行檢索后，在這里截取三個使用頻率較高的類別進行分析，分別是中國品牌（Chinese brand）和英語中的完成時、將來時以及介詞的搭配（表4）。

4 結論

縱觀全球，中國品牌正在以“中國速度”快速發展并強大起來，唯有中國特色的國家品牌，才能在激烈的全球市場競爭中占據一席之地。與此同時，通過中國品牌，可以實現對中國歷史和傳統文化的宣傳和推廣，可以讓世界更好地了解中國國家風貌和豐厚的文化底蘊，從而塑造國家形象[4]。為此，要在教育體系中加強對中國歷史和傳統文化的教育，將其納入學校的課程體系中。通過教育的力量，讓更多的學生了解、尊重和傳承中國的歷史和傳統文化[5]。中國各大品牌應該繼續在加強創新能力、提升品質和信譽、加強知識產權保護等方面努力作為，促使中國品牌提升競爭力，能夠在國際舞臺上獲得更大的影響力，實現真正的品牌崛起，塑造可親、可敬、可愛的中國形象，推動中國文化的傳播和交流，擴大中國的國際影響力。

引用

[1] 程曼麗.戰“疫”中的國家形象傳播[J].中國記者，2020（4）： 87-90.

[2] 胡開寶，李濤，孟令子.語料庫批評翻譯學概論[M].北京：高等教育出版社，2018：220-227.

[3] 馬闐雪.互動儀式鏈下的品牌網絡社群信息互動探析——以華為手機為例[D].天津：天津師范大學，2022.

[4] 張西立.實現中華民族偉大復興視野下的“軟實力”建設[J].中國井岡山干部學院學報，2021（5）：106-119.

[5] 彭虹斌.中華優秀傳統文化教育政策變遷的百年歷程與展望[J].中國人民大學教育學刊，2022（3）：123-138.

作者簡介：范霽媛（1998—），女，河北保定人，碩士研究生，就讀于浙江工商大學。