擁抱 AI，建構出版業的“數字孿生”和“多邊市場”

鄧建國

基于數字化和數據化的人工智能已經“流程再造”了眾多行業，這里僅舉三例：

例一，美國網飛（Netflix）初期主要提供 DVD 租賃服務，現在已經成為全球首要的會員訂閱制流媒體播放平臺，付費用戶達2.47億人，市場占有率達23%，用戶續訂率高達90%，2023年凈利潤為54億美元。網飛商業模式的基礎是其數據含量極高——平臺會記錄用戶的每一個行為，為內容的生產和營銷提供支持。例如平臺能即時了解用戶的喜好并據此創作網劇，也會針對不同類型的用戶推送同一部劇的不同風格的海報。網飛的這種數據驅動的打法讓它創造出可以挑

戰好萊塢影響力的名劇《紙牌屋》（2013年）和其他多部熱播劇。

例二，總部位于南京的中國服裝公司希音（SHEIN），產品“便宜、迅速、多樣”，在歐美市場被視為“快時尚的未來”（the future of fast fashion）。希音的秘訣是，在生產端，它自主研發了一套服裝“訂單管理系統”安裝在遍布珠三角地區的服裝生產企業上，從而將它們都變成自己“召之即戰，戰之能勝”的“影子工廠”；在銷售端，希音以海外年輕人喜歡的 TikTok（62%用戶為10～29歲）、Instagram 和 Facebook 為主要廣告投放平臺，尤其是讓這些平臺上的大小“網紅”都成為希音產品營銷的“二傳手”?？梢哉f，希音直接將中國的“網紅直播賣貨”的做法全套照搬到了歐美。從前，在商業模式上，中國企業是“從國外復制到國內”（copy to China），而希音則實現了“從中國復制到世界”（copy from China）的轉向。

例三，德國寶馬公司在全球有30多家工廠和數千名設計師，每年出廠數百萬輛豪華轎車，其中90%以上都是定制款，因而需要頻繁地對其多條生產線進行調整，耗時耗力，成本巨大。為解決這一問題，寶馬與英偉達公司合作研發了一套與線下工廠實時數據聯動的“寶馬數字孿生工廠”。通過它，寶馬的全球設計師可以快捷地遠程為定制車的生產修改生產線并評估其效果，然后部署到線下工廠。通過數字孿生工廠，寶馬實現了極大的降本增效。

以上三個例子分別來自影視業、服裝業和制造業，但都有一個共同點：基于數據驅動、建構數字孿生、聯結多邊市場，因此而顯得特別“智能”。它們都即時地采集和分析大量數據，讓企業動態地、準確地掌握“用戶畫像”，以至于達到形成“數字孿生”的水平，從而將企業自身、供應商和消費者都變成了“生產消費者”（prosumer）和“合作共創者”（cocreator），在三者間形成了雙邊甚至多邊市場。這很值得我國的新聞傳播和印刷出版業學習。

傳統上，新聞傳播和印刷出版實踐都是“一對多的單向傳輸”而非“一對一的雙向溝通”。技術本身的局限性和社會對技術的建構兩個因素同時導致了這個結果。從 1833 年美國的便士報（penny?press）開始，高速印刷機、廣告銷售量、單品低價和大眾化內容這“四駕馬車”相互形塑，形成了新聞傳播和印刷出版持續至今的大眾傳播（mass?communication）模式——也因此造成了對受眾個性化需求（niche）的忽視。

應該說，每一個傳播者和出版人在內心深處都有一個夢想——將廣播變成“窄”播，將冰冷的大眾傳播變成充滿溫情的人際交流。如果這一夢想的實現曾經受制于大眾傳播技術，那么今天在人工智能的輔助下，新聞出版業將極大地實現降本增效，從“一對多”向“一對一”的終極目標大步邁進。

不積跬步，無以至千里。我認為，人工智能目前可以在出版業的以下環節發揮作用：①內容選題。通過人工智能采集和分析數據，編輯可以更加高效地洞察市場需求，確定和調整出版選題，實現從“基于供應（生產者和產品）的出版”轉向“基于消費（用戶和需求）的出版”；同時，人工智能將普遍滲透到人們的學習、工作和娛樂中，因此會產生公眾對 AI 技能培訓的大量需求，這都將成為出版社的重要選題領域。②內容審核。編輯可以使用 ChatGPT 或 Kimi 對稿件的主要內容、用詞、語法和表達進行初級評估。雖然人工智能可能無法深入評價書稿質量，也可能錯過驚世杰作，但它至少能區分良莠菁蕪，從而大幅減少編輯的工作量。③內容制作。書籍的自動排版系統（例如TeX和 Adobe InDesign 等）很早就出現了，但今天通過人工智能，出版社可以進一步提高出版的自動化水平，例如在文生音頻、文生圖片和文生視頻等應用的幫助下，出版機構涉足多媒體內容生產（二維文圖、音視頻和三維體驗）將變得更加容易，內容的傳播介質也將因此擴展至自設網站、社交媒體、數字閱讀平臺、智能手機以及 Oculus Rift 和 Vision Pro這類 VR 頭盔等終端。④內容營銷。人工智能可以讓出版機構繞開雞肋般的昂貴的“互聯網大廠”平臺，通過如BookScan、Ingram Content Group 和 Firebrand Publishing 等行業平臺獲得實時書籍銷售信息，從而進行競爭分析和選題分析。如前文三個例子所展示的，這將為出版業帶來“基于數據驅動、建構數字孿生和聯結多邊市場”的規模效應。

為了讓這一天盡早到來，首先，出版從業者個人應該積極主動地對人工智能進行各種實驗，將它整合到自己具體而微的工作流程中去，“用一分則總結一分的經驗”，摸索出一個符合自己崗位特點的人工智能應用方案；其次，出版機構應與中國的人工智能公司合作開發“AI 賦能出版”的應用軟件系統，再造出版流程；最后，在擁抱人工智能的同時，要避免“人類中心主義”和“機器萬能主義”，不斷磨合，最終找到人和人工智能各自的生態位，最終實現人機合作，人機共生。

毋庸置疑，人工智能將“流程再造”出版業，也會帶來版權侵犯和深度偽造的風險，對這些風險出版業必須高度警惕。但我認為，人工智能帶來的機遇大于挑戰，而歷史已經無數次證明并將繼續證明，機遇只青睞那些擁抱變革，敢于嘗試和揚長避短的“第一個吃螃蟹的人”。

（作者系復旦大學新聞學院傳播學系教授、博士生導師）