農產品網絡直播發展問題及對策

劉 茜

(河海大學公共管理學院,江蘇 南京 210000)

互聯網背景下,隨著無線網絡、智能手機、社交軟件等的廣泛應用,新一代的互聯網用戶不再局限于通過文字、圖片、視頻等方式分享生活,游戲直播、帶貨直播、音樂直播等新型網絡視頻應用需求持續增長,網絡直播應運而生,并迅速發展成為當下最流行的網絡社交方式之一?！叭r問題”一直是我們國家領導人極為重視的領域,促進農村經濟發展的任務更是重中之重。2022年2月發布的《中共中央國務院關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》提到,加快實施“互聯網+”農產品出村進城工程,推動建立長期穩定的產銷對接關系。同時,《意見》還指出,促進農副產品直播帶貨規范健康發展,開展農業品種培優、品質提升、品牌打造和標準化生產提升行動,推進食用農產品承諾達標合格證制度等。網絡直播的平臺,為中國農產品的生產、銷售、加工等提供了新的出路和平臺,對農民創收和農業的發展起到了至關重要的作用。疫情期間,網絡直播銷售模式火遍全國,在農村電子商務領域,各地都在不斷追趕潮流,致力開發當地的網絡電商模式,例如“助農直播”“縣長主播”等,這一系列接地氣的營銷模式,吸引了大批的潛在消費者。網絡直播模式能夠實現農產品生產、加工、運輸等流程的可視化,獲得消費者的信任,吸引消費者的眼光,對于農產品的網絡銷售都具有積極影響。

1 網絡直播模式營銷農產品的重要性

1.1 為農村發展注入新活力

疫情肆虐期間,我國經濟發展面臨下行壓力,受農業結構矛盾的顯現、農產品滯銷等因素的影響,實現農村經濟持續穩定增長的動能不足。因此,迫切需要為農村經濟發展注入新的活力,為農產品的銷售培養新動能。網絡直播的形式起初是在美妝行業興起,而后憑借其便捷性、創新性等特征被引入各式各樣的行業。農產品要想銷售就必須抓住網絡直播模式的“紅利”,在結合傳統營銷模式的基礎上,為農產品的網絡營銷模式出謀劃策,提升農村經濟發展的創新力。將網絡直播模式中“現代化”“創新化”“網絡化”的特征輻射到農業農村發展的各要素、各環節,這是對“三農”工作提出的新要求,也是新時代做好“三農”工作的基本遵循,必將為我國農業農村發展注入活力。

1.2 實現農民群眾增收致富

農民增收致富工程是檢驗“三農”工程建設成效的一項重要指標,是造福農民群眾、增進民生福祉的重要步驟。借助網絡直播的平臺,打造農產品網絡運營的模式,推動農產品“輕松出行”,實現線上下單、線下派送的消費模式,幫助農民群眾增收致富。只有鄉親們的錢包鼓起來了,生活質量提升了,才能真正實現農業的發展。因此通過網絡直播的模式銷售農產品,能夠縮小城鄉差距,使鄉親們走上脫貧致富的道路;推動農村經濟的發展,轉變人們的生產經營方式,也是人們走上現代化發展的重要道路。

1.3 縮短流通環節,擴大銷售半徑

網絡直播帶貨可以縮短商品在市場流通的環節,擴大銷售的半徑,并充分利用網絡聚集規?；男в?促進農產品朝著優質化、規?；?、標準化的方向發展。并且可以嘗試延長農產品的產業鏈,對農產品進行加工,建設自己的工廠,提升產品的附加值。農產品的銷量提升,才能真正提升農民的經濟效益,為農業的發展添磚加瓦。農產品流通環節的減少,不僅可以一定程度上保障農產品的質量,而且可以壓縮成本,實現薄利多銷,真正使農民的腰包“鼓起來”。同時,網絡直播的發展不局限只在本地銷售農產品,而是利用交通運輸的便利、包裝技術的成熟擴大農產品的銷售半徑,最大限度地利用各種不同的渠道,擴大售貨面,創造農產品消費新商機。

2 農產品網絡直播發展現狀

2.1 直播規模在不斷擴大

過去3年間,電商直播行業在風口上高歌猛進,帶動市場交易規模飛速增長。根據相關報告顯示,2021年我國直播帶貨市場規模將近兩萬億元。隨著網絡直播的熱度不斷升高,越來越多的行業開始加入網絡直播,并嘗試通過網絡直播的方式推銷農產品。農產品直播的契機正是在網絡直播帶貨的方式下蓬勃興起,與此同時,國家層面也十分重視疫情期間農產品滯銷的問題,開始聯合各大網絡主播和央視、拼多多等助農平臺幫助滯銷的農產品走出基地,并傳送到消費者手中。過去兩年間,農戶的互聯網意識不斷覺醒,相關互聯網設施也在不斷的完善,農村互聯網用戶也在不斷增多,農業直播規模也在不斷擴大。2021年9月7日,淘寶直播發布了一份特殊的“成績單”,在系統性的直播助農計劃上線3年后,淘寶直播平臺已有11萬農民主播,開播超過230萬場,覆蓋全國31個省,2 000多個縣城,通過直播帶動農產品銷售超50億元,總計帶動20萬人增加就業。

2.2 構建了直觀的交易視野和全新的購物體驗

在傳統的商品營銷模式中,主要是通過商品價格價值、顧客偏好、品牌效應等因素影響商品的產銷量,顧客無法了解農產品背后的種植和生產流程,就算是傳統的農產品電商營銷,消費者也只能通過商品詳情頁和文字交流來獲取商品信息,顧客也只能通過好評口碑發酵、種草、明星效應等形式獲得進一步的擴展。但網絡直播的模式不同,他將傳統營銷模式中看不見的產品拿到臺前,近距離的為顧客展示農產品的細節,并對商品的細節進行闡述,進而在闡述過程中吸引顧客下單,極大的增強了消費者黏性。例如,主播們在水果直播中,通過直播水果的采摘、榨汁、削皮、品嘗、包裝、運輸的一系列過程,可以讓整個網絡直播變得更有趣味性和創新性,從而吸引更多的消費者,讓他們擁有獨一份的消費體驗。這種影像直播的方式,不僅能夠增加顧客的消費信心,也能滿足顧客的新奇性,從而進一步提升消費者的購買力。

3 農產品網絡直播發展中存在的問題

3.1 農戶對網絡直播認知程度較低,信息化水平不高

雖然網絡直播看起來就是簡單的介紹某一款產品,但卻并不是我們想象中的那么簡單。與此同時,農戶是網絡直播銷售的重要參與者,但由于大部分的農戶并未接受過系統的營銷手段或技術的培訓,因此他們對于網絡直播銷售模式的認知程度較低,不清楚網絡直播的流程、套話、營銷策略等情況也時常發生。此外,農戶對于互聯網的相關信息不敏感,不懂得如何通過直播與人交流達到吸引顧客消費的目的。并且基于傳統思想的限制,他們可能會因為初期直播效果的不顯著而喪失信心,從而轉回傳統營銷模式。例如,很多農戶初期的直播可能會因為不懂得鏡頭切換、不懂評論區的相關互聯網用語而出現冷場的情況,這時候,直播的吸引力就會降低,許多消費者甚至會直接退出直播間。

3.2 缺乏專業的人才隊伍

擁有專業的人才隊伍,能夠回應復雜社會環境的需求是事關各行各業長期可持續甚至是高質量發展的戰略性工程,在網絡直播的基礎上搞好人才隊伍建設是取得農產品銷售良好發展的重要前提。因為農戶平均年齡大,文化程度不高,互聯網意識薄弱,所以他們并不是專業的主播,更不會從專業角度詳細講解農產品,開展工作時缺乏專業的理念、技能和方法,這樣可能會大大降低消費者對農產品購買的信心。網絡主播是從事網絡直播帶貨的主導人,其不僅要具備確保銷售的農產品質量要過關、詳細闡述農產品的特色優勢以及功用等基本素養,還要能夠了解農產品消費市場,發現顧客的消費點、實際需求、吸引點,通過創新推銷方式,滿足顧客的好奇心,并實時解答顧客的各種疑問,甚至可以通過詼諧幽默的方式、尋求顧客與商品的相似點達到吸引消費者的目的。

3.3 缺乏長期有效的運營機制

要想農產品的銷售半徑擴大,網絡直播臺式持續穩定的發展,必須建立一套有用且長效的運營機制。一套長效的運營機制包括前期的品牌維護與建設、中期的直播內容質量以及后期的配套服務體系。對于前期的品牌維護建設,由于農戶的自身文化水平與信息水平的限制,直播平臺中的大多數農產品都可歸為同質化產品,產品可替代性強,缺乏對顧客的長久吸引力,農戶自身產品的特色和優勢并不明顯,缺乏打造特色品牌優勢的意識。同時,對于中期的直播內容來說,可能話語和形式過于單一,直播間的內容缺乏新意。大量農產品直播銷售的存在使得直播銷售行業內模仿趨勢走強,越來越多的農產品直播只是簡單的將直播內容固化為采摘農產品、食用農產品,直播內容重復且無趣,并未將直播優勢淋漓盡致的展現出來。最后,農產品網絡直播的重心是銷售,從而忽視了產品運輸和售后的環節,再加上農產品本身的產品特性,部分農產品對保存條件的要求較高,而配送設備卻并沒有達到很好的標準,導致產品到達顧客手中可能已經損壞。同時,部分主播只想著沖銷量,賣更多的產品,并未考慮到實際的產品情況,造成貨品發貨不及時的情況。如此一來,顧客的消費信心受到打擊,客源流失,擴大農產品直播市場的難度加大。

4 發展策略

4.1 加強對基礎設施的建造與維護

基礎設施的良好運行是農產品銷售的戰略性工程,主要包括運行流程中的的法律設施、網絡信息設施、運輸設施等。農村電商的發展離不開政府的政策支持,地方政府要指定積極的電商政策,鼓勵廣大農民通過網絡直播銷售農產品。與此同時,還要注重維護農民的權益,加大對市場的監管力度,設立符合我國的網絡直播法律,為農產品網絡直播的良好運行保駕護航。網絡信息設施的建立與維護必不可少,當地政府應著力建設互聯網信息基礎設施,爭取實現“村村通”到“戶戶通”,提高網絡速度,提升網絡用戶的使用體驗。物流輸送體系是農產品外銷的重要環節,農村的物流并沒有實現城鎮中的便捷化,因此,可以讓農戶與快遞點進行合作,快遞點定期到農戶家收取貨物并進行打包,提升運輸效率,將本村的物流體系規?；蜆藴驶?。

4.2 吸引人才返鄉,培養直播人才

首先要頒布相關政策,吸引人才返鄉,鼓勵廣大有志青年回到家鄉創業,培育一批電子商務職業經理人,帶動本區域的農產品網絡直播的發展。第二,政府要加大創新就業的意識,在當地開設網絡直播的培訓班,對留鄉的有一定文化水平的農民進行培訓,爭取放大本地農民對于熟知農產品屬性的優勢,傳授他們關于直播營銷的技術與手段,從而培養出具有實際操作和理論基礎的人才。第三,可以通過模范動員即樹立典型的方式,利用媒體宣傳本鄉通過網絡直播售賣農產品的成功例子,吸引更多的人才返鄉創業。第四,定期邀請一些有經驗的網絡電商主播到實地查驗,因地制宜的提出一些建設性意見和人才培養方案。最后,可以成立有關電商直播的行業協會,便于協會內成員的交流,互相提出意見,保障農產品直播的質量。

4.3 打造長期有效的品牌效應

要想農產品直播走的更好更遠,必須注重產品的品牌意識,實現本地產品的品牌化,體現本地農產品的差異性并滿足消費者的個性化需求。如“吉縣蘋果”、“云南陽光玫瑰”、“泰國大米”等品牌化產品,只有在市場中重視品牌意識,才是使得本地農產品網絡直播利于“不敗之地”的秘訣。因此,一方面可以聯合當地的頂流主播先為直播間“引流”,先吸引觀眾了解本地的一些農產品;另一方面,借鑒“吉縣蘋果”“隰縣梨”“贛南臍橙”等的模式,打造屬于本地化的地標產品,讓顧客一想到這個地標,就能聯想到當地的農產品,形成“暈輪效應”;最后,重視對農產品生產者經營者品牌意識培養,鼓勵本地企業建立自有品牌,注重農產品的IP升級,拉近產品與消費者之間的距離,重塑品牌信任,讓產品更有溫度和人格魅力。

5 小結

隨著互聯網信息網絡的發展,網絡直播銷售的模式肯定會成為未來營銷模式的發展重點,因此,農業發展更要緊跟潮流,大力促進中小農戶自媒體直播模式的發展以至于促進農產品網絡直播的發展。農產品與網絡直播的結合,可以為銷售推廣農產品提供更好的平臺路徑,因此,當地政府和農戶都要提升互聯網意識,抓住發展機遇,打造出本土化的“地標產品”,改善網絡直播銷售發展過程中的各種不足,擴大農產品銷售半徑甚至與走出國門,實現農產品銷量的翻倍,使農戶的腰包鼓起來,生活富起來,精神強起來。