拯救三只松鼠

周琦

沉寂一年，“松鼠老爹”終于能松口氣了。

董事長章燎原低調改革，推低價、鋪渠道，2024開年收獲不錯成績單。

“三只松鼠賣完了?！贝汗澢跋?，記者走訪成都一家促銷零售商店，店員表示。

年初，章燎原就向渠道商提過，線下分銷禮盒售罄，全線停供，接下來將優先力保線上。

1月，三只松鼠在抖音、快手的銷量直線增長，GMV達8億元。

“年貨節銷售進程僅至三分之二，全渠道銷售額已超去年全周期總額?！闭吕系€住了局面。

抱緊抖音

三只松鼠，喘過氣來。2022年，互聯網零食第一股三只松鼠，營收同比減少了25億，凈利潤同比下降68％。截至2月29日收盤，市值約72.5億，較巔峰時期蒸發290億元。

章燎原趕忙調整，忙碌一年，2023年公司凈利（扣非）破1億元，翻了1.5倍左右。官方解釋，這得益于徹底執行高“性價比戰略”。

章燎原有意控價。他直言：“定價一定要克制貪婪，暴利是在培養對手?！比ツ晟习肽?，公司毛利率30.31％，同比下降3.35％，三季度進一步跌至24.74%。

據披露，夏威夷果2023年的價格同比降低30％。500g量販裝夏威夷果，三只松鼠天貓旗艦店價格為27.9元，百草味、來伊份則分別為29.9元和32.9元。

章燎原解釋說，原材料直采、制作工藝改良和減少流通環節損耗，才能賣得便宜，他還向供應鏈揮刀，在總成本領先的前提下，努力追求高品質、差異化。

章在朋友圈說過，在總成本領先的前提下，實現高品質、差異化，即改變成本架構。

關鍵原料方面，高端堅果價格往往被海外產地壟斷，章加快原料國產化。

三只松鼠在云南、廣西、安徽建立種植基地，并自建堅果品類示范工廠，生產每日堅果、夏威夷果、開心果、碧根果四大單品。

產品上線流程環節從冗雜的17個縮減至1個。即采取“一品一鏈”模式，通過專屬鏈條，將各個環節拆開看。

加注抖音，成為章老板過去一年的工作重點。

2022年底，他成立短視頻直播電商一級中心。4個月后的一場爆單，讓他驚喜萬分，決定在抖音大干一場。

去年4月起，三只松鼠在8個月內合作的帶貨達人超30萬名，其中年銷超50萬元的食品類達人有1.22萬名。

帶貨話術包括“三只松鼠也來卷啦”“9.9元3包還是夏威夷果”等，先制造疑點，再用價格打破認知。

如今，整個電商團隊規模近300人，簽約食品類帶貨主播超6000名。

年末，超百位抖音KOL參加了三只松鼠的年會。

“抖音方面聽后非常震驚?！庇袃炔咳耸客嘎?，以往達人開會，由品牌方捧場，三只松鼠卻成為首個獨立召開大型選品會的品牌。

這也從側面體現了章老板對新渠道的態度。

抖查查數據顯示，自播方面，三只松鼠、百草味、良品鋪子的日均流水分別在500萬～700萬元、100萬～250萬元 、100萬元左右。

章老板舍得砸錢，付費投流占比超50％?！叭凰墒筮x擇抖音，與年輕人核心需求匹配?！敝袊称樊a業分析師朱丹蓬告訴記者，兩者用戶重疊度很高。

調整店鋪

“最大的問題是，錯把規模當成了壁壘?！?/p>

2019年，是三只松鼠的高光時刻——營收破百億，章老板身家超110億元，成為彼時的安徽首富。

三只松鼠靠輕資產代工起家，把握電商紅利期快速擴張，但線上獲客成本高、流量分散。

同年，三只松鼠的銷售費用占比達22.5%，超過好想你、恰恰、良品鋪子等同行，限制凈利潤水平，造成“增收不增利”。

“過去，大部分傳統商超產品，超一半錢給了流通環節，線上流通成本僅在兩成左右?！?/p>

章燎原有意轉移渠道重心。

例如，削減中間商，避免加價；在自有倉儲基礎上，增加產地倉和云倉，聯合上游多家供應商工廠直發。

章燎原的解題思路是，通過布局線下，直營“投食店”與加盟“松鼠小店”雙線并行，擺脫對互聯網平臺的過度依賴。

開店上癮。章老板喊出4年內開出萬家門店。直營店選址在頂級購物中心、高客流交通樞紐，加盟小店無論幾線城市，以搶占點位為主。

供應鏈、運營、管理，考驗不小，例如加盟政策不統一，商鋪運營水平良莠不齊，加之線下價格管控混亂，加盟商后撤。

“電商的‘零食大禮包賣136元，成本大致在110元，一包掙20來元，線下基本都賣158元、168元?！庇屑用松瘫硎?。

章老板進退并舉。

去年上半年，三只松鼠自營投食店由2022年底的23家縮至1家，聯盟店由538家減至316家。

他同步試水社區零食店。6月開出多家門店，目前在安徽、江蘇等地，數量超180家。據悉，至去年10月，浙江37家店齊開，兩日銷售額累計超400萬元。

“商品豐富程度、性價比是否夠高，能否殺掉溢價與掌控供應鏈，是線下零食生意競爭的四個關鍵?！闭抡J為。

三只松鼠的四款堅果還進駐了零食很忙、趙一鳴的全國門店。

有公司內部人士向《21CBR》記者透露，三只松鼠也在向字節方面尋求數據信息，甄選出更多合適的線下合作門店。

章老板還有大量問題亟須解決。食品安全方面，在小紅書上，三只松鼠的堅果長蛆、蛋糕發霉、紙皮核桃長毛等筆記，不在少數。

穩住局面后，松鼠老爹還要把質量提上去。