新媒體環境下紅色文化傳播的現狀、問題及對策研究

王思雨 陳圓圓 陳淑麗

［摘要］紅色文化產生于革命戰爭年代，蘊含豐富的革命精神和厚重的歷史文化內涵，是當代中國的寶貴精神財富。其中，遵義會議紀念館是紅色文化資源的典型代表。文章以遵義會議紀念館為例，分析新媒體環境下紅色文化傳播的現狀和問題，發現在新媒體環境下紅色文化傳播仍然存在人才隊伍建設不足、傳播形式較為陳舊、傳播渠道相對匱乏、傳播環境亟須改善的問題，并提出“加強隊伍建設，筑牢宣傳保障陣線”“創新內容形式，提升傳播吸引力”“拓寬傳播渠道，展現紅色文化魅力”“優化傳播環境，營造良好社會氛圍”的有效對策，以提升紅色文化的傳播力、感染力、影響力。

［關鍵詞］新媒體視域；紅色文化；遵義會議紀念館

黨的二十大報告強調，用好紅色資源，深入開展社會主義核心價值觀宣傳教育，深化愛國主義、集體主義、社會主義教育，著力培養擔當民族復興大任的時代新人［1］。紅色文化是中國共產黨帶領中國人民在爭取民族獨立、國家解放進程中，以馬克思主義理論為指導，在繼承中華優秀傳統文化的基礎上，在革命、建設與改革時期所積淀下來的物質與精神財富的總和［2］。遵義會議紀念館是紅色文化資源的典型代表，蘊含以遵義會議精神為核心的豐厚的紅色文化資源，對人們感悟紅色情懷，賡續紅色血脈，傳承紅色文化具有重要的現實意義和傳播價值。在新時代，新媒體的廣泛運用為紅色文化的傳播提供了機遇，也帶來了挑戰。相關主體應合理應用新媒體，發揮現代信息技術的優勢，實現紅色文化在當前境遇下的傳承與創新，建構紅色文化傳播新形態。

一、新媒體環境下紅色文化傳播的現狀

遵義會議是我們黨歷史上一次具有偉大轉折意義的重要會議，這次會議挽救了黨，挽救了紅軍，挽救了中國革命［3］，并為我們黨留下了寶貴的歷史經驗?！皥远ㄐ拍?、堅持真理、獨立自主、團結統一”的遵義會議精神是長征精神的重要組成部分，具有時代意義。遵義會議紀念館主要由遵義會議會址、遵義會議陳列館等十一個紀念場館組成，是紅色文化傳播、黨史教育、革命傳統教育的重要場所，是我國重要的紅色文化資源。

（一）主體多元，客體廣泛

紅色文化傳播的目的是形成主體與客體的良性互動，使紅色文化深入人心。遵義會議紀念館在紅色文化長期的傳播過程中形成了主體多元，客體廣泛的特點。一方面，主體多元主要表現為“黨委領導、政府主導、部門協作、社會參與”。一是遵義會議紀念館積極聯合社會各界力量舉辦和參與巡展、論壇、講座等活動，如“行進中的遵義會議紀念館”主題展覽和“全國革命紀念館高質量發展論壇·2023”等。二是遵義會議紀念館認真落實“傳承紅色基因，講好遵義故事”的總要求，重視培養和提高宣傳隊伍的講解能力，組織相關培訓，鼓勵宣傳隊伍參與各種講解比賽，在第二屆全國紅色故事講解員大賽中被評為“優秀活動單位”。另一方面，客體廣泛表現為受眾人數多、群體類型多樣。一是遵義會議紀念館積極聯合社會各界力量推動紅色文化進學校、進企業，連續在華中師范大學、北京理工大學等高校開展紅色文化宣講活動，并面向全國高校遴選1000支大學生遵義會議精神志愿宣講團廣泛開展志愿宣講活動，推動紅色教育建設。二是遵義會議紀念館與勤基集團、湖南建工集團等開展黨員干部教育，建立黨員干部培訓基地，加強黨員干部的黨性修養。三是遵義會議紀念館重視推廣紅色旅游，平均每年接待游客超過400萬人次，滿足他們到場館參觀、學習的需求。然而，紅色文化傳播受眾多集中于黨員、學生群體，其他群體則較少。

（二）內容豐富，影響深遠

遵義會議紀念館是新中國成立后建立的第一批革命紀念館，總占地面積超過4萬平方米，下轄遵義會議會址，遵義會議期間紅軍總政治部舊址，遵義會議期間毛澤東、張聞天、王稼祥住址，遵義會議陳列館等紀念場所，是傳承紅色基因、弘揚長征精神和遵義會議精神的主要場所和重要陣地［4］。作為紅色文化資源的富集區，遵義會議紀念館調查、發掘、整理了大量的優質紅色文化資源，包括紅色人物、紅色故事、紅色文藝作品等，形成了獨具特色的遵義紅色文化，彰顯了紅色文化的獨特魅力。同時，遵義會議紀念館堅持內容為王的基本原則，精準定位，重點圍繞遵義會議精神，深入挖掘、拓展相關信息和思想內涵，重點突出價值引領，結合時代特色，推動紅色文化創造性轉化和創新性發展。例如，2016年，遵義會議紀念館充分利用場館資源，推出了“長征與遵義會議—紀念紅軍長征勝利80周年展覽”全國巡展，累計在11個城市舉辦了30多場巡展活動，觀展量超過200萬人次，在全國各地產生了廣泛且深遠的影響，受到社會各界一致好評。

（三）多維度傳播，網絡關注度高

新媒體技術的發展為傳播平臺的建設提供了重要支撐。借助新媒體技術建設規劃有序、美觀性強、內容全面的紅色文化網絡平臺是紅色文化傳播的有效途徑。因此，遵義會議紀念館積極搭建官方網站和微信公眾號等新媒體平臺，其中官方網站建設相對完善。據統計，目前遵義會議紀念館官方網站訪問量累計超過130萬人次，受眾的使用度、關注度較高。遵義會議紀念館官方網站通過應用新媒體技術，融文字、圖片、聲音等于一體，增強紅色文化的創新性和吸引力，直接進行新聞推送、旅游導覽、場館展覽以及藏品展示等，介紹遵義會議精神基本內涵，并用英文介紹中國遵義形象，不僅以鮮活的方式傳播遵義會議的內涵，讓受眾能夠方便、快捷地了解所需要的基本信息內容，還有效擴大了遵義的國際影響力。此外，遵義會議紀念館官方網站還提供360度VR全景服務，為受眾提供身臨其境的體驗感，增強虛擬旅游的現實效果。然而，遵義會議紀念館部分紅色文化傳播平臺建設在信息推送方面仍存在一定的滯后性，多以發布通知為主，并且尚未建立短視頻宣傳賬號。

二、新媒體環境下紅色文化傳播的問題

隨著新媒體技術的廣泛應用，我國網民數量已位居世界首位，傳播方式發生改變，傳播效果進一步提升，這為紅色文化永葆生機提供了技術支撐，使紅色文化傳播迎來新的發展機遇。在新時代，遵義會議紀念館在傳承紅色基因、發揚紅色傳統等方面具有無法替代的獨特價值，然而其在傳播主體、傳播形式、傳播渠道、傳播環境方面仍面臨挑戰，亟待解決以下問題。

（一）人才隊伍建設不足

作為紅色文化傳播的發起者、傳播者，宣傳隊伍在一定程度上影響紅色文化傳播的性質、方向和內容，因此具有堅定政治立場、深厚理論功底、善于運用新媒體功能的高素質復合型宣傳隊伍十分必要［5］。然而目前，一方面，遵義會議紀念館的研究隊伍主要由省內相關專家構成，研究工作量大，研究成果周期長，研究后備人才不足；另一方面，遵義會議紀念館培養宣傳隊伍以提升講解員的講解水平為主，對其在其他專業能力、綜合素質方面培訓不足，且管理機制不夠健全，亟須引進熟知新媒體現狀與特性、掌握新媒體傳播規律、善用新媒體技術的高素質專業人才，儲備集紅色文化理論知識與新媒體技術水平于一體的人才，從而高效、專業地利用新媒體技術進行紅色文化傳播，提升紅色文化傳播效果。

（二）傳播形式較為陳舊

采用多種形式呈現紅色文化背后的感人故事，是紅色文化傳播增強紅色文化的感召力與吸引力的有效途徑。然而，當前遵義會議紀念館在紅色文化傳播中以宣講說教為主，形式較單調，語言生動化、鮮活化不足，不利于完整體現和還原歷史，在一定程度上容易使受眾感到枯燥、乏味，從而降低宣傳效果［6］。同時，遵義會議紀念館在紅色文化傳播中以文字、圖片的形式呈現為主，對新媒體的創新運用不足，有關紅色文化的經典文學作品、影視作品較少，相關貼近時代、貼近生活、貼近百姓的優質紅色短視頻制作也較少，尚未發揮新媒體的交互性優勢，實現傳播主體和客體的良性互動。此外，雖然遵義會議紀念館已經在紅色旅游中增強科技手段的應用，但是由于資金條件的限制和專業人才的缺乏，其在技術的投入和使用上仍然存在短板，尚未能較好地滿足受眾的沉浸式、交互式體驗需求。

（三）傳播渠道相對匱乏

新媒體的應用深刻地改變了人們的思維觀念和行為模式，使社會發展進入一個傳播者與受眾相互融合的新時代［7］。然而，當前遵義會議紀念館對紅色文化的傳播仍以傳統媒體為主，依賴于線下宣講、報紙宣傳、電視廣播推廣等傳播方式，在一定程度上無法貼合新時代受眾對紅色文化的新要求和喜好。當前，遵義會議紀念館的傳播渠道以官方網站和微信公眾號等新媒體平臺為主，雖然在一定程度上滿足了受眾的信息化需求，但是在信息推送方面仍存在一些問題，如信息更新少、頻率低，更新時間不固定，關于紅色文化的相關內容較少等，不利于受眾及時獲取相關信息。同時，遵義會議紀念館也尚未利用微博、短視頻等新媒體平臺進行推廣和宣傳，未建立宣傳專用賬號。筆者通過搜索“遵義會議紀念館紅色文化”，發現相關視頻極少，多以場館介紹視頻為主，內容同質化較為嚴重?？梢?，遵義會議紀念館亟須將紅色文化與新媒體進行深度融合，拓寬傳播渠道，增強紅色文化的傳播效果，解決紅色文化傳播范圍較窄、傳播力度不夠、傳播效果不佳的問題。

（四）傳播環境亟須改善

傳播環境作為存在于傳播活動周圍的特有的情況和條件的總和，是影響傳播效果的網絡［8］。筆者通過分析、總結遵義會議紀念館傳播環境，發現新媒體環境下其紅色文化傳播存在的環境問題主要包括資源較為分散、建設資金不足、網絡環境復雜三個方面。一是受地理位置因素的影響，遵義會議紀念館的相關紅色資源分布較為分散，不利于建立聯系密切的紅色文化傳播網絡。二是受相關投入資金限制，遵義會議紀念館主要圍繞紅色旅游開展紅色文化傳承與傳播活動，雖然這有助于紅色文化的傳播，但是在對紅色文化的保護、挖掘上則略顯不足。三是基于網絡化媒體空間的開放性、自由性，遵義會議紀念館對紅色文化的傳播在一定程度上面臨信息的科學性、嚴謹性風險，亟須杜絕不良信息的滋生，正確引導受眾的價值判斷與價值選擇。

三、新媒體環境下紅色文化傳播的對策

在新媒體環境下，面對紅色文化傳播存在的諸多問題，遵義會議紀念館亟須系統梳理紅色文化的相關資源，深入分析問題產生的原因，充分把握新媒體傳播的規律和特點，從加強隊伍建設、創新內容形式、拓寬傳播渠道、優化傳播環境四個方面著手，實施有針對性的對策，做到揚長避短，協調發展，從而打破紅色文化傳播的瓶頸，實現紅色文化的創新傳播。

（一）加強隊伍建設，筑牢宣傳保障陣線

人才隊伍建設是紅色文化發展和傳播的關鍵因素和不可或缺的條件。紅色文化傳播隊伍的建設需要相關主體從提高紅色文化傳播人員的綜合素質，建設專業化的紅色文化研究隊伍，營造有利于培養后備人才的環境三個方面持續發力［9］。首先，遵義會議紀念館應圍繞紅色文化發展脈絡、深刻內涵、歷史事實、時代價值多個維度，定期對宣傳隊伍人員進行培訓，培養他們運用新媒體技術的能力、數字素養等，使其綜合素質得到提升，對紅色文化形成系統的認知，從而打造場館的優質名片。其次，遵義會議紀念館應完善引才引智機制，引進專業人才，通過聘請紅色文化領域專家學者組織學術論壇等，提升地方紅色文化知名度，并加強與專家學者的聯系，吸引專家學者對地方紅色文化開展相關研究。最后，遵義會議紀念館要積極獲取政府的政策支持和資金支持，營造有利于培養后備人才的良好環境，并加強與全國高校的合作，筑牢宣傳保障陣線。

（二）創新內容形式，提升傳播吸引力

在新媒體時代，遵義會議紀念館應當與時俱進，全面創新傳播形式，實現紅色文化傳播提質增效。首先，遵義會議紀念館應從宣講說教方式向創新敘事方式轉變，面向專業受眾以系統、全面的理論概況方式構建和完善紅色文化思維體系，面向普通受眾以生活化、大眾化、通俗化、口語化的形式呈現和表達紅色文化，從而使紅色文化融入大眾的日常生活。其次，遵義會議紀念館要創新紅色文化表現手法，收集和挖掘歷史故事、革命故事、文物故事創編成小說、散文、詩詞等，編排成戲劇、情景劇等，打造紅色經典文學作品和紅色文化影視精品，并通過視覺、聽覺等感官刺激，充分調動受眾的情緒［10］。最后，遵義會議紀念館要利用5G、AR、VR、XR 等新技術賦能紅色文化傳播，通過虛擬現實技術展現場館的多維實景，增強歷史與現實的聯結，并堅持以受眾為中心，推動傳播形式數字化、在線化、互動化、社交化，增強紅色文化傳播的互動性與受眾體驗感。

（三）拓寬傳播渠道，展現紅色文化魅力

在新媒體時代，新媒體技術的發展使媒介呈現多元融合狀態。遵義會議紀念館要創新運用媒介形式，整合各類資源平臺，構建融媒體傳播矩陣，從而增強紅色文化的傳播效果。具體而言，遵義會議紀念館要構建以短視頻平臺為核心的紅色文化傳播渠道，加大利用新媒體平臺推廣紅色文化的力度，并結合傳統媒介對紅色文化傳播進行補充。同時，遵義會議紀念館也要抓住文旅融合的契機，建設紅色研學基地，打造紅色旅游精品路線，為紅色文化傳播賦能，以形成專屬紅色文化的IP，提高知名度，助力地方經濟文化發展，也就是系統梳理場館的紅色文化資源，提煉出具有獨特性、新穎性的紅色文化IP，從而提升受眾的認可度和市場競爭力［11］。此外，遵義會議紀念館還要善于利用新媒體的信息推送技術，精準分析受眾網絡行為的興趣和需求，根據受眾的具體需求，對信息進行篩選、過濾、匹配，實現分眾式和精準化的紅色文化信息推送，最終構建自我傳播、人際傳播、大眾傳播等多種傳播渠道，打造紅色文化傳播的閉環生態。

（四）優化傳播環境，營造良好社會氛圍

隨著傳播環境對紅色文化傳播的影響日益增強，相關主體應優化紅色文化傳播環境，抓住“硬環境”和“軟環境”這兩個主要著力點。一方面，遵義會議紀念館要獲取政府的政策和資金支持，設置紅色文化傳播專項資金，以政府為主導，加強頂層設計，制訂系統、全面、可持續的紅色文化傳播策略，有計劃、有組織地開展紅色文化傳播活動，打造紅色文化傳播“硬環境”，為紅色旅游奠定良好的硬件基礎。另一方面，遵義會議紀念館應基于網絡輿情管控的有關政策和規范性文件，重視網絡環境的凈化，構建積極向上的網絡空間，建立健全紅色文化傳播的網絡內外部保障體系，運用法律法規有效規范受眾的網絡行為［12］，并借助先進技術，構建網絡監管體系，從而助力紅色文化傳播。此外，遵義會議紀念館還要重視加強意識形態工作，加強受眾的法治教育，從根本上助力構建良好的網絡秩序。

四、結語

紅色文化傳播有助于受眾“增自信”“強精神”“筑靈魂”，具有重要的時代價值。遵義會議紀念館作為紅色文化資源的典型代表，是一筆寶貴的精神財富，不僅能夠推進遵義會議精神的時代化進程，而且有助于傳播馬克思主義、傳承中華優秀傳統文化，為廣大人民群眾提供豐富的精神食糧。當前，紅色文化傳播應積極應用新媒體技術，開啟個性化的傳播模式。文章主要以遵義會議紀念館為例，系統地分析、總結新媒體環境下紅色文化傳播的現狀和問題，有針對性地提出紅色文化傳播的對策，以期紅色文化被受眾更廣泛地接受、理解、認同、內化和踐行，為構建紅色文化傳播創新體系提供有效參考。

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