地方農業品牌的建設與成長研究

摘要：現代化農業強國建設需要進行農業品牌建設。文章結合“行為—績效”范式和“品種—品質—品牌”成長機制，對湖南的9個農業品牌建設案例文本進行編碼分析，構建“農業品牌建設與成長模型”，探索地方農業品牌建設行為與成長機制。研究發現，在政府、供應鏈的共同驅動下，地方農業品牌建設行為產生一定績效；現階段，地方農業品牌建設行為正從品質向品牌階段發展；各地可繼續發揮政府引領作用，提升農業品牌建設主體及其行為的協同性，促進區域內農業品牌高質量發展。

關鍵詞：農業品牌；品種；品質；品牌

中圖分類號：C93? ? ?文獻標識碼：A? ?文章編號：1009-3605（2024）01-0087-10

黨的二十大報告提出，要“加快建設農業強國，扎實推動鄉村產業、人才、文化、生態、組織振興”，“發展鄉村特色產業，拓寬農民增收致富渠道”[1]。打造、提升農業品牌是建設農業強國的重要方面?；诘赜騼瀯莺彤a品優勢，不少地方探索了一條政府有為、市場有效的特色農業發展路徑[2]，形成了一批地理標志性產品、涌現了一批知名農產品區域品牌，有力帶動了農業增效、農民增收和鄉村振興。但仍有一些地方對農業品牌發展階段缺乏清醒認識，盲目學習所謂的先進經驗，導致農業品牌建設過于依賴政府，一旦財政資金投入不夠或管理跟不上，農產品品牌發展就會乏力，甚至消失[3]。因此，本文通過構建并驗證農業品牌建設與成長理論模型，以期為掌握地方農業品牌建設的認知和行為，提升區域內農業品牌建設水平提供參考。

一、文獻回顧與分析框架

（一）文獻回顧

目前，國內學者的研究主要集中在農業品牌形成因素、建設行為和農業品牌成長過程等方面。從形成因素看，有學者主張發揮區域特有的資源稟賦，形成所有生產者共享、消費者認可的，具有歷史積淀的農產品品牌[4]；有學者則認為農業品牌是科技對生產、加工、流通、營銷、服務等整個價值鏈支撐的結果[5]，龍頭企業形象、技術及發展能力等市場因素是區域品牌發展的基礎[6]。從建設行為看，有學者強調政府的主導作用，認為政府應幫助企業拓展其動態能力，增強其資源吸收、資源利用和成果轉化能力[7]；有些學者則強調企業的主體作用，認為農業品牌建設并非政府“獨角戲”，還需引導行業協會與企業發揮主體作用，發揮產業集群協同營銷和資源協同配置等推動農業品牌優化發展[8]。從成長過程看，政府和企業對農業品牌建設的關注點逐漸從品種、品質向品牌轉變[9][10]。

以上豐碩的研究成果，為本文提供了重要的思維啟迪與參考借鑒，但也存在一些亟待完善之處。第一，消費者參與農業品牌建設的研究有待完善。品牌是由全部參與品牌建設的利益相關者共同所有的[11]，已有研究大多將消費者看作農業品牌傳播的對象，強調通過媒體傳播提升消費者認知[12]，而在對消費者通過與農戶、企業以及政府等力量協同推進農業品牌價值創造等方面的研究還有待完善[13]。第二，地方政府對農業品牌建設的認識研究有待完善。參與農產品品牌建設的政府既包括中央政府，也包括地方政府[14]，而且地方政府在推動和監督農業品牌建設中發揮關鍵作用[15]。已有研究大多將中央政府和地方政府統為一體展開研究，對中央政府與地方政府的職責差異，不同地區發展階段和條件存在差異等客觀事實關注不足[16]。第三，區域內農業品牌建設研究有待完善。已有研究大多基于微觀視角，采用案例研究法，選擇一個或多個農業品牌作為案例展開研究，對單個農業品牌建設具有較大啟示作用，而對如何整體提升區域內農業品牌建設水平的研究還大多停留在單個經驗介紹層面，亟待得到完善與提升。

（二）分析框架

品牌的本質是基于“壓力—結構—行為—績效”范式和“品種—品質—品牌”成長機制下處理各相關利益主體和各類品牌關系的整合過程[10]。當前，“品牌強農”已經成為提升農業競爭力和實現鄉村振興的必然選擇。本文旨在研究相關利益主體的行為是如何促進農業品牌成長的，重點從“行為—績效”維度，結合“品種—品質—品牌”成長機制構建農業品牌建設分析框架。

1.X維度：行為—績效

政府、產業鏈和消費者等參與了農業品牌建設，其行為會對農業品牌績效產生影響。因此，本文以“行為—績效”維度作為分析模型的X維度，代表不同相關利益主體參與不同類型的農業品牌建設的行為及其取得的績效?；凇敖巧脚_—行動”模型可將農業品牌價值共創行為概括為品牌與政府、品牌與產業鏈以及品牌與消費者三個界面的互動活動[17]，本文將農業品牌建設行為分為政府行為（X1）、產業鏈行為（X2）和消費者行為（X3）三類。政府行為（X1）指作為公共主體的政府介入品牌建設的行為，既包括提供資金、技術、人才、組織聯動等直接支持行為，也包括從政策指導、公共產品供給和市場監督等方面為品牌發展打造良好外部環境等間接支持行為；產業鏈行為（X2）指農業企業、合作社、農戶等農業產業鏈中的組織和個人的行為，包括明確品牌運營主體，搭建互動平臺，共同面對和解決自身或共同面臨的問題，共享資源，獲得合作伙伴關系價值，實現價值共贏等；消費者行為（X3）指農業品牌的消費者參與農業品牌建設的行為，包括參與和品牌的互動過程，與品牌運營者共同設計、研發、生產和提供對消費者自身有價值的產品和體驗等。本文將農業品牌績效作為X4，指通過農業品牌建設行為，區域在核心產品、核心能力和品牌生態圈構建方面形成的系統性競爭優勢，包括產品層面以技術整合能力為支撐的強勢主打產品競爭優勢，品牌層面以跨界創新能力為支撐的強勢品牌競爭優勢，品牌族群層面以品牌戰略協同能力為支撐的品牌協同效應，品牌生態圈層面以自適應演化能力為支撐的持久競爭優勢等[18]。

2.Y維度：品種—品質—品牌

任何一個品類都是由品種構成的[19]。2021年中央一號文件提出了農業生產“三品一標”，其中“三品”是指品種、品質和品牌。因此，本文將“品種—品質—品牌”作為構建農業品牌建設分析框架的Y維度，代表農業品牌所處的成長階段。品種階段（Y1）的首要任務是品類定位，培育區域核心產品品種；品質階段（Y2）的核心目標是培養區域核心能力，擴大生產規模，提升產品品質；品牌階段（Y3）的核心目標是通過縱向產業化與橫向產業集群構建區域品牌生態圈，獲得系統性的競爭優勢，實現相關者共贏[10]。

綜合以上X維度和Y維度，可以構建我國農業品牌建設二維分析框架。X軸和Y軸組合構成12個方塊，每個方塊代表不同成長階段的農業品牌建設行為和績效。如X2、Y2方塊表示在品牌成長的品質階段的產業鏈行為，或者說這些產業鏈行為主要是為了品質建設。X維度和Y維度之間有著相互決定與印證關系，農業品牌成長階段決定了農業品牌建設行為和績效，農業品牌建設行為和績效說明了農業品牌所處的成長階段。

二、研究設計

（一）研究方法

多案例文本分析法是根據研究需要對案例文本進行深入分析，解析多個案例共性的研究方法[20]。扎根理論是基于社會現實數據開展的研究，通過系統化收集和梳理資料將其歸納提煉成經驗并最終凝練上升至理論[21]。為解釋和分析各地農業品牌建設中的共同問題，本文采用多案例文本分析法，借助Nvivo11軟件，按照程序化扎根理論的要求，對湖南省9個農業品牌建設案例文本進行開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼[22]，并進行理論飽和度檢驗，驗證并完善相關理論模型。

（二）樣本省份選擇

湖南是農業大省，卻不是農業強省。近年來，湖南省委、省政府高度重視農業品牌建設，各級農業部門和企業針對農業品牌建設積極作為，創新農業品牌建設思路和措施，有力提升了湖南農業品牌的社會知名度和市場競爭力，為地方農業品牌建設留下了寶貴的經驗，可以選擇其作為農業品牌建設的代表。

（三）案例文本選擇

在各領域的創新研究中，利用評獎項目所形成的申報或者獲獎案例文本庫進行多案例文本分析的思路和方法已經較為成熟[23]。本文采用該方法，選擇2021年發表在《湖南農業》雜志上的9篇農業品牌案例展示文件的文本作為分析研究對象。具體理由如下：第一，文本具有權威性。這9個文本分別介紹了湖南省9個市州或企業的農業品牌建設經驗，官方期刊上刊登的權威單位署名的案例展示文本具有較高的權威性。第二，文本具有典型性。這9個文本的作者單位中有5個來自市州農業農村局，3個來自縣市級農業農村局，1個來自農業龍頭企業。這些文本涉及市州級、縣級區域及龍頭企業的農業品牌建設狀況，具有典型性。第三，文本具有契合性。這9個文本多為各地方政府部門提供，并由權威媒體刊發，屬于較為成功的農業品牌建設經驗介紹文本。文本內容涉及彼此關聯、相輔相成的產品品牌、企業品牌，以及單品類和綜合類區域公用品牌等多種類型農業品牌的建設。通過對這些文本的分析，可以從現有“表面”的內容結構中找出更“深層次”的邏輯結構。

三、文本分析與模型構建

（一）數據歸類

根據前述農業品牌建設二維分析框架，將所選文本的內容單元按照“政府行為、產業鏈行為、消費者行為、績效”的編碼規則進行識別與歸類，歸入到X軸的4個維度中，形成了湖南農業品牌建設行為與績效編碼表（見表1）。

（二）扎根理論編碼

1.開放式編碼

開放式編碼是以原始數據資料為基礎，對其描述的現象進行分解、比較、提煉出初始概念并發現范疇的過程[24]。本文分別對X軸4個維度的政策文本進行仔細閱讀，將其作為標簽并從中提取初始概念，再把相似的概念歸納為范疇（部分編碼結果見表2）。本文將政府行為（X1）的每個內容分析單元作為一個節點，并對每個節點進行貼標簽，歸納出23個概念，提煉出8個范疇；將產業鏈行為（X2）的內容分析單元歸納出20個概念，提煉出7個范疇；將消費者行為（X3）的內容分析單元歸納出4個概念，提煉出4個范疇；將績效（X4）的內容分析單元歸納出6個概念，提煉出3個范疇。

2.主軸編碼

主軸編碼是發現并建立經開放式編碼提煉出的各個范疇之間的潛在邏輯聯系[24]。本文根據范疇的屬性、概念層次和邏輯關系，總結出政府行為（X1）、產業鏈行為（X2）、消費者行為（X3）和績效（X4）4個主范疇分別對應的范疇及其內涵（見表3）。

3.選擇性編碼

選擇性編碼是從開放式編碼階段與主軸編碼階段整理出的所有概念、范疇中發掘核心范疇的過程[24]。本文主要探討農業品牌建設與成長狀況，根據范疇和主范疇的內涵對它們之間的聯結關系進行考察。首先從X維度入手，將編碼所得的22個范疇歸入行為和績效兩個核心范疇。其中，從政府政策、資源利用、產業鏈建設及品牌創建等方面充實完善農業品牌建設行為范疇。政府行為主要表現在政策指導和支持等，產業鏈行為主要表現在資源、產業鏈和品牌方面的建設與重構，消費者行為主要表現在對品牌的認同與參與。農業品牌建設績效范疇可分為核心品種、核心能力和品牌生態圈三個方面。然后，從Y維度入手，將編碼所得的22個范疇歸入品種、品質和品牌這三個核心范疇。在品種階段，政府主要是通過政策來指導和引導產業鏈利用好地理資源稟賦生產核心品種農產品；在品質階段，政府通過政策指導、資源支持、產業鏈建設支持和品牌創建支持等手段，引導產業鏈組織利用當地資源開展產業鏈建設，并創建品牌形成消費者對農業品牌的認知和偏好；在品牌階段，政府通過政策指導和支持，引導產業鏈組織進行資源重構和產業鏈重構，并鼓勵通過品牌共創提升消費者的品牌體驗和協同保護品牌的意愿。

4.理論飽和度檢驗

為檢驗研究結果的理論飽和度，本文從上述收集的9個湖南農業品牌建設經驗文本中隨機抽取3個文本，并重新依次進行三次編碼，沒有發現新的范疇和關系，說明本文得到的范疇編碼和框架通過理論飽和度檢驗。

（三）模型構建

通過對范疇之間關系和基本邏輯的梳理與分析，得到充實完善的“農業品牌建設與成長模型”（見圖1）。

四、地方農業品牌建設與成長

（一）地方農業品牌建設行為

從“農業品牌建設與成長模型”中可以看出，相關利益主體通過資源利用、產業鏈建設及品牌創建等行為參與農業品牌建設。政府行為包括政策指導、資源及資源重構支持、產業鏈建設及重構支持、品牌創建及共創支持等方面。湖南各市縣政府的農業品牌建設行為以指導和支持為主，特別注重對企業進行實打實的資源支持，并發動和組織企業開展產業鏈打造和農業品牌建設活動。產業鏈行為包括資源利用、產業鏈建設與重構以及品牌創建與共創等方面。湖南農業產業鏈行為以產業鏈建設與重構以及品牌創建與共創為主，對于資源利用的行為相對較少。消費者行為包括品牌認知、品牌偏好、品牌體驗和品牌保護等方面。湖南農業品牌建設過程已開始重視消費者的品牌體驗?？梢?，許多地方的農業品牌建設模式是，政府支持和發動產業鏈企業打造或重構產業鏈，并積極開展品牌創建和共創，將消費者納入農業品牌創建的主體之中，力求實現多元利益相關者共贏。

（二）地方農業品牌成長

地方農業品牌行為的績效體現在擁有核心產品、具備核心能力、形成區域品牌生態圈三個方面，這代表了地方農業品牌成長的品種、品質和品牌三個階段。擁有核心產品主要是指要有核心農業品種；核心能力包括核心技術、產業布局和區域品牌三方面；區域品牌生態圈包括系統性競爭優勢和相關者共贏兩個方面，其中系統性競爭優勢包括了強勢主打產品優勢、強勢品牌優勢、品牌協同效應和持久競爭優勢。結合品牌建設行為來看，品牌成長的品種階段主要依靠政府與產業鏈進行協同建設農業品牌；品質階段，政府行為和產業鏈行為仍然是建設的主要力量，但消費者對品質的認識和偏好開始發揮一定作用；品牌階段，政府行為和產業鏈行為的作用繼續發揮，消費者參與對品牌建設的重要性更為凸顯，政府和供應鏈企業也更重視與消費者的協同性。湖南把品質提升和品牌打造作為農業品牌建設的主要目標，重視優勢農業的產業布局和區域品牌形成，重視系統性競爭優勢的形成，特別是強勢品牌優勢的形成，品牌績效也主要體現在區域核心能力提升和品牌生態圈的構建上。從案例文本看，湖南對品種培優的重視相對不足，在品種、品質和品牌協同建設方面也存在一些不足。

五、結論與建議

本文基于對地方農業品牌建設案例的文本分析，系統研究了地方農業品牌的建設與成長，構建了“農業品牌建設與成長模型”。從農業品牌成長矩陣模型可以看出，政府、產業鏈和消費者根據自身的需要主導或參與農業品牌建設并取得不同的績效，促進農業品牌從品種、品質到品牌不斷成長。因此，各利益相關者應根據其成長階段采取適當的行為。

（一）提升農業品牌主體行為的協同性

各地可繼續發揮政府作用，通過市場機制調動各行為主體積極性，協同構建現代農業品牌體系。第一，完善政府的引導與服務作用。政府需進行持續穩定的政策支持、持續的經驗積累和有效的激勵機制設計[25]，支持打造或重構產業鏈，將更多資源轉移到平臺的搭建和運行上，為企業、農戶和消費者共同創造價值提供更完善的服務。第二，強化產業鏈的主體作用。農業企業、農民合作社、農業行業協會等供應鏈企業可減少對政府的依賴，主動利用當地資源建設或重構產業鏈，運用市場機制開展產品品牌、企業品牌建設，在政府引導下實現全域形象品牌、區域產業品牌和企業產品品牌協同運營。第三，激勵消費者參與價值共創。政府和產業鏈可通過提高消費者對農產品真實性的感知，豐富品牌文化歷史內涵，影響消費者對品牌價值共創意愿和品牌保護意識，促進消費者對農業品牌價值觀的認同，為品牌長期發展提供動力。

（二）提升不同階段農業品牌行為的協同性

各地方可繼續強化標準化生產，實現品種、品質和品牌的協同發展，構建系統性競爭優勢。第一，提升品種培育能力。農業品牌不能停留和受限于傳統品種，還需通過選育優質品種來保持農產品品牌的生機與活力。地方政府可引導培育一批專業化、創新型“育繁推一體化”育種企業，推動生物育種、智能制種、種業貿易等方面的創新；還可以推進研究院所、農業企業和農戶的深度融合，開展種源“卡脖子”技術攻關，搶占農業品牌競爭的制高點。第二，強化標準化生產能力。地方政府可強化農業標準化示范區的示范作用，通過區域化布局、專業化生產、規?；N養、標準化控制、產業化經營，做到生產有規章、質量有標準、產品有標志、全程有監控，為農業品牌建設提供堅實的保障。第三，提升品牌共創能力。地方政府可在用好傳統品牌孵化和營銷平臺的同時，引導構建農業品牌自適應發展的品牌生態圈，推動農業品牌營銷內容、技術、模式、業態和場景創新，促進品牌與消費者的互動體驗和價值共創。

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責任編輯：周 覓

收稿日期：2023-10-06

基金項目：湖南省社會科學成果評審委員會項目“品牌政策理念與措施的省際比較研究”（項目編號：XSP19YBC344）

作者簡介：程志宇，男，湖南湘潭人，湖南第一師范學院商學院副教授，主要研究方向：農業品牌管理。