公共圖書館閱讀推廣品牌建設研究及啟示

摘要：品牌是公共文化服務機構的無形資產，閱讀推廣活動品牌化是促進圖書館閱讀推廣服務高質量發展的有力舉措。文章以重慶圖書館閱讀推廣品牌建設實踐為例，基于營銷學和品牌學關于品牌的建設理論，梳理該館閱讀推廣品牌建設的概況，總結分析經驗與不足，為公共圖書館開展閱讀推廣品牌化建設提出深化品牌內涵、優化品牌管理、創新服務路徑、整合傳播途徑等借鑒與啟示。

關鍵詞：公共圖書館；閱讀推廣；品牌建設

中圖分類號：G252? ?文獻標識碼：A

DOI：10.13897/j.cnki.hbkjty.2024.0011

“品牌”是營銷學的概念范疇，一些經濟領域的分析師認為，品牌是企業主要的永久性資產，比企業的產品和設備更加持久［1］。隨著品牌的價值和品牌化運作對企業形象提升的意義被大眾認可，其概念和利用已經被泛化到了社會各個領域。在公共文化領域，注重服務品牌建設也開始列入公共文化服務機構的戰略發展目標。閱讀推廣作為公共圖書館提供公共文化服務最為重要的內容之一，有辨識度、有社會影響力、持續時間長、讀者廣泛參與的公共圖書館閱讀推廣品牌的合理建設和有效運營，是推動公共圖書館全民閱讀推廣活動高質量發展的有力舉措。

1 我國公共圖書館閱讀推廣品牌建設研究概述

國內圖書館服務品牌的創建與培育主要集中在閱讀推廣領域［2］。王世偉在2018年對公共圖書館服務品牌進行了詳細的梳理和點評，列舉了眾多屬于閱讀推廣領域品牌建設的生動實踐，提出應當“讓服務品牌持續點亮中國特色公共圖書館發展的前進道路”［3］。為全面了解學者對于國內公共圖書館閱讀推廣品牌的研究成果，筆者于2023年10月20日，在CNKI數據庫，以檢索式“關鍵詞=公共圖書館（模糊）and篇名=閱讀推廣and篇名=品牌”進行高級檢索，共得到相關文獻57篇。學者成果大致分為以下幾個方面：（1）對公共圖書館閱讀推廣品牌整體建設情況進行梳理并提出建設策略?？偨Y全國范圍內有影響力的品牌項目，分析其建設現狀及經驗，提出在文旅融合、融媒體、跨界合作等的不同場景下公共圖書館閱讀推廣品牌建設策略［4-6］。（2）分析某個區域的品牌建設現狀。如長三角公共圖書館、粵港澳大灣區公共圖書館、湖北省公共圖書館等區域或聯盟，目光更為聚焦，分析更為深入［7-8］。（3）通過案例分析提出相關建設策略。如以遼寧省圖書館、吉林省圖書館、太原市圖書館、蘇州圖書館等為例，通過圖表對該館的閱讀品牌內容、服務人群、社會效果等各方面進行整理和揭示，并提出品牌化的建設策略［9-11］。（4）聚焦某個獲得社會認可的優秀閱讀推廣品牌，提出借鑒與思考。如柯靜［12］分析“閱讀·溫暖——佛山視障讀者關愛行動”項目，黃百川［13］闡述佛山市圖書館鄰里圖書館項目，單驊，胡晶晶［14］以浙江省公共圖書館閱讀推廣聯盟“圖書館之夜”為例，這些文獻對具體品牌打造的起源、方法、運行模式及效果評估等各個方面進行了詳細分析，并總結其優點與不足，提出改進意見，為其他圖書館的品牌創新提供借鑒。通過對學者研究成果的梳理可以看出，將品牌思維引入到閱讀推廣的實踐中，將特色活動閱讀品牌化，已經成為公共圖書館的共識，并在全國范圍內形成了一批頗具館際特色的閱讀推廣品牌，有利于助推全民閱讀，深化圖書館各項服務。

2 重慶圖書館閱讀推廣品牌建設實踐

重慶圖書館作為西部領先，全國一流的省級公共圖書館，歷來注重閱讀推廣品牌創建和營銷，在實踐中形成了不少具有鮮明特色的品牌，兩度獲得國際營銷獎項，多次榮獲行業閱讀推廣案例獎項。本文聚焦重慶圖書館閱讀推廣品牌建設歷程，嘗試對建設現狀及存在問題進行調查分析，并提出公共圖書館閱讀推廣品牌的建設和運營策略，以期為公共圖書館閱讀推廣活動品牌化運營提供參考。

2.1 研究內容

根據營銷學及品牌學關于品牌創建和運作的理論，結合業界學者研究，筆者著重就品牌創建、品牌定位、品牌標識、品牌開發和品牌傳播五個維度的內容作歸納和總結。

2.2 研究對象及研究方法

運用文獻研究法，通過梳理重慶圖書館第六次、第七次公共圖書館評估匯報材料中關于服務品牌的總結和歸納。輔以網絡調查法，通過訪問該館官網、微信公眾號、微博、抖音等網絡推廣平臺，對研究樣本相關情況進行整理匯總。調查時間為2023年9月5日至2023年10月25日。研究樣本總體情況如表1所示。

2.3 結果分析

2.3.1 品牌創建：資源為本，夯筑閱讀推廣品牌的“圖書館屬性”

重慶圖書館自2007年新館開館以來，閱讀推廣活動就成為該館的核心業務和創新工作。除“重圖講座”“重圖展覽”等圖書館既有的傳統品牌以外，閱讀推廣品牌成多樣化漸進式持續開發和建設，幾乎每年都有新品牌創建，目前擁有品牌21個。重慶圖書館的閱讀推廣品牌秉持資源為本的創建原則，均依托于本館館藏特色文獻或特定服務群體，具有強烈的“圖書館屬性”。如利用重慶圖書館三大館藏特色的聯合國文獻，開發公共圖書館界唯一的國際理解教育體驗式閱讀推廣活動“重慶青少年模擬聯合國大會”；利用巴蜀譯翁文獻館藏多版本的《格林童話》，策劃大型親子互動體驗式閱讀活動“格林童話之夜”；依托館藏低幼繪本，策劃低幼兒童“一刻鐘故事會”等。這些品牌的創建均是為了揭示圖書館特色館藏，創新表達手段，吸引讀者眼球，未脫離閱讀推廣的本質和內涵。

2.3.2 品牌定位：公益為本，發揮圖書館閱讀推廣的文化育人功能

品牌定位是指企業對具體的品牌在其價值取向及個性差異上的原則性決策［15］。由于公共文化服務品牌不具有排他性，閱讀推廣的品牌定位，應當發揮圖書館的文化育人功能，將純公益、無差別的文獻推廣服務，通過多元立體的表達方式，使讀者能以合適的、理想的方式實現共享。重慶圖書館的閱讀推廣品牌創建，注重根據服務群體的年齡、類別及文化需求，進行不同品牌的策劃和設計，讓閱讀活動可以覆蓋所有人群。在已有的21個閱讀推廣品牌中，服務群體覆蓋所有市民的活動品牌占比為40%。服務老年人、農民工、低幼兒童、留守兒童等特定群體的閱讀推廣品牌5個，占比為24%。并有6個品牌明確劃分了服務群體年齡，如讀者服務中心負責的“讀者俱樂部”“快樂閱讀體驗課”“童心視界”“一刻鐘故事會”，按受眾年齡對品牌活動內容進行了區別劃分。品牌區域館際協同比例更是達到了32%。通過品牌的價值引領，內容認同等方式，確保不同年齡、不同地域、不同文化層次的讀者，都能享受到平等的圖書館閱讀推廣服務。

2.3.3 品牌標識：圖文結合，展現圖書館閱讀推廣的個性形象

重慶圖書館注重閱讀推廣的品牌標識建設，在品牌名稱方面，14個研究樣本能通過名稱設計直觀展現活動類型，其中，“格林童話之夜”讓人引發對童話的憧憬和聯想，“蒲公英夢想書屋”朗朗上口、易于口傳，“一刻鐘故事會”生動形象、親切點題。有9個品牌具有圖文并茂的服務標識，如“雜志有約”品牌標識，直觀采用了“雜志有約”四個品牌文字的小篆體對稱排列，視覺沖擊力強，讓人記憶深刻；“重慶青少年模擬聯合國大會”品牌標識，運用了聯合國徽章與重慶圖書館館徽的結合，既點明了活動文化內涵，又加深了重慶圖書館的主辦印記；“行走的圖書”以翻開的書本托起重慶的地標建筑，意味著跟隨圖書走遍重慶的各個區縣，并將“閱讀成為一種習慣”作為一句口號融入標識中，富含圖書館元素。有2個品牌成功進行了商標注冊，這也是閱讀推廣品牌商標化、規范化的一個有效嘗試，有利于形成品牌資源，從而進一步促進品牌合作、推廣和資源整合。

2.3.4 品牌開發：協同合作，積極探索閱讀推廣品牌的跨界合作

圖書館閱讀推廣品牌要想輻射范圍廣、社會影響力大，必須從“走出去”和“引進來”下功夫。重慶圖書館基于陣地基礎服務的閱讀推廣品牌有9個，這些品牌往往隸屬業務部門開放窗口，針對閱覽室文獻及到館讀者，進行傳統陣地閱讀推廣活動，雖然舉辦頻率高，場次多，但是參與人次和社會影響，遠遠不如與政府力量合辦、跨館際合作或引入社會力量參與的品牌?！耙豢嚏姽适聲蹦昃e辦超過180場，參與6 000人次?！爸貓D英語角”年均舉辦40場，參與1 000人次。反觀“閱讀之星”市民誦讀大賽，以重慶市委宣傳部、重慶市文化和旅游委為活動主辦單位，調動全市公共圖書館力量，將誦讀比賽劃分為四個賽區，在各區縣圖書館分別進行復賽。利用博看公司“朗讀亭”，初賽報送朗讀音頻40萬余份，參與人次18.8萬（2018-2021年評估數據）?！靶凶叩膱D書”將閱讀品牌融入每年“4.23世界讀書日”的重慶市閱讀推廣活動中，聯合重慶市41家公共圖書館，在全市范圍內設置210個送書點，共送出圖書10萬余冊，圖書真正“行走”在了巴渝大地之上?！爸貞c青少年模擬聯合國大會”聯合高校進行學術支持和社團人員支持，依托國際理解力課程建設，在閉會期間開發“走進聯合國”相關課程并送至中、小學，每年參與課程及活動的中小學校超過50所。

2.3.5 品牌傳播：營銷助力，完善品牌推廣的媒體傳播矩陣

品牌傳播是指品牌所有者通過各種傳播手段持續地與目標受眾交流，最優化增加品牌資產的過程［16］。數字時代品牌傳播的媒介和內容都發生了很大變化。重慶圖書館注重新媒體時代多種宣傳平臺、傳播方式的穿插利用，有注冊的微信公眾號、視頻號、微博、抖音、小紅書、嗶哩嗶哩等新媒體社交平臺并保持活躍和日常更新。有7個品牌在重慶圖書館社交平臺上開辟有專有頻道，2個品牌具有自己專門的微信公眾號平臺，每個品牌均曾經或者經常性利用媒體報道擴大品牌影響力。注重品牌的媒體“出鏡率”，“重圖英語角”主講人同時也是該品牌微信公眾號英語薦讀欄目線上主持人，利用線上新媒體宣傳，線下活動舉辦，共同進行品牌推廣?！伴喿x之星”開賽期間，重圖各大社交平臺通過賽制推送、盤點總結、拉票點贊、搶票互動等多種方式，帶動紙媒、網媒、自媒體全程跟蹤報道，媒體報道共計110余條。復賽、決賽、總決賽，均在承辦區縣融媒體、當地圖書館視頻號以及重圖視頻號、抖音號進行現場直播，線上參與人次超過200萬。閉賽期間，邀請參賽選手進行日常薦書視頻發布，讓“閱讀的聲音”經常性地在新媒體上響起，喚醒讀者對品牌的記憶。

3 重慶圖書館閱讀推廣品牌建設中存在的問題

3.1 品牌意識仍待增強

服務品牌是公共圖書館提供公共文化服務的價值資源，也是衡量公共圖書館服務品質和水平的重要標志。重慶圖書館近幾年新興閱讀推廣項目向品牌化運作靠攏，但傳統品牌的構成要素缺失，品牌意識薄弱，品牌持續力較弱。還有9個品牌，如少兒閱讀推廣活動“童心視界”、數字資源推廣活動“渝城e站”、老年數字閱讀培訓“常青e路 幸福夕陽”，這些品牌并未建立品牌標識，或者品牌命名方式過于保守或生澀，光就品牌名稱而言不足以在第一時間引發讀者的聯想與共鳴。存在因為政策的變更或責任部門的變更而未持續進行品牌打造的情況?！爸貞c市公共圖書館農民工服務聯盟”以重慶圖書館為中心，形成 “春節購票我來幫”“中秋人月兩團圓”等全市性服務品牌，各區縣圖書館發展出農民工圖書館、農民工夜校、農民工數字文化家園等諸多創新性基層服務品牌。這些活動品牌社會效果顯著，曾榮獲文化部第十六屆“群星獎”（項目類）。但這些品牌由于弱化“農民工”一詞，不得不進行轉型和重新定位?！疤柣ㄗx書會”是重慶新館成立少兒閱覽室以來首批策劃和上線的少兒閱讀推廣品牌，經歷了4年的品牌打造，最終因部門的調整和重組，新團隊放棄該品牌，細化讀者年齡分層，從而創建新品牌“童心視界”及“快樂閱讀體驗課”，這需要讀者對新品牌重新進行適應。

3.2 品牌定位仍需明確

重慶圖書館的品牌創建體系顯示為橫向集群陣列，品牌歸屬按部門、服務窗口為主，陣地服務品牌、傳統品牌在服務群體上仍有交織。品牌服務目標的描述過于籠統，服務內容不明確，缺乏精確的功能定位。重慶圖書館陣地服務品牌對于服務群體的年齡劃分是按照服務窗口的讀者接待規則，如14歲以上讀者才允許辦理成人讀者證、進入成人閱覽區，因此，在閱覽室開展的品牌活動，會因為服務規則而進行人員的限制。針對12-16歲（初、高中）介于成人與少兒之間的青少年讀者，品牌的策劃偏少，目前只有“重慶青少年模擬聯合國大會”1個，且活動期間，12-14歲讀者還必須佩戴“定制胸牌”，才能自由出入設置于成人區的活動中心。同時，從品牌內容上看，近幾年文化扶貧和特定群體得到更多的關注，“重慶市公共圖書館農民工服務聯盟”“蒲公英夢想書屋”“巴渝閱讀行”皆有“文化扶貧”和幫扶“弱勢群體”特別是留守兒童、村鎮小學學生的服務群體定位，且均為動員全市公共圖書館協作開展，活動內容、服務對象以及參與建設力量均有不同程度的重合。

3.3 社會力量參與亟待深入

目前，重慶圖書館閱讀推廣品牌建設，協同力量仍舊停留在圖書館館際之間，有7個活動如“重慶市公共圖書館講座展覽聯盟”“閱讀之星”“行走的圖書”等都是聯合重慶市公共圖書館的力量，合力進行屬于重慶圖書館的閱讀推廣品牌的打造。這樣的好處是有利于帶動全市公共圖書館在閱讀推廣方面形成合力，做大做強重圖主品牌，但是也弱化了區縣圖書館自主創建和維系推廣區域品牌的能力，不利于形成全市公共圖書館閱讀推廣品牌矩陣。同時，在組織參與方面，仍以圖書館為主要創作團體，通過建設不同項目的志愿者團隊，支持活動的開展和推廣。與第三部門、社會組織以及市場力量的聯合創建、共同主辦還少有嘗試。品牌運營經費以上級撥付專項閱讀推廣經費為主，吸納社會資金參與閱讀品牌創建的路徑尚待摸索。

3.4 特色品牌仍需挖掘

重慶圖書館目前閱讀推廣品牌仍著力在容易引發市民共鳴的少兒閱讀推廣、興趣閱讀分享、特定群體（特別是少兒）閱讀權利保障等方面。對于地方文化、抗戰文獻、古籍及傳統文化的挖掘推廣，數字圖書館、智慧圖書館的資源利用，都只是進行零散活動的舉辦，未進行品牌化的建設和管理。在視障人士服務方面，該館堅持在每年的國際盲人節、全國助殘日等重要時間節點，與市殘聯、市盲協等組織合作，推出口述電影、無障礙電影、朗讀者劇場、無障礙讀書會、視障設備體驗等一系列活動，但一直未將視障人士閱讀推廣活動進行品牌化管理。再如古籍文獻推廣和古籍技藝展示，在每年的世界讀書日，科技周等大型活動中，將傳拓、雕版印刷、手抄經典等互動體驗項目和古籍修復、碑刻等技藝展示項目，根據不同受眾需求排列組合，每次均“上線”，但卻沒有為這一系列精彩難得的閱讀推廣活動進行品牌的定義和傳播，鮮少讓人記憶深刻。

4 對公共圖書館閱讀推廣品牌建設的借鑒與啟示

4.1 深化品牌內涵，依托館藏創建獨具特色的圖書館閱讀推廣品牌

品牌符號是與眾不同的識別，也是品牌核心價值的極致表達。圖書館閱讀推廣服務品牌化，就是提取圖書館助推全民閱讀的職能內核，并使之向更有價值和意義的方向進行升華。如果閱讀推廣品牌不注入“文獻”和“閱讀”內涵，就會因為同質化、缺乏競爭力而失去品牌的意義和價值。圖書館最有特色的就是館藏文獻，探索用更新更符合時代的推廣方式，閱讀品牌的設計不能跳脫“閱讀讀物推薦”“閱讀能力提升”“閱讀權利保障”“閱讀興趣培養”等文化內涵，讓傳統文獻服務活起來。重慶圖書館“格林童話之夜”閱讀推廣活動，緊跟近年來流行的“場館之夜”運行模式，將館藏多版本的《格林童話》中的經典名篇，通過童話閱讀場景布置、角色扮演、閱讀分享、闖關游園、繪本夜市等多維度、立體化的表現方式，調動參與者的感官，將親子閱讀幻化為沉浸式體驗類閱讀活動，一經推出，受到廣大市民的熱捧。地方文化作為每個省市最獨特的文化標識，烙印在浩瀚的地方文獻中，鮮明的地域性特征讓此類推廣品牌的打造潛力巨大。如山西省圖書館“典籍山西”項目、吉林省圖書館建設“發現吉林”品牌項目、黑龍江省圖書館“龍江文脈”地方文獻閱讀品牌等，讓陽春白雪的地方文獻研究、文獻開發以創新的表達形式，以接地氣的推廣方式，走近普通讀者，傳達圖書館的價值和理念，以響亮強勢的品牌獲得社會的一致認可。

4.2 優化品牌管理，深耕閱讀推廣品牌整合

圖書館可以探索成立一個由館領導統籌的跨職能的品牌管理小組，整合全館閱讀推廣品牌資源，充分調研讀者需求的發展變化，培養對標不同品牌的管理團隊，探索品牌的縱向管理模式，實行品牌的差異化管理。切分主品牌和分品牌，明確強勢品牌和陣地品牌，不同品牌目標定位應當清晰、準確，實現品牌覆蓋率最大化，重疊率最小化，為具體活動的開展明確方向。品牌活動的周期和服務人群應當合理區分，特別是強勢品牌活動期間，應當采取強勢品牌作為主品牌驅動，陣地品牌作為分品牌聯合驅動的協力共推模式。重慶圖書館“閱讀之星”閱讀活動，一般在每年4-6月在全市范圍內開展，開賽期間，館屬多媒體平臺發揮矩陣作用，協力共推?！爸貓D講座”“重圖展覽”“讀者俱樂部”以及館屬所有少兒品牌活動，皆就“閱讀之星”推薦的經典書目進行如書目推薦、主講人分享、圖文展覽、朗讀亭體驗、有聲閱讀展示等各個方面聯動，以主品牌帶動陣地服務品牌的活躍度和影響力。

4.3 堅持多元協同，整合區域資源及創新服務路徑

跨界合作讓不同領域的組織或個人與圖書館互相滲透、相互融匯，形成優勢互補、資源整合的最佳狀態，從而實現品牌的價值。資源的區域優勢也應當成為圖書館建設差異性閱讀推廣品牌的重點關注方向，挖掘具有強烈地方特色和鮮明地域性的特色館藏，與當地博物館系統、非遺研究機構協同，探索“館館合作”“文博合力”，共同打造公共文化服務品牌。利用社會對文化品牌的認可，吸引社會力量參與閱讀推廣品牌建設。探索區域聯盟共創品牌優勢，如陜西省公共圖書館依托服務聯盟，每年策劃組織大型服務品牌“春節文化惠民活動”“陜西省閱讀文化節活動”等，以陜西省圖書館為主題策劃系列主題活動，聯盟成員館以承辦或自主創新的方式參與，全省圖書館上下聯動，以強帶弱，形成巨大的品牌聚合效應［17］。同時，圖書館還應當把握發展機遇，提升品牌服務國家戰略能力，根據國家戰略導向，不斷拓展服務品牌的深度。2016年，“長江讀書節”作為公共文化服務品牌項目在湖北省落地，6年來湖北省圖書館聯合全省各級公共圖書館共舉辦各類“講、閱、展、演、數”活動3.5萬場次，受眾超過5 500萬人［18］。重慶圖書館“閱讀之星”聯動川渝兩地圖書館雙城共同主辦，服務國家建設“成渝雙城經濟圈”戰略，以書香為引彰顯雙城共同的文化底色，2022年四川省文化和旅游廳策劃推出了全省文旅公共服務高質量發展“四個一批”（優秀品牌、優秀案例、優秀團隊、優秀空間）展示活動，這項聯動川渝的活動獲評優秀案例［19］。

4.4 擴大品牌效應，跨媒體整合品牌傳播途徑

隨著媒介技術的革新，圖書館應當探索最前沿最活躍的品牌傳播方式，特別注重由單向的灌輸式宣傳向雙向的互動式交流營銷轉變。就宣傳平臺而言，新媒體無疑是最切合用戶的傳播平臺，圖書館應當建立新媒體服務矩陣，設立品牌維系和宣傳推廣館員，應當積極學習和熟練掌握前沿的新媒體推廣渠道和方式。就傳播方式而言，除了傳統的編輯推文、博文，撰寫新聞稿件外，通過微視頻的剪輯、話題互動發布、不定期的活動打卡等方式，拉進與讀者距離。多元的線上方式配合線下互動，讓每年只持續1-2個月單場舉辦的品牌閱讀活動在圖書館場館日常也可以“迷你”體驗的方式存在，如建設“閱讀之星”專屬“朗讀亭”、有聲閱讀微空間等，將“閱讀之星”優秀作品由獲獎選手示范，普通讀者跟讀的體驗式互動呈現。塑造閱讀推廣品牌人格，可以將品牌虛擬化，以卡通或者數字IP形象的方式，與讀者經常性進行互動。如重慶圖書館“重慶青少年模擬聯合國大會”虛擬IP“青小?！?，以青年模聯小將的形象，負責推廣重慶圖書館特色聯合國文獻、外文文獻，經常性地以“青小?？醋x外報”“青小模讀外刊”“青小模模聯課堂”等形態出現，將生澀的外刊外報親切地帶到讀者身邊。同時，圖書館也可以嘗試開發閱讀推廣品牌周邊產品，延伸品牌定義，以文化品牌賦能市場價值，使不同元素相互滲透、相互融合，讓新鮮元素為品牌注入新意和活力，使品牌更具立體感和層次感。

5 結語

閱讀推廣是公共圖書館承擔全民閱讀保障職能的核心工作內容，對閱讀推廣品牌的建設和管理，不僅有利于圖書館服務效能和社會效益的提升，更是引領公共圖書館發展前進的重要力量。重慶圖書館閱讀推廣品牌建設實踐，可以對公共圖書館提供有益的借鑒。閱讀推廣品牌的建設并非一蹴而就，需要圖書館人不斷地汲取經驗，用企業管理學、營銷學的理論，注入圖書館的公益公共屬性、文化育人功能，打磨品牌內容，創新表達形式，才能有效培養忠誠的讀者及留下品牌的記憶。

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6666483f5088d85.shtml.

作者簡介：曾婧，女，重慶圖書館副研究館員。研究方向：讀者服務、閱讀推廣。

（收稿日期：20231101 責任編輯：孫 煒）