微信公眾號傳播對文化產業上市公司績效影響的實證分析

葛云 魏澤楚 舒丹敏

摘? ?要：數字經濟快速發展的背景下，微信公眾號平臺成為文化企業傳播的重要載體，認為實現文化產業數字化轉型的關鍵力量?；?012—2018年我國文化產業上市公司面板數據，結合手動獲取的企業微信公眾號創立與原創文章數量信息，利用多期雙重差分法探究微信公眾號平臺對文化產業上市公司績效提升的影響及其內在機制。研究結果表明，第一，基準雙重差分模型結果顯示，微信公眾號傳播能夠顯著促進文化產業上市公司績效提升；第二；增加微信公眾號原創文章數量能夠提升文化企業績效；第三，微信公眾號對廣播、電視、電影和影視錄音制作業以及文化藝術產業績效的促進作用更加顯著。

關鍵詞：數字經濟；創新發展；微信公眾號；文化產業

中圖分類號：F276? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2023）14-0066-06

引言

《“十四五”文化產業發展規劃》明確提出，要高度重視發展文化產業，堅持以創新驅動文化產業發展，落實文化產業數字化戰略，促進文化產業“上云用數賦智”，提高質量效益和核心競爭力。文化企業績效提升是文化產業高質量發展的微觀體現，數字化轉型在文化企業績效提升中發揮著重要作用。在大數據、區塊鏈、虛擬現實等數字技術的推動下，線上演播、沉浸式體驗、數字藝術展示等新型文化業態迅速發展，與互聯網平臺企業合作，有助于文化企業線上推廣與傳播，實現流量轉化。2021年，微信即WeChat的月活躍賬戶數達12.68億。微信公眾號平臺是一個集引流、客戶管理、企業推廣、在線成交等一體的平臺，包括訂閱號、服務號、小程序和企業微信四種類型。微信公眾號平臺是文化企業與用戶之間的載體，可通過不斷的信息互動和社交分享使得企業提升品牌影響力；與此同時，微信公眾號平臺的管理與營銷成本較低。本文關注的問題是：微信公眾號傳播能否提升文化企業績效？機制如何？對該問題的回答將為我國文化產業數字化與高質量發展提供經驗支撐，具有重要的理論和現實意義。

基于此，本文基于2012—2018年我國文化產業A股上市公司數據，通過企業微信公眾號的創立與原創文章數量的視角，從理論與實證雙重維度厘清微信公眾號傳播對文化產業上市公司績效提升的影響。與現有研究相比，本文的邊際貢獻在于：第一，本文選擇聚焦文化產業，在選擇文化產業上市公司相關指標時，基于數據的可得性和有效性，手動整理識別微信公眾號創立與否，以原創文章數量來體現文化企業微信公眾號發展狀況，并以企業營業收入和利潤總額表征文化企業績效。第二，采用多期雙重差分模型，盡可能消除微信公眾號與文化產業上市公司績效的內生性與樣本選擇偏誤等問題，為研究兩者間的關系提供更為可靠的微觀經驗證據。

一、文獻綜述與研究假說

（一）微信公眾號數字化發展與文化企業績效

微信公眾號的數字化發展可激勵文化企業績效提升。數字化轉型是驅動企業績效提升，實現企業高質量發展的關鍵路徑（李彥龍，等，2022）[1]。文化產業上市公司通過微信公眾號平臺進行傳播和宣傳，是企業改變傳統經營方式，實現數字化轉型的重要方式。微信公眾號通過圖片、視頻、VR、AR等數字化技術來豐富和發展內容形式，以實現專業化、數字化、創新化（徐達內，2015）[2]。通過信息傳遞對受眾認知、觀點、態度、信仰及行為產生影響力，被稱之為微信公眾號影響力（Huang 和Guo，2017）[3]。微信公眾號傳播信息影響力的產生主要依靠微信的超高普及性，其傳播效應分為認同行為、關注行為、閱讀行為、分享行為和知識吸收行為效果（王宣，等，2019）[4]?！?015年微信公眾號價值研究報告》中指出，近八成微信用戶關注各類微信公眾號，認為微信公眾號可通過微信朋友圈強化其影響力，微信公眾號是信息傳播的重要渠道（金兼斌，2017）[5]。文化產業上市公司的微信公眾號創立體現了其數字化發展的嘗試，企業通過數字化技術和方式來推動企業微信公眾號的創立與發展，進而帶動企業績效提升。據此，本文提出以下假說：

假說1：微信公眾號創立有利于提升文化企業績效。

（二）微信公眾號創新發展與文化企業績效

微信公眾號的創新發展可以驅動文化企業績效提升。企業應充分重視創新發展的重大意義，注重創新發展理念，認識到創新是引領企業發展與績效提升的第一動力（李江，2019）[6]。文化產業具有知識密集、創新密集的特點。目前，我國文化產業呈現“橄欖型”競爭格局，企業發展形態各異，財務績效狀況良好的文化產業上市公司絕大多數在價值創造能力上表現卓越（馬鈴毓，2020）[7]。因此，對文化產業上市公司而言，持續不斷向市場提供創新性文化產品或服務，是保持企業市場競爭優勢的關鍵（王元倫，2021）[8]。微信公眾號傳播中最重要的是其信息的吸引性，其中原創信息對消費者關注、閱讀和打賞的意愿影響最為顯著（馬萬超，等，2022）[9]。微信公眾號可通過內容生產與推送的創新性和吸引性來滿足消費者意愿和需求，激發消費者購買欲望，從而提升文化企業績效。對于文化產業上市公司而言，搞好微信公眾號創新的關鍵在于原創內容的不斷涌現，原創文章數量很大程度上體現企業在微信公眾號發展過程中的創新程度和投入力度。據此，本文提出以下假說：

假說2：增加微信公眾號原創文章數量有利于提升文化企業績效。

二、模型設定與數據說明

（一）樣本選擇與數據來源

考慮數據的可獲得性和可靠性，本文選取2012—2018年滬深兩市A股文化產業上市公司為研究樣本。文化產業則根據《國民經濟行業分類》（GB/T 4754-2017）與上市公司行業分類相匹配，將文教、工美、體育和娛樂用品制造業，廣播、電視、電影和影視錄音制作業，文化藝術業，新聞和出版業四個行業歸為文化企業，共包括71家上市公司。本文中企業績效以及財務數據均來自國泰安CSMAR數據庫。遵循上市公司數據處理的一般方式，對樣本進行如下處理：（1）刪除ST、*ST或退市公司的樣本；（2）刪除有重要財務指標缺失的樣本。微信公眾號的相關處理則基于文化產業上市公司名稱等信息，手動查閱企業有無微信公眾號，并計算整理每年企業微信公眾號發文數量、原創文章數量等信息，從而獲得微信公眾號創立與否以及微信公眾號傳播力度的相關數據。

（二）模型設定

根據現有文獻梳理可知，影響文化產業上市公司績效的因素較多，而雙重差分法可通過對處理組和對照組在企業創立微信公眾號前后的差分，剔除其他遺漏非時變因素的干擾，分離出凈效應。本文采用多期雙重差分模型，以微信公眾號對文化產業上市公司績效的影響構建計量模型如下：

ln Performijt=a0+a1wechat×time+λX+γt+μi+ηj+εijt（1）

公式（1）中，i、j和t分別表示企業、行業及年份。Perform表示文化產業上市公司績效，是本文的被解釋變量，同時采用企業營業收入與利潤總額來表示，分別表征為revenue和profit，并分別取對數。wechat×time為本文的核心解釋變量，即雙重差分項，表示企業是否創立微信公眾號。wechat表示企業是否創立微信公眾號，wechat=1時表示文化產業上市公司已創立微信公眾號，屬于處理組；wechat=0時表示文化產業上市公司未創立微信公眾號，屬于對照組。time表示企業創立微信公眾號的時間，創立微信公眾號前time=0，創立公眾號后time=1。X表示一系列控制變量，包括企業規模、人力資本水平、資本密集度以及企業年齡。μiηj和γt分別表示企業、行業以及年份固定效應，εijt為隨機誤差項。

（三）變量說明

1.被解釋變量

企業績效（perform）：企業績效衡量指標包括凈資產收益率、托賓Q值、營業收入、利潤總額、全要素生產率、創新績效等。本文從企業營業收入（revenue）和利潤總額（profit）雙重維度進行衡量，并分別取對數。

2.解釋變量

微信公眾號創立（wechat×time）：wechat×time表示文化產業上市公司i在t年是否進行創立微信公眾號。若文化企業i在t年創立了公眾號，則企業i的wechat*time于t年后取值為1，否則取值為0。而微信公眾號創立的識別則根據文化產業上市公司主頁、年報信息通過微信搜索進行手工識別獲得。

微信公眾號原創文章數量（paper）：本文采用微信公眾號原創文章數體現微信公眾號的創新發展，用paper來表示；通過手動搜索并計算各企業每年在微信公眾號原創文章數量。

3.控制變量

企業規模（Scale）：借鑒葉嬌等（2018）的做法，采用企業從業人員數作為代理變量衡量企業規模，并對其取對數。

人力資本水平（hr）：采用文化企業應付職工薪酬來衡量，并對其取對數。

資本密集度（kl）：采用文化企業固定資產凈值與員工總數的比值來衡量資本密集度。企業年齡（age）：用文化企業上市年齡來衡量，即當期年份減去企業上市年份，并對其取對數。

本文主要變量的描述性統計，如表1所示。

三、實證結果分析

（一）基準回歸分析

本部分根據多期雙重差分模型實證檢驗了微信公眾號傳播對文化產業上市公司績效提升的影響?；貧w結果見表2。研究結果表明，無論是營業收入還是利潤作為被解釋變量，雙重差分項估計系數均顯著為正，即微信公眾號的創立和發展能夠顯著驅動文化產業上市公司績效提升。具體來看，表2中第（1）—（3）列中被解釋變量為營業收入表征的企業績效，第（4）—（6）列中展示被解釋變量為利潤總額表征的企業績效。第（1）—（3）列分別表示逐步加入控制變量、個體固定效應和時間固定效應的結果，第（4）—（6）列類似。第（3）列結果顯示雙重差分項（wechat*time）回歸系數為0.389 7，在1%水平下顯著為正，說明微信公眾號的創立能夠顯著促進文化產業上市公司營業收入提升。第（6）列結果顯示核心解釋變量回歸系數為0.455 2，通過了1%水平的顯著性檢驗，即微信公眾號設立可顯著促進文化產業上市公司利潤增長?？刂谱兞炕貧w結果顯示，企業規模和人力資本水平提高能夠顯著提升文化產業上市公司的績效。研究結果驗證了假說1。

（二）穩健性檢驗

本文基于替換核心解釋變量的方式對以上基準回歸進行穩健性檢驗。前文中采用微信公眾號創立與否考察微信公眾號傳播對文化企業績效的影響，此外，采用手工測度的企業微信公眾號原創文章數量替代微信公眾號創立與否。微信公眾號原創文章數量能夠反映企業利用微信公眾號平臺進行傳播的活躍度，體現微信公眾號的創新發展，研究結果如表3所示。表3中第（3）列和（6）列結果均為同時加入控制變量、時間固定效應和個體固定效應的結果，表明當用微信公眾號原創文章數量替代微信公眾號設立與否時，微信公眾號傳播對文化產業上市公司績效提升的影響依然顯著為正，且在1%的水平下顯著為正，說明研究結果穩健。該研究結論驗證了假說2，即微信公眾號原創數量增長能夠促進文化產業上市公司績效提升。

（三）異質性檢驗

不同文化產業存在顯著異質性，本文基于不同文化產業進行行業異質性檢驗。表4中第（1）—（4）列分別是廣播、電視、電影和影視錄音制作業，文化藝術業，文教、工美、體育和娛樂用品制造業以及新聞和出版業的分行業計量結果。表明文化藝術行業微信公眾號傳播對企業績效提升作用最為顯著，雙重差分項系數達1.024 1，在1%水平下顯著為正；廣播、電視、電影和影視錄音制作業以及文教、工美、體育和娛樂用品制造業上市公司微信公眾號傳播均能顯著提升企業績效，但新聞和出版業企業并未通過顯著性檢驗，究其原因，新聞和出版業利用微信公眾號進行傳播的最重要的因素是傳播信息。

四、研究結論與啟示

本文基于2012—2018 年中國文化產業上市公司的微觀數據，利用多期雙重差分模型實證檢驗了微信公眾號對中國文化產業上市公司績效的影響。研究結果表明，第一，微信公眾號設立對文化產業上市公司績效有顯著促進作用，數字化發展和創新發展是影響微信公眾號驅動企業績效的關鍵機制；第二，微信公眾號的原創文章數量增長可激勵文化產業上市公司績效提升；第三，微信公眾號對文化企業績效的影響存在行業異質性，具體而言，相對于其他兩大行業，微信公眾號對廣播、電視、電影和影視錄音制作業以及文化藝術業企業績效促進作用更為顯著。

基于以上研究得到以下啟示：第一，文化企業應通過創立微信公眾號發揮其成本低、用戶基礎雄厚、數字化等的優勢，實現企業績效提升。在微信公眾號發展過程中，要建立完善的市場分析、用戶反饋、產品服務體系，用體系化的發展機制規范企業公眾號流程、制度，實現正規化、制度化、體系化的服務機制，滿足用戶日益增長的文化需求，從而擴展用戶市場、增強用戶黏性。第二，發展公眾號既要實現文章從量到質的突破，又要定位用戶需求實現定點創新。因此，發展公眾號須從不同文化產業領域出發，重視內容豐富度、創新度和公眾號功能需求，從而實現特色化、專業化的運營發展，避免同質化、空泛化發展。第三，通過人員團隊化、特定化的微信運營，來培養能將文化企業自身發展方向與市場需求相結合的運營人才，推動文化企業高質量發展。

本文的研究對象還具有一定的局限性。首先，本文研究樣本限于當前71家文化產業上市公司，可能會影響研究結論的普適性。隨著網絡平臺的多樣化，未來可以進一步探討其他多種應用平臺對企業績效的影響。其次，也可考慮企業的線上服務機制、營運創新體系是否吸引消費者及其對企業績效是否起推動作用。最后，本文只從企業規模、人力資本水平、資本密集度、上市年齡層面探索了微信公眾號對分行業的上市企業績效的異質性效應，未來可進一步分析微信公眾號發布哪些內容更能滿足消費者需求，以及通過微信公眾號文章閱讀、評論、點贊和轉發信息來識別微信公眾號傳播的效果，實現文化產業高質量發展。

參考文獻：

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[6]? ?李江.科技創新在企業工商管理中的重要性分析[J].企業改革與管理，2019（7）：33，66.

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[9]? ?馬萬超，張振杰，李輝.消費者為什么愿意打賞微信公眾號？——基于信息傳遞理論的視角[J].商業經濟，2022（5）：1-8，61.

Empirical Analysis of the Impact of WeChat official account Communication on the Performance of Listed Companies in Cultural Industry

Ge Yun， Wei Zechu， Shu Danmin

（School of Economics， Nanjing University of Posts and Telecommunications， Nanjing 210023， China）

Abstract： Under the background of the rapid development of digital economy， WeChat public platform has become an important carrier of cultural enterprise communication， and is the key force to realize the digital transformation of cultural industry. Based on the panel data of listed companies in Chinas cultural industry from 2012 to 2018， this paper explores the impact of WeChat public platform on the performance improvement of listed companies in cultural industry and its internal mechanism by using the multi-period difference method combined with the number of manually obtained WeChat public numbers and original articles. The results show that： first， the results of the benchmark DID model show that WeChat public number communication can significantly promote the performance improvement of listed companies in cultural industries; second， the number of original articles of WeChat public account can improve the performance of cultural enterprises ; third， WeChat public accounts have a more prominent role in promoting the performance of radio， television， film， film and television recording production and cultural and artistic industries.

Key words： digital economy; innovative development; WeChat public number; cultural industry

[責任編輯? ?妤? ?文]