電商平臺拼多多新零售商業模式探析

張繼祥

摘 要：互聯網金融是一種嶄新的不同于過去的金融模式，本文通過案例分析和指標分析法對企業的盈利模式進行了研究。文章以社交電商為切入點，從盈利模式入手探討其發展趨勢，結合國外學者的研究成果以及國內學者的觀點，總結了社交電子商務盈利模式的特征和不足。從盈利模式的要素、對財務的影響等方面分析了盈利模式的現狀和存在的問題。再次通過與傳統電商模式對比，得出了拼多多具有“新零售”商業模式的結論。并進一步分析了拼多多“新零售”盈利模式的優勢和劣勢。接著分析了拼多多目前面臨的機遇和挑戰。其次，分析了拼多多目前盈利模式的現狀原因。最后，提出了一些優化盈利模式的建議。

關鍵詞：互聯網金融；電商企業；盈利能力

一、前言

互聯網金融是一種嶄新的不同于過去的金融模式，是隨著信息技術、科學技術的發展所迎來的共享服務，通過網絡的發達普及以及信息技術的更新換代所實現。隨著互聯網金融20多年的發展，電商已經越來越成熟。典型的頭部電商平臺占據了市場主導地位，電商平臺種類繁多，包括綜合電商平臺和垂直電商平臺，我國民營企業的盈利模式是一個值得深入探討的問題。文章從分析拼多多的盈利模式入手，探討其在社交網絡中的盈利模式。一方面，它為中小企業的社交電商平臺企業提供了借鑒意義。另一方面，這也將有助于中國電商行業的多元化和蓬勃發展。

二、拼多多的數據指標分析

1.盈利能力分析

（1） 收入變動情況

從價值創造的角度來看，收入是企業盈利的來源，收入的多少決定了盈利規模的上限。收入變動情況反映了企業一段時間內經營發展的趨勢，企業的長期穩定經營離不開收入增長。電商企業市場份額的擴大需要穩定的收入作為支撐，市場份額的擴大也能為電商收入的增長發揮重要的促進作用。

2019年以來，拼多多進行了一系列重大戰略變革，實施“百億補貼”計劃，發展社區團購業務，對企業整體收入規模的提升做出了極大的貢獻，本文選取了從2020年第一季度到2021年第四季度的主營業務收入變動情況進行分析。

拼多多收入基本上呈持續增長趨勢，2020年第四季度已經超過2020年的第一季度數倍之多，但是受疫情影響，2020年第一季度收入有較大幅度的偏低，相較于2019年第一季度同比增長了43.91%。如拼多多的收入結構所示，其仍以第三方商家服務及廣告收入為主，拼多多收入持續穩定增加源于用戶群體的擴大、商戶數量的增加和用戶消費水平的提高；在疫情得到有效控制之后，廣大消費者的消費需求得以迅速釋放是拼多多2020年第二季度收入大幅回升的原因。2021年第二季度拼多多收入相較于去年同期取得了接近翻倍的提升，在持續開展“百億補貼”活動的同時實現了非美國通用會計準則下的單季度首次盈利，第四季度單季主營業務收入272.31億，達到歷史新高。

2019年拼多多超越京東成為中國第二大電子商務平臺，拼多多開始轉變經營策略獲取一二線城市用戶，而京東也針對性地推出社交電商App參與競爭，兩大平臺無論是目標市場方面還是業務種類方面比以往呈現更多的交叉。本文選擇2020年第一季度以來拼多多和京東主營業務收入增長變動情況進行對比分析。

與京東商城相比，拼多多的主營業務收入環比增長速度始終領先，但從穩定性方面來看，拼多多在主營業務收入增速受疫情影響波動較大，在2020年開始明顯提高，而京東商城的主營業務收入增速基本可穩定在20%到30%之間。

從相同的收入來源進行分析，京東2020年第三方商家服務及廣告收入為534.73億元，而拼多多2020年主營業務收入（以第三方商家服務及廣告收入為主）達到479.54億元，拼多多與京東商城在此項收入方面的差距正在縮小。

（2） 利潤變動情況

利潤是收入扣除成本和費用后企業所獲得的凈收益，其中包含了為企業所有者創造的價值，通常營業利潤和凈利潤越高說明企業經營情況良好，傳統的財務分析也將利潤率作為關鍵標準用于衡量企業的盈利能力。但企業在不同的發展階段創造利潤的能力是不同的，在初創期可能會處于暫時的虧損狀態，電商行業的企業由于自身經營戰略及市場規模擴張的需要，虧損狀態相對于其他行業的企業會持續更長的時間，即便是處于虧損狀態，通過分析虧損金額的變動情況，可以對企業未來能否取得利潤做出合理的預測。

拼多多毛利與主營業務收入變動趨勢基本一致，而凈利潤的虧損程度主要受營銷費用和研發費用影響，2020年第一季度由于營收下降的同時營銷費用依然保持了較大的支出導致虧損擴大，隨后第二季度和第三季度拼多多主營業務收入回升，虧損迅速收窄到最低的水平，此時作為沉沒成本的研發費用支出分別達到單季16.62億元和18.05億元，第四季度營銷費用的大幅增加是虧損擴大的重要原因?？傮w上，拼多多與投入費用相對應產出的收入規模不斷擴大，正逐漸接近收支平衡的狀態；考慮到目前拼多多收入來源相對單一，利潤源沒有得到完全開發，實際上已經具備了創造盈利的能力。

2.營運能力分析

無論是拼多多還是京東，電商經營模式所決定的資本結構，使得營運能力的高低對于電子商務企業取得收入并實現盈利的效率具有決定性的影響。因此，對于營運能力的財務指標分析，可以在一定程度上衡量企業盈利模式的整體運行效果。

（1） 流動資產周轉率

流動資產項目涉及企業的日常經營，對于持有大規模流動資產的電子商務企業，流動資產周轉不暢會極大地限制企業的運營效率。拼多多是典型的輕資產企業，2020年年報顯示，拼多多流動資產占總資產的比例高達94.1%，企業經營活動基本上都與流動資產息息相關，流動資產對于取得營業收入的貢獻超過了其他電商企業的平均水平。

隨著營業收入增長速度的提高，拼多多流動資產周轉率在2020年末相對創業初期已經有了一定的改善，但是與自營業務為主，單位用戶消費水平較高，與營業收入規模巨大的京東相比，拼多多的流動資產周轉率還存在很大差距。

（2） 總資產周轉率

總資產周轉率是企業運用全部資產創造營業收入的效率，無論企業采用何種資本結構，或存在經營戰略和收入來源上的差異，整體的營運水平理論上均可通過總資產周轉率來進行分析和評價?？傎Y產周轉率越高說明企業全部資產在企業經營中的使用越充分，企業的營運能力也相對較強。

最近三年京東的總資產周轉率（周轉次數）基本穩定，每年保持在2（次）以上，而拼多多雖然總資產周轉率從2018年的0.46提升至2020年的0.51，但在營運能力方面整體上與京東之間的差距并沒有明顯縮小。究其原因，在于拼多多收入增長伴隨著資產的大量投入，收入增長的效率較低。

三、拼多多盈利模式的優缺點與建議

1.拼多多盈利模式的優勢

（1） 拼團提升用戶黏性，降低獲客成本

拼多多通過整體營銷思路，通過拼團模式實現銷售路徑“貨找人”，從而降低了銷售成本，降低了銷售價格，不僅滿足了平臺利益，還刺激和滿足了消費者的需求，大大增加了用戶黏性。拼多多以低價引入消費者心理，通過微信、QQ等社交平臺，提供趣味性的拼購玩法，將平臺上的商品分享給朋友圈，從而實現裂變。在這種模式下，商家與客戶之間形成一種良性競爭關系。拼多多通過對傳統電商的顛覆式創新，為企業帶來巨大收益，同時也給其他電子商務企業提供新的發展機遇。拼購以其趣味化、互動化、分散性等特性，吸引了大量用戶，提高了平臺的用戶黏性與轉化效率，并降低了獲客成本。

（2） “極致低價”吸引更多客戶

價格一直以來都是中低端消費人群消費觀念的重要組成部分，抓住了這種心理，“極低的價格”就能吸引更多消費者?！俺偷膬r格”是拼多多成功的關鍵，也是它在競爭激烈的電商行業中脫穎而出的原因之一。以低于其他平臺的價格銷售同樣的產品非常重要，會吸引大量消費者，然后消費者通過跳過一些營銷成本，反饋給一些量產的直銷商。

2.拼多多盈利模式的不足

（1） 利潤來源過于單一

拼多多的盈利來源主要靠在線營銷收入、傭金收入兩種方式，收入來源單一。而通過對拼多多盈利能力的分析可以看出，盈利能力不足的主要原因是廣告業務收入增長過于緩慢。雖然整體營收增加了，但是經營收入較上年同期下降，而市場成本利潤率卻出現了大幅上漲，無法彌補利潤下降。營銷成本的大幅增長，是由于公司戰略計劃而導致的戰略損失。如果對營銷成本進行進一步的控制，那么公司的凈利潤損失將會得到進一步的改善。但是因為營銷成本的主要因素是策略上的，在拼多多上獲得了更好的拉新效果。所以，必須對拼多多的盈利模式進行重新評估。在不進行戰略調整的前提下，公司應該把重心放在擴大經營范圍、拓寬盈利渠道等方面。

（2） 未能滿足用戶需求

拼多多的核心是能否滿足消費者的需求，而客戶需求的實現則需要通過對用戶進行精準定位和分析。因此，拼多多必須要根據自身實際情況制定合理有效的策略，以保證其發展方向與目標一致。目前，公司在滿足客戶需求方面注重產品技術性不強、價格低廉這兩大特點。由于這兩個特性的低門檻，大多數行業都可以模仿。如果功能不是唯一性的，用戶可以在任何地方滿意，卻不能說是滿足了客戶的需求。因此，拼多多應該進一步思考如何滿足用戶的需求，優化盈利點。

（3） 盈利措施不健全

在盈利措施方面，更多的是從運營觀的角度出發，注重線上線下交互性，吸引客戶。只考慮線上建設，缺乏全面性。拼多多的盈利模式有兩點：一是要建立與消費者之間的良好互動關系；二是要注重產品本身的質量和體驗感，但這并不意味著拼多多就一定能夠盈利。建立最牢固的關系需要三件事，線上、線下、配送，這三個因素缺一不可。從目前來看，拼多多仍處于發展初期，其盈利模式尚不成熟，還沒有形成穩定的商業模式。但從長遠而言，拼多多是電商企業轉型升級的重要方向之一。所以，在渠道的構建上，首先要從逆向思考，從利益出發，蘇寧和國美等線下企業都在進行網上銷售。另一方面，可以從網上做起，拓展線下的銷售渠道；京東有46.6%的人在使用拼多多，相比之下，只有37%的人選擇了京東。從這一點可以看出，京東消費者對拼多多更有好感，但是京東卻沒有那么大的號召力。京東的優勢是其自身的物流系統，為了更好地發揮其市場潛能，必須在渠道的構建上進行有效的后勤規劃。

（4） 核心能力不夠顯著

拼多多的增長過于依賴社交網絡，其大部分流量來自龐大的微信流量池。然而，拼多多在短短幾年間便迅速崛起并取得巨大成功，其中離不開社交網絡的作用。在拼多多成立之初，通過社交網絡推廣平臺，獲得了大量免費流量，實現了商品銷量合法網站快速崛起，但隨著拼多多等電商平臺推出“團購”，其用戶規模卻在不斷下滑。因此，要想實現長遠發展，就必須實現流量的自我生產，解決口碑不好的負面影響。

3.對拼多多盈利模式的建議與啟示

（1） 拓寬收入來源

在面臨利潤來源單一的情況下，公司應積極尋求新的盈利增長點，進行多元化經營，拓展盈利渠道，應對市場變化所造成的沖擊。目前，主要有三個方向：一是發展金融服務。拼多多可以基于其自身的銷售平臺，構建自己的支付系統，并為其開發出符合自身特點的理財產品，使其既能在網上購物，又能獲得金融服務。二是中小廠商參與，與平臺進行合作。拼多多是一個具有一定規模的電商網站，其主要目的在于擴大市場份額，吸引更多的人加入其中，從而實現盈利目標。同時也會有一部分中小企業進入該領域，通過篩選優質中小企業，支持中小企業通過資本和技術謀求發展，不僅有利于平臺商家的快速發展，也為自身創造了新的收入來源。三是開展線下業務。拼多多不僅能利用線下業務，發展新客戶群體，增加收入渠道，還能利用線下業務創造良好口碑，改變用戶固有的印象，讓用戶在拼多多平臺購買產品更放心。

（2） 加強商品質量管控

拼多多要從源頭上入手，完善招商準入機制，提高準入門檻，開展多元化的招商主體，讓符合質量要求、口碑好的招商主體進入平臺；它還使用技術手段對后平臺的所有產品進行跟蹤和審計，一旦發現產品不合格，將立即下架。同時，應通過多種方式加大宣傳力度，增強用戶對平臺產品的認知和信任程度。拼多多應該將產品質量提升至與傳統線下實體店同樣重要的位置，建立起一套完整的質量管理體系。此外，這既能促進平臺企業的迅速發展，又能為自己帶來新的收益。并且實施線上服務，不但可以通過線下的方式，拓展新的顧客群，拓寬自己的收入來源，同時也可以通過線下的方式，建立一個好的口碑，讓消費者對拼多多的商品更加放心。

（3） 提高服務質量

拼多多應該在平臺上設置一個模塊，讓用戶可以進行投訴和建議，安排專人跟蹤調查每一個問題，并對處理方法和結果進行反饋，以便更快更好地解決用戶的困難。此外，平臺應將商戶的信用情況納入評價體系，建立起一套完整的信用記錄系統；平臺還應該定期組織商戶開展培訓和考核，提升其經營能力。最后，要加強與政府的溝通協調。對于商家普遍性的問題，平臺可以提前制定相關的規章制度來約束商家，也可以制定合理懲罰信用制度來事后處罰商家。從用戶的角度來看，要重視消費體驗，全面提升服務質量。

（4） 增強利潤屏障

企業應強化利潤屏障，提高企業的核心能力，要想在競爭中站穩腳跟，必須從兩個角度著手：一是優化企業的產品結構。加強與中小型企業、廠商的協作，不斷推進C2M的經營，不斷加強工程的建設，不斷地縮減生產鏈條，努力為廣大客戶提供穩定的、低成本的商品保障。同時積極開拓國際市場，加強對海外市場的了解，不斷提升企業國際化經營水平。此外還要通過各種營銷手段增強品牌影響力，吸引更多優質客戶。進一步完善售后服務體系。提高服務質量。二是繼續加大技術投入。拼多多應充分發揮大數據、云計算等先進科學技術的作用，持續關注消費者行為和需求的變化，掌握市場動態，及時、準確地將理想產品推送給消費者，改善用戶的購買體驗。

（5） 收購快遞公司，搭建物流體系

由于自建物流系統成本高、周期長，拼多多只有通過收購快遞企業來構建自身物流體系，提高企業對物流環節的控制能力，才能為消費者提供更好的服務。估值較低的二三線快遞企業，由于其用戶基礎較高，二三線快遞企業以區域性快遞業務為主，下沉深度越大，兩者的重疊程度越大。在這樣的情況下，拼多多資本可以利用其自身優勢和品牌優勢，實現資源優勢互補，擴大市場份額。同時，將現有快遞網絡與快遞物流能力整合后，可直接用于降低運營成本。

（6） 控制營銷費用支出

雖然營銷費用的投入能夠幫助企業樹立品牌形象，提高消費者的認可度，從而吸引用戶群，但是過度的營銷不僅會增加企業的成本，還會導致企業的最終損失。因此，對拼多多的營銷策略進行研究具有現實意義。本文從分析拼多多營銷現狀入手，結合相關理論，提出拼團營銷策略優化方案，并對該方案實施效果進行評估。目前，拼多多已經在零售電商市場占據一席之地，沒有必要像早期那樣依靠高額的廣告費和用戶補貼來開拓市場。

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