自媒體旅游信息價值對目的地態度和旅游意向的影響研究

馬孟麗 陸琬力

摘? ?要：自媒體營銷憑借其互動強、擴散快以及受眾廣等特點逐漸成為旅游營銷中的重要手段。從實用、風險規避、享樂、社交和自我實現等5個價值維度深入探究自媒體旅游信息價值對潛在旅游者的目的地態度和旅游意向的影響作用及其內在機制，具有重要的理論價值和現實意義。運用結構方程模型對樣本數據進行分析的結果顯示，自媒體旅游信息價值對潛在旅游者的目的地態度和旅游意向都具有正向的影響作用；潛在旅游者的目的地態度在自媒體旅游信息價值對其旅游意向的影響路徑中起中介作用。因此，旅游企業應當積極制定自媒體營銷的策略和方案，創造符合自媒體傳播的內容和形式，通過對自媒體旅游信息價值的提升而獲得游客積極的旅游態度和意向。

關鍵詞：自媒體；旅游信息價值；目的地態度；旅游意向

中圖分類號：F592.774? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2024）04-0031-05

引言

根據艾瑞咨詢研究院發布的數據顯示，我國2019年在線旅游用戶規模達3.9億人，且移動端的流量占比超過70%。在移動網絡營銷中，目前用戶數量最多的微博、微信、抖音等自媒體（We Media）除了承擔社交職能外，也成為了人們信息獲取的重要來源，對游客的旅游行為具有顯著影響（楊路明，馬孟麗，2018）[1]。因此，研究如何獲取游客對自媒體信息價值的認同并產生積極的旅游態度和意向，不論對于旅游企業還是學術界都是極其重要的。

世界文化遺產——位于中國云南省紅河州元陽縣的紅河哈尼梯田，作為一種獨特的人文景觀，體現了哈尼族獨有的農業耕作方式和文化精神，不但旅游資源豐富而且具有較強的吸引力和旅游開發潛力。因此，如何將遺產地獨特的文化和景觀宣傳出去，讓更多的人認識和了解這一世界級文化遺產，不僅是旅游開發中的重要任務，也是遺產保護的一種重要手段。

一、文獻回顧

最早提出旅游信息概念的是“旅游信息數據論及旅游信息總稱論”。近年來，不少學者從更加微觀和多樣化的角度對旅游信息進行了定義。比如，孫倩蓉（2016）認為，游客在復雜的旅游環境中所需的、用以支持旅游目的地選擇決策過程中的各種旅游相關信息都可以稱為旅游信息[2]。在傳統研究中，對于旅游信息的探討大多關注于“食、住、行、游、購、娛”六要素的信息構成、獲取、傳遞等方面，而深入到信息價值層面的探討為數不多。鄧昭明等（2017）通過兩輪調查和分析得出了旅游信息價值二階模型，其中的功能價值包括實用價值和風險規避價值，體驗價值包括享樂價值、社交價值和自我實現價值[3]。

自媒體（We Media）的概念最早由謝因·波曼和克里斯·威理斯于2003年提出。隨后，許多學者對其在各個領域中產生的影響進行了大量研究，包括：（1）自媒體與旅游目的地營銷，如唐書轉（2013）指出，基于自媒體和景區的內在關聯性，主動和游客建立互動關系可有效提高景區營銷效果[4]；（2）自媒體對游客行為的影響，如侯志強（2013）對中國游客在旅游網絡論壇中對泰國旅游經歷的討論進行分析，從而探討游客對泰國旅游的感知與評價[5]；（3）自媒體與旅游危機管理，如袁宏舟和王翔（2017）以“香港導游強迫購物事件”為例，探討自媒體角度下的危機事件對香港旅游產業的影響[6]。

雖然關于自媒體與旅游之間關系的研究已取得一定成果，但是對自媒體傳播的內容所承載價值的研究還為數不多，也很少有文獻深層次探討產生游客決策行為的心理動機。本文從態度和意向入手，探討旅游者對于自媒體旅游信息價值的感知如何對其目的地態度和旅游意向產生影響，并構建變量之間的結構模型，希望能為旅游企業利用自媒體工具傳播價值主張、獲取游客認同提供一定借鑒。

二、理論分析與研究假設

（一）自媒體信息價值與目的地態度和旅游意向的關系

Rokeach（1973）認為，價值是一種用于判斷好與壞、美與丑、善與惡的穩定信念。價值對于人的感知、態度、意向、決策等行為都具有重要的影響作用[7]。旅游信息傳播過程本質上是一個信息價值傳遞的過程，旅游者對信息的重要性和意義的評價對傳播的質量和效果有重要的影響作用（鄧昭明，等，2017）[3]。由此可建立假設1和2。

H1：自媒體旅游信息價值對潛在旅游者的目的地態度有著正向的影響作用。

H2：自媒體旅游信息價值對潛在旅游者的旅游意向有著正向的影響作用。

（二）計劃行為理論

Fishbein于1963年提出的“多屬性態度理論”首次指出，行為態度決定行為意向，而行為態度又受制于行為的具體結果和對結果的評估。在此基礎上，Fishbein和Ajzen于1980年提出了“理性行為理論”。1985年，Ajzen在對“理性行為理論”的缺陷進行改進的基礎上提出了“計劃行為理論”：（1）實際行為的發生在很大程度上受到行為意向的支配；（2）個體的行為意向會受到行為態度、主觀規范和知覺行為控制三個因素的共同影響；（3）決定行為意向的三個因素均受控于某種信念[8]，如圖1所示。

根據計劃行為理論的觀點，旅游目的地態度是旅游者對旅游對象和旅游條件的心理傾向和總體評價，是旅游意向和行為產生的心理準備狀態，預示著旅游行為產生的潛在可能性（張樹夫，2000）[9]。由此可建立假設3和4。

H3：潛在旅游者的目的地態度對其旅游意向有著正向的影響作用。

H4：潛在旅游者的目的地態度在自媒體旅游信息價值對旅游意向的影響路徑中起到中介作用。

根據上述研究假設，可構建研究模型如圖2所示。

三、研究設計

（一）變量選擇

1.自媒體旅游信息的實用價值

信息的實用性包含高效、有用、有價值、相關、有意義等內容（Vogt，1998）[10]。在旅游者旅游過程中，不論是游前、游中還是游后都需要獲取大量的信息以規避風險、適應環境和掌握行程等。本文從旅游信息所具備的有益性、有用性、易于實施性以及與目的地的關聯性來測量自媒體旅游信息實用價值（鄧昭明，等，2017）[3]。

2.自媒體旅游信息的風險規避價值

旅行的過程中充滿了各種未知和不確定性，旅游者在出發前常通過各種渠道搜集有關旅游行程的各種信息，以減少這種不確定性帶來的人身、財產等風險。本文從信息與行程安排風險、人身風險、財產風險、人為事故和自然災害風險來測量自媒體旅游信息的風險規避價值（鄧昭明，等，2017）[3]。

3.自媒體旅游信息的享樂價值

消費者在消費過程中感受到的，包括愉悅、興奮、美感、逃逸、奇妙等情感效用即為享樂價值（Babin，1994）[11]。本文從自媒體信息讓游客獲得的興奮感、領略到的美麗景色、感受到的特色文化和體會到的舒適環境等4個方面入手來測量自媒體旅游信息的享樂價值（鄧昭明，等，2017）[3]。

4.自媒體旅游信息的社交價值

旅行是一種高度社會化的行為。出行前人們通常喜歡向別人打聽目的地的相關信息；旅行中還需要就各種事宜與同伴、工作人員和目的地社區居民等進行溝通和交流；旅游中和（或）結束后，還喜歡與別人分享體驗和感受。本文從與旅伴順暢交流、人際關系改善、自我認同和社會認可等4個方面對自媒體旅游信息的社交價值進行測量（鄧昭明，等，2017）[3]。

5.自媒體旅游信息的自我實現價值

旅游出行前對信息的收集是旅游者對旅行的重要性感知不斷增加的過程，并由此感受到自己所擁有的社會地位與經濟實力，以及旅游活動中的主導者角色，這些都是自我實現的心理訴求的重要組成部分。本文從信息的重要性、知識的提高、社會地位和經濟實力的體現及主導者體驗這4個方面來測量自媒體旅游信息的自我實現價值（鄧昭明，等，2017）[3]。

6.旅游者的目的地態度

Ajzen（2011）認為，態度是人的內在心理特征的外在表現，是人對于某事物的好與壞、積極與消極、有害與有利、令人愉悅與不愉悅等屬性的總體評價，包括認知、情感和行為傾向三個成分[12]。本文從旅游者對于目的地的認知、情感體驗和是否愿意前往該目的地旅游3個方面測量旅游者的目的地態度（劉力，等，2016）[13]。

7.旅游者的旅游意向

Ajzen（1991）認為，行為意向是個體愿意從事某種行為的主觀機率，表明個體為執行某種行為而愿意付出努力和時間的程度[12]。而旅游意向指的是潛在旅游者愿意前往某地旅游的主觀傾向性，旅游意向越強烈，潛在旅游者轉變為現實旅游者的可能性就越大。

（二）數據收集

1.問卷設計

本文用以收集數據的調查問卷分為三個部分：第一，篩選問題，包括旅游的次數、頻次和信息搜尋的努力程度。第二，被調查者的基本情況，包含性別、年齡、職業、家庭月收入和受教育程度。第三，對變量的測量，其中自變量為自媒體旅游信息價值（實用價值、風險規避價值、享樂價值、社交價值和自我實現價值），中介變量為潛在旅游者的目的地態度，結果變量為潛在旅游者的旅游意向。

2.數據采集與初步處理

通過組織紅河學院116名學生參與此次數據采集工作，在2021年6月15日至7月10日間，在全國22個省、市、自治區共發出調查問卷1 160份，收回1 139份，刪除掉隨意勾選和缺失答案較多的問卷后，共得到有效問卷1 079份。為使調查能更有效實現研究目的，采用3個篩選問題對3類樣本進行篩除，最后得到有效樣本796份。

3.樣本的信度和效度分析

本文首先采用SPSS21.0軟件中的克隆巴哈系數（Cronbach's α）對問卷的總體和各變量的信度分別進行測量。測量項目的總體α值為0.965，各個變量的α值介于0.924—0.890之間，均大于0.7，說明用以測量各個變量的指標穩定性較好。然后，采用主成分分析法進行探索性因子分析法（EFA），抽取特征值大于1的因素，并運用最大方差變異法對各因子進行旋轉，結果顯示，KMO值為0.957，Bartlett球形檢驗值為15 383.453，自由度為435，卡方統計值的顯著性水平為0.000（<0.001），表明變量間具有相關性，適合進行因子分析。30個觀測項目負載在5個因子上，共解釋了總方差的72.725%，因子負載值均大于0.5，問卷具有較好的結構效度。

（三）樣本概況

796份有效樣本的基本情況均符合正態分布要求。其中，男性348人（43.7%），女性448人（56.3%）；年齡分布人數最多的為18—47歲，共681人，占總人數的85.6%；受教育程度為本科和碩士的人數最多，共567人，占總人數的71.2%；職業分布較為均等，政府職員81人（10.2%），企業職員109人（13.7%），事業單位職員91人（11.4%），企業事業單位管理者48人（6.0%），教師179人（22.5%），醫生26人（3.3%），學生119人（14.9%），自由職業者82人（10.3%），其他59人（7.4%）；家庭月收入在3 501—6 500元的人數最多，共644人，占總人數的80.9%。

四、驗證性因素分析和假設檢驗

（一）驗證性因素分析與效度檢驗

本文采用Amos 21.0軟件中的驗證性因子分析對所收集到的樣本效度進行分析，如表1所示。其中，“旅游信息價值”的二階測量模型的擬合優度指標滿足心理測量學的相關指標，不需要進行模型修正，“旅游信息價值”及其解釋變量所構成的初始模型如圖3所示。如表1所示，“旅游者的目的地態度”和“旅游者的旅游意向”兩個變量的初始測量模型的擬合優度存在缺陷，需要修正。因此，根據“模型修正指數”，通過在觀測變量誤差項之間建立協方差的方法進行模型修正。修正后的模型均滿足標準模型的指標，如圖5和圖7所示。

（二）結構方程分析與假設檢驗

本文采用AMOS21.0對“旅游信息價值”“旅游者的目的地態度”和“旅游者的旅游意向”這三個變量之間的關系進行驗證。通過表2可以看出，結構方程模型的擬合度良好，各種指標均能符合標準模型的要求，該模型可以被接受。

表3對研究模型的主要路徑系數進行了總結，得到每條路徑的顯著性水平均為0.000（p < 0.001），即研究假設H1-H3均得到了驗證：自媒體旅游信息價值對潛在旅游者的目的地態度和潛在旅游者的旅游意向都有著正向的影響作用；潛在旅游者的目的地態度對其旅游意向也有著正向的影響作用。旅游信息價值到旅游意向的直接效應為0.24，其通過旅游者的目的地態度的間接效應為（0.70）*（0.60）= 0.42，總效應為0.66。采用Bootstrap=5 000進行95%的置信區間檢驗，結果發現該95%CI=[0.357，0.485]。該區間內不包含0，說明旅游者的目的地態度的中介效應是存在的，即研究假設H4也得到了驗證。綜上所述，潛在旅游者目的地態度在旅游信息價值對旅游意向的影響路徑中起到中介作用，其中介效應量為0.42。

五、結論與管理建議

（一）研究結論

當潛在旅游者感知到通過自媒體接收到的信息越重要或越有意義時，他們對該目的地的態度就會越積極、越正面，對與該目的地有關信息的接受程度也會越高。另外，當自媒體信息能夠為潛在旅游者帶來更多實用性、風險規避、享樂、社交和自我實現等方面的價值時，旅游者前往該地旅游的意愿就會更加強烈。同時，潛在旅游者的目的地態度在旅游意向乃至實際的旅游行為產生的過程中具有非常重要的作用，不但能直接對旅游意向產生正向的影響，在旅游信息價值對旅游意向的正向影響路徑中還能起到加強和增進的作用。

（二）管理建議

1.制訂切實可行的自媒體營銷計劃和方案

不論是旅游目的地景區還是旅游中間商，都應及時更新營銷策略，制訂切實可行的移動網絡營銷計劃和方案，將自媒體營銷與公司的傳統營銷、會員管理、顧客關系管理等工作融合起來。通過自媒體與顧客建立更加親切、友好、自然的關系，并提供更加個性化和快速反應的服務。

2.通過提高自媒體旅游信息價值創造良好目的地態度

通過提高自媒體旅游信息價值創造良好的、積極的目的地態度，有利于促進潛在旅游者旅游決策行為的生成。人們在搜索旅游信息的過程中更加關注旅游地能夠為他們的旅游帶來何種體驗、創造何種價值。因此，及時了解自媒體的流行趨勢，通過自媒體組織發布更加有用并有趣、易讀并易用、優美并新穎、震撼并獨到的內容，才能在更大程度上為游客創造價值，滿足他們實用、風險規避、享樂、社交和自我實現等方面的需求，從而吸引他們的注意，獲得他們的認可，得到他們的喜愛。

3.利用最新技術手段提高自媒體的旅游信息價值

旅游企業在通過自媒體開展營銷活動的過程中，應當積極利用大數據和人工智能的技術成果，在充分了解目標游客的價值取向、偏好和經驗等的基礎上，適應性地調整旅游營銷策略并選擇合適的傳播內容。同時，基于5G網絡的不斷完善，虛擬現實技術（Virtual Reality，VR）將為旅游營銷帶來一場革命性的變革，自媒體的營銷方式不再局限于文字、圖片、視頻等形式，旅游場景的模擬、現實環境的沉浸體驗都將成為未來新的營銷方式。

參考文獻：

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[13]? ?劉力，陳浩，韋瑛.名人代言目的地對旅游者態度和行為的影響[J].資源科學，2015，37（8）：1588-1597.

[責任編輯? ?柯? ?黎]