新舊世界葡萄酒質量表達演變及形成

楊和財,房玉林,安 魯

(西北農林科技大學 葡萄酒學院,陜西 楊凌 712100)

產品分級分類既有一級、二級、三級等的產品縱向分級,也有諸如農產品、林產品、工產品等的產品橫向分類。產品等級表達越精準,越能引起消費者興趣?！盀楹畏旨墶焙汀盀楹畏诸悺眴栴},一直是葡萄酒新舊世界博弈的焦點。葡萄酒舊世界(以下簡稱“舊世界”)一般由釀造歷史悠久、按傳統方式生產葡萄酒的國家組成,如法國、意大利、西班牙、德國等。這些國家把等級與地理標志保護相結合并制定葡萄酒等級制度,實現從土地到餐桌的全過程監管[1-2]。而15世紀末開啟大航海時代之后的新興釀酒國家,被稱為葡萄酒新世界國家(以下簡稱“新世界”),如新西蘭、阿根廷、美國、南非、澳洲等。這些國家葡萄酒產業發展以口感為基礎,并以葡萄品種、年份、產地為主形成質量表達[3-4]。在國際葡萄酒市場上,葡萄酒質量分級與分類都占據著不可忽略的競爭地位,形成了葡萄酒產品等級競爭新格局[5]。等級質量表達究竟哪種更好?目前國內外學者對葡萄酒等級概念提及較多,各抒己見,但鮮有從等級萌發、形成及成規的內在因素去分析。這就迫切需要從產品認知到社會認知、從生產到消費、從產地到質量評價的演變過程中去理解舊世界和新世界的葡萄酒內涵,由淺入深、由表及里,這對我國葡萄酒行業優選等級表達及走向國際市場具有重要的現實意義,有益于加強國際市場葡萄酒等級導向性發展。

一、世界葡萄酒質量表達演變

(一)世界葡萄酒質量表達萌芽階段

1.葡萄酒感知。葡萄酒是被人類發現或創造的產品。人類對葡萄酒需探究葡萄酒從哪里來、它怎么發展、它的質量如何等。這種探究欲望必然把人類認知與葡萄酒感知聯系在一起,就像大多數偉大的事物一樣,質量好的葡萄酒,絕不是單一影響的結果,需要多元化去認知[6]?！妒ソ浥f約創世記》中,諾亞在大洪水后開始耕作土地,種下了第一株葡萄,并釀造出葡萄酒。這是人類創世神話中關于葡萄與葡萄酒起源的記載。荷馬《神譜》《奧德賽》等史詩中,“酒神崇拜”在公元前15世紀被發現,極有可能是由遠古的“農神崇拜”轉變而來。狄奧尼索斯似乎在公元前6世紀到公元前5世紀出現。尼采認為狄奧尼索斯“誕生”不僅僅因青睞葡萄酒飲品被崇拜,而且更多指向他個人非理性欲望與情感的外化的“迷狂”酒神精神[7]。埃及繪畫、雕像和莎草紙展示了當時葡萄栽培、釀酒過程及宴會場景,記錄了埃及公元前2000年至公元前1000年葡萄酒釀造和消費的盛況,將人類歡樂、慈愛、感召、文明、秩序與飲酒相關聯[8]。亞述帝國(Assyria empire)的浮雕和石碑(公元前800年前后)上列出了為國王服務而每日被配葡萄酒的人名單,這也說明尊貴、有身份的人與葡萄酒消費形成定格關系。在戰場上,羅馬軍隊不僅以劍的威力征服了整個歐洲,還發現飲用葡萄酒能帶來更強的亢奮與征服力量,遂指令被征服國家開展葡萄引種和區劃試種,尋找適宜葡萄種植、釀造優質葡萄酒的產地,不斷地發掘葡萄酒供給的“新大陸”。從葡萄酒感知上看,當時農神、酒神、宗教、政治、戰爭都與葡萄酒社會表征有關,如葡萄酒的象征性、非理性、情感性、上等性、歡樂性等特征,猶如耶穌“葡萄酒是我的血”的新隱喻,在不同的祭神、宗教及社會文化環境中賦予了葡萄酒獨有身份及歡樂性,先后成為祭祀飲品、貴族飲品、社會化大眾的飲料。

2.等級萌發。葡萄園是葡萄酒生產的第一車間,其葡萄原料質量決定了葡萄酒質量。公元1300年前,法國查理曼大帝將科通查理曼(Corton-Charlemagne)設為勃艮第的第一個著名的特級園[9],樹立典型葡萄園,與其他葡萄園的土壤、傳統文化和質量特征相區分,成為葡萄酒行業最早引入特級葡萄園概念的先驅。14世紀中期,法國南部的貝阿恩王子(Princes of Béarn)率先推出具有地域感的“朱朗頌葡萄園(Juranon Crus)”,將產品標識、地域命名甚至名人記憶附于葡萄園名稱,賦予較出色的單一葡萄園的社會化價值。1411年,法國國王查理六世以一封正式書函將羅克福藍紋奶酪及葡萄酒的商品來源地給予官方認可和保護,產品特定質量和聲譽的地理名稱價值被發現、被保護。1716年,意大利佛羅倫薩美第奇大公科西莫二世以產地和葡萄園劃定了托斯卡納葡萄酒產區的地理邊界,認為具有地理標志特征的產區是相對昂貴或稀缺的資源,應該劃界保護。葡萄酒是在劃定的區域內生產的,非本區域生產的葡萄酒和商人被禁止使用這地理名稱,以全力保護地理名稱和地理價值。1722年,匈牙利按照由高到低等級劃分一級園、二級園、三級園,將種植與管理的空間和生態單元相結合,突出葡萄園的位置和風土特征。1756年,葡萄牙制定了“受保護的食品和農產品名稱”制度,將地理名稱賦予地域資產、產地名譽和產品質量表達價值,成為世界上第一個食品和農產品名稱受保護的國家,也被認為是世界上最早創建葡萄酒質量分級的國家之一[10]。1757年,匈牙利皇家以酒中殘糖量為標準來定級,按照葡萄糊的簍數來取名,正式頒布法令。托卡伊成為世界上第一個按殘糖擁有分級制度的產區,以糖表達葡萄特殊性和獨特性。托卡伊葡萄酒被譽為匈牙利標志性的奢侈品之一[11]。1855年,國王拿破侖三世(Napoleon III)擬定在法國舉辦萬國博覽會,為法國葡萄酒產品提供了推廣機會,安排波爾多葡萄酒商會(Bordeaux Wine Council,以下簡稱BWC)制定了葡萄酒質量等級制度。這對BWC而言,本身就是一項政治任務,但國王令沒有將葡萄酒質量等級局限在哪些特定領域。商會認為葡萄酒是酒莊生產的產品,產品質量依托于酒莊。酒莊精細化管理就代表葡萄酒全面質量管理,葡萄酒質量的載體就是列級酒莊。因此通過五大級別的設定,構建起不同等級享有排他性高級稱謂權的列級酒莊官方等級體系。為此,在市場中率先成功地制定并實施列級酒莊分法,拉開了世界葡萄酒質量等級分級序幕。后來世界對葡萄來源地、葡萄園分級、酒莊列級進行保護,逐步形成了葡萄酒產品質量追求、質量動機和質量治理為一體的質量表達新類型。

(二)舊世界葡萄酒質量表達形成階段

1.舊世界葡萄酒分級形成。葡萄酒質量是取決于葡萄園?還是原產地?還是葡萄品種?各行其是,沒有形成合理性解釋和合法性規制,這就導致任何組織、團體或個人都無法固化葡萄酒質量表達。法國政府為了傳播能夠被社會公眾普遍接受的質量差異理念,先后推行了原產地名稱、區劃與等級工作。1905年,法國通過一項原產地名稱法律,對土地使用權進行了政治干預,給予產品質量從屬產地的地理特征與聲譽,溢出了土地所有權、國家主權原本含義。1908年到1912年,法國政府開始將一些地理區域劃為特定葡萄酒的產區,如香檳(第一次使用)、干邑白蘭地、阿瑪涅克和波爾多,形成官方概念產區。1911年,法國政府建立了一個葡萄園的分級階梯制度,按照不同的風土條件,將香檳產區(Champagne)的葡萄園從高到低劃分為3個等級:特級園(Grand Cru)、一級園(Premier Cru)、無等級村莊(Cru),對葡萄園賦予等級涵義。1935年,法國政府成立了“葡萄酒和烈酒國家管理委員會”,制定了Appellationd Origine Controlee(簡稱AOC)法律并實施。除葡萄酒從土壤到餐桌全過程管理外,還設定日常餐酒(VIN DE TABLE,簡稱VDT)、地區餐酒(VIN DE PAYS,簡稱VDP)、優良地區餐酒(Vins Delimites de Qualite Superieure,簡稱VDQS)、法定產區葡萄酒(AOC)4個葡萄酒等級。正因官方保護,法國葡萄酒總體質量水平得到提升,知名度也得以提高,原產地效應逐步顯現,最終形成了以“質量+產區+酒莊”復合型表達的法國葡萄酒等級模式。意大利借鑒法國產區劃分,將產區細分為逐級分亞區、次亞區、城鎮、莊園和葡萄園等,并于1992年通過了一項新法律。西班牙出臺了類似的葡萄酒原產地命名控制的法律體系。德國不按照產區屬地來進行分類,而按葡萄含糖作為定級判定依據。1971年德國通過修訂而劃分出葡萄酒4個等級,其中優質法定產區酒(Qualit?tswein mit Pr?dikat,簡稱QMP)按采摘和糖劃分6個等級?？傊?葡萄酒質量表達多樣化,從糖分等級、酒莊分級、葡萄園分級到產區分級,從單一內在的質量表達到增加產區、列級酒莊的外在的質量表達,形成了社會公眾逐步認可的葡萄酒質量等級,推動了葡萄酒舊世界產品等級大發展。

2.國際組織葡萄酒質量等級分級形成。1992年,歐盟建立了相應的“地理標志保護”法律體系。1994年世界貿易組織通過《與貿易有關的知識產權協定》(Agreement on Trade-Related Aspects of Intellectual Property Rights,簡稱Trips),將地理標志與商標、專利等并列一起,使歐盟地理標志制度以及產品的知識產權得到了更廣泛的保護[12]。

在歐盟葡萄酒產品市場方面,歐盟委員會通過葡萄酒共同組織理事會的法規(EC)No.1493/1999,來描述、命名、介紹和保護葡萄酒質量表達。歐盟委員會于2000年、2001年、2003年、2005年、2008年先后制定或修訂了關于葡萄酒市場共同組織和修訂某些法規的理事會法規提案。歐盟新酒法將葡萄酒分為了三大級別:原產地保護PDO(Protected Designation of Origin)、地理標識保護PGI(Protected Geographical Indication),除PDO與PGI以外的無地理標識的葡萄酒統稱為Wine。在葡萄酒等級上,歐盟葡萄酒法律要求每瓶葡萄酒都要標明其質量等級,但等級由各國自己制定(見表1)。

表1 葡萄酒等級與歐盟質量等級標注要求一覽表

(三)新世界葡萄酒質量表達階段

新世界葡萄酒產品沒有官方等級分級,地理標志保護只證明產品真實來源且沒有產區大小與對應的等級劃分。在葡萄酒市場中,企業、媒體或半官方式協會對葡萄酒口感打分,以口感打分分值范圍與產品等級表達相對應。從表2看,美國口感專家打分設6個質量分類,澳大利亞按照市場表現和個性設定4個質量分類(品牌之冠、新銳之星、區域之粹、澳洲之巔)、專家品評7個質量分類、4個星級酒廠和蘭頓分級(杰出A類、杰出B類、優良類),南非按地理單位(GU),新西蘭設有“原產地保證”(Certified Origin)系統,智利分品種酒和珍藏酒,阿根廷分A級、B級、C級等級,加拿大葡萄酒分VQA級和非VQA級的質量分類,這些質量表達歸納起來。(1)產品質量。以誠信為基礎,通過極致化表達,傳遞產品質量自信。(2)市場表現和個性表達。以打分為歸類,符合消費者的心理預期。部分國家采用地理標志法律,強調產品來源,不關聯等級。強調個性,如品種酒、珍藏酒、產區認定。這些以極致化質量表達展現了產品質量自信,創新了新世界葡萄酒質量分類表達新方式。

表2 新世界葡萄酒質量分類表達一覽表

二、葡萄酒質量表達形成

(一)舊世界葡萄酒等級形成

雙重加工理論最早源于西摩愛潑斯坦(Seymour epstein)的認知經驗自我理論(Cognitive Experiential Self Theory,簡稱CEST)[13]。該理論認為,個體通過兩種系統對信息進行加工,即經驗系統和理性系統,其在心理學上得到應用。葡萄酒質量表達認知,也具有CEST理論相類似的經驗系統和理性系統。經驗系統基于“紅葡萄酒是種出來”的行業慣性思維。行業有句話:“葡萄酒不是種出來,是輕工產品”。葡萄酒質量只能取決于質量好的葡萄原料,好葡萄必須有適宜性小產區氣候、土壤、海拔、坡向等自然條件(或風土條件),并與葡萄品種因素形成產品潛在質量,它是直覺的、顯性非語言的經驗思維。理性思維是人為思考,如葡萄栽培技術、發酵陳釀技術和智能設備可以提質增效、增香固色或掩飾原料的缺陷,它是人類獨有的、有意識的人為理性智慧。這兩者形成葡萄酒等級綜合體,詮釋著等級內涵,形成舊世界獨特的葡萄酒等級體系。

(二)新世界葡萄酒質量表達形成

康德啟蒙思維包括三個層次,分別是自己思維、在他者位置上思維和一貫性思維[14],相應地也體現了康德啟蒙觀的原初含義、擴展含義與終極含義[15]。美國葡萄酒生產者認為自己種植的葡萄質量是最好的,釀造技術也是最好的,這就是生產者自己思維的原初含義。請專家盲品打分或第三方認證,它們的質量評價結果會按區間分值分類推薦。雖然專家偏好不一,但他們有豐富的專業經驗,其品評區值分類結論有一定可信度。這就是在他者位置上思維意義上擴展含義。通過專家的品鑒后具有一定的公平性、專業性、明示性,有助于被消費者認可和接受。當葡萄酒生產者自己思維與專家在他者位置上擇優思維趨向一致時,葡萄酒品鑒的一慣性思維便形成了。一貫性思維方式是康德啟蒙思維的終極含義。

(三)質量表達形成機制

葡萄酒新舊世界通過雙重加工理論和啟蒙理論對葡萄酒質量表達形成進行解析(見圖1),有兩種視角:一是等級分級視角。產地氣候、土壤、地形、海拔、品種、栽培與產區葡萄潛在質量有經驗思維判定相關,發酵陳釀技術是葡萄通過釀造形成具有地理標志特征與風格的葡萄酒,是人為技術的理性思維,兩種思維揭示多種因素共同形成產品等級分級的機制,與法國AOC等級分級基本一致。二是等級分類視角。與產區地理標志分開,地理標志只是證明產品來源,而不是產品質量本身,產品質量本身是賦予自我釀造最優的葡萄酒原始含義,通過他人口感評價,以打分進行酒種分類,如經典、杰出、品牌之冠等分類,形成自我思維、與他人思維及其一貫性的葡萄酒產品分類體系。根據研究葡萄酒產品質量分級分類結果,分析兩類形成機制:第一類,從屬產地型等級分級,在風土、產區、葡萄園、列級酒莊等多個因素中,AOC法逐步剔除如風土等變量,錨定產區、葡萄園、列級酒莊等遞增的分級等級關鍵變量,形成葡萄酒等級分級體系;第二類,根據自我認可和消費者認可變量可能會影響結果,通過他人打分評價并進行區間分值分類,這是對消費者質量承諾并推薦,形成自我評價、專家評價、消費者認可的產品分值區間分類推薦圖,形成了葡萄酒極致分類體系。這兩類形成邏輯互證、二元進化、共生優存的新格局,共同形成葡萄酒等級分級分類的質量表達體系。

圖1 葡萄酒等級分級分類形成示意圖

三、葡萄酒質量分級分類再認識

(一)葡萄酒分級分類共存

在世界范圍內,葡萄酒新舊世界處于縱橫交錯的競爭新時代。法國葡萄酒等級是縱向結構,美國葡萄酒等級是橫向結構,這兩個國家就是葡萄酒舊新世界的代表。在法國,葡萄酒等級有從屬產地的經驗感知和人為理性感知兩個維度,比較適用雙重加工理論解釋[15]。產區企業可以共有共享等級分級,自愿申請,是政府、集體和酒莊共享等級體系。美國以個人精英主義為核心,對產品而言,就是美國人為自己產品質量極致而為。他們認為美國葡萄酒產區是世界最好的產區,消費者口感至上,從引種、栽培、釀造到市場,做出自己最好的、符合消費者口感的原始含義葡萄酒,并在1976年舉行的“巴黎品酒會”上,美國加州的葡萄酒品鑒優于法國頂級的葡萄酒,發揮第三方葡萄酒專家評價作用,有認可擴展含義[16]。這與美國人自我認定及自釀的最好葡萄酒具有終極一貫性,很大程度上滿足了人們自古以來的英雄崇拜情結[17]?？傊?葡萄酒新舊世界呈現二元分類,葡萄酒舊世界形成了“葡萄酒+產區+列級酒莊”的梯階等級分級,而葡萄酒新世界以“口感至上”模式[18],形成“葡萄酒+品鑒”等級分類。這兩種模式之間是集體主義與個人英雄主義的區別,分別代表了葡萄酒新舊世界葡萄酒質量整體性爭優與企業化爭優的特征,不同葡萄酒質量層面有不同認可方式,存在質量分級分類二元共存的新業態。

(二)分級分類價值本位一致

在葡萄酒行業發展中,舊世界產業政策是國家層面和歐盟組織的“雙重管理”方式,如葡萄酒AOC、DOCG等級和共同農業政策(CAP)框架內的歐洲層面葡萄酒等級(Corsi etal.,2004),都是以“產地從屬性”的邏輯形成“葡萄酒等級”制度,是官方等級行為。新世界企業一直積極參與并推動技術現代化和產品標準化的過程,努力改變了傳統葡萄酒風味、品種和葡萄酒質量認知模式[19],沒有在葡萄酒質量和產地之間建立從屬關系,而以“口感至上”的邏輯錨定消費者流行的適宜口感,開展口感營銷,是非官方分類行為。這兩種分級分類之間交叉點,都有葡萄酒質量評價。葡萄酒質量評價就是生產的專屬領域和市場感知領域的基本共享形態,既包含了物理技術和“社會”技術的共同演化的中介感知體,又包含了產品質量體驗極致價值。物理技術將產地資源稟賦優勢與技術研究相結合形成了明示的葡萄酒等級分級,而“社會”技術將技術采用與市場需求研究相結合形成了默示的等級分類表達方式[20-22]。實踐證明,關注單個葡萄酒企業的領先,將會窒息一個產區共同體的聲譽,而只強調產區公共利益領先[23],則會淡化酒企的創新精神。這一矛盾既適應于產區共同體,也適合單個酒企。二元分等分類存在難以被打破、替代和創新,只有把葡萄酒質量評級作為切入點,才能促進生產者和消費者對葡萄酒質量評價形成共識,實現質量評價價值本位認知一致性(見圖2),形成一種理念共契、實踐共創、利益共享、智慧共升的本體一致價值[24]。

圖2 二元本體一致示意圖

四、結 語

通過葡萄酒等級分級分類機制剖析,建立“葡萄酒+產區+列級酒莊”的等級分級和“葡萄酒+品鑒”的等級分類,發現以品鑒要素嵌入葡萄酒等級是分級分類二元的葡萄酒共同評價點。其中,借由“產區+列級酒莊”的等級產地從屬模式,旨在以地域風土促進葡萄酒等級分級形成,以此實現好產地就有好產品的質量自信;依托“口感嵌入+極致賦值”的葡萄酒等級分類模式,旨在以專家品鑒話語促進消費行動協同,以此實現獲取消費者信任。隨著葡萄酒等級分級分類制度的深入推進,葡萄酒新舊世界以地理標志制度及法律為核心,拓寬了產區屬地質量等級分級和專家品酒區值分類的新領域。中國葡萄酒產業發展較晚,張裕、中糧酒業也有產品等級分級,也得到消費認可,但中國葡萄酒等級分級制度也有空白,只能是消費者經常談及話題之一。只有在政府引導、市場運作和社會力量參與下,等級邏輯進化、共生、優化才能完善葡萄酒分級分類制度[25],才能促進中國葡萄酒等級制度早日頒布,提高在國際葡萄酒市場上的話語權。