數字平臺的現狀與發展

谷海潔 陳梓昕 周江華

過去的二十年里，平臺商業模式在商品、社交媒體、影音、交通、金融、投資甚至醫療保健等領域蓬勃發展。凱鵬華盈整理的2023年市值前十大的互聯網公司，幾乎無一例外都是平臺模式。平臺鏈接了大量的企業和個人，不僅是一種商業模式和企業戰略，更成為一種經濟現象。平臺經濟的規模和產值飛速增長，改變了市場競爭格局。此外，平臺型組織也成為一種獨特的組織結構，模糊了市場和企業的邊界。

平臺并非互聯網時代的產物，但由于網絡效應的存在，以“開放”為特征之一的新型平臺經濟在互聯網時代才爆發出極大的生命力。因此，本文的討論主要集中于數字平臺——基于移動互聯網、大數據、云計算、人工智能和物聯網等新技術的發展和應用，傳統行業和互聯網深度融合的產物。

數字平臺及其特征

在雙邊市場中，鏈接兩組用戶的產品和服務稱為平臺。平臺提供基礎設施、制定規則以撮合雙方交易、規范交易行為。以在線數字平臺作為商業模式，企業開放在線端口，讓參與方鏈接到平臺上，以一系列產品和服務增進雙邊用戶交易，滿足雙邊市場中不同類型用戶的需求，形成平臺商業生態圈，通過雙邊或多邊用戶之間的博弈來賺取利潤。

盡管平臺商業模式的初始投資較高，但一旦形成用戶規模，其去中心化、生態演進的增長模式就蘊含了巨大的能量。因此，在位企業毫不意外地會選擇平臺化以減輕戰略管理的壓力，獲得企業發展的新生命力。

從產品和服務內容上看，數字平臺有多種多樣的形式：有以信息和資訊為主的平臺，也有以音樂和視頻等娛樂內容為主的平臺；有進行實體商品和服務交易的平臺，也有提供在線支付和理財保險等金融服務的平臺；有出租物的使用權的共享平臺，還有以某企業為核心的應用平臺。

隨著平臺之間競爭的日趨激烈，為保持競爭優勢、擴大市場，大部分平臺在取得某個領域的成功后會跨行業經營，平臺上的產品和服務內容呈現日漸融合的趨勢，平臺之間的業務界限越來越不清晰。例如，開始定位于B2C的京東向商家開放店鋪，而吸引眾多商家入駐的淘寶也有淘寶商城這種自營業務；做內容的小紅書和抖音，通過直播帶貨等方式，將業務拓展到商品交易。兼并收購同行業或者跨行業的其他平臺，也成為平臺戰略的一部分。

總而言之，數字平臺的參與主題、用戶需求、服務內容和形式等處在不斷變化之中，但無論是哪種形式，如何變化，數字平臺都具備了如下三個特征。

一是中介性，即能夠有效匹配市場上的需求方和供給方。一般而言，供需雙方的信息交換和交易過程總是存在一定的阻礙。平臺通過開發新軟件，重新定義交易或者信息交換流程，借助互聯網的速度和規模，減少了這種阻礙。平臺創業者發現，如果雙邊市場的一方被補貼等方式激勵加入平臺，可以吸引另一方加入。這就是為什么平臺往往向市場的一方或者雙方提供折扣，甚至向第三方提供“免費增值”商品或服務以吸引他們加入，讓第三方在平臺上提供服務或者創新性的產品。

二是開放性。開放性既表現在任何符合一定標準的組織和個人都可以無障礙接入平臺，獲得平臺的服務；也表現在平臺上的大多數信息都是公開可獲取的，信息的流動沒有障礙。

三是去中心化的生態演進性。平臺經常被稱為生態系統，指平臺企業和互補企業共同構成商業生態：平臺提供線上交易場所等基礎架構，互補企業在平臺上提供互補產品提升平臺的價值。除此之外，平臺生態圈最重要的特點是不斷演進發展：平臺商業模式、平臺服務商、買方和賣方的行為邏輯、交易流程、信息流走向等隨各方的發展和互動不斷創新和演進。從某種意義上來說，平臺一旦建立發展起來，即使其擁有者也不能完全決定其走向。

數字平臺的分類

埃文斯（Evans）和加韋（A·Gawer）根據價值創造的方式將平臺分為四種類型：交易平臺、創新平臺、整合平臺和投資平臺。

交易平臺

交易平臺是最普遍的數字平臺類型，平臺創造的最大價值是“便利性”。平臺聚集了很多不同類型的組織和個人，使信息、內容、服務和產品的搜尋和交換更為便捷。作為一個渠道或中介，交易平臺有時也被稱為多邊市場。優步、百度、攜程、京東、小紅書等都屬于交易平臺，區別主要是交易或者交換的對象不同。

買賣雙方通過交易平臺進行交易，一方的收益或者福利水平取決于另一方的數量。參與個體數量越多，交易平臺越有價值，對潛在用戶的吸引力越大。因此，用戶是交易平臺競爭的重中之重。

創新平臺

創新平臺和平臺上的開發者構成了一個創新生態，持續開發互補性產品和服務，這個平臺創造的最大價值是“豐富性”。平臺的核心是結構化的模塊構成的通用底層結構。通過平臺的應用編程接口（Application programming interfaces，APIs）或者軟件工具開發包，大量的第三方開發者在平臺上開發互補性產品。與傳統的供應鏈創新和其他創新相比，創新平臺的參與主體更多，因此創新的速度更快、規模更大。

微軟、英特爾、甲骨文、思愛普（SAP）、海爾、科大訊飛等都屬于創新平臺。這些公司引領創新方向，和平臺上的其他公司合作開發產品和服務，增加自己的價值。以總部在德國的思愛普公司為例，思愛普開發通用的企業管理軟件，但向合作伙伴開放端口，提供標準，鼓勵合作伙伴開發行業解決方案等互補性產品和服務。這種間接網絡效應給思愛普公司帶來極大的價值。成立于2010年的科大訊飛開放平臺也是以自己的核心能力語音識別為基礎，支持合作伙伴在此基礎上開發更多應用場景。

整合平臺

整合平臺更具備生態系統不斷演進和變化的特點。平臺既在雙邊市場創造交易便利性價值，也向第三方合作伙伴開放創造互補性產品價值。平臺的外部開發者范圍更廣，可能來自世界各地。所有者并不知道互補品的開發者是誰，他們要開發什么樣的產品，以及他們的產品是否符合市場的預期；也不會向開發者提出開發需求或檢驗產品的質量。平臺僅僅向第三方開放端口，其余的工作全部交給開發者來完成。蘋果手機和蘋果應用商店、臉書、亞馬遜、谷歌等都屬于整合平臺，小米、華為等智能手機廠商也采取類似的商業模式。

與大多數輕資產（相對于交易規模而言）的平臺不同，整合平臺可能擁有自己的制造生產供應鏈。例如蘋果公司有與自家電子產品相匹配的iOS、macOS等軟件操作系統，還有與第三方開發者共同維護的App Store；既有與自己產品相匹配的平臺，又管理著相當大的第三方開發者生態系統。

監管是維持平臺生態健康發展的重要一環。平臺擁有者需要思考平臺的準入條件，如何在參與者之間分享利益、解決矛盾糾紛以及管理逐漸出現的差異化目標。平臺針對創新者和消費者制定的政策和規則，應當以創造和維持充滿活力的生態系統、保障平臺上的價值創造活動和用戶高質量參與平臺為目標。同時，需要適當的激勵來鼓勵新成員的加入。有效的政策需要在鼓勵用戶進入和規范用戶行為之間保持平衡。

投資平臺

投資平臺包括戰略型投資平臺和財務型投資平臺兩種類型。

戰略型投資平臺以投資收購其他平臺為戰略，創造整合型價值。通過跨平臺整合，戰略型投資平臺能夠提供更好的基礎設施和用戶體驗，還可以在平臺間共享人才、管理實踐和商業模式。戰略型投資平臺往往是由交易平臺發展而來的。以Priceline為例。1998年Priceline剛剛成立時，是一個旅館、機票等服務商和消費者之間的交易平臺，采用的是“name your price”（用戶定價）這種獨特的商業模式，學術界稱之為“逆向拍賣”或“買方定價”。更換大股東后，Priceline陸續收購了分布在歐洲、亞洲的多家在線預定平臺，從用戶定價轉為既有用戶定價以及傳統的在線預訂模式，旗下擁有booking.com、priceline.com、Kayak. com、rentalcars.com和Opentable等多個交易平臺。阿里巴巴旗下有淘寶、天貓、釘釘、阿里云等多種類型的平臺，因此也可以視為投資平臺。

財務型投資平臺即活躍的平臺投資者，通過投資多個平臺獲得財務回報，不直接創造價值。例如，軟銀通過投資雅虎、阿里巴巴和GungHo Online，擁有多個平臺的股權，實現了多元化發展。騰訊的投資人南非報業集團（Naspers）在世界各地分散化投資了超過三十家平臺公司。

數字平臺的演進

交易平臺、創新平臺、整合平臺和投資平臺之間存在演進關系（見圖1），我們可以觀察到從交易平臺開始，融合創新平臺的特點，走向整合平臺的例子，也可以觀察到從創新平臺開始、融合交易平臺的特點，走向整合平臺的例子。

交易平臺融合創新平臺的特點向整合平臺發展，在一定程度上是平臺發展的自然規律。融合了創新平臺的特點，交易平臺有了更完整的平臺生態，用戶在平臺內部就能獲得增值的服務和產品，同時，也能創造更大的交易便利性價值。后文將以淘寶網的發展為例詳細闡釋。

創新平臺吸收交易平臺的特點成為整合平臺，也有一定的內在必然性，特別是當創新平臺的服務對象是最終用戶的時候。以小米手機為例。2010年成立的小米最初是一家智能手機廠商，依靠定制系統、超高技術性價比、發燒友和網絡營銷迅速占領市場。隨著小米手機銷售量的增加，小米應用商店吸引了大量的開發者開發手機應用軟件，成為小米手機的互補品。從2016年開始，小米布局智能家居、智能穿戴行業，并于2017年開放面向消費類智能硬件領域的IoT平臺。第三方開發者可以借助小米IoT平臺開放的資源、能力和產品智能化解決方案提升產品的智能化水平，也可以使用小米智能家居解決方案為用戶進行家具智能改造。平臺官方認證了一批具有專業資質的服務商，由他們給開發者提供代接入服務。成熟品類如燈、開關、窗簾電機可選擇經平臺認證的免開發解決方案。截至2023年底，小米IoT平臺連接智能設備超過3.74億臺，5件及以上產品用戶數超過740萬人，已接入產品超過2700款。

小米IoT平臺既能夠吸引大量第三方開發者入駐、開發互補產品以形成創新生態，又能促進自身智能解決方案或單款智能設備的銷售。小米并不向用戶提供智能化改造服務，只是向合作伙伴開放端口，將服務及服務收益留給合作伙伴，是集合了交易和創新屬性的整合平臺。

淘寶網：從交易平臺到整合平臺

淘寶網是發展最早、用戶最廣泛的電子商務平臺之一，其發展歷程既是企業進化史，也是不同類型平臺演進融合的縮影。

2003年5月10日正式成立時，淘寶的用戶不過萬人。與易趣（ebay）不同的市場定位、密集的市場營銷推廣和免費帶來大量用戶；交易規則和支付寶等工具解決了信用的問題；網絡平臺獨有的特點和平臺上輔助交易的小工具為廣大用戶和各類商家提供了極大的“便利性”，這種便利性是留住用戶的關鍵。在發展過程中，淘寶開始吸收創新平臺的特點，引入第三方開發者為用戶和商家提供互補性產品和服務。經過20年的發展，淘寶用戶已突破十億，GMV更是達到數十萬億，完成了從一種產品、一種服務到一個生態平臺的演化，在筑牢交易屬性的過程中強化了創新的特征，逐步構建起一個完整而繁榮的整合平臺。

交易平臺：為雙邊用戶提供便利性是重點

作為足不出戶就可搜索和購買商品的互聯網電商平臺，淘寶網具有先天的便利性，但在線交易信任、溝通和運輸的障礙，又增加了交易的困難。為了減少障礙、提高便利性，淘寶采取了以下措施。

第一，推出支付寶，消除信任障礙，提供支付便利。

2003年10月，阿里巴巴推出支付寶服務。阿里巴巴集團的前任首席執行官張勇認為支付寶有兩方面的作用：“第一，要做網上交易，解決支付問題是交易的必需，不然就沒有交易。第二，為了解決買賣雙方的信任問題，因為在網上人也見不到，東西也摸不到，很難建立信任?！?/p>

2010年，支付寶接入四大銀行的系統，推出快捷支付方式。用戶可以簡單、安全地完成網上支付，支付額度以信用卡額度為準，不受網銀額度下調等限制。一夜之間，支付寶用戶數飆升，綁定了上百萬張銀行卡，成為當時全球用戶數最多的電子支付平臺，支付成功率也迅速攀升至98%。

在這個階段，支付寶作為一個第三方支付平臺，主要解決電商交易的信任和效率問題，為淘寶商城提供“簡單、安全、快速”的在線支付解決方案——買家支付的貨款先由支付寶保管，買家確認收貨之后，貨款才會打給賣家。支付寶母公司螞蟻集團的董事長井賢棟在招股書中也說到：“螞蟻16年解決的最重要問題就是信任，未來希望留給世界的也是信任?！?/p>

第二，推出淘寶旺旺，提供溝通便利。

互聯網上用圖片、文字和視頻呈現的商品，不可避免地會與實物存在差距。用戶有問題的時候，能直接溝通交流就非常重要。通過發郵件和網頁留言兩種方式溝通，效率低下而且操作煩瑣。2004年，淘寶推出“淘寶旺旺”。淘寶旺旺整合了溝通交流、交易管理、承諾留痕等多種功能，為買賣雙方提供即時、無成本的溝通，有助于提高交易效率和轉化率。對商家來說，和客戶進行直接溝通方便直觀地了解客戶的需求，以提供貼合需求的產品和服務；對消費者來說，及時就產品提出問題并獲得解答，可以提高購買的準確率，省去了退換貨物的麻煩。

第三，建立商品信用評級體系，消除交易障礙。

基于成交與評價累計結果的商鋪“星鉆冠”體系，起到了督促賣家誠信交易的作用，也是買家挑選商品的重要依據。淘寶的信用評價體系以買家相冊、寶貝評價、問大家、商家動態評分為主要架構，通過實物展示、消費者感受描述、商家回復等功能，減少消費者因線上購物“看不見摸不著”而產生的擔憂。店鋪動態評分（DSR）指標包括寶貝與描述相符、賣家服務態度、物流服務等三項，多層次約束賣家行為，激勵賣家誠信交易以保障買家利益。

評價系統將商品、賣家、消費者、平臺聯系起來，是建立在線信任的重要環節。對消費者來說，有效的信用評價體系能更加客觀地反映商品信息，其他買家的評價可以為自己的購買決策提供參考；對賣家來說，通過評價內容可以收集用戶的反饋和意見，從而提升商品品質、優化購物體驗；此外，平臺可以根據評價體系合理分配平臺資源，給予好評高的商家更多的流量扶持。

網絡效應：用戶數量的爭奪戰

卡茨（Katz）和夏皮羅（Shapiro）將網絡效應分為“直接網絡效應”和“間接網絡效應”兩種。直接網絡效應表現為參與者越多，就越能夠吸引更多人參與，本質上是消費者之間的相互依賴。使用同樣產品的消費者能夠直接增加其他消費者的效用，吸引潛在消費者加入。間接網絡效應表現為用戶使用一種產品獲得的價值與該產品互補品的數量和質量成正相關，本質上是基礎產品和輔助產品之間的互相增值，兩者共同滿足用戶的需求。網絡效應，特別是直接網絡效應催生了網絡外部性，消費者的消費行為給別的消費者帶來“正外部性”。因此，初期平臺常常通過免費策略吸引用戶加入，來達到一定的規模。

淘寶的創始團隊充分認識到平臺之間競爭的關鍵在于用戶數量，于是實施完全免費策略，大大降低新用戶的試錯成本，吸引了許多中小賣家和消費者，迅速搶占市場。

2003年淘寶初創時，易趣已占據中國C2C電商市場的半壁江山，多數商家都注冊了易趣。易趣采取收費的商業模式，收取店鋪費、商品登錄費和成交費，且商品有上架時限。這些費用給商家帶來許多顧慮和限制，直接阻礙了賣家數量與商品量的增長。淘寶認為C2C網站當前的重心是用免費來培育市場、壯大市場，于是實施被馬云稱為“拿在手中招搖的紅手帕”的免費策略。淘寶的免費策略減小了賣家的進入難度，吸引了大量的易趣賣家在淘寶上開店；賣家節省的交易費用讓利給買家，使得淘寶上的產品價格可以低于易趣，又反過來吸引了大量買家，淘寶從而迅速地占領了市場。

2005年，淘寶網在用戶規模、商品數量、成交額等方面都已遠超易趣，成為亞洲最大的購物網站，每天有近九百萬人“逛”淘寶。從2006年開始，免費策略帶來的巨大網絡效應開始凸顯。為了進一步擴大用戶規模，阿里在2005年和2008年分別對淘寶追加10億元、50億元的投資，讓淘寶網繼續實行免費策略，在此后十年間，淘寶的新用戶增長率在行業內有著壓倒性優勢。持續的免費為淘寶帶來的大量用戶產生網絡效應，增加了平臺的價值，為其獲取強大的競爭優勢奠定了基礎。

吸收創新平臺特點，成為整合平臺

發展到一定階段，淘寶開始鼓勵商家創新，向第三方開放平臺接口，開發互補性產品，構建平臺生態。淘寶采取這一策略主要有三個方面的原因。第一，從競爭角度來看，增量市場正在逐步轉變為存量市場，各個平臺開始跨界競爭，短兵相接，需要不斷提高平臺的競爭力、強化競爭優勢。第二，從用戶角度看，90后、00后等年輕群體正在成為消費主力軍，他們習慣于在線購物，消費意愿和消費導向與70后、80后有著巨大的差異，青睞個性化、多樣化、品質化的消費，創意經濟越來越受到重視，對電商平臺的需求已不只是交易撮合與后續履約，而是以用戶體驗的方式延伸到整個消費過程中。第三，從商家角度來看，互聯網上沒有地域限制，平臺間轉移成本很低，哪個平臺有用戶、能夠提供更多服務，商家就會去哪個平臺，進而影響平臺商品的豐富性，但在線營銷有門檻，客觀上需要第三方服務商的加入。

從2009年起，淘寶實施開放平臺戰略，開始初步構建生態系統，主要定位于向商家賦能，提供高效創造的環境和工具。淘寶開放平臺（Taobao Open Platform，簡稱TOP）將部分功能性接口開放給第三方開發者，允許他們通過API獲取淘寶平臺上的數據，為商家提供營銷服務、庫存同步、訂單管理、客戶關系管理、物流管理等全鏈路的服務，協助商家完成ERP系統的對接，實現商品運營管理、訂單履約服務等。插件產生的營收歸外部開發者所有，淘寶只負責提供平臺與制定規范。

“超級店長”是TOP上比較知名的一款SaaS產品，其功能涵蓋管理、營銷、店鋪裝飾、售后等各個環節，包括自動櫥窗、自動上架調整、寶貝推薦、促銷助手、客服績效管理、店鋪模板、店鋪統計、發貨管理、客戶管理、交易管理、訂單管理、營銷工具、行情參謀等提高店鋪流量和流量轉化銷量比率的工具。此外，TOP上還有定制寶、好貨抽簽、專屬禮兌、3D新品發布等應用，是一個聚集了大量合作伙伴的繁榮的商業生態系統。

對商家來說，使用第三方插件，可以簡單高效地進行日常運營操作，降低運營成本。對淘寶而言，引入第三方開發者打造開放平臺，不僅能獲取更多更貼合市場的創意，同時也扶持起一個插件開發者群體；不僅能夠提高交易便利性，也能通過開放創新進一步完善平臺生態。

面對用戶需求的變化，淘寶推出造物節、研討會、線下學習等活動，極有家等特色頻道，以及向新產品傾斜的流量政策等多項舉措，鼓勵商家創新。以造物節為例。淘寶造物節誕生于2016年，至今已舉辦八屆。造物節秉持“小而美”的理念，引導商家設計特色創新產品和內容。每年造物節團隊都會選出一百多個具有原創性和想象力的產品，在線下市集集中展示，讓消費者近距離感受有趣新穎的未來科技理念、腦洞大開的創意商家、風格獨特的潮流設計。目的是通過線下活動來提升線上購物平臺的影響力，通過展示好玩、新銳的創意，引領消費趨勢和促進商家成長。阿里巴巴集團副總裁高紅冰曾說：“創造與創新也是生產力，希望更多年輕人可以把小興趣做成大生意?！?/p>

通過逐步融入形式多樣、種類繁多的創新手段，淘寶已從一個為買賣雙方提供便利的交易平臺，發展成為一個包容多元化市場的整合平臺。

數字平臺的挑戰

數字平臺正成為重要的經濟力量和全球化的現象，不論是發達國家還是發展中國家，平臺經濟的規模和市場份額越來越大，不僅占據了新興行業，還滲透到大部分傳統行業中。在全球范圍內繁榮的平臺經濟必然觸發監管的壓力和需求。除了用戶聚集引發的用戶隱私、數據泄露等問題外，平臺經濟也給政府帶來一系列的挑戰，包括勞動力、稅收、市場競爭和壟斷等問題。此外，跨國平臺不僅可能存在主導地位的爭議問題，還可能存在威脅國家安全的問題。這些情況都可能導致政府對數字平臺的監管審查，也會將市場競爭帶到另外一個層面。

人工智能的興起也會對平臺未來的發展產生影響。例如，前文提及交易平臺創造“便利性”價值，創新平臺創造“豐富性”價值。經過訓練的人工智能有可能實現推薦完全匹配用戶需求的商品，比傳統的“關鍵詞查詢+大數據推薦”的方式更為快捷準確。未來很可能會出現以人工智能為核心的、流程完全不同的新型交易平臺。在創新平臺上，互補品創意、設計、生產和供應的方式也可能和今天完全不同，在人工智能幫助下，用戶的創意更可能變成設計，進入到生產和流通環節。因此，未來有可能會出現基于人工智能的新型平臺，并對現有平臺的市場地位形成挑戰。