鄉村振興背景下飼料企業直播營銷策略的研究

王 東

（1.新疆師范大學，新疆烏魯木齊 830017；2.河南工業貿易職業學院，河南鄭州 451191）

隨著信息技術的發展以及互聯網的普及，電子商務在線上開辟了一條全新的銷售渠道和購物渠道。并且隨著電子商務用戶人數的增多，電子商務已成為現代商業體系中不可或缺的組成部分，同時也成為我國社會經濟發展新的增長極（徐茂君，2016）。在電商時代，人們的消費觀念和消費行為發生了根本性的變化，為有效應對這一變化，許多傳統企業都在積極探索電商轉型發展的道路，力求將傳統線下經營與營銷轉變為電商運營和直播營銷，其中就包括飼料企業。在鄉村振興背景下，農業產業結構得到優化和調整，同時在國家和地方政府的政策引導下，人才、技術、資金都在向農村地區聚集，為飼料企業轉型升級創造了重要契機，使飼料企業擁有更為廣闊的發展前景。

近年來，飼料企業為解決銷量問題，紛紛開始涉足電子商務領域，一些大中型飼料企業更是打造了專屬的電子商務平臺，建立了飼料產品的直播營銷體系。直播營銷能增強飼料企業與畜牧養殖客戶之間的互動和交流，打破線下營銷的時空限制。并且直播營銷采用直營式的運營模式，省去了中間的經銷環節，這就使得飼料產品更具價格優勢（劉洋和馬雙，2022）。為此，在鄉村振興背景下，要大力引導和支持飼料電商的發展，積極推動飼料企業向直播營銷模式的轉型，切實提升飼料企業的經濟效益，從而更好地發揮飼料企業的產業鏈帶動作用，促進農業農村經濟發展。

1 鄉村振興背景下飼料企業的發展方向

在過去較長時間里，我國飼料產值持續增長，產業融合速度不斷加快，上下游聯動效應明顯。雖然飼料產業在帶動上游種植業發展和支撐下游畜牧業發展方面發揮著重要作用，但同時也面臨著增速放緩、環境保護壓力增加、產業創新能力不足等問題。就飼料企業的發展前景看，飼料市場已趨于飽和，飼料產品同質化競爭日益加劇，整體進入微利時代。而鄉村振興戰略的提出為飼料企業的后續發展指明了方向。

（1）鄉村振興背景下，農村產業結構不斷優化，畜牧養殖規?；降靡蕴嵘?，逐漸引導飼料產能與畜牧養殖業實際需求對接，從而使飼料企業走向 “規?；a+ 抑價換量” 的發展道路，力求在微利時代下以數量優勢來彌補單位飼料產品利潤不足的問題。

（2）生態種植業和生態畜牧業的快速發展帶動飼料企業開啟綠色生態化發展新模式。尤其是在飼料生產加工環節，應不斷開發綠色、環保的新型飼料產品，迎合消費者對動物源性食品的安全需求，保障無污染、無殘留、營養型飼料產品的持續供給（李超顯，2019）。

（3）糧改飼政策的落實更加強調農業種植由二元結構向三元結構的轉變，在一定程度上推動了飼料企業的全產業鏈發展。在糧改飼政策導向下，全株青貯玉米和優質牧草的種植面積不斷擴大，有效彌補了我國優質飼草料短缺的問題（石自忠和胡向東，2022）。因此，飼料企業要積極推廣訂單式種植，實現農業資源和飼料企業之間的有機銜接，并與上下游產業之間形成閉環經濟，從而構建起從飼料原料種植到動物源性食品加工的全產業鏈。

（4）注重品牌建設，飼料企業開始向品牌化經營方向發展。面對飼料產品利潤空間下降，以及同質化競爭的問題，飼料企業逐漸意識到單純的低價競爭戰略，不僅容易出現 “劣幣驅逐良幣” 的效應，不利于飼料企業經濟效益的提高，而且還容易因過低的成本引發飼料安全和食品安全問題。因此，飼料企業開始借助品牌化經營的方式，提高飼料產品的核心競爭力，力求質量過硬的飼料產品來贏得市場。

2 飼料企業直播營銷的優點

2.1 增強與畜牧養殖客戶的互動交流 在飼料企業的市場營銷活動中，目標客戶群體比較固定，主要以畜牧養殖客戶為主。由于營銷對象的限定性，飼料企業要想更好地提升自身的市場競爭力，拓寬市場份額，贏得更多畜牧養殖客戶的青睞，就必須要轉變傳統的營銷方式，加快適應互聯網發展趨勢，探索新型營銷模式。而直播營銷是一種以互聯網為基礎的新型營銷模式，將其應用于飼料企業市場營銷工作中，建立完善的線上直播營銷體系，能打破傳統的飼料營銷時間和空間限制，借助網絡平臺使飼料企業盡可能地接觸到更多的畜牧養殖客戶，同時增強飼料企業與畜牧養殖客戶之間的互動交流，精準掌握畜牧養殖客戶的實際需求。因此，與傳統的戶外廣告投放相比，直播營銷最大的優點在于構建信息雙向傳遞渠道。這種與目標客戶群體的直接交流具有非常顯著的真實性、立體性和有效性（王樂樂，2023）。通過直播營銷，飼料企業除了做好飼料產品和促銷活動的介紹外，還能及時回答畜牧養殖客戶提出的問題，解決養殖戶在養殖中遇到的難題，讓畜牧養殖客戶不僅停留在信息獲取上，還加深了畜牧養殖客戶的印象和好感度。

2.2 形象展示飼料產品的功能和特點 飼料企業的直播營銷還能形象展示飼料產品的功能和特點。在傳統的戶外廣告投放中，由于受到廣告時長的限制，再加上要兼顧飼料產品介紹和廣告創意，因此，飼料產品功能和特點的展示往往不夠全面，大多也只是配以簡單的文字、圖片介紹，很少能將飼料產品的功能和特點形象地展示出來。而直播營銷沒有時長限制，所以能專注于飼料產品功能和特點的介紹，再配合多媒體技術可以對飼料產品進行全方位展示。此外，在進行直播營銷活動時，飼料企業還可以創建多元化的直播場景，如在介紹飼料產品的營養成分、促生長作用、適口性等方面內容時，可將直播內容切換至飼料生產基地或規?；B殖場中，讓養殖戶通過直播了解飼料產品的生產加工流程，以及動物的生長發育情況，進一步凸顯飼料產品的功能和特點。

2.3 以優惠價格實現飼料產品的促銷 為有效應對微利時代的到來，飼料企業的集中化程度越來越高，并且在走一條 “規?；a+ 抑價換量” 的發展道路。在此過程中，飼料企業要想提高產品銷量，需要以更加優惠的價格來實現飼料產品的促銷。在傳統的營銷模式下，無論采取什么樣的營銷模式，都有可能涉及經銷商，很難實現飼料產品價格優惠力度的最大化。但在電商直播營銷模式下，飼料企業可以開展線上直營銷售，不涉及任何經銷商，可以壓低飼料產品的終端市場價格?！?022 快手創作者生態報告》數據顯示，2022 年雙11 期間，農牧有限公司在快手直播平臺中銷售了近2 億元的生豬飼料。但從這家公司的信息披露看，在改革重組后就只經營線上直營銷售，因為不涉及經銷商，所以售出的飼料產品價格遠低于一些地區的線下價格。即使面對市場中飼料糧和飼料產品價格上漲的情況，飼料企業也能有足夠的讓利空間，讓養殖戶感受到實實在在的價格優惠，從而達到飼料產品促銷和飼料企業盈利的目的。

3 鄉村振興背景下飼料企業的直播營銷策略

3.1 保證飼料產品質量，打造良好的市場口碑在鄉村振興背景下，要想更好地發展飼料直播電商，必須要立足飼料產品質量，以產品質量為根本，打造良好的市場口碑，為飼料直播營銷戰略的實施奠定基礎。對飼料企業來說，飼料產品質量是保障銷量和市場份額的第一步，因此，飼料企業在進行直播營銷過程中，要制定完善的飼料產品質量控制措施，并提前做好產品質量認證和檢驗工作，用權威的質量認證證書和質檢合格證明有效消除養殖戶的疑慮。除此之外，飼料企業要加強品牌建設，針對不同的飼料產品，圍繞產品質量、功能和特點來打造系列品牌，通過線上品牌營銷進一步擴大飼料企業的品牌知名度，力求在市場中形成良好的口碑（韓軼強，2023）。

3.2 組建飼料營銷團隊，持續打造主播IP 面對激烈的市場競爭，飼料企業要想以直播營銷的方式吸引更多養殖戶的關注，還需要在保證飼料產品質量和價格的基礎上打造獨具特色的直播營銷風格，使直播營銷更有內容、更有看點。而要做到這一點關鍵在于組建專業化的直播營銷團隊，持續打造主播IP。專業化的直播營銷團隊不僅包括直播間的各大主播，還包括直播營銷方案策劃人員、統籌人員、運營人員、后勤保障人員、客服人員、物流服務人員等相關人員。飼料企業要想打響直播營銷，必須要加大直播營銷人才的招聘和引進力度，同時優化直播營銷團隊的崗位設置，實現合理分工，切實提升飼料企業直播營銷的專業化程度。而在直播營銷模式下，主播是直接與客戶進行互動交流的人員，飼料企業可以瞄準直播平臺上的 “三農” 知識類主播，通過簽約機制來持續打造主播IP，充分利用主播自身的影響力，幫助飼料企業積累忠實的粉絲群體和客戶群體，為飼料企業進一步擴大市場銷售份額奠定堅實的基礎。

3.3 規范主播行為，提高主播專業能力 飼料企業在組織電商直播營銷過程中，需要進一步規范主播行為，提高主播的專業能力。對于飼料企業而言，培養的主播不僅要具備較強的溝通能力、表達能力和隨機應變能力，更重要的是要具備專業知識和技能。該類型的主播要具有以下特點：一方面要充分了解和掌握飼料產品的生產加工方式、營養成分和功能特點；另一方面要掌握扎實的畜牧養殖知識，能更好地指導養殖戶進行科學飼喂。為此，飼料企業要建立完善的主播培訓機制，制定主播行為規范和道德規范準則，使其能更加了解行業規則，不斷提高自身的職業素養。而且要針對主播進行飼料專業知識培訓，力爭把每位主播都打造成飼料技術顧問和畜牧養殖專家，這樣才能對養殖戶提出的問題進行更為專業的解答，從而增進養殖戶對飼料企業的信賴感（吳振暉，2023）。

3.4 針對畜牧養殖客戶實際需求，開展精細化營銷 飼料企業在深入推進直播營銷戰略時，還要針對養殖戶的實際需求開展精細化營銷。所謂精細化營銷就是在精準定位目標客戶群體的基礎上依托現代信息技術，建立個性化的客戶服務體系，從而制定出一系列可操作性強的銷售推廣方案（區育瑛，2016）。一方面，飼料企業在開展直播營銷的同時，要充分利用大數據技術，精準獲取有關客戶在電子商務系統中的訪問記錄、留言及購買信息等，從而建立目標客戶的資料庫，對養殖戶需求進行預測與分析，精準推送產品信息（胡強，2015）。另一方面，飼料企業要對飼料產品進行細分，建立豬飼料、蛋禽飼料、肉禽飼料、反芻動物飼料、水產飼料、寵物飼料等細分市場，以便更好地開展精細化營銷。

3.5 完善售后配套服務，提高畜牧養殖客戶滿意度 完善的售后配套服務能有效提高畜牧養殖戶的滿意度和復購率，因此，飼料企業要建立與直播營銷相適應的售后配套服務體系，給養殖戶提供全面、周到的售后服務，從而增強客戶黏性，保證產品銷量。從養殖戶的實際需求看，售后配套服務主要包含以下3 類：一是售后的物流配送服務。飼料企業在開展直播營銷時，必須要提前對生產計劃進行精準測算，避免因庫存不足影響配送的時效性。同時，飼料企業還要與物流公司進行深度合作，實現精細的統籌安排和運力部署，針對飼料產品需求量較大的地區可以提前設置物流倉庫，盡可能地縮短飼料產品的配送時效（胡麗麗和劉愛琴，2022）。二是售后的客戶咨詢服務。飼料企業要加大對售后客戶服務人員的培訓力度，使其能妥善解決養殖戶提出的售后問題，減少飼料產品退回率，增強養殖戶的滿意度。三是飼料產品的飼喂指導服務。在完成飼料產品銷售后，可以隨飼料產品附贈飼喂指導手冊，同時也可以由主播專門講解注意事項，以確保飼料產品發揮最大的功效，提高養殖效益。

4 結語

綜上所述，在鄉村振興背景下，飼料企業要抓住產業要素集聚的重大機遇，把握好電商發展的潮流和趨勢，積極開拓飼料直播營銷新模式，建立完善的現代化營銷體系。只有這樣才能保障飼料產品的銷量和飼料企業的經濟效益，為全面推進鄉村振興提供有力支撐。