鄉村非遺文化新媒體營銷策略研究

蔡映珍 秦通輝

摘?要：鄉村非遺文化在我國農村地區的發展中具有十分重要的作用，對其進行發掘與弘揚，能夠提升農村群眾的文化自信與歸屬感，促進鄉村文化振興。通過分析鄉村非遺文化發展現狀，借助營銷理論和新媒體平臺對非遺文化的傳播和發展進行研究。堅持內容生產是核心，通過內容創新、短視頻創作、文化產業數字化、傳播形式多樣化等推動其發展，推動非遺文化品牌建設。

關鍵詞：鄉村非遺文化；新媒體營銷；品牌建設

中圖分類號：F323;F592???文獻標識碼：A?文章編號：1005-6432（2024）10-0168-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.10.042

2022年中央一號文件指出，培育一批積極參與文化產業賦能鄉村振興的企業、機構和人才，建立有競爭力的鄉村特色文化產業品牌。鄉村非遺文化在我國農村地區的發展中具有十分重要的作用，對其進行發掘與弘揚，能夠提升農村群眾的文化自信與歸屬感，提升鄉村的文化內涵和旅游吸引力，促進經濟發展和社會進步。非遺文化的發展面臨著多重困境，一方面是基于語言或地域限制受眾群體不多，文化的傳承和發展遇到挑戰；另一方面是互聯網技術的發展也為非遺文化提供了機遇。如何將新媒體技術應用于鄉村非遺文化的內容生產、推廣宣傳、傳承發展等各個環節，是鄉村文化產業建設的新方向。

1?鄉村非遺文化的定義和背景

鄉村非遺文化指的是傳承于中國鄉村地區、具有地域特色與歷史文化價值的非物質文化遺產，包括但不限于傳統技藝、民間藝術、民俗習慣等。這些文化遺產通過代際傳承和社區實踐得以保存并延續至今。中國自2006年開始實施“國家級非物質文化遺產保護工程”，其中不少項目涉及鄉村非遺文化的保護和傳承。這些項目旨在挖掘、保護和傳承農村地區的非物質文化遺產，弘揚中華民族優秀的文化傳統，促進農村文化繁榮發展，帶動當地經濟增長和社會進步。一般來說，隨著鄉村經濟發展和城鄉交流增加，鄉村非遺文化的傳播逐漸得到關注和重視，但仍存在許多困難和挑戰，如缺乏宣傳渠道和資源、傳統文化衰退等問題。

2?新媒體營銷對非遺文化的影響

截至2023年1月，微信、抖音及百度App月活躍用戶數分別達到10.45億、7.38億和6.54億，新榜對2022年抖音、小紅書等6大平臺進行研究，直播銷售額較2021年同比增長58%。這一數據顯示出新媒體平臺的用戶規模繼續保持快速增長的趨勢，新媒體營銷對鄉村非遺文化信息的傳播具有現實意義。

2.1?助推優質文化傳播，讓好的文化被看見

《抖音非遺數據報告》顯示，目前已知的1557個國家非遺在抖音上的覆蓋面達到了99.74%，全國非遺項目的總播放量達到了3726億，點擊次數達到了94億次，這說明在抖音上人們對非遺的關注越來越多。在這些非遺產項目中，天津的“相聲”是最具代表性的，第二為安徽的“黃梅戲”，第三為“柳州的螺螄粉”，第四為“京劇”，第五為“豫劇”，第六為“越劇”。從各年齡層的用戶對非遺好物的交易量來看，“00后”的交易量是最大的，其交易量與“90后”相比增長了578%，“80后”交易量與“70后”相比增加了600%。2022年，抖音非遺節目的直播次數比去年同期增加了642%，抖音非遺節目的創作人員每日平均有1617個節目，得到直播間打賞收入的主播數量比2022年同期增加了427%，打賞額增加了533%。該平臺上的知名品牌銷售額與2022年同期相比上升了617%，有收益的傳承人以每年34%的速度成長。

2.2?提升村民數字素養，提升村民文化自信

隨著新媒體技術效率的提升，鄉村文化對于高價值內容的需求逐漸凸顯，鄉村文化的價值也被賦予了更深的意義。鄉村文化的傳播可以促進村民的文化認同感和自豪感，提升他們的價值觀。通過傳承本土的優秀傳統文化、歷史和風俗習慣等，可以引導村民保持對傳統價值觀的尊重和傳承。此外，鄉村文化的傳播還可以增強村民的文化自信心，讓他們更好地認識自己的文化和歷史傳承，從而更好地實現自我價值和發展。同時，鄉村文化的傳播也有助于培養村民的道德素質和社會責任感，推動村莊的文明建設和社會進步。

2.3?帶動文化產業發展，推動文旅產品銷售

鄉村非遺文化作為中國傳統文化的重要組成部分，不僅承載了豐富的歷史、文化和民族記憶，同時也具有很高的經濟價值和社會價值。保護和弘揚鄉村非遺文化，可以增強農民的文化自信心，拉近城鄉間的文化差距，促進鄉村旅游業和文化產業發展，提升鄉村整體形象和軟實力，從而帶動整個鄉村地區的振興。浙江衛視的綜藝《我們在夢開始的地方》在淳安縣下姜村舉辦直播活動，不僅在直播中向用戶直觀地展現當地美好風光，還帶動當地農特產品銷售，提升了當地農特產品的知名度［1］。新媒體風口也是鄉村非遺文化產業發展的動力。新媒體可以通過電子商務、社交媒體等平臺，將鄉村非遺文化產品推向更廣泛的消費者群體，提高產品知名度和影響力；同時，也能利用數字技術手段進行創新性開發，為傳統文化注入新的活力和內涵。鄉村非遺文化得到新發展，可以帶動當地旅游、文創產品銷售。

2.4?推動文化資源數字化，催生非遺文化新內容

數字技術在很大程度上催生了非遺文化產業的新內容，將數字技術融入傳統文化創造和傳播的全過程［2］。一方面，數字技術為非遺文化的保護和傳承提供了更好的手段，包括數字檔案、虛擬展覽、在線教育等；另一方面，數字技術也為非遺文化的創新與發展提供了新的可能性，例如通過數字化手段創作出具有非遺特色的游戲、動畫、音樂等數字內容，將非遺傳統與現代科技相結合，為非遺文化注入新的活力。根據中國版權協會數據，2021年中國數字文化產業規模已達?7841.6?億元。線上直播平臺結合數字新技術，將在體育比賽、音樂戲劇表演等的線上表演中融入全息呈現、數字孿生等數字新技術，提升消費者的數字文化體驗效果?，F有的數字技術與鄉村文化資源的融合，常見的形式有：其一，建設各地區特色文化的數字展廳，如泉州市藝術館設有數字展廳，其中非遺館的線上展廳以實景為基礎，選取94個點位，進行720°拍攝合成，通過全方位還原真實場景的展示方式，精彩還原泉州傳統美術、民俗、提線木偶戲、金蒼繡等優質文化，觀眾可配合重力感應、場景旋轉等功能多角度觀看，讓你在電腦和手機上身臨其境地瀏覽非遺館的每一個角落。其二，借助新媒體平臺（如微信小程序、抖音等），利用圖片、短視頻或直播等多樣化的方式保存和展示優質的鄉村文化資源，如村史村志、文學藝術、文化名人、傳統技藝等資源，讓好的文化得以傳承和保存，也讓更多人看見。其三，鄉村博主通過短視頻、直播等方式拍攝傳統習俗、非遺文化等，用新語言、新技術重構非遺文化的展示方式，增加鄉村文化的吸引力、傳播力和影響力，拓寬粉絲群體。

3?鄉村非遺文化發展面臨的問題

3.1?非遺文化發展差距大，閩南薌劇發展遇困境

隨著現代社會的發展，觀眾對于文化娛樂形式的需求也發生了變化，一些新的藝術形式如網絡直播、短視頻等正在逐漸取代傳統的表演方式［3］。以抖音用戶最受歡迎排行榜第一的天津非遺文化相聲為例，在發展中用了新技術新方法。新媒體技術推動相聲文化發展。在過去一年的抖音平臺中，相聲的搜索指數高達7299.4萬，是閩南薌劇搜索指數的56倍。非遺文化發展差距很大，特別是在鄉村的非遺文化，知名度和傳播度低，且隨著城市化進程的加速，許多年輕人離開農村，導致傳統文化缺少傳承和發展。以閩南薌劇為例，薌劇是我國第一批入選部級非物質文化遺產名錄的地方戲曲，代表閩南重要文化藝術表現形式，但其發展現狀卻不容樂觀。根據抖音平臺和關鍵詞“薌劇”有關的人群畫像分析，可以看到其人群畫像的地域分布有69.58%集中在福建地區，11.27%集中在廣東地區。按城市來分析，福建、泉州、廈門地區的人群占前三。從年齡分布來看，41歲及以上的群體超過50%。

薌劇傳播困境主要體現在以下五個方面：其一，地域性限制。薌劇受眾主要集中在福建、臺灣等地，而其他地區的人可能對其不太了解或不感興趣。其二，年齡層次限制。薌劇觀眾以年長者為主，年輕一代對其接受度較低。其三，語言障礙。由于薌劇通常使用閩南語演唱，對于不懂閩南語的人來說，很難理解其中的歌詞和劇情。其四，缺乏多樣性。薌劇作品大多數內容相似，缺乏創新和多樣性，難以吸引更廣泛的觀眾群體［4］。其五，媒介落后。傳統的薌劇演出形式主要是現場演出或電視播出，相比互聯網時代的多種媒介形式，傳播渠道有限，難以滿足觀眾多元化的需求。

3.2?人才流失和傳承困境，鄉村非遺文化內容需創新

隨著城市化進程的加速，鄉村地區年輕人向城市集中，導致傳統手工藝人口老齡化、人才流失嚴重，且缺乏對文化的包裝，導致受眾群體少，傳承鄉村非遺文化面臨巨大挑戰。以抖音平臺為例，根據抖音平臺“薌劇”在2022年6月至2023年5月期間的搜索指數128.7萬，同比增長144.2%，同期的“相聲”搜索指數為7299.4萬，相聲在B站、抖音等粉絲數量大?？梢钥吹?，薌劇現有的文化表現形式吸引力、影響力不夠，遠遠無法滿足平臺用戶對其的需求。隨著互聯網技術的發展，將數字化技術、新媒體營銷融入非遺文化的內容生產、傳播分享等已成為趨勢，提升薌劇文化產品的競爭力迫在眉睫。

3.3?內容質量參差不齊，新媒體化推廣動力不足

其一，內容質量參差不齊。由于新媒體平臺的開放性和便捷性，一些內容質量欠佳，甚至帶有虛假信息的非遺文化內容也會出現，這會影響用戶對鄉村非遺文化的認知和理解。其二，傳播方式單一。傳播方式多以文字和圖片為主，缺乏更多多樣化的創意表達和呈現形式，難以吸引更多年輕用戶。其三，受眾群體狹窄。雖然新媒體平臺能夠通過算法準確推送給感興趣的用戶，但是目前非遺文化與主流文化的差異較大，限制了非遺文化的受眾群體。其四，鄉民對于非遺文化的推廣更多是口口相傳，對于新媒體的應用多是看視頻、聊天等，缺乏運用互聯網思維對傳統文化進行包裝和重構，新媒體化推廣動力不足。

4?“相聲”非遺文化成功經驗分析

抖音最受歡迎非遺文化“相聲”在新媒體營銷的成功經驗具有典型意義，其中以“德云社”為例?；ヂ摼W數據中心（DCCI）提出的SICAS模型適用于數字時代的消費者行為分析。該模型認為消費者的消費過程包括“品牌-用戶感知（sense）、興趣-互動（interest?&?interactive）、連接-交互溝通（connect?&?communicate）、行動購買（action）、體驗分享（share）”環節。根據百度指數顯示，德云社的人群屬性年齡分布集中在20～39歲，德云社在新舊媒體結合的時代順應新媒體營銷特點，讓觀眾變成粉絲，結合粉絲需求設計帶有娛樂性的演出內容，對粉絲的吸引力強，粉絲產生“興趣-互動”，也讓年輕人接觸到優質的傳統文化，喜歡并樂于分享傳播，從而帶動更多年輕人加入相聲行業，使傳統文化良性發展。通過網絡資料分析發現，其成功的經驗主要包括：將粉絲關注的熱點元素融入相聲創作中，讓年輕粉絲感興趣，如創造“說學逗唱的哥哥”在抖音等平臺傳播，這個節目在2020年8月達到1.2億次播放量，迅速打開線上市場［5］。德云社的相聲不僅在線下演出，也利用網絡平臺進行傳播，讓更多人看見好的文化。好的文化吸引粉絲，同時粉絲也樂于“體驗分享”，提高了復購率和傳播力度。

5?對策與建議

結合以上分析，鄉村非遺文化發展中需借力新媒體技術和營銷理論，深耕優質鄉村非遺文化，堅持產品內容是核心，營銷是錦上添花。通過高質量的產品贏得消費者口碑，提高產品美譽度，降低消費者的選擇成本，才能促進優質文化發展和傳播。

5.1?內容創作是核心，在保持特色的基礎上進行文化創新

結合抖音平臺數據，可以推斷現有的薌劇文化在抖音平臺的內容力得分太低，用戶感知和興趣互動不高，無法觸動用戶對其的點贊、評論等連接溝通行為。其原因是薌劇的創作能力不足，多是陳年劇本或翻拍，老年觀眾居多。因此，進行文化創新的第一步，就是要抓住藝術賴以生存的市場基礎，也就是粉絲的需求。內容創作來源于生活，創新推出粉絲喜聞樂見的題材，如愛情、勵志、家庭倫理等新時代劇目。也可以融入年輕粉絲關注的流行元素，如《身騎白馬》副歌就是歌仔戲與流行音樂相結合的典范。深度挖掘當地特色文化，結合廉政、社會主義核心價值觀等熱點進行編劇，如漳浦當地的“開漳圣王”“一代相國蔡新”等歷史文化，引導廣大干部群眾持廉守正，營造以清為美、以廉為榮的發展環境和政治生態。加強鄉村非遺文化內容的篩選和審核，增加專業人員參與，提升內容的真實性和權威性。

5.2?深耕短視頻平臺，革新傳統非遺文化敘事模式

《中國網絡表演（直播）行業發展報告（2021—2022）》顯示，截至2022年12月，我國網絡直播用戶規模達7.51億，同比增長6.7%，占整體網民的70.3%；短視頻用戶規模為10.12億，同比增長8.3%，占整體網民的94.8%。各類直播用戶規模巨大，短視頻直播平臺具有天然的“流量池”?，F有短視頻在展現鄉村文化方面較多是記錄現象，很少深析背后價值。非遺文化要吸引更多的觀眾，需要深耕短視頻平臺革新敘事模式。其一，在傳播中通過平時的記錄手法去展現，可以借助知名度高的曲目影響力來創作，對薌劇的歷史淵源、經典故事、創作表演等用生活化的記錄方式展示。如改編自《薛平貴與王寶釧》的歌曲《身騎白馬》的副歌傳唱度高，深受年輕人喜歡，拉近觀眾和非遺的距離。其二，將經典劇目拍攝成短視頻合集，規劃系列連續短片，展示其背后的歷史文化和核心價值觀，讓非遺得到更好的傳承。如薌劇“一代相國蔡新”可以分割成若干個短片，以蔡新編寫“四庫全書”“平定金川暴亂”兩個故事為背景，展現蔡新在糾正乾隆晚年所施行的“議罪銀”弊政時，從明哲保身到舍己諫奏的轉變過程。其三，在短視頻中將非遺文化與潮玩文創結合，讓年輕群體感受傳統非遺的歷史價值和趣味性。如以蔡新紀念館兩帝師為參考，以雕像手辦和3D立體裝飾畫為主體，衍生出一系列包括鑰匙扣、明信片、團扇等文創產品并在新媒體平臺推廣。其四，短視頻賬號可以引入直播、電商模式，有利于增加用戶停留時長、留存率和粉絲黏性，讓流量變現，非遺文化得到可持續發展。

5.3?借力新媒體平臺，進行傳播形式創新

利用互聯網和新媒體平臺，如微信公眾號、短視頻、直播等，將傳統文化內容轉化為更具吸引力的多媒體形式，以便更好地吸引年輕人的關注［6］。運用身臨其境的體驗式營銷手段，如在直播中布置傳統農家家庭生活場景、打造非遺小鎮等，讓游客在體驗中了解傳統非遺文化。開展豐富多彩的數字文化活動，如傳統文藝演出、非物質文化遺產保護、數字展覽等，通過數字化手段進行內容創作和傳播。推廣文化旅游，開展鄉村非遺文化主題活動，如文藝演出、文化展覽、民俗游園會、入駐校園班級宣傳等，吸引更多的游客前來感受和體驗鄉村文化，也讓當地少兒從小接觸到非遺文化，有利于文化的傳承保護。借助文化IP等商業營銷手段，設計富有特色的文化產品，如文化禮品、紀念品、衍生品等，在提升文化傳播效率的同時，也推動了當地文化產業的發展。利用直播短視頻平臺進行實時展示和推廣非遺文化活動和表演，增加互動性和參與感。如德云社憑借其“線上?+?線下”的演藝模式為相聲以及其他劇臺曲藝發展提供了借鑒思路。利用社交媒體等網絡渠道宣傳和推廣非遺文化，鼓勵網民參與到傳播中來。利用人工智能技術進行非遺文化數字化保護和傳承，讓更多人了解和學習非遺文化。鼓勵非遺文化從業者、愛好者和機構積極參與線上直播活動和平臺建設，打造具有影響力的非遺文化社群。

5.4?打造鄉村非遺文化品牌，文旅融合多面發展

文旅融合是指將文化和旅游兩個產業有機地結合起來，實現互惠共贏的發展方式。非遺文化是中國傳統文化中重要的一部分，通過與文旅產業的融合，可以更好地保護和傳承非遺文化，并且為其注入新的活力和價值。同時，非遺文化作為旅游資源也可以帶動當地旅游經濟的發展，促進地方文化的繁榮。因此，在非遺文化的發展過程中，應該積極推動文旅融合，充分利用文旅融合帶來的機遇和優勢，加強非遺文化的宣傳、推廣和創新，提升其在文化旅游市場中的競爭力和影響力［7］。一方面，通過非遺內容的創新、粉絲受眾的拓寬、傳播形式的多樣化等，讓小部分遇到困境的鄉村非遺文化得到發展?！胺沁z+”研學、文創產品、演出等多樣化的融合發展，在直播和短視頻平臺展現“非遺+”優質內容，借助文旅融合讓線上的粉絲轉化成線下的游客，雙向聯動線上線下多面營銷。另一方面，新媒體可以成為非遺文化品牌建設的重要手段。非遺文化品牌建設是以傳承和發展中國優秀傳統文化為核心，通過打造具有較高知名度、影響力和競爭力的品牌，促進非遺文化的傳播和保護。在建設過程中不僅需要深入挖掘非遺文化內涵、整合資源，還需要注意保護好非遺文化的原汁原味，避免商業化過度導致文化價值的流失。

參考文獻：

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［3］翟夢迪.新媒體視域下非遺的傳播現狀與策略研究——以武漢天樂社相聲為例［J］.傳播與版權，2022（3）：81-84.

［4］高巍偉，方燕勤.非物質文化遺產視野下的薌劇傳承與發展［J］.戲劇之家，2016（5）：10-11.

［5］姜雨微，李晴.新媒體背景下德云社品牌傳播現狀研究［J］.傳媒論壇，2021，4（19）：163-164.

［6］何琳，王莉.數字化傳播語境下非遺文化品牌的新零售策略研究——以善璉湖筆為例［J］.傳媒論壇，2023，6（8）：18-20，34.

［7］劉東儒.文旅融合下非物質文化遺產的傳承研究［J］.文化產業，2022（35）：136-138.