后疫情時代文旅產業的數字化創新與實踐研究

王敏　羅雨欣

摘要：目的：認清后疫情時代文旅面臨轉型升級、產業供需失衡的問題，要緊跟國家戰略導向，積極擁抱數字技術、創新消費場景、培育數字品牌新業態，以促進文旅創新發展。方法：文章總結后疫情時代文旅產業的現狀，把控當下文旅市場的發展趨勢，以湖北為例，梳理其在政策、資源、環境方面的文旅數字化創新基礎與痛點。結果：立足湖北荊門的文旅項目實踐，歸納形成具有應用性和可復制性的文旅數字化創新策略。結論：基于項目實踐，提出發展“數字+”文旅產品多元變現模式、塑造“數字+”特色化文旅IP形象、打造“數字+”沉浸式文旅體驗場景三點對策。

關鍵詞：文旅產業；文旅數字化；后疫情時代；數字化創新

中圖分類號：G124；F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）05-00-03

0 前言

2023年正式進入后疫情時代，國家防疫政策轉向，文旅產業迎來復蘇的曙光。數字技術與文旅產業加速融合，涌現出許多新產品、新業態，大眾的文旅消費需求逐漸朝著體驗化、多元化、深度化等方向轉變，文旅市場在高調復蘇的同時仍須面對傳統文旅轉型升級、產業供需失衡的問題。在數字經濟背景下，數字化已成為聯結文化和旅游消費的重要手段，數字技術引領產品服務和商業模式的創新逐漸成為文旅產業轉型的重要路徑。

1 文旅產業現狀與趨勢

1.1 消費需求升級是文旅市場的挑戰

疫情迫使大眾文化娛樂需求轉向線上釋放，同時5G、大數據、云計算等數字技術與文旅產業的深度融合，催生出大批云旅游、云展覽、智慧游等數字文旅項目，這促使以數字內容為核心的文旅新業態得以迅速增長。同時，越來越年輕化的消費主體將動畫、電子游戲、網絡小說等帶入各項文旅活動中，豐富了定制、體驗、互動等消費新模式。2023年掀起的“特種兵式旅游”也表明年輕群體旅游需求越來越個性化且理性，圈地收票和造景引人早已無法打動年輕游客的心，擁有差異化體驗的項目更有機會贏得市場。此外，疫情促使游客關注的重點從風景名勝轉向日常生活，從舞臺展演轉向真實體驗，從客位觀看轉為主位沉浸，從宏大敘事轉向微觀感知［1］?？梢?，后疫情時代文旅市場的復蘇不再是單一的規?；謴秃蛿盗吭鲩L，而是消費需求的重構。

1.2 數字化是文旅高質量發展的應有之義

黨的二十大報告明確提出要加快建設現代化產業體系，大力發展數字經濟，實施國家文化數字化戰略。以5G、人工智能、大數據等數字技術為底層架構的數字經濟形態已成為文旅融合的重要支撐，擁抱數字技術，創新消費場景，加快文旅科技應用落地，是新時期文旅高質量發展的應有之義。中國旅游研究院院長戴斌指出，“數字化正與其他要素疊加，成為文旅發展的新動能”［2］。各省也在積極探索新一代數字技術驅動和賦能文旅新模式。江蘇、山西、湖北、杭州等地相繼投入“一機游”智慧旅游服務平臺建設，積極探索數字文旅共享經濟新模式；各地政府積極牽頭企業、高校打造區域文旅研究中心，協同推進地區文旅產業數字化發展。

1.3 培育文旅沉浸式業態是產業創新的趨勢

推動文旅數字化建設除了要提升自主創新能力外，還須重視文化產業體系建設與產品內容創新，培育出新型文化業態和文化消費模式［3］。當下我國旅游市場已經步入沉浸式體驗時代。2023年8月，文化和旅游部確定第一批24個全國智慧旅游沉浸式體驗新空間培育試點名單。江蘇3個項目入選，入選數與上海并列第一。其中，中國大運河博物館的5G大運河沉浸式體驗館，運用環幕、投影、裸眼、AR、VR、紅外技術等，五屏環繞、一鏡到底穿越大運河沿岸；無錫拈花灣景區融入智能科技、數智體驗，在鹿鳴谷夢回唐櫻元宇宙體驗中，通過MR眼鏡實現與夢幻場景互動，感受空靈禪樂、鳥叫蟲鳴，收獲視聽雙重震撼。沉浸式體驗以參與感、互動感、新奇感成為國內市場主流的數字文旅新業態，而打造沉浸式體驗消費新場景、新IP是順應商業變革和消費升級的趨勢。

2 湖北文旅產業數字化創新的基礎與痛點

2.1 發展基礎

政策方面，湖北省近年陸續發布了《省人民政府關于全面推進數字湖北建設的意見》《湖北省數字經濟發展“十四五”規劃》《湖北數字經濟強省三年行動計劃（2022—2024年）》等文件，著重提出要加快培育文旅新產品新業態，塑造一體融合的智慧文旅新場景。文旅資源方面，湖北省優越的區位、富集的文旅資源能為文旅數字化內容創作提供充分的支持，擁有以“一江兩山”為主的自然生態資源，以荊楚文化、三國文化、紅色文化等為代表的歷史文化資源，以百湖之市、荊楚文化發祥地著稱的武漢城市圈旅游資源。市場環境方面，近年來湖北政企合作的深度與廣度不斷升級，企業營商環境進一步優化。湖北數字文旅集團積極發揮國有企業帶頭作用，先后聯動恩施、黃岡、襄陽等地文旅部門推進智慧景區建設，投入在線運營的“一機游”體系。省內各地積極發展本地的數字文化產業，先后建有襄陽拓美互聯網數字文化創意產業園、荊州紀南楚文化數字產業園、武漢數字山海經元宇宙體驗園等，各地在對數字產業園的市場化建設中所形成的思路與經驗，已然為湖北文旅產業的數字化創新奠定了基礎。

2.2 發展痛點

湖北在文旅產品創新上發力不足，對本土文化與科技融合的解讀以及貼合新消費群體需求的內容策劃較為匱乏。湖北文旅集團副總經理周永彪針對湖北文旅市場現狀指出，迪士尼、環球影城等國際級主題公園從零開始做IP、產品創新都較為成功，而湖北文旅項目在運營和產品創新層面匱乏，直觀的反饋是二銷數據上不來，衍生品、產品體系構建、服務方面的欠缺都值得關注［4］。同時，湖北大多數文旅項目在產品創新和服務上都未利用好數字化資源展開升級，消費者的新需求得不到滿足。部分數字化包裝的文旅項目停留在基于原有資源添加數字要素，機械模板式運用簡單的數字技術的層面，項目的文化體驗感弱，消費者滿意度低。

湖北缺乏對數字化文旅品牌和沉浸式體驗業態的培育。當前，湖北缺乏一批具有引領效應的數字文旅品牌來帶動文旅產業迭代升級，并且缺乏能講好品牌故事，為消費者提供個性互動體驗的數字IP培育。2023年五一期間，湖北推出了不少沉浸式文旅項目，如襄陽古隆中景區的《智武雙全》三國演武秀、唐城景區的全新改版節目《夢回大唐》巡游，確實豐富了游客的游玩體驗，但對比江蘇省的三項沉浸式體驗新空間來看，前者體驗大多停留在感官上的被動沉浸，結合數字媒體技術對視聽進行形式感轟炸，無法切身接觸也無法入心，缺乏利用數字技術打造的互動性、情感性的主動沉浸式體驗場景。

3 文旅產業數字化創新的思考與實踐——以湖北荊門圣境花谷項目為例

筆者自2021年與團隊對湖北荊門市圣境花谷景區進行文旅開發項目的實地考察，在深入了解其運營現狀及發展規劃后，有幸參與其數字化運營實踐。圣境花谷是以親子家庭、青年群體為主要客群的復合型生態文化旅游園區，通過觀花采風、動物樂園、夜游狂歡等熱門項目成為湖北省內的網紅旅游勝地。產業現狀以花卉園藝和觀賞為核心，衍生部分花卉文化創意和生態休閑項目。然而，在實際發展中，因疫情以及花期季節性影響，實地旅游收益極速下滑，花谷逐漸意識到僅靠門票收入、吃人海紅利的傳統發展模式已是過去式。對此，運營數字化拓展非花期的娛樂產品，完善花谷品牌形象，打造主題沉浸式體驗項目，并探尋商業增長點，是后疫情時代圣境花谷實現可持續發展的可行路徑。

3.1 立足新消費者需求，發展“數字+”文旅產品多元變現模式

創新數字文旅產品，以突破傳統產品單一的文化消費體驗，打造出更符合新消費群體需求的功能性、互動性、趣味性的產品，并且數字產品的高附加值、時效性能大大拓寬變現渠道。

圣境花谷現有的旅游產品以賞花觀光、游樂項目為主，體驗較為被動單一，而年輕客群又更重視互動與體驗，導致復玩率較低?；有詷O強的電子游戲是當下年輕人最喜愛的娛樂方式之一?；诖?，項目計劃推出“云游圣境”數字服務平臺，以輕量化小程序為載體，在提供“一站式”旅游服務功能的同時，重點打造田園養成游戲“圣境莊園”。游戲將園區的網紅項目花卉觀賞、動物樂園以數字插畫的視覺表達和寓教于樂的養成模式移植到線上互動中，模擬“種植養花、萌寵喂養”兩塊養成虛擬場景，設置有趣的自然科普游戲任務和園區實物禮品獎勵機制，實現游客在園區實地和線上游戲雙向互補的游樂體驗。此外，還設有附近園友排位、園友贈禮等社交功能，能讓游客在旅游過程中打破社交圈層，增強社交互動體驗。

“云游圣境”平臺有機集成線下訂票、導覽、攻略、住宿、特產等“一站式”功能，在重視游客游玩體驗和反饋的同時提供吃喝玩樂購全系列服務，并結合園區資源在平臺推出惠游活動。線上游戲通過養成經營模式調動用戶的主動性，以道具、皮膚、禮包等刺激用戶進行虛擬消費的熱情，并在社交功能的加持下以激勵競爭機制凝聚親子及年輕用戶，為線上產業注入持續的消費力。如此一來，線上消費的增長將推動花谷實地項目的優化開發，逐漸形成線上線下聯合運營發展模式。

3.2 聚焦品牌核心文化，塑造“數字+”特色化文旅IP形象

聚焦品牌核心文化，打造特色化IP形象，以數字化手段創造新潮的IP形象應用場景，以更多元、創新的方式傳播品牌文化，在挖掘更多商業價值的同時深化品牌形象。

在消費升級的當下，消費者更傾向于消費物品背后的文化意義和精神價值。圣境花谷的品牌文化根植于花卉生態，傳統花卉文化注重“賞”，國人視賞花為一種高雅的情趣，參觀花卉展覽有益于提升大眾的審美品位。針對圣境花谷的花卉文化，在“賞”之中融入“愉”，增強人與花卉的娛樂互動，減少傳統賞花模式帶來的距離感，更貼合親子及年輕客群的游玩情趣。在此理念下，打造花谷的數字IP形象“花小仙”，使其成為品牌IP文化的承載者和推廣者。該IP形象凝結著花谷的文化觀，以擬人化的特點與養成式的特征、萌化夢幻的花仙子形象及應用場景的延伸與消費者建立起情感連接。

數字化IP形象將在多場景中與游客進行互動：交互技術、虛擬現實技術讓“花小仙”引領游客在“云游圣境”VR全景導覽中領略花谷圣境風情；AI、動作捕捉技術讓“花小仙”成為園區向導，與旅客進行趣味問答；數字光影與多媒體技術讓“花小仙”化身為夜游精靈，在游客面前翩翩起舞……在數字化技術的加持下，虛擬與現實的互動串聯營造出豐富的文化體驗，讓游客沉浸于夢幻的花谷世界中，形成深刻的品牌記憶。

3.3 順應文旅發展趨勢，打造“數字+”沉浸式文旅體驗場景

文化和情感是文旅的根基，技術是依托，沉浸是目的。要因地制宜挖掘本土文化旅游資源，以文化豐富場景內涵，以故事代入、場景打造、技術互動來營造身臨其境之感。

花海觀賞與互動景觀作為花谷現有的游玩體驗項目，并未塑造出花谷的文化認同感，也未達到真正意義上的沉浸式游玩體驗。結合花谷的客觀條件、發展定位等因素，打造沉浸式體驗場景，必須通過數字技術帶動夜游介入，創新日夜差異體驗，進而推動園區的商業模式與業態實現新發展。

利用數字技術，圍繞花谷的娛樂、浪漫文化營造集夢幻視聽、趣味互動、花卉科普于一體的沉浸式夜游體驗。通過夜游將特色活動、內容產出及IP形象三者有機結合，讓游客從被動看轉變為主動玩，與場景發生互動探索?；诨ü痊F有的游覽場景，圍繞“花小仙”IP文化創作尋找“花小仙”奇遇故事，結合“圣境莊園”線上平臺AR功能線下游園尋找“花小仙”，設置線上平臺任務和獎勵來開啟故事和尋找線下互動體驗點，通過打卡串聯夜游路線，以此劇本式、獎勵式夜游來激發游客的主動探索欲。夜游路線為游客提供夢幻光影的花海世界視聽體驗，運用景觀照明、3D投影、激光等數字光影技術以及光影聯動的互動聲音裝置與花卉植物結合，在光、電、聲多重裝置設計疊加下，各類花卉仿佛在夜間鮮活靈動起來，從而讓游客自然沉浸在奇妙夢幻的奇遇故事之旅中。

4 結語

后疫情時代，數字經濟蓬勃發展，數字技術引領產品服務和商業模式創新已是各省文旅產業轉型升級的重要課題。筆者認為，湖北省應積極聯動企業探索以數字賦能可持續的文旅品牌發展模式，推廣本土特色的藝術形象、人物故事、文化場景、題材內容等文旅IP，借助多領域數字技術，創新文旅IP形象表達及傳播應用場景，探索多樣化的數字文化創意產品，順應文旅體驗消費趨勢開拓多業態消費場景。如此，借助數字化手段豐富新消費供給，培育兼具文化特色、互動性強、年輕化、沉浸感的文旅新業態，帶動網絡消費、定制消費、體驗消費等，從供需兩端發力激活文旅市場。

參考文獻：

［1］ 李慶雷，蔡展.旅游消費的生活化轉向與產業響應策略［N］.中國旅游報，2023-04-28（3）.

［2］ 戴斌.數字時代文旅融合新格局的塑造與建構［J］.人民論壇，2020（Z1）：152-155.

［3］ 吳國平.厚植旅游產業優勢 助力鄉村全面振興［DB/OL］.新華網，（2022-03-10）［2024-02-23］. http：//www.js.xinhuanet.com/2022qglh/wugp.htm.

［4］ 執惠.省級文旅集團發展路徑探究之湖北文旅集團［DB/OL］.執惠，（2023-01-27）［2024-02-23］. https：//www.tripvivid.com/deep/40759.html.

作者簡介：王敏（1986—），女，湖北恩施人，博士，副教授，研究方向：設計管理與品牌傳播。

羅雨欣（1998—），女，四川自貢人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達設計。

基金項目：本論文為2022年度湖北文化創意產業化設計研究中心開放基金項目“后疫情時代下湖北文旅產業‘數字文化+發展策略研究”成果，項目編號：HBCY2212