直播電商助力產業振興的體系構建及路徑研究
——以鄉村振興背景為例

■林麗菊

（漳州理工職業學院，福建 漳州 363000）

隨著鄉村振興戰略如火如荼地開展，農村地區的經濟發展是鄉村振興發展的核心內容之一[1]。隨著直播電商產業的日趨成熟，其受到人們越來越多的關注，成為解決“三農”問題的重要手段。直播電商帶貨的形式，不僅拓寬了農產品銷售渠道，而且讓全國人民了解到更多的農產品。福建漳州漳浦縣舊鎮鎮寨內村位于舊鎮東北部，東與深土鎮示埔村相交界，南接上蔡村，北鄰山仔村，西隔浯江與潭仔頭村相望，南臨浯江橋。全村耕地1.51 km2，其中水田0.98 km2，農地0.533 km2畝，擁有良好的地理位置，當地農民主要靠耕種稻谷、蔬菜、火龍果等農產品獲取收入，維持家庭生活。雖然部分村民也積極參與直播電商帶貨，但是由于資源、技術、能力等有限，未能建立一套完整的直播帶貨營銷模式，使得直播帶貨未能達到預期效果。對此，本文將深入分析舊鎮鎮寨內村在直播電商助力產業振興發展過程中存在的短板，并找準原因，提出有效的解決對策。

一、鄉村振興背景下直播電商助力產業振興的現狀

（一）直播電商發展的基本概況

截至2023 年3 月，我國直播電商用戶規模已達7.51 億，占互聯網用戶的比重高達70.3%。直播電商在短時間內迅速風靡整個網絡，受到網絡用戶的大力追捧，這與平臺引流推動存在密切關聯。同時，網絡上充斥著海量的數據信息，用戶碎片化時間、從眾心理等因素，使得他們一旦在直播間鎖定某物，就會“快、準、狠”地付款消費。

現階段，網絡消費市場的“三大頭部”直播電商分別為淘寶、抖音、快手。通過對三家直播電商平臺2022 年下半年銷售量的統計分析可知，淘寶直播憑借自身優勢資源、便捷付款模式等，無論是在直播總銷售額方面，還是客單價占比方面，均略高于其他直播電商平臺。例如，2022 年下半年，淘寶直播電商銷售總量占比處于44%～55%之間，客單均價大約120 元；抖音直播電商銷售總量占比處于16%～24%之間，客單均價大約100 元；快手直播電商銷售總量占比處于27%～36%之間，客單均價大約70 元，具體情況如圖1 所示。

圖1 2022 年下半年三家直播電商平臺帶貨銷售占比

（二）直播電商助力產業振興的概況

隨著我國社會經濟的高速發展，鄉村振興背景下農業邁入新的發展時期，越來越多的人加入“網購大軍”。截至2023 年3 月，我國農村地區網絡用戶規模已達到2.97 億人，互聯網普及率達到57.6%，同比增長2.9%，直播電商用戶滲透率呈現顯著的增長趨勢，直播電商受眾群體占網絡用戶總數的43.4%[2]。

2022 年我國直播電商的交易總量高達3.4 億，同比增長136.61%，其中蔬菜、禽類、水產等農副產品在各大直播電商平臺持續熱銷。2022 年我國農村地區網絡零售總額再創佳績，同比增長11.3%，高達2.17 萬億元。其中，直播電商平臺中涉農產品的零售額達到5 313.8 億元，同比增長9.2%，直播電商將邁入新的發展舞臺[3]。為此漳浦縣舊鎮鎮寨內村期望通過直播電商帶貨的形式，拓寬村內農產品銷售渠道，讓全國人民更多地了解和認識舊鎮鎮寨內村的農產品。

二、鄉村振興背景下直播電商存在的短板

（一）直播內容單一，夸大產品質量

對于漳浦縣舊鎮鎮寨內村農產品的直播帶貨而言，由于年輕人外出務工，村內留守的大部分是50 歲以上的老人，直播帶貨的都是寨內村農戶。但寨內村的農戶主播文化水平有限，不能完全掌握產品上架等營銷流程，語言表達內容重復單一，不能準確地把握直播帶貨節奏。消費者點擊進入直播間后，覺得內容無聊，沒有任何亮點，立即就會離開直播間，更不用提消費者在直播間購買產品。

某些農產品電商為吸引消費者的注意力，在標題中使用“最甜”“全球最好吃”等夸張、虛假手段獲取流量。小部分電商平臺、團購等為了在激烈的網絡市場競爭中占據一席之地，通過錯位競爭的形式，推出“低端低價”的產品，甚至用假冒偽劣產品“以次充好”銷售給用戶，從而搶占農村電商市場，這將會對農村直播電商行業造成嚴重影響。

（二）品牌效應不足，降低消費熱情

在漳浦縣舊鎮鎮寨內村農產品的直播電商帶貨過程中，部分農產品缺乏品牌特色，并且大部分是農戶自播的形式，導致介紹該款農產品時主播語言平淡，沒有任何創意，無法吸引消費者的注意力，甚至部分消費者在直播間駐留時間不足“一分鐘”，導致直播間的特色農產品（如火龍果，青棗）的銷量不高。

舊鎮鎮寨內村農產品的運營人員或團隊缺乏品牌營銷意識，寨內村以稻谷、番薯、蔬菜、火龍果、青棗等為主，特別是以火龍果、青棗銷售作為主要收入，因此其農產品應該具體自身的特色，但在推廣過程中，運營人員沒有通過自身優點吸引熱度為其進行引流，從而使得整場直播銷量慘淡。與此同時，對于土豆、茄子、豆角等蔬菜類日常消費的農產品，商家更多采取“價格戰”的營銷模式吸引消費者，甚至為了增加銷量進行虛假宣傳農產品質量，這樣就會嚴重降低消費者的黏性，破壞自身形象。

（三）契合程度不足，專業技能短缺

由于農產品涉及類別多樣、功能特性豐富，村內多數是50 歲以上的農戶，知識水平有限，更不具備相關的農產品理論知識，所以在直播過程中針對消費者提出的疑問，不能給予合理的解釋，從而使得部分消費者失去購買該款農產品的積極性，最終影響農產品的直播銷量。

與此同時，雖然村內部分年輕一些的農戶對產品的基本屬性、功效等情況了如指掌，但是對于直播帶貨是陌生的，更不用說農產品營銷過程中涉及的數據分析、營銷管理等。因此，舊鎮鎮寨內村農戶雖然具有種植的實操經驗，但是缺乏理論知識的支撐，使得最終帶貨的效果不理想。

（四）基礎建設匱乏，物流鏈未覆蓋

對于本次結成對接幫扶的活動，通過與舊鎮鎮寨內村村書記的深入交流溝通，了解到寨內村主要靠稻谷、番薯、蔬菜、火龍果、青棗等為主，特別是火龍果、青棗作為主要收入。寨內村農產品具有一定的保質期限，大部分寨內村農民將關注點牢牢鎖定在農產品直播帶貨上，忽視了運輸環節，因此，在運輸過程中極容易出現損壞、變質等問題，使消費者收到的農產品與預期嚴重不符，影響用戶消費的積極性。此外，寨內村是漳浦縣舊鎮鎮下轄的一個行政村，還未實現物流運輸全覆蓋，因此出現物流運輸周期長、冷鏈產品技術不到位等情況，這些情況將在一定程度上阻礙寨內村農產品運輸服務的發展，從而增加了寨內村農產品直播帶貨的難度。

三、鄉村振興背景下直播電商助力產業振興的機制體系構建

（一）以市場機制為主導

市場機制是直播電商平臺助力鄉村產業振興的核心，在嚴格遵守市場發展運行規律的同時，引導更多技術人才、外商資金等流入舊鎮鎮寨內村等地區，使其在漳州市各城鄉之間、多元電商主體之間形成良好的資源共享模式，完善漳浦縣各地區的基礎設施建設，制定專項扶持政策，帶動地區經濟增長。因此，在構建舊鎮鎮寨內村直播電商助力鄉村振興的機制體系時，需要充分考慮全村耕地1.51 km2的實際情況，著眼市場機制的整體發展前景；還要與舊鎮鎮寨內村之間建立密切合作關系，避免市場出現“單打獨斗”的現象。

（二）完善協作機制互動

通過直播電商模式，促進鄉村振興的多主體間良性互動，彼此之間建立共同的發展目標和方向（見圖2）。舊鎮鎮寨內村在發展電商的道路上，需要遵循公平、友好、互惠、互利的發展原則，制定清晰明確的村內權責制度體系，在多元經濟主體之間、各發展要素資源之間建立全方位的協作機制，使漳浦縣各地區間的優勢資源條件能夠互補、共享，從而實現鄉村振興背景下舊鎮鎮寨內村直播電商助力產業振興的美好愿景。

圖2 鄉村振興背景下直播電商助力產業振興的聯動機制體系

（三）攻堅扶持機制政策

我國擁有960 多萬平方公里的國土面積，地大物博，但由于不同地域間的水資源、空氣質量等存在顯著的差異，使得部分地區存在農業資源嚴重不足、基礎建設薄弱等問題。針對上述區域需要實施攻堅扶持機制政策，如漳浦縣舊鎮鎮寨內村通過結成對接幫扶的形式，發展農副產品，增加村民的整體收入。因此，漳浦縣政府需要根據舊鎮鎮寨內村直播電商的實際發展情況，在重點產業扶持、專項資金幫扶、技術型人才引進等方面，針對舊鎮鎮寨內村地區提供不同程度、不同形式的扶持，從而改善其直播電商助力鄉村振興的內外部發展環境，增強直播電商自我發展的能力，充分發揮出舊鎮鎮寨內村火龍果、青棗等特色農產品的優勢。

（四）穩定考核機制秩序

根據舊鎮鎮寨內村直播的基本情況，漳浦縣政府可以考慮將直播電商業績納入鄉鎮政府的年終考核機制內，獎罰并舉，從而有效地推進直播電商在助力鄉村振興發展中的積極性。但是考核內容需要根據漳浦縣的實際情況設定，不能單純地考量直播電商帶貨銷售總額，而是需要制定階段性的考核標準，從產品多樣化、電商扶持等多維度進行考核，將多種機制進行關聯，形成聯動管理體系。

四、鄉村振興背景下直播電商助力產業振興的路徑

（一）豐富直播內容，健全管理制度

以舊鎮鎮寨內村為代表的農村地區，農民的主要經濟來源是農產品，但農戶缺乏直播帶貨經驗，還沒有專業的團隊策劃，導致直播內容重復、單一化，因此，需要豐富直播內容。在直播帶貨過程中可以普及一些農產品種植、耕作等專業技術知識，如什么樣的梨水分大、又脆又香甜。農戶可以通過講解農業知識喚起消費者兒時美好的回憶，與消費者建立情感交流的“橋梁”，還可以在農產品生長的現場進行直播，通過在現場采摘產品、現場加工制作，不僅誘惑消費者味蕾，而且吸引更多消費者的關注。同時，政府還應出臺相關政策，鼓勵各大電商平臺建立農產品直播帶貨售后服務管理體系，使得電商平臺在農產品銷售過程中具備更加完善的售后應急處理機制。比如，漳浦縣政府需根據實際情況，加強對漳浦縣農產品直播帶貨內容、主播行為的監管力度，強化直播帶貨法律宣傳力度，依法懲處虛假宣傳等直播違法行為。

（二）提高產品質量，樹立地方品牌

目前，我國已有眾多農產品品牌走入千家萬戶，其中人們耳熟能詳的有陽澄湖大閘蟹、三只松鼠堅果等。在任意一個電商平臺搜索這些農產品品牌，都會發現一個共性，其綜合銷量遠高于其他同類型農產品。因此，以舊鎮鎮寨內村為代表的農村地區，要想打造農產品電商品牌，就要提升當地企業、農戶對農產品品牌建設的認識，讓他們意識到品牌形象在直播帶貨中的重要性。比如，由漳浦縣政府組織農產品品牌相關知識的培訓，其中主要包括農產品品牌定位、品牌命名、品牌包裝等，在一定程度上提升消費者對農產品品牌的認知度。

對于舊鎮鎮寨內村農產品直播電商而言，樹立良好的寨內村品牌形象是必不可少的環節，但是需要產品質量的強大支撐[4]，只有產品質量、售后服務達到消費者預期標準，消費者才愿意購買產品。同時，在寨內村農產品直播的過程中[5]，需要充分結合寨內村的民俗文化，讓農產品與寨內村文化相互交融，從而助力優質寨內村農產品品牌“出圈”。

（三）培養專業人才，增強內容契合度

對于直播帶貨主播而言，要善于汲取、學習優秀主播的直播經驗，根據自身優勢“取長補短”，及時糾正自身存在的問題。同時，需要學會換位思考，多站在消費者角度思考問題，這樣才能在直播介紹農產品過程中引起消費者的共鳴，消費者才會更加愿意購買此農產品；同時盡可能地將農產品生產產地作為直播帶貨背景，這樣能夠為消費者帶來更加真實的體驗感。

對于寨內村農戶而言，強化對電商直播等專業人才的培養，加大對寨內村農產品現場營銷相關知識的宣傳力度，充分調動農戶參與直播的熱情，讓農戶不僅能夠對自己種植的農產品有一定的了解，而且還能夠自己營銷自己的農產品，為自己的農產品代言。

除此之外，需要將農產品直播領域的專業人才進行整合，根據主播的優勢，選擇與之匹配度最高的產品進行銷售。借助寨內村農戶的農產品專業知識提高主播的專業性，使直播帶貨變得更加專業化，進而提高直播帶貨的銷售量。

（四）完善基礎設施建設，構建物流體系

寨內村長期以來實行城鄉二元制結構，導致物流配送費居高不下。因此，漳浦縣政府應提高寨內村物流整體覆蓋率，加速建設寨內村智慧物流運輸體系，支持寨內村企業級物流運輸公司，如圓通、申通、中通等；政府類物流運輸公司，如郵政、供銷社等鄉村物流網絡延伸。

除此之外，各大物流運輸企業應加強與漳浦縣政府的協作力度，抓住冷鏈物流運輸行業的發展契機，使其進入寨內村的千家萬戶，在鄉村道路上茁壯成長。結合舊鎮鎮寨內村農產品的自身屬性、總結不同農產品的運輸經驗，實現農產品“零損壞”運輸?？茖W合理地建設舊鎮鎮寨內村冷凍保鮮設施，提高技術裝備水平，強化運營管理能力，推動冷鏈物流服務向寨內村延伸，打通冷鏈物流“最后一公里”。

五、結語

在鄉村振興背景下，“直播+電商”的融合發展模式為助力產業振興按下了快捷鍵，拓寬了農村地區產業振興的發展之路。本文以福建漳浦縣舊鎮鎮寨內村為代表，通過實施豐富直播內容、健全管理制度，提高產品質量、樹立地方品牌，培養專業人才、增強直播專業度，完善基礎設施建設、構建物流體系等策略，進一步夯實了農村地區直播電商的發展基礎，為鄉村振興發展新生態提供動力[6]。