全球化背景下網絡營銷語言研究

張望發

（棗莊學院文學院，山東 棗莊 277100）

全球化經濟時代的全面到來，使傳統的營銷方式得到了全面發展。因此，為了取得競爭優勢，充分利用全球化經濟飛速發展的契機發揮網絡市場營銷的優勢，市場經營者以網絡營銷市場的全面建立來拓展營銷渠道，尤其是對銷售結果起到決定性作用的營銷商品語言進行深入的策略研究，以解決全球化背景下傳統營銷模式的瓶頸?！叭蚧尘啊碧刂冈谌蛏鐣a力發展到較高層次的環節，能自由推動新的科技革命，完善生產、分配、消費與交換的各環節，將貨幣、商品、生產的資本運作以國際化的高度進行資本的流通［1］。本文以此為背景展開網絡市場營銷商品語言銷售策略的研究，依托營銷策略與全球化背景下商業模式等相關研究的理論指導，深入探討市場營銷商品語言的形式變化與特征體現，旨在以當下所產生的多樣化市場營銷方式來探索商品銷售語言所存在的問題以及為適應市場所做的策略改變。在全球化背景之下，市場競爭呈現出激烈的態勢，推動了新的科技發展，但也意味著資本運作的生產消費各環節出現了難度逐漸增大的情況［2］。怎樣最大程度地發揮網絡市場的銷售效果，實現信息與情感的快速傳遞，語言溝通的銷售作用無疑是實現情感信賴達到營銷的首要目的?？梢哉f營銷語言在溝通環節中起到了幫助企業實現生產銷售過程的橋梁作用?；谶@樣的背景，企業應該以創新語言溝通的方式來拓展營銷渠道，保持與客戶的穩定聯系，為順利實現市場營銷目標創造良好的條件。

一、網絡營銷語言的主要形式

（一）營銷廣告溝通

營銷式廣告傳播是網絡營銷中最典型的語言傳播形式。傳統互聯網的廣告都是以介紹產品基本信息為主，很少涉及關于產品型號與價格等更深入的信息；而營銷式廣告傳播模式則會突出產品的屬性，通過營銷式的展示實現后臺展示和廣告智能的投放［3］。對于消費者來說，當消費者在網絡營銷中通過營銷廣告傳播認識所推銷的相關產品時，往往能夠具備較強的商品辨識能力，從而對商品品牌形象的塑造和認知產生明了的辨析。特別是當網絡采用多維度廣告傳播，形成比較智能與立體的營銷氛圍時，營銷語言傳播的效果也會隨之增強。

（二）營銷媒介溝通

網絡的交易對象不僅僅局限于國內市場，因而借助社交媒體實現深度的營銷交流，是網絡營銷的一種普遍方式，也是營銷語言交流的一種主要形式［4］。營銷化媒體傳播是一種較為常見的營銷模式，各類社交媒體在營銷媒體傳播的過程中，會以跨境電商語言溝通的方式來拉近銷售者與消費群體之間的心理距離，發揮語言營銷的作用，實現與消費者的充分語言溝通。在有效的媒介傳播下，消費者能夠更直白地借助社交媒體感受到網絡提供的產品和服務，從而因語言而推進的營銷觸發式體驗更為強烈，不經意間發掘了更多的產品潛在用戶［5］。

（三）營銷信息溝通

在全球化背景到來的當下，營銷化資訊傳播已經成為營銷語言傳播的第三大形態。這主要是由于互聯網營銷技術的普及使語言營銷的方式在信息平臺上施展傳播效應，實現了線上線下營銷與消費行為之間的有效關聯，借助互聯網智能終端幫助消費者更精準、更有效地獲取網絡提供的產品和服務信息［6］。在營銷語言溝通的前期鋪墊下，消費者將心中有數地通過手機支付+物流配送跟蹤的方式選擇心儀的產品，實現了足不出戶體驗深度消費的過程。

二、網絡營銷中語言溝通存在的障礙

全球化背景下，企業的營銷語言借助敏銳的信息技術得以快速實現與國際環境的溝通［7］。傳統營銷市場下呈現的營銷語言溝通往往都是以面談或者電話的方式，優點是溝通的內容與時間相對固定，但缺點就是相比現代電商營銷方式無法帶來較大的信息量。這會影響消費者對產品的判斷從而影響營銷效率［8］。網絡環境下的營銷語言恰恰擁有信息量豐富、溝通時間與地點靈活的優勢，在全球化的范圍內，互聯網營銷語言的交流更為便捷，以整體網絡的構建全面推進營銷產業的發展，實現了由傳統單向式的信息推送到雙向溝通的全面推進。經過筆者對網絡市場營銷中客戶的大量走訪，發現在這樣復雜的環境下，商品網絡營銷語言溝通存在的障礙主要有缺乏信任機制、溝通方式單一、信息交流不及時等方面各因素占比情況如圖1所示。

圖1 商品網絡營銷語言溝通障礙占比統計

（一）缺乏信任機制

信任是發生穩定交易的前提［9］。全球化背景下的互聯網營銷活動存在著部分商家為了追求業績而進行的虛假宣傳，甚至有部分道德缺失的商家利用互聯網的虛擬隱匿性開展網上詐騙活動，導致出現消費者對網絡營銷的信任危機。在這種局面下，企業要想順利開展網絡市場營銷活動，首先就要克服因信任危機而產生的營銷溝通障礙。

（二）溝通方式單一

網絡環境下的營銷語言傳播各有特色，交易雙方在虛擬環境下就可以完成對產品的了解與商業交易［10］?？梢哉f，互聯網為企業營銷活動帶來了諸多便利與更深層面的挑戰。例如，部分商家為了片面追求商品營銷業績而采用存在漏洞的語言使顧客產生誤解，當顧客覺得受到營銷欺詐后卻無法找出營銷者的誘惑性欺騙語言；而有的營銷者則因為使用了不恰當的營銷語言而影響了銷售的成功率。這些因溝通方式而產生的問題對企業的網絡銷售極為不利。

（三）信息交流不及時

在全球化背景下的網絡營銷時代，人們更加注重信息更新的速度［11］。營銷人員與客戶利用互聯網可以隨時隨地進行信息溝通，提高了信息交流的效率。當然現實是信息交流滯后的問題依舊存在，例如當顧客需要營銷人員的語言交流時對方可能處于不在線的狀態，雖然顧客可以采用在線留言的方式表達問題的需求，但可能因銷售者未及時接收信息或者交流App出現故障而直接影響到信息交流的及時性，從而讓企業市場營銷的溝通效果大打折扣。

三、網絡營銷語言受限的原因分析

（一）忽略了目標市場的文化背景

全球化背景下多元文化呈現在網絡營銷的各個方面，商業交流不再只局限于國內，網絡營銷的語言也應隨國際形勢而變化，與時俱進地調整營銷語言的溝通方式，提升溝通的效果［12］。在現階段的營銷語言溝通方面，還存在著因文化背景與生活習慣的差異而導致的語言溝通受限情況。主要表現在銷售者在向不同文化背景的消費者展示相關產品時，沒能結合當地文化風俗對產品的信息進行有效表述，使銷售人員在語言溝通過程中無法正確把握用詞，使消費者產生了不必要的誤解。網絡面向的是國際市場，因此在網絡營銷過程中，如果不能充分了解各國文化背景，就會使用不恰當的語言溝通方式來進行產品的營銷，無法以有效的目標話語達到各文化維度之下的正確商品營銷表述，在很大程度上限制了營銷語言的溝通效果。

（二）忽略了目標市場的語言使用習慣

全球化文化背景下，目標市場的語言使用習慣也各有差異。在與不同國家和地區的消費者展開深入的語言溝通時，銷售人員往往會因為自身對他國語言使用習慣的不了解而采用自己慣用的銷售語言溝通習慣，根本無法顧及網絡營銷語言溝通的實際需要，也無法從消費者的語言習慣出發去調整自己的語言溝通方式，這種與目標市場相差甚遠的銷售語言溝通方式，只是完成了對產品信息的翻譯轉換，卻沒有完成跨文化的語言信息交流，在很大程度上制約了網絡營銷目標的達成［13］。因此，運用網絡營銷語言的難點在于，必須全面顧及目標市場文化語境的差異，以營銷語言溝通的實際需求為基礎。盡管針對目標市場的網絡語言使用存在一定的難度，加之全球化背景下文化差異的溝通難度在逐漸增高，但網絡營銷中目標市場的文化語境差異仍然是語言營銷的重要方面。在現實營銷活動中，仍有一些網絡營銷話語存在著對不同文化語境的誤讀現象。當語言營銷無法跨越全球文化語境的差異時，消費者對網絡品牌營銷活動的認同度和滿意度就會不斷降低，有些客戶甚至連公司所表達的信息都不能準確了解，這對網絡營銷活動的推廣是極為不利的。

四、網絡營銷中的語言溝通策略

（一）注重網絡環境下營銷語言溝通的技巧

在網絡環境下，市場營銷人員需要使用一些溝通技巧來提高營銷的溝通效果［14］。首先就是恰當地使用語氣詞。在全球化背景下的網絡營銷交談當中，為了讓顧客感受到自己的誠意，銷售人員可以在句末加上表示語氣的詞匯，以增加語氣的懇切，拉近與顧客之間的心理距離，讓顧客在語言的溝通中放下對營銷的戒備，為下一步的成功溝通創造先決條件。例如，當營銷者遇到顧客討價還價的情況時，營銷人員可使用一些語氣緩和的語氣句子：“這是我們盡最大能力給您的最低折扣了，實在沒法便宜了呢！”當顧客聽到這樣語氣的營銷溝通話語，會從心底接受營銷人員的表達意圖，從而心甘情愿地接受先前的報價。其次是合理應用網絡表情。把網絡線上營銷常用的微信、MSN等溝通交流工具中的表情做到充分運用，但是要注意使用的尺度，不能隨意向顧客發送與營銷主題無關的表情，也不能對顧客進行表情轟炸，更不能發無聊不雅的表情，以免引起顧客的不滿，將其他的語言溝通效果毀于一旦。相反，合理運用營銷溝通軟件中的表情庫內容，會達到烘托語言運用以成就營銷活動的作用。例如，在交談過程中如果遇到顧客想要賒賬的情形時，語言的運用可能沒有一個“難過”的表情更能打動顧客的心，把銷售者無法接受賒賬的行為委婉地告知顧客，顧客也更能接受這樣的表達方式。再次是以恰當的利益來回饋客戶。在網絡營銷過程中注意語言溝通的技巧能增加營銷成功的概率［15］。從營銷交易的目的來看，買賣雙方是否達成一致取決于雙方利益的均衡程度。例如，在網絡營銷當中為了增加產品的銷量，營銷人員可以進行這樣的話語提示：“如果是大額訂單，我可以向公司申請一定的折扣”“這次節日回饋活動力度很大，錯過很可能就要等明年的節日特惠活動了”之類為顧客著想的語言，讓顧客覺得營銷者確實是在替自己考慮，從而主動進行產品的購買行為。這樣容易讓顧客產生親近的營銷語言，配合銷售者切實提供的一些小優惠，更加讓顧客堅定營銷者能為自己爭取利益的信念，推進了營銷的成功進展。

（二）發揮語言溝通的價值

影響全球化網絡環境下市場營銷語言溝通效果的因素有很多，因此為了提升溝通效果，營銷人員就要全面把握語言交流的要點，發揮營銷語言溝通的價值。

1.準確介紹商品

大部分營銷商在進行網絡宣傳的時候為了追求產品的銷量可能會存在虛夸產品信息的情況［16］，但是這種欺騙式的營銷手段是網絡營銷的大忌。當顧客被這種虛假形式欺騙后就不會再對營銷商產生起碼的信任感。因此，作為網絡營銷者，最基本的素養就是以恰當的語言準確介紹商品，向顧客傳達真實的產品情況，在營銷的語言溝通中使顧客充分了解產品的各項真實性能，包括產品的基本功能、產品售價以及使用年限、使用過程中的注意事項等信息，讓顧客在全面了解的前提下能夠結合自己的喜好進行選擇。

2.注重網絡禮儀

不同于傳統的市場營銷活動，全球化網絡營銷活動存在著必要的網絡禮儀［17］。首先，基本的網絡禮貌用語是營銷語言溝通的基礎；其次，網絡營銷的虛擬性帶來了一些負面的銷售行為，作為一個有道德底線的營銷者，不能利用網絡營銷語言的漏洞來坑害顧客，要始終堅持使用準確恰當的營銷語言，讓顧客對產品有正確的認識；再者，在網絡營銷溝通中即使遇到了蠻不講理的顧客，也要始終保持使用文明用語的習慣，以良好的語言技巧來穩定顧客的情緒，為進一步的營銷交流做好鋪墊。

3.優化交流過程

營銷語言能否以最佳態勢進行呈現，取決于營銷人員與顧客之間和諧的交流過程［18］。營銷語言不僅局限于產品的銷售環節，也保持在銷售完結的售后階段。首先，產品銷售之前的介紹環節是營銷語言發揮作用的最重要階段，直接影響整個銷售活動成功與否。因此在這一階段，銷售者要以優美貼心的語言為顧客進行答疑，解決顧客的疑慮，給顧客留下美好的前期印象，從而成功開啟正式的銷售環節。其次，在營銷的中間環節，營銷的語言要有專業的針對性，讓顧客在言語溝通中深入了解產品的性能，從而確定購買的意向。再次，產品購買完成的售后環節，營銷語言應側重于專業性與情感性并重的層面，以溫暖的語言保持與顧客的實時聯系，關注顧客使用產品的效果，隨時做好市場調研工作，為后續的市場推廣工作提供可靠的基礎。

4.改善服務態度

互聯網營銷的語言使用是否規范，是否具備情感的烘托，體現著營銷者的基本素養與服務態度［19］。事實上，網絡營銷的成功很大程度上取決于語言交流所產生的情感共鳴。為了讓顧客感受到銷售者的誠意從而促進營銷的成功，網絡營銷人員應當始終以良好的服務態度和耐心細致的語言解除顧客對產品性能的疑慮，即使遇到故意刁難的顧客，也要以得體的營銷語言進行耐心勸導，維護產品與整個銷售團體的形象。因此維持營銷語言的得體，始終保持良好的服務態度是影響營銷效率的關鍵。

（三）凸顯營銷語言的溝通效率

現代社會發展到今天，全球化的營銷背景要求營銷語言的溝通必須具備時效性［20］。因此營銷的語言也講究多樣化，可以是不受時間、地點限制的文字溝通，也可以是追求速度的語音式快捷交流。二者各有優勢，前者可以為顧客營造更為寬松的考慮空間，后者可以在雙向互動式的直接溝通中讓顧客了解大量關于產品的信息。對于網絡營銷者而言，要充分把握全球化背景下的便利營銷環境，采用有趣又得體的語言與顧客進行有效交流，不斷拓展客戶資源，提升營銷語言的溝通效率。具體而言，要始終保持顧客至上的基本原則，在初次與目標客戶接觸時就采用幽默又不失品味的語言為營銷做好前期的準備，如果不能獲得與顧客進行當面溝通的機會，就充分利用網絡的優勢，與顧客在線視頻或者語音，采用合適的營銷語言來打消顧客的戒備心理；在對產品進行深入介紹的環節，營銷語言的溝通效率表現在緊緊把握住產品的性能特點，以專業技術性博得顧客的認可。

綜上所述，在網絡環境下，企業要想提高營銷的成功概率，就需要圍繞語言溝通的相關問題展開研究，在了解網絡營銷語言溝通內涵、特征和功能的基礎上，剖析以往營銷語言溝通工作中存在的不足，總結出適合進行網絡營銷的得體語言來推動企業順利實現營銷的既定目標。