產品定制會降低企業績效嗎？

王永貴 田慶宏

一、引言

在顧客需求日趨個性化的數字經濟時代，越來越多的企業把定制戰略作為提升顧客滿意度和增強競爭優勢的有效手段。(1)Y.Wang，et al.“Project Customization and the Supplier Revenue—Cost Dilemmas：The Critical Roles of Supplier—Customer Coordination”.Journal of Marketing，2017，81(1)：136-154；意娜：《數字經濟影響下的國際文化創意產業發展研究》，載《中國人民大學學報》，2020(6)。研究表明，產品定制戰略可以提升顧客滿意度與顧客忠誠度，進而增加企業收益和競爭力。(2)A.K.Klesse，et al.“The Secret Ingredient Is Me：Customization Prompts Self-image-consistent Product Perceptions”.Journal of Marketing Research，2019，56(5)：879-893；J.Lee，et al.“Effect of Customer-centric Structure on Long-term Financial Performance”.Marketing Science，2015，34(2)：250-268.然而，在通過產品定制提高顧客滿意度的過程中，企業同時也面臨著重大挑戰。例如，產品定制往往會大幅削弱規模經濟優勢、增加設計成本和制造成本、增大企業與合作伙伴溝通協調的難度等，進而增加企業運營成本，甚至降低企業績效。(3)A.Bhaskarabhatla.“The Moderating Role of Submarket Dynamics on the Product Customization-firm Survival Relationship”. Organization Science，2016，27(4)：1049-1064；Y.Wang，et al.“Project Customization and the Supplier Revenue—Cost Dilemmas：The Critical Roles of Supplier—Customer Coordination”.Journal of Marketing，2017，81(1)：136-154.相應地，企業如何在提高顧客滿意度和降低運營成本之間求得平衡，日益成為企業界和學術界共同關心的重要問題。

雖然現有文獻對上述問題展開了初步探討，但依然存在一系列不足之處，主要表現在：首先，產品定制與企業績效之間的關系尚未有定論。一方面，有研究發現產品定制能夠顯著提升跨國經營績效、服務績效或更為寬泛的企業績效等(4)E.Y.Tweneboah-koduah，et al.“Impact of Customization and Innovation on Hospitality Firms’ Performance”. Journal of Hospitality Marketing and Management，2020，29(1)：106-120.；但另一方面，也有研究發現產品定制不僅不利于企業績效，甚至還可能降低企業績效、項目收益以及產品創新績效等。(5)M.Schaarschmidt，et al.“Customer Interaction and Innovation in Hybrid Offerings：Investigating Moderation and Mediation Effects for Goods and Services Innovation”.Journal of Service Research，2018，21(1)：119-134；M.Ben-jebara，and S.B.Modi.“Product Personalization and Firm Performance：An Empirical Analysis of the Pharmaceutical Industry”.Journal of Operations Management，2021，67(1)：82-104.這種明顯不一致的、甚至是相互對立的研究結論給實施產品定制戰略的眾多企業造成了重大困擾，管理者迫切需要深入了解產品定制戰略對企業績效產生的影響以及具體的影響機理。

其次，尚未有研究圍繞顧客滿意度和企業運營成本在產品定制中的作用進行綜合研究。一方面，從顧客角度來說，有研究發現產品定制有助于滿足顧客的個性化需求并提高顧客滿意度，進而提升企業績效；但另一方面，從企業運營角度來說，有研究發現產品定制的影響并不總是積極的，產品定制也可能增加設計成本、項目成本和管理成本等，進而降低企業績效。(6)A.Bhaskarabhatla.“The Moderating Role of Submarket Dynamics on the Product Customization-firm Survival Relationship”. Organization Science，2016，27(4)：1049-1064.然而，現有文獻尚未綜合探究上述兩類因素在產品定制與企業績效關系中所發揮的具體作用。例如，盡管張敏等驗證了供應鏈整合在大規模定制與競爭績效關系中具有中介作用，但僅關注企業行為(7)M.Zhang，et al.“Linking Supply Chain Quality Integration with Mass Customization and Product Modularity”.International Journal of Production Economics，2019，207：227-235.，管理者無法全面理解產品定制戰略影響企業績效的內在機制，也無法有效指導企業的產品定制實踐。

最后，顧客滿意度和企業運營成本在產品定制實踐中的適當權衡問題已日益成為制約產品定制戰略實施效果的瓶頸所在。對于產品定制影響企業績效的邊界條件，現有研究基于不同理論或視角進行了探討。具體來說，基于動態能力理論，Tweneboah-koduah等發現流程創新可以強化定制能力對于企業財務績效和非財務績效的促進作用(8)E.Y.Tweneboah-koduah，et al.“Impact of Customization and Innovation on Hospitality Firms’ Performance”. Journal of Hospitality Marketing and Management，2020，29(1)：106-120.；王永貴和洪傲然基于不完全契約理論討論了國際化背景下跨國情境因素的影響，發現市場模糊性和企業創新能力能夠增強產品定制對于跨國渠道經營績效的促進作用，而制度環境和企業跨國市場能力則起到相反的作用(9)王永貴、洪傲然：《千篇一律還是產品定制——“一帶一路”背景下中國企業跨國渠道經營研究》，載《管理世界》，2020(12)。；Choi和 Hara基于關系交換視角發現開發能力能夠增強定制渠道活動與渠道績效之間的正向關系(10)Y.Choi，and Y.Hara.“The Performance Effect of Inter-firm Adaptation in Channel Relationships：The Roles of Relationship-specific Resources and Tailored Activities”.Industrial Marketing Management，2018，70：46-57.；Wiengarten等基于社會資本理論的研究，發現認知資本能夠增強大規模定制能力對于成本績效的正向影響，而關系資本能夠同時增強大規模定制能力對于成本績效以及柔性績效的正向影響(11)F.Wiengarten，et al.“Impact of Mass Customization on Cost and Flexibility Performances：The Role of Social Capital”. Operations Management Research，2017，10(3)：137-147.；Ben-jebara和Modi的研究發現，供應鏈脫媒增強了產品個性化和企業績效之間的倒U型關系(12)M.Ben-jebara，and S.B. Modi.“Product Personalization and Firm Performance：An Empirical Analysis of the Pharmaceutical Industry”. Journal of Operations Management，2021，67(1)：82-104.；王永貴等從單邊/雙邊協調角度驗證了顧客參與能夠同時增強項目定制對項目收入和成本的正向影響，只有在顧客需求模糊度低、產品模塊化程度高、關系嵌入能力強的條件下才能提高項目利潤(13)Y.Wang，et al.“Project Customization and the Supplier Revenue—Cost Dilemmas：The Critical Roles of Supplier—Customer Coordination”.Journal of Marketing，2017，81(1)：136-154.。盡管如此，尚未有研究基于組織信息處理理論探究產品定制實施效果的邊界條件，更沒有進一步基于該理論探討企業應該如何因地制宜地強化產品定制的積極影響并弱化其消極影響。從組織信息處理理論出發探究產品定制實施效果的邊界條件更是無從談起。例如，盡管Handley和Benton基于組織信息處理理論認為服務定制將增加組織間協調成本(14)S.M.Handley，and W.C.Benton.“The Influence of Task- and Location-specific Complexity on the Control and Coordination Costs in Global Outsourcing Relationships”.Journal of Operations Management，2013，31(3)：109-128.，但并未進一步探究如何緩解服務定制導致的組織間協調成本增加問題。

由此可見，定制研究中有關產品定制與企業績效之間的關系尚未達成共識，對產品定制影響企業績效的具體機制的研究也相對匱乏，而且現有探討產品定制實施效果的邊界條件的研究并未基于組織信息處理理論，更未能將重點聚焦在“滿意—成本”困境的角度探討其邊界條件問題。

為彌合上述研究缺口，本文基于組織信息處理理論，系統地探討了顧客滿意度和企業運營成本在產品定制和企業績效關系中所發揮的中介作用和所扮演的沖突角色，并分別從提升信息處理能力和降低信息處理需求兩個視角出發，引入了數字化水平、供應鏈整合、企業庫存周轉率和內部關聯交易四個關鍵變量，剖析并驗證了它們在產品定制與企業績效關系中所發揮的差異化調節作用。本文的主要貢獻在于：第一，彌補了現有研究未能挖掘產品定制影響企業績效內在機制的不足，進一步豐富了產品定制與企業績效間關系的相關研究成果，幫助學者和管理者深入了解產品定制戰略對企業績效所產生的影響以及相應的機理。第二，彌補了以往定制研究中僅討論收入與成本兩者權衡、產品創新績效和服務創新績效兩者權衡的不足，進一步豐富了定制研究中的“收益—成本”框架，并為探討產品定制的權衡問題提供了新的思路。第三，彌補了現有研究中尚未基于組織信息處理理論討論產品定制實施效果的邊界條件的不足，明晰了緩解顧客滿意度和企業運營成本間緊張關系的調節機制，進一步拓展了組織信息處理理論的適用范圍，并為探討產品定制實施效果的邊界條件研究提供了新的思路。

二、研究框架與研究假設

(一)研究框架

本文首先識別出顧客滿意度和企業運營成本這兩個中介變量，進而基于組織信息處理理論，從提升信息處理能力視角引入了企業數字化水平和供應鏈整合，從降低信息處理需求視角引入了企業庫存周轉率和內部關聯交易作為關鍵的調節變量，以便揭示產品定制影響企業績效的內在機制和解析產品定制實施效果的邊界條件，研究框架如圖1所示。

圖1 研究框架

(二)研究假設

1.產品定制、顧客滿意度以及企業績效

企業能夠通過定制向顧客提供精準符合其個性化偏好或需求的異質產品，此時顧客的差異化需求和偏好能夠被更好地滿足。研究表明，當顧客的差異化需求和偏好被滿足的程度越高時，顧客越傾向于對公司產品或服務體驗給出更高的評價，顧客滿意程度就會越高。(15)A.K.Klesse，et al.“The Secret Ingredient Is Me：Customization Prompts Self-image-consistent Product Perceptions”.Journal of Marketing Research，2019，56(5)：879-893.

當顧客對所購買的產品或服務感到滿意時，其在下次進行購買時會傾向于繼續選擇該企業的產品，這些均有利于企業績效的提升。(16)J.Lee，et al.“Effect of Customer-centric Structure on Long-term Financial Performance”.Marketing Science，2015，34(2)：250-268；A.Bhattacharya，et al.“Customer Satisfaction and Firm Profits in Monopolies：A Study of Utilities”.Journal of Marketing Research，2021，58(1)：202-222.此外，當顧客對所購買的定制產品和服務感到滿意時，顧客的投訴量會減少，顧客流失率也將降低，企業處理顧客投訴和流失的相關費用也將相應地減少，進而促進了企業績效的提升。(17)J.Lee，et al.“Effect of Customer-centric Structure on Long-term Financial Performance”.Marketing Science，2015，34(2)：250-268.基于此，本文提出如下假設：

H1：產品定制正向影響顧客滿意度，顧客滿意度正向影響企業績效。

2.產品定制、企業運營成本以及企業績效

產品定制是根據不同顧客的獨特需求來進行產品的設計與生產，企業往往無法像生產標準化產品一樣形成規模經濟效應，因此會增加產品的生產成本、項目成本和設計成本。(18)Y.Wang，et al.“Project Customization and the Supplier Revenue—Cost Dilemmas：The Critical Roles of Supplier—Customer Coordination”.Journal of Marketing，2017，81(1)：136-154.此外，企業也會在產品定制過程中因為需要生產不同類型或規格、不同原材料的產品而與供應鏈合作伙伴進行多次的溝通與協調，這會增加組織間的溝通成本以及管理協調成本。(19)S.M.Handley，and W.C.Benton.“The Influence of Task-and Location-specific Complexity on the Control and Coordination Costs in Global Outsourcing Relationships”.Journal of Operations Management，2013，31(3)：109-128.

在相同收入水平下，當企業的運營成本上升時，企業的利潤會相應地下降，因此企業運營成本的增加直接降低了企業績效。(20)J.Lee，et al.“Effect of Customer-centric Structure on Long-term Financial Performance”.Marketing Science，2015，34(2)：250-268.此外，當企業的運營成本上升時，增加的成本支出或資源原可以投入企業產品研發或業務改進項目中，由此帶來更大的收入，因此企業運營成本的增加會間接降低企業績效。已往研究也證實成本的增加會顯著降低企業績效。(21)J.Lee，et al.“Effect of Customer-centric Structure on Long-term Financial Performance”.Marketing Science，2015，34(2)：250-268.基于此，本文提出如下假設：

H2：產品定制正向影響企業運營成本，企業運營成本負向影響企業績效。

3.企業數字化水平的調節作用

組織信息處理理論認為，當企業數字技術投資水平較高時，企業有更多的資源投入信息處理能力的建設，企業信息處理能力會相應地提升。(22)H.Li，et al.“Organizational Mindfulness Towards Digital Transformation as a Prerequisite of Information Processing Capability to Achieve Market Agility”.Journal of Business Research，2021，122：700-712.例如，在投資大數據技術和人工智能技術后，企業在產品定制過程中能夠大規模地收集和精確地分析顧客的需求和反饋意見(23)S.Benzidia，et al.“The Impact of Big Data Analytics and Artificial Intelligence on Green Supply Chain Process Integration and Hospital Environmental Performance”.Technological Forecasting and Social Change，2021，165：120557.，更加快捷準確地制定或調整產品設計方案和生產銷售計劃，從而更好地滿足顧客異質性需求。這有利于增大產品定制對于顧客滿意度的正向影響。

此外，當信息處理能力遠超信息處理需求時，企業需要承擔高昂的成本。(24)J.R.Galbraith.“Organization Design：An Information Processing View”.Interfaces，1974，4(3)：28-36；G.Premkumar，et al.“Information Processing View of Organizations：An Exploratory Examination of Fit in the Context of Interorganizational Relationships”.Journal of Management Information Systems，2005，22(1)：257-294.具體來說，當數字技術投資水平過高時，企業所擁有的資源有限，對于數字技術的投入可能會占用原本用于產品定制方面的投入。(25)J.Ho，et al.“Seeking Value through Deviation？Economic Impacts of It Overinvestment and Underinvestment”.Information Systems Research，2017，28(4)：850-862.例如，航空公司對于先進航班路線信息系統的投資會占用顧客所需要的個性化美食和真皮座椅等優質服務的資源投入。(26)S.Mithas，et al.“How a Firm’s Competitive Environment and Digital Strategic Posture Influence Digital Business Strategy”. MIS Quarterly，2013，37(2)：511-536.此時，企業進行資源分配和協調的難度增加，從而導致管理協調成本的增加(27)S.M.Handley，and W.C.Benton.“The Influence of Task- and Location-specific Complexity on the Control and Coordination Costs in Global Outsourcing Relationships”.Journal of Operations Management，2013，31(3)：109-128.，這增大了產品定制對運營成本的正向影響?；诖?，本文提出如下假設：

H3a：企業數字技術投資水平越高，產品定制對顧客滿意度的正向影響越大，對企業運營成本的正向影響也越大。

組織信息處理理論認為，在生產和服務過程中應用數字技術有利于企業信息處理能力的提升。(28)H.Li，et al.“Organizational Mindfulness Towards Digital Transformation as a Prerequisite of Information Processing Capability to Achieve Market Agility”.Journal of Business Research，2021，122：700-712.當數字技術應用水平較高時，企業在產品定制時能夠更加準確地識別顧客情感、認知和行為偏好，例如在應用機器學習方法(人工智能應用)后，Outlier公司在服務顧客時成功克服了人工認知和信息處理的限制，通過分析大量顧客數據生成了一組定制解決方案，并提供了更符合顧客需求的見解(29)N.Haefner，et al.“Artificial Intelligence and Innovation Management：A Review，Framework，and Research Agenda”. Technological Forecasting and Social Change，2021，162：120392.，這些有助于強化產品定制對于顧客滿意度的正向影響。

此外，當數字技術應用水平較高時，企業可以在定制過程中對供應鏈合作伙伴進行有效的協調，而廣泛的數字技術應用所生成的數字連接能夠幫助企業與供應鏈合作伙伴進行實時的互動與交流(30)Y.Wang，et al.“Different Roles，Different Strokes：How to Leverage Two Types of Digital Platform Capabilities to Fuel Service Innovation”.Journal of Business Research，2022，144：1121-1128.，這降低了由產品定制導致的協調難度與成本。例如，區塊鏈技術和數據分析技術的應用可以幫助企業降低供應鏈相關風險，例如隱私泄露、合同糾紛、組織不穩定等，還可以提高顧客信息的透明度和可見性(31)D.M.Gligor，et al.“Theorizing the Dark Side of Business-to-business Relationships in the Era of AI，Big Data，and Blockchain”.Journal of Business Research，2021，133：79-88.，這些都有利于弱化產品定制對運營成本的正向影響?；诖?，本文提出如下假設：

H3b：企業數字技術應用水平越高，產品定制對顧客滿意度的正向影響越大，但對企業運營成本的正向影響越小。

4.供應鏈整合的調節作用

組織信息處理理論認為，高水平供應商整合能夠增強企業的信息處理能力，進而幫助企業更好地滿足定制信息處理需求。(32)A.J.Verghese，et al.“Is Relationship Evolution Good or Bad？It Depends！a Qualitative and Quantitative Examination of the Relational Behaviors and the Stimulants of Supply Chain Integration”.Decision Sciences，2021，53(1)：1-25.當供應商整合水平較高時，企業與供應商的聯系更加密切(33)W.Yu，et al.“Integrating Big Data Analytics into Supply Chain Finance：the Roles of Information Processing and Data-driven Culture”.International Journal of Production Economics，2021，236：108135.，企業可以更快速地和更穩定地從供應商那里獲取定制產品相關的原材料及信息，并將其應用在產品定制的設計和制造過程中，降低了定制產品供應的不確定性，方便企業更加準確快速地滿足顧客的定制需求(34)Y.Wang，et al.“Project Customization and the Supplier Revenue—Cost Dilemmas：The Critical Roles of Supplier—Customer Coordination”.Journal of Marketing，2017，81(1)：136-154.，從而增大產品定制對顧客滿意度的促進作用。

此外，當供應商整合水平較高時，產品定制中企業與供應商之間的聯系較為密切，能夠改善企業的庫存管理與運營效率，降低產品定制引起的成本上升。(35)M.Krolikowski，and X.Yuan.“Friend or Foe：Customer—Supplier Relationships and Innovation”.Journal of Business Research，2017，78：53-68.密切關系和信息共享不僅可以促進交易規范，制裁供應商的機會主義行為，降低企業在產品定制過程中的監督成本，還能夠減少企業在供應商管理工作中的資源浪費(36)S.Wei，et al.“Supply Chain Information Integration and Firm Performance：Are Explorative and Exploitative IT Capabilities Complementary or Substitutive？”.Decision Sciences，2020，51(3)：464-499.，降低企業在產品定制過程中的資源投入，這些均會弱化產品定制增加企業運營成本的可能性?；诖?，本文提出如下假設：

H4a：供應商整合水平越高，產品定制對顧客滿意度的正向影響越大，但對企業運營成本的正向影響越小。

組織信息處理理論認為，高水平顧客整合也能增強企業的信息處理能力，幫助企業更好地滿足定制信息處理需求。(37)W.Yu，et al.“Integrating Big Data Analytics into Supply Chain Finance：the Roles of Information Processing and Data-driven Culture”.International Journal of Production Economics，2021，236：108135.當顧客整合水平較高時，企業與顧客之間的聯系更加密切(38)Y.Wang，et al.“Project Customization and the Supplier Revenue—Cost Dilemmas：The Critical Roles of Supplier—Customer Coordination”.Journal of Marketing，2017，81(1)：136-154.，在產品定制過程中，企業可以更容易、更準確地從顧客那里獲取與產品定制需求相關的有價值的可靠信息(39)C.Y.Wong，et al.“The Contingency Effects of Environmental Uncertainty on the Relationship between Supply Chain Integration and Operational Performance”.Journal of Operations Management，2011，29(6)：604-615.，并將其應用在產品定制的設計和制造過程中，這能夠促使企業更準確快速地滿足顧客的定制需求和要求(40)Y.Wang，et al.“Project Customization and the Supplier Revenue—Cost Dilemmas：The Critical Roles of Supplier—Customer Coordination”.Journal of Marketing，2017，81(1)：136-154.，從而擴大產品定制對顧客滿意度的促進效應。

此外，當顧客整合水平較高時，企業與顧客之間的密切聯系不僅能夠降低企業對產品定制需求和偏好的識別誤差，避免錯誤識別導致的成本上升，還能避免因未能及時捕捉顧客的需求和偏好變動而重新進行定制產品設計和生產，這些有利于弱化產品定制導致的生產成本和運營成本上升。(41)M.Krolikowski，and X.Yuan.“Friend or Foe：Customer—Supplier Relationships and Innovation”.Journal of Business Research，2017，78：53-68.基于此，本文提出如下假設：

H4b：顧客整合水平越高，產品定制對顧客滿意度的正向影響越大，但對企業運營成本的正向影響越小。

5.企業庫存周轉率的調節作用

高庫存周轉率表明企業的產品從采購到生產再到銷售的轉換過程較快，貨品積壓并不嚴重，閑置資源較少。(42)趙爽、王生年、王家彬：《客戶關系對企業技術創新的影響》，載《管理學報》，2022(2)。而當企業庫存周轉率過高時，由于閑置資源較少，企業對產品定制過程中異?；蚶馇闆r的容忍度較低。(43)J.R.Galbraith.“Organization Design：An Information Processing View”. Interfaces，1974，4(3)：28-36；D.M.Gligor，et al.“Theorizing the Dark Side of Business-to-Business Relationships in the Era of AI，Big Data，and Blockchain”.Journal of Business Research，2021，133：79-88.如果此時顧客的需求或偏好發生變動，企業并沒有足夠可直接調用的閑置資源，則需重新進行原材料等的采購與運輸，這會導致定制產品交付的延遲，無法及時滿足顧客的需求，從而弱化產品定制對于顧客滿意度的促進作用。同時，重新采購原材料、包裝等可能產生額外的協調成本和管理控制成本，從而增加產品定制對于企業運營成本的正向影響?；诖?，本文提出如下假設：

H5：企業庫存周轉率越高，產品定制對顧客滿意度的正向影響越小，產品定制對企業運營成本的正向影響越大。

6.內部關聯交易的調節作用

內部關聯交易情況能夠反映企業與集團內部關聯方的交易強度(44)劉慧龍、張玲玲、謝婧：《稅收征管數字化升級與企業關聯交易治理》，載《管理世界》，2022(6)；鄭麗、陳志軍：《集團內部嵌入形式對子公司技術創新的影響——基于地區制度環境差異的分析》，載《經濟管理》，2017(3)。，當企業內部關聯交易過高時，企業與內部關聯方進行產品定制交易的強度較大，定制產品所需的原材料等資源大部分來自企業內部關聯方，這就有可能導致企業對于內部關聯方產生較高的依賴。進一步，過高的依賴增加了企業產品定制過程中的不確定性，內部關聯方出現機會主義行為的概率也會增加(45)J.R.Galbraith.“Organization Design：An Information Processing View”. Interfaces，1974，4(3)：28-36；D.M.Gligor，et al.“Theorizing the Dark Side of Business-to-Business Relationships in the Era of AI，Big Data，and Blockchain”.Journal of Business Research，2021，133：79-88.，例如定制生產過程中的供應中斷等。這些情況將導致定制產品交付的延遲，無法及時滿足顧客個性化需求及偏好，從而弱化產品定制對于顧客滿意度的促進作用。同時，在定制過程中企業需要花費更多的資源來進行協調和管理，以此來完成既定的定制產品生產任務，這些將進一步增大產品定制增加企業運營成本的可能性?；诖?，本文提出如下假設：

H6：企業內部關聯交易越高，產品定制對顧客滿意度的正向影響越小，對企業運營成本的正向影響越大。

三、研究設計

(一)樣本選擇與數據來源

本文以中國滬深兩市A股上市公司為研究對象，采取如下所述的數據匹配與篩選方法：第一，編寫爬蟲代碼從巨潮資訊網下載了5 349家 A 股上市公司的年度財務報告文檔，時間跨度為2015—2021年，然后對每家企業的年度財務報告進行文本分析，以獲取各上市公司有關產品定制的數據(46)胡楠、薛付婧、王昊楠：《管理者短視主義影響企業長期投資嗎？——基于文本分析和機器學習》，載《管理世界》，2021(5)。；第二，剔除了金融類、 ST類以及*ST類上市公司的樣本數據；第三，將上述數據與中國顧客滿意度指數(C-CSI)研究成果發布平臺中的數據進行匹配，并剔除顧客滿意度缺失的樣本；第四，將匹配后的樣本數據與國泰安數據庫(CSMAR)中的數據進行匹配，數據來源主要包括財務指標分析數據庫、供應鏈研究數據庫、數字經濟數據庫以及關聯交易數據庫。最終得到1 130個樣本觀測值，樣本企業的行業分布涉及計算機、通信和其他電子設備制造業、商務服務業、軟件和信息技術服務業、家具制造業等52個細分行業領域，地域分布涉及北京、上海、廣東、福建、云南、四川等26個省、自治區、直轄市。

(二)變量設定

(1)被解釋變量。企業績效是指企業整體財務績效水平，本文通過托賓Q值來衡量，計算公式為企業市值與總資產的比重。

(2)解釋變量。產品定制指企業向顧客交付產品或服務的定制化水平。(47)Y.Wang，et al.“Project Customization and the Supplier Revenue—Cost Dilemmas：The Critical Roles of Supplier—Customer Coordination”.Journal of Marketing，2017，81(1)：136-154；王永貴、洪傲然：《千篇一律還是產品定制——“一帶一路”背景下中國企業跨國渠道經營研究》，載《管理世界》，2020(12)。構建指標的具體操作如下(48)參見胡楠、薛付婧、王昊楠：《管理者短視主義影響企業長期投資嗎？——基于文本分析和機器學習》，載《管理世界》，2021(5)；吳非、胡慧芷、林慧妍等：《企業數字化轉型與資本市場表現——來自股票流動性的經驗證據》，載《管理世界》，2021(7)；J.Davies，and N.Joglekar.“Supply Chain Integration，Product Modularity，and Market Valuation：Evidence from the Solar Energy Industry”.Production and Operations Management，2013，22(6)：1494-1508。：第一步，構建產品定制術語詞典。將其中涉及的定制關鍵詞作為種子詞，利用深度學習相似詞系統獲得“定制”相似詞詞集，該系統通過對海量中文財經文本進行訓練，能夠有效避免人為確定詞集的主觀性和相似詞的弱相關性。之后對關鍵詞進行人工核驗，最終構建出“定制”相似詞詞集，具體包括“定制”“訂制”“個性化”等。第二步，分析年度財務報告。利用PyCharm軟件編寫爬蟲代碼，從巨潮資訊網下載A股上市公司年度財務報告并進行分析，統計“定制”相似詞詞集中各關鍵詞在年度財務報告中出現的頻次，形成加總詞頻。第三步，構建企業產品定制指標。由于該類數據具有右偏性特征，將數據進行對數化處理，即將大于中位數的值按一定比例縮小以形成近似正態分布的數據，從而獲得衡量企業產品定制水平的代理指標，指標數值越大，說明企業產品定制程度越高。

顧客滿意度指顧客對公司產品或服務體驗的全面評估。企業運營成本指企業在運營過程中產生的成本，本研究選取上市公司年報中公布的企業營業成本指標進行衡量。

(3)調節變量。數字技術投資是指企業對于包括人工智能、區塊鏈、云計算、大數據在內的底層數字技術的資源投入，通過加總計算人工智能技術、區塊鏈技術、云計算技術以及大數據技術的細分指標在年報中出現的頻次得出(49)吳非、胡慧芷、林慧妍等：《企業數字化轉型與資本市場表現——來自股票流動性的經驗證據》，載《管理世界》，2021(7)；戚聿東、肖旭：《數字經濟時代的企業管理變革》，載《管理世界》，2020(6)。；數字技術應用關注的重點則是數字技術在企業具體業務場景中的使用，是對數字技術在業務實踐中應用水平的衡量。

供應商整合是指企業與其供應商之間聯系的強度，反映了兩者之間關系的親密程度，采用企業對前五大供應商的采購額占年度總采購額的比重來衡量。(50)孫平、康文青、周曉明：《旅游供應鏈整合、戰略選擇與旅游上市公司成長性——基于模糊集定性比較分析》，載《南開管理評論》，2022(5)。顧客整合指企業與其顧客之間聯系的強度和范圍，反映了兩者之間關系的親密程度，采用企業對前五大顧客的銷售額占年度總銷售額的比重來衡量。

庫存周轉率指企業對于原材料、半成品、包裝物、商品等存貨或閑置資源的處理速度，采用營業成本與期末庫存余額的比值來衡量。(51)于亢亢、趙云、盧強等：《供應鏈流程創新如何影響農業企業發展？整合的調節作用》，載《南開管理評論》。內部關聯交易指企業與其子公司或分公司或受同一母公司控制的其他公司或合營以及聯營公司等關聯方之間進行的市場交易，采用企業與關聯方之間的交易金額與企業營業收入的比值來衡量。

(4)控制變量。本文選取企業年齡(當期年份與成立年份之差的自然對數)、總資產增長率(期末總資產與期初總資產的差值/期初總資產×100%)、無形資產比率(企業無形資產凈額與總資產的比值×100%)和股權集中度(企業前五位大股東持股比例之和)作為控制變量。企業績效、企業運營成本、數字技術投資、數字技術應用、供應商整合、顧客整合、庫存周轉率、內部關聯交易以及控制變量數據均來源于國泰安數據庫，產品定制數據來源于企業年報，顧客滿意度數據來源于中國顧客滿意度指數(C-CSI)研究成果發布平臺。

(三)模型設定

為進一步提高回歸結果的可靠性，本文還對數據進行了如下處理：首先，對因變量企業績效進行了前置一期操作(52)吳非、胡慧芷、林慧妍等：《企業數字化轉型與資本市場表現——來自股票流動性的經驗證據》，載《管理世界》，2021(7)。，這種做法可以從技術層面降低反向因果的內生性問題對回歸結果造成的干擾；其次，在檢驗調節效應之前，對產品定制和所有調節變量進行了中心化處理，之后再利用兩者的交互項進行層次回歸分析(53)王永貴、洪傲然：《千篇一律還是產品定制——“一帶一路”背景下中國企業跨國渠道經營研究》，載《管理世界》，2020(12)。，以盡可能避免多重共線性問題；再次，對連續變量在1%和99%位置上進行縮尾處理(54)底璐璐、羅勇根、江偉等：《客戶年報語調具有供應鏈傳染效應嗎？——企業現金持有的視角》，載《管理世界》，2020(8)。，以便盡可能消除數據極端值對分析結果所造成的干擾；最后，因為存在不隨時間和行業而變化的無法觀測的因素，而這些因素可能與解釋變量相關而造成估計偏差(55)王宇、李海洋：《管理學研究中的內生性問題及修正方法》，載《管理學季刊》，2017(3)。，所以回歸模型中嚴格控制了年份固定效應和行業固定效應，并采用聚類(cluster)穩健標準誤的方法調整t統計量，以便盡可能消除不隨時間和行業變化而無法觀測的因素的影響。

為對上述假設進行檢驗，構建回歸模型，見式(1)～(3)。其中，i表示企業，t表示年份，α0、β0、γ0均表示截距項，α1～α4、β1～β14、γ1～γ14均表示回歸系數，ε表示模型隨機誤差項，PC表示產品定制，FP表示企業績效，CS表示顧客滿意度，FC表示企業運營成本，DI表示數字技術投資，DA表示數字技術運用，SI表示供應商整合，CI表示顧客整合，IT表示庫存周轉率，RT表示內部關聯交易，Cons包含企業年齡、總資產增長率、股權集中度、無形資產比率等控制變量，ΣYear表示年份固定效應，ΣInd表示行業固定效應。

FPi,t+1=α0+α1PCi,t+α2CSi,t+α3FCi,t+α4Consi,t+ΣYear+ΣInd+εi,t

(1)

CSi,t=β0+β1PCi,t+β2DIi,t+β3DAi,t+β4SIi,t+β5CIi,t+β6ITi,t+β7RTi,t+β8PCi,t×DIi,t+β9PCi,t×DAi,t+β10PCi,t×SIi,t+β11PCi,t×CIi,t+β12PCi,t×ITi,t+β13PCi,t×RTi,t+β14Consi,t+ΣYear+ΣInd+εi,t

(2)

FCi,t=γ0+γ1PCi,t+γ2DIi,t+γ3DAi,t+γ4SIi,t+γ5CIi,t+γ6ITi,t+γ7RTi,t+γ8PCi,t×DIi,t+γ9PCi,t×DAi,t+γ10PCi,t×SIi,t+γ11PCi,t×CIi,t+γ12PCi,t×ITi,t+γ13PCi,t×RTi,t+γ14Consi,t+ΣYear+ΣInd+εi,t

(3)

四、實證結果與分析

(一)直接效應檢驗

表1報告了產品定制、顧客滿意度、企業運營成本與前置一期企業績效之間關系的假設檢驗結果。根據列(1)和(2)，產品定制對于顧客滿意度和企業運營成本均有顯著正向影響；根據列(3)(6)(7)(8)，產品定制對于前置一期企業績效并無顯著影響；根據列(4)～(8)，顧客滿意度對前置一期企業績效有顯著正向影響，企業運營成本對于前置一期企業績效有顯著負向影響，H1和H2得到驗證。

表1 產品定制、顧客滿意度、企業運營成本與企業績效

(二)中介效應檢驗

本文進行如下中介效應檢驗：第一，根據列(3)，產品定制影響前置一期企業績效的系數并不顯著；第二，根據列(1)和(2)，產品定制影響顧客滿意度的系數以及產品定制影響企業運營成本的系數均顯著，而且根據列(6)和(7)，顧客滿意度和企業運營成本影響企業績效的系數均顯著，因此間接效應顯著；第三，根據列(6)和(7)，由于產品定制影響前置一期企業績效的系數均不顯著，因此存在產品定制通過顧客滿意度和企業運營成本影響企業績效的間接效應。為進一步檢驗間接效應，本文使用Bootstrap方法并將隨機抽樣次數設置為5 000，數據結果同樣證實了存在產品定制通過顧客滿意度和企業運營成本影響企業績效的間接效應。(56)受篇幅限制，具體回歸結果不予展示，感興趣的讀者可向作者索取。

(三)調節效應檢驗

表2報告了企業數字化水平的調節效應。一方面，根據列(1)和(3)，產品定制與數字技術投資的交互項顯著正向影響顧客滿意度；根據列(2)和(4)，產品定制與數字技術投資的交互項顯著正向影響企業運營成本。這表明數字技術投資能夠顯著增強產品定制對顧客滿意度的正向影響，但同時也會顯著增加產品定制對企業運營成本的正向影響，H3a得到支持。另一方面，根據列(5)和(7)，產品定制與數字技術應用的交互項顯著正向影響顧客滿意度；根據列(6)和(8)，產品定制與數字技術應用的交互項無法顯著影響企業運營成本。這表明數字技術應用能夠顯著增強產品定制對顧客滿意度的正向影響，但無法顯著降低對企業運營成本的正向影響，H3b部分得到支持?！捌髽I數字技術應用水平越高，產品定制對企業運營成本的正向影響越小”假設未成立的原因可能是，在產品定制過程中，企業與其合作伙伴之間的數字技術存在不同的標準，組織之間的標準并不互通，無法緊密連接和實時互動。

表2 企業數字化水平的調節效應

表3 報告了供應鏈整合的調節效應。一方面，根據列(1)和(3)，產品定制與供應商整合水平的交互項無法顯著影響顧客滿意度；根據列(2)和(4)，產品定制與供應商整合水平的交互項顯著負向影響企業運營成本。這表明盡管供應商整合無法顯著調節產品定制對顧客滿意度的正向影響，但卻會顯著降低產品定制對企業運營成本的正向影響，H4a部分得到支持。另一方面，根據列(5)和(7)，產品定制與顧客整合水平的交互項對顧客滿意度的影響并不顯著；根據列(6)和(8)，產品定制與顧客整合水平的交互項顯著負向影響企業運營成本。這表明顧客整合水平無法顯著調節產品定制對顧客滿意度的正向影響，但是會顯著降低產品定制對企業運營成本的正向影響，H4b部分得到支持?！肮陶弦约邦櫩驼纤皆礁?，產品定制對顧客滿意度的正向影響越大”假設并不成立的原因可能是，企業因為資源有限而將整合的重點放在主要或大型顧客及供應商上，而中國顧客滿意度指數主要是通過問卷調查測量個體消費者的滿意度。

表3 供應鏈整合的調節效應

表4報告了企業庫存周轉率的調節效應。根據列(1)和(3)，產品定制與企業庫存周轉率的交互項顯著負向影響顧客滿意度；根據列(2)和(4)，產品定制與企業庫存周轉率的交互項顯著正向影響企業運營成本。這表明企業庫存周轉率在顯著降低產品定制對顧客滿意度的正向影響的同時，還會顯著增大產品定制對企業運營成本的正向影響，H5得到支持。

表4 企業庫存周轉率的調節效應

表5報告了內部關聯交易的調節效應。根據列(1)和(3)，產品定制與內部關聯交易的交互項無法顯著影響顧客滿意度；根據列(2)和(4)，產品定制與內部關聯交易的交互項顯著正向影響企業運營成本。這表明內部關聯交易沒有顯著地調節產品定制對顧客滿意度的正向影響，但會顯著增大產品定制對企業運營成本的正向影響，H6部分得到支持?！捌髽I內部關聯交易越高，產品定制對顧客滿意度的正向影響越小”假設并不成立的原因可能是，當內部關聯交易處于較高水平時，企業來自外部的個體消費者的占比較低，此時企業可優先滿足此類個體消費者的定制需要。

表5 內部關聯交易的調節效應

五、穩健性分析

(一)穩健性檢驗

本文延長了產品定制、顧客滿意度以及企業運營成本對企業績效影響的時間考察窗口，即將企業績效進行前置二期處理，從而檢驗現有影響是否會隨著時間考察窗口的延長而顯著衰減，以此檢驗穩健性。(57)吳非、胡慧芷、林慧妍等：《企業數字化轉型與資本市場表現——來自股票流動性的經驗證據》，載《管理世界》，2021(7)。根據檢驗結果(58)，產品定制、顧客滿意度以及企業運營成本對企業績效的影響并不會伴隨時間窗口的延長而顯著衰減，反而在較長時間序列內產生具有疊加特征的影響，在更大程度上助推企業績效的提升，這為本文研究結果提供了佐證。

(二)內生性檢驗

本文已采用雙固定效應模型控制了時間和行業變量對研究結果的影響，但在顧客滿意度或企業運營成本與企業績效之間的關系中，仍然可能存在由于兩者間相互影響而產生的內生性問題。為了緩解內生性問題，本文采用工具變量法進行檢驗，將顧客滿意度和企業運營成本分別滯后一期作為工具變量進行回歸，第一階段和第二階段回歸結果表明不存在嚴重內生性問題。(59)受篇幅限制，具體回歸結果不予展示，感興趣的讀者可向作者索取。

六、研究結論與啟示

(一)研究結論

本文的研究結論對產品定制研究具有重要的理論啟示，而且在數字經濟蓬勃發展的大背景下，還為企業更好地平衡產品定制中顧客滿意度的提高和企業運營成本的增加對企業績效的綜合影響提供了重要的理論啟示和實踐參考。

首先，產品定制會通過提高顧客滿意度進而對企業績效產生積極影響，但同時也會由于增加企業運營成本而對企業績效產生負面影響。

其次，作為提升組織信息處理能力的重要手段——企業數字技術投資和數字技術應用均能夠增強產品定制對于顧客滿意度的正向影響，但企業數字技術投資同時也會增大產品定制對于企業運營成本增加的影響。供應商整合和顧客整合均能顯著降低產品定制對于企業運營成本增加的影響。

最后，作為降低組織信息處理需求的重要方式——企業庫存周轉率不僅會削弱產品定制對于顧客滿意度的正向影響，還會增大產品定制對企業運營成本增加的影響。內部關聯交易也會增大產品定制對企業運營成本增加的影響。

(二)實踐啟示

第一，企業在利用產品定制提升顧客滿意度時，要時刻關注企業運營成本增加的可能，以避免導致企業績效的降低。此外，企業需要明確信息處理能力與信息處理需求的匹配機制以及關鍵要素，如投資信息技術、創建橫向關系、設置閑置資源以及降低內部依賴性等。

第二，企業可以擴大數字技術在產品定制過程中的應用范圍和程度。例如，企業可以在產品定制的全流程中持續應用大數據、人工智能、云計算等數字技術，以便更為精確地識別和洞察顧客的偏好和需求，助力產品定制更好地滿足顧客的個性化需求，進而提高顧客的滿意度。同時，企業也需特別注意避免對于數字技術的過度投資，以免過度投資加劇產品定制過程中運營成本的增加。企業可以在數字技術投資中強化盈余管理，關注投資回報率，減少回報較低的投資支出。此外，企業可以持續提升供應鏈整合水平，促進產品定制過程中交易規范和減少供應鏈伙伴的機會主義行為，進一步降低企業在產品定制過程中的監督成本和管理成本。

第三，在產品定制過程中，企業可以保持合理的庫存周轉率，并適當降低內部關聯交易規模。具體來說，企業應該避免過度追求高庫存周轉率，并在產品定制過程中設置安全庫存，這有利于幫助企業應對顧客產品需求的變動以及市場上可能出現的產品定制需求，同時也有利于避免延期交貨導致的違約損失成本。此外，企業也需要適當降低內部關聯交易規模，避免企業對內部關聯方的過度依賴，降低產品定制過程中的不確定性。