社交媒體用戶行為研究現狀與發展趨勢（2013—2023年）

屈錦培

［摘要］數字技術的迅猛發展使新媒體迎來了巨大的發展機遇和挑戰，這對日益成為用戶獲取信息、進行人際交往的主要渠道的社交媒體來說更是如此。文章基于中國知網（CNKI）數據庫與CiteSpace可視化分析工具，對2013—2023年有關社交媒體用戶行為的研究進行共詞和共現分析，厘清2013—2023年我國社交媒體用戶行為研究的主題、研究熱點和前沿趨勢，呈現國內該領域研究的議題變遷和發展路徑。文章通過研究發現：用戶行為表征、影響因素以及形成機制是研究的核心主題；研究機構以學界為主，作者之間合作較少，尚未形成廣泛的合作網絡。

［關鍵詞］社交媒體；用戶行為；知識圖譜；CiteSpace；

一、研究緣起

近年來，社交媒體用戶的使用行為隨著媒體形式的豐富而日漸多樣化，既包括在社交媒體上點贊、轉發、評論等在線活動行為，也包括在各類社交媒體信息驅動下的線下消費、傳播等行為。文章對2013—2023年有關我國社交媒體用戶行為的研究進行共詞和共現分析，以期厘清社交媒體的內容分發機制對用戶行為的影響，從而促進內容生產者和媒體平臺改進內容生產和傳播策略，構建以用戶需求為主的社交媒體生態。然而，由于算法、人工智能等計算機技術的發展，移動互聯網的虛擬性使用戶獲得了角色選擇的自由，并能以真實的體驗在移動網絡上進行展演［1］，加上ChatGPT等人工智能機器人的興起，使得用戶已無法區分與之交流的對象是否為真人［2］。因此，文章對以真人用戶行為為研究對象的文獻進行可視化分析，梳理相關研究主題的發展現狀及研究熱點變化，探討我國社交媒體用戶行為研究的前沿發展趨向。

二、數據來源與研究方法

（一）數據來源

文章研究數據來自中國知網（CNKI）數據庫。筆者在中國知網上以“社交媒體用戶行為”OR“社交媒體使用行為”OR“社會化媒體受眾行為”為主題詞進行交叉高級檢索，同時選中“同義詞擴展”，期刊來源選擇“北大核心”“CSSCI”，時間跨度為2013—2023年，檢索時間為2023年11月20日，共檢索到相關文獻255篇，經過人工篩選，剔除卷首語、賀信等非相關文獻，最終獲得有效文獻212篇，并將所得數據導入CiteSpace軟件，對2013—2023年我國社交媒體用戶行為研究進行可視化分析。

（二）研究工具及研究方法

CiteSpace是基于Java語言開發的一款信息可視化軟件，可以繪制科學和技術領域的知識圖譜，簡單直觀地展現科學知識領域的全景信息［3］，有助于研究者探索該領域的關鍵拐點及研究路徑，實現對學科研究熱點和發展前沿的預測［4］。筆者采用CiteSpace6.3.R1版本，以作者、機構、關鍵詞為節點，時間切片設置為1，通過可視化圖譜總結2013—2023年我國社交媒體用戶行為研究現狀及發展趨勢。

三、社交媒體用戶行為研究現狀

如圖1所示，以關鍵詞為節點得到2013—2023年我國社交媒體用戶行為研究關鍵詞聚類圖譜，呈現不同的研究主題。其中，模塊值（Q值）為0.8063（＞0.3），平均輪廓值（S值）為0.9753（＞0.7），這表明該圖譜劃分出來的類別具有顯著性，聚類比較高效且具有較高的可信度，主題關聯性也較強。

（一）橫向分析：研究熱點分布

由表1可知，“社交媒體”“用戶行為”“影響因素”“扎根理論”“信息行為”等關鍵詞的中心性大于0.1，這表明這些關鍵詞是2013—2023年我國社交媒體用戶行為研究的核心內容。

筆者通過對關鍵詞聚類圖譜和高頻關鍵詞的歸納總結，將2013—2023年我國社交媒體用戶行為研究分為以下三個方面。

1.用戶行為表征：技術賦能的多樣表現

第一，基于對象和過程的行為特征。關于用戶的行為特征，相關研究側重從社交媒體用戶行為涉及的對象（主體、客體、本體以及媒體）和行為過程著手，對社交媒體用戶使用行為的強度、特征、層級進行明確細分，揣摩社交媒體用戶的心理，從而為社交媒體識別用戶感興趣的話題、進行用戶畫像側寫、防范網絡輿情危機提供參考。第二，基于人口統計學的行為表現差異。在行為表現差異方面，相關研究關注不同年齡、性別的用戶在身份、自我認知、知識水平等方面存在的差異及其對社交媒體產生的不同使用偏好和呈現的差異性使用行為。研究發現：針對同一群體，社交媒體用戶的互動對象、互動內容選擇、互動時間特征存在明顯差異；針對同一種行為，社交媒體用戶的性別、年齡、使用時間特性會導致使用行為呈現多樣化。第三，基于數據標簽的用戶畫像側寫。相關研究主要圍繞社交媒體用戶的基本屬性、行為屬性、價值屬性提取標簽，并綜合意見領袖、用戶活躍度、信息質量、信息環境、社會環境等因素構建社交媒體用戶的畫像模型，從而對社交媒體用戶行為進行細致分類，精準把握用戶偏好，為社交媒體完善用戶體驗、增強媒體營銷效果、提升信息搜索效率提供有益的參考。

2.用戶行為的影響因素：多維視角的實證探究

第一，信息、平臺和社會的客觀環境影響。有研究者認為，信息影響因素形式多樣，包括信息質量、信息過載、信息表現形式等，如范春竹等通過進一步分析，認為信息過載、不良言論通過社交媒體傳播會使用戶出現不同程度的消極使用行為［5］。社交媒體的平臺影響因素主要包括社交媒體對用戶的反饋以及與用戶信息交互的質量。相關研究認為，社交媒體對用戶的積極反饋會正向影響用戶的信息分享行為，社交媒體信息交互的高質量會正向影響用戶的滿意度，有助于增強用戶黏性。在社會環境影響因素方面，相關研究聚焦突發性的公共事件、網絡輿情、危機傳播以及風險等社會情境，探究社交媒體用戶的具體行為。在不同社會情境下，用戶對社交媒體的行為表現呈現階段性差異。第二，社交媒體用戶的主觀影響因素。主觀影響因素既包括社交媒體用戶的人口統計學特征，也包括社交媒體用戶的認知水平、社會關系、自身素質、情緒心理等特質，這些都會對社交媒體用戶行為產生不同程度的影響。其中，性別、年齡、用戶關系、使用特征、人格特征等因素會促進社交媒體用戶的積極使用行為，如：相比男性用戶，女性用戶會更傾向于自我表露，同時受教育程度會顯著影響用戶的自我表露意愿；認知水平是影響社交媒體倦怠的新維度，其中認知結構、風險感知水平等因素會對用戶的社交信息規避行為起到調節作用［6］。此外，部分研究者還關注社交媒體用戶情緒變化對行為的影響，認為用戶的焦慮、倦怠、嫉妒等情緒會降低其對該社交媒體的持續使用意愿，甚至可能導致用戶出現間歇性中輟等行為。相反，張星等通過研究發現社交媒體用戶的自信心理會促進瀏覽和創造行為的發生［7］。

3.用戶行為的形成機制：內部成因的多重塑造

第一，情感認知的心理動因。大多研究主要以“S—O—R”理論為依托，探討社交媒體用戶不同行為的形成過程。例如，彭麗徽等認為用戶通過社交媒體獲取和分享健康信息日益成為常態，但由于信源的不確定和信息形態的多樣化，用戶經常會看到虛假的健康信息，而為了維持自我認知和緩解負面情緒，出現不同程度的健康信息規避行為。因此，彭麗徽等從風險認知的視域出發，結合“S—O—R理論”厘清社交媒體用戶健康信息規避的行為過程及各生成要素之間存在的邏輯關聯［8］。第二，扎根理論的實證研究方法。相關研究者主要遵循扎根理論的研究范式，采用問卷調查、深度訪談、文本分析等質化研究方法，探究用戶不同行為的形成機理。例如，在微博和微信這兩大主要社交媒體的研究中，張敏等基于使用與滿足理論構建強關系社交媒體用戶持續使用行為形成的概念模型［9］；李珊珊等則基于主我與客我理論，構建弱關系社交媒體用戶中輟行為的形成機理與模型［10］。第三，隱私擔憂的社會化考量。相關研究主要以社交媒體用戶的隱私擔憂為考量指標，構建用戶行為的形成機制。有研究者基于隱私擔憂的研究視角，構建移動社交媒體智能推薦下用戶信息規避行為形成的概念模型，也有研究者借助結構方程模型，將社交媒體用戶的隱私信息關注作為影響因素，探究隱私對其行為的作用機制。

（二）縱向梳理：研究議題變遷

突現詞（Burst）指在某一階段突然出現或是頻率急劇增加的關鍵詞，筆者在CiteSpace軟件中，將Minimum Duration設置為2，γ值設置為0.2，得到2013—2023年我國社交媒體用戶行為研究的15個突現詞（如圖2）。如圖2可見，我國社交媒體用戶行為研究核心議題主要經歷三個階段。

1.社交媒體初步發展時期（2013—2018年）

研究者以微博、微信等的社交媒體用戶積極使用行為為主，對用戶持續使用行為的影響因素及形成機制展開研究；研究信息質量、社會資本、社交網絡等對用戶行為的影響；對用戶行為表現的差異進行研究等。

2.社交媒體曲折發展時期（2018—2021年）

新媒體技術的發展使社交媒體迎來巨大的發展機遇和挑戰，一方面，用戶通過各類社交媒體及時獲得工作、生活、娛樂資訊；另一方面，社交媒體上各類虛假信息層出不窮、信息過載等使用戶眼花繚亂，難以準確辨別信息真偽，導致出現倦怠、信息焦慮等社交媒體消極使用行為。此階段研究者主要基于信息環境、社會環境的變化，對用戶的社交媒體消極使用行為的影響因素和形成機制展開研究。

3.社交媒體成熟發展時期（2021—2023年）

此階段用戶對社交媒體的態度基本穩定，相關研究側重研究方法的突破。研究者將社交媒體用戶的心理因素納入考察范圍，引入結構方程模型、“S—O—R”理論、PPM模型、元分析等多元實證研究方法，通過分析各種變量之間的因果關系探究社交媒體用戶是否有持續使用社交媒體的意愿。

四、研究者、研究機構及其合作網絡分析

（一）研究者分布情況

筆者通過CiteSpace軟件對相關文獻進行整理得到發文量排名前十的作者（見表2）。根據普賴斯定律，核心作者發文量M需要滿足M=0.749×（Nmax表示發文量最多作者的論文量，M為核心作者最低發文數量）［11］。表2中作者張艷豐的發文量最多，10篇，由此代入公式，得到M=0.749×≈2.4，故發文量超過3篇的作者可被認為是核心作者，但由于同一文獻可能存在兩到三位作者，并且同一篇文獻均會計算到每一位作者名下，因此為了保證數據的準確性，筆者將有4篇以上發文量的作者確定為核心作者。由表2可知，該領域核心作者較少，尚未形成廣泛的核心作者群。

（二）研究機構及其合作網絡分析

筆者通過CiteSpace得到如圖3所示的研究機構共現知識圖譜，其中節點數為180，連線110條，密度為0.0068，可見，我國對社交媒體用戶行為進行研究的機構較為分散，機構之間聯系也較弱，且相關研究主要由學界展開，而業界的研究較少，學界和業界之間尚未形成緊密的合作網絡。

五、結論與展望

（一）研究結論

筆者通過CiteSpace可視化軟件，對2013—2023年我國社交媒體用戶行為研究的現狀和趨勢進行系統梳理，發現該領域研究呈現以下三個特點。第一，從整體發文量來看，社交媒體用戶行為研究依舊是學界熱點，發文量呈穩步增長的態勢。研究者主要來自新聞傳播學領域，且尚未形成廣泛的核心作者群。研究機構以學界為主，學界之間、學界與業界之間聯系較為松散。第二，從研究主題來看，研究者以社交媒體用戶行為的表現、影響因素及形成機制為核心議題展開多元分析?；谌丝诮y計學特征，研究者根據用戶與社交媒體的互動強度、特征、層級，深度用戶社交媒體使用行為，進行用戶畫像側寫；通過對社會環境、平臺系統、信息質量等導致差異性社交媒體使用行為的影響因素進行分析，深入剖析社交媒體用戶行為的外部動因和內部驅動力。第三，從研究方法來看，多數研究者以定量研究為主，其中扎根理論的實證研究方法應用最為廣泛。但是，當前眾多研究往往針對社交媒體用戶某一具體行為的影響因素、形成機制進行實證探討，學界對社交媒體用戶行為的概念界定、分類指標、特征指向等理論也未形成統一認識，在研究方法和應用理論上仍有待創新。

（二）研究展望

在大數據背景下，新的媒介技術正在重塑媒介傳播路徑，社交媒體作為用戶獲取日常信息的主要渠道，通過智媒技術進行用戶畫像側寫，為用戶提供多元信息的個性化推薦，用戶也可以通過社交媒體維系、加強或重構已有的社會關系，因此社交媒體用戶行為媒介效果研究的重要性不言而喻。第一，在研究主題上，隨著智媒技術迅猛發展，各類社交媒體在賦予用戶更多自主權的同時，也通過內容生產和信息交換對用戶的日常生活產生潛移默化的影響。因此，未來研究者可以著眼于社交媒體用戶線上線下行為的比較研究，考量用戶在前臺與后臺行為的差異性或一致性。此外，近年來，隨著用戶對健康信息的關注度日益提升，用戶通過社交媒體分享和交流健康信息的行為愈加普遍，在現有社交媒體用戶行為影響因素研究的基礎上，研究者還可以將健康信息與社交媒體、用戶行為進行關聯研究，緊密結合健康領域理論、傳播學理論以及心理學、社會學等學科理論，探究健康信息影響社交媒體用戶行為的特點。第二，在研究對象上，部分學者已對微博、微信等綜合性社交媒體用戶的點贊、評論和轉發等行為進行廣泛研究，未來研究者可以探究學術社交網絡等專業性社交媒體以及Facebook、Twitter、TikTok等國際社交媒體的用戶行為，分析不同的社交媒體用戶行為表現的一致性和差異性。此外，研究者還可以針對社交媒體中某一趣緣群體的行為進行個案研究，如細分豆瓣、B站、全民K歌、微信讀書等社交媒體的不同虛擬社區，對網絡虛擬社區成員的集合行為、自我和群體建構、群體流動和互動行為等進行研究。第三，在研究方法上，單一性的研究方法未能綜合考量社交媒體用戶行為的影響因素和形成機制，未來研究者可以引入傳播學、統計學、管理學、情報學等跨學科理論，采用跨學科視角，綜合利用內容分析法、實驗法、觀察法、訪談法、文本分析法等研究方法，將量化研究和質化研究方法相結合，從而使相關研究取得更深層次的突破?？傊?，未來研究者仍需要深入挖掘社交媒體與用戶行為之間的關系網絡，使用戶加強對社交媒體使用行為的自我認知，從而加強社交媒體的信息系統建設，構建良好的社交媒體生態。

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