短視頻標題的語言文字特征及失范問題探析

萬杰靈

【摘要】近年來，抖音、快手等短視頻平臺迅速興起，短視頻時代正式來臨。為了獲取更多的點擊量和曝光率，短視頻的標題具有獨特的特點，同時也存在標題與內容不匹配的失范問題。本文以抖音平臺上的知識科普類短視頻為例，總結知識科普類短視頻的標題特點，從句式語氣、句式組合、語用策略三個方面對知識科普類短視頻標題的語言文字特征進行分析，結合具體案例進行個別分析和對比分析，并對短視頻標題存在的語言文字問題進行探討。

【關鍵詞】短視頻；標題；語言特征；語用策略

【中圖分類號】H109? ? ? ? ? ? 【文獻標識碼】A? ? ? ? ? ?【文章編號】2096-8264（2024）16-0119-05

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2024.16.037

一、引言

《2021中國網絡視聽發展研究報告》顯示，2020年6—12月，我國新增網民4915萬。其中，25.2%的新網民因使用網絡視聽類應用而接觸互聯網，短視頻對網民的吸引力最大，20.4%的人第一次上網時使用的是短視頻應用，僅次于即時通信，排在第二位。在眾多信息獲取渠道中，短視頻已經成為公眾獲取知識和資訊的主要平臺。

目前，較多從語言學和傳播學的角度研究短視頻標題。 孫珂（2020）結合抖音平臺上政務短視頻的特點，從視頻標題的話語風格、語用表現兩個維度出發，討論了影響公眾視頻關注度的標題因素；尹煥欣（2020）分析了政務抖音號的標題和標簽特征；吉林省氣象中心論述了在融媒體背景下，標題在氣象短視頻中的作用，如何制作好氣象短視頻的標題以及怎樣防止“標題黨”。在傳播學領域尚未有對視頻標題的系統研究，且研究對象大多集中在政務類視頻。從語言學的角度分析標題特征的研究較多，崔希亮（2019）統計了“標題黨”的詞匯特征。目前對于短視頻標題的語言學研究主要以新聞類標題的研究為主。

本研究以知識科普類短視頻為例，通過定性和定量研究的方法考察知識科普類段視頻標題的語言學特征和手段，探討短視頻標題語言手段的運用和傳播力的關系，量化分析短視頻標題和內容的匹配度之間的關聯，討論短視頻標題目前的獨特特點和存在的問題。

二、數據來源

（一）研究樣本

本文以抖音平臺的科普類短視頻為研究對象，利用播放量進行分層抽樣，使用Python程序抓取了2021年11月1日到11月30日20個科普類短視頻的標題、標簽、點贊數、評論數、轉發數和排名前三的熱門評論，以該20個短視頻進行進一步的語料標注、定性和定量研究，廣告內容已從數據集中剔除。

（二）數據采集與標注體系

1.數據采集

經過大量的文獻綜述和文獻閱讀，對樣本進行了初步統計，定義視頻標注系統。首先隨機抽取了20個樣本進行預標注，修改和完善標注體系，最終確定標注方案。借助Python獲取了20個不同層級播放量的知識科普短視頻的相關數據信息，包括視頻標題、標簽等字段，對短視頻的文字信息、傳播內容、呈現形式等指標進行手動標注。

2.標注體系

本研究首先對爬取的20個短視頻的元信息進行標注，標注內容包括傳播數據（點贊量、轉發量、評論數）、標題信息（標題內容、句式數、關鍵詞數、標簽個數）和內容信息（博主參與形式、是否有字幕、文字信息提示方式、熱評情感態度）。具體標注方式如下表所示。

三、短視頻標題的語言特征

本文以抖音平臺的短視頻標題作為研究對象，首先隨機抽取了20個樣本進行預統計，然后抽取了30個短視頻的標題進行總結分類。抖音平臺的段視頻標題包括：標題內容、標簽內容。其中，標題內容就是視頻的標題，用來起到提示視頻主題、吸引觀眾注意力的作用；標簽信息是創作者給視頻貼上的關鍵詞話題，主要作用在于提高平臺的推薦度、檢索度，在相關話題中提高曝光率等。以下將從短視頻標題的語用表現、句式組合、話語風格、修辭手段等幾個維度總結分析短視頻標題的語言特征。

（一）短視頻標題的句式特征

1.句式語氣

句子是標題的呈現形式，是意義的完整表達。不同句式能夠凸顯不同的信息，單復句能區分標題論點和論題，標題情感傾向能夠突出作者的態度。短視頻標題在句式的運用上靈活多樣，其中對陳述句、祈使句、疑問句、反問句、感嘆句式的使用較為頻繁。根據對30個知識科普類短視頻標題的句式統計，具體的句式比例如下圖所示。

其中，使用頻率最高的句式是感嘆句，陳述句和疑問句的使用頻率也較高；反問句和祈使句的使用頻率較低。

（1）感嘆句

感嘆句是科普類短視頻標題中最常使用的句式。感嘆句表達了一種感到驚奇震驚，或者興奮的語用效果，因此可以用來表達讀者情感，引起共鳴。同時，感嘆句的標點符號感嘆號也能起到快速吸引觀眾注意力的效果。比如以下點贊數超過100萬的短視頻，都是利用了感嘆句式：《比億還要大的單位！不可思議是什么鬼？#冷知識#長知識#科普》《原來這些東西還有名字！》《妙啊，瓶塞還能這樣取出，見識了！#科學實驗#萌知計劃#科普知識@抖音青少年》。

由此可見，感嘆句的使用一定程度上可以達到吸引觀眾眼球、提起注意力，引發情感共鳴的作用。

（2）陳述句

陳述句往往直陳事實，能夠清楚地點名視頻的主要內容，從而能夠讓觀眾迅速把握住視頻的關鍵信息，從而提高視頻的播放量。比如《呵呵，省錢的知識又增加了#長知識》直接點名了視頻的內容主題是“省錢”，將關鍵詞陳述出來，從而提高效率，觀眾能直接看到視頻內容主題；短視頻《第一集 這些產地種出來的水果，都超級好吃又不貴。#長知識#水果》用一句話概括了視頻的主題，直接鮮明。

（3）疑問句

科普類短視頻的內容往往是對大眾所感興趣的各類科學知識或生活常識進行知識解釋或介紹。這類內容觀眾或時常接觸，或興趣強烈，但處于很多人的知識盲區。因此，科普類短視頻的標題常常以疑問句開頭，直接點名該視頻所要解決的問題；同時，疑問句可以設置懸念，觀眾必須觀看視頻才能得到答案。

比如短視頻《飛機上的熱水到底能喝嗎？#航空#飛機#科普#知識#冷知識#抖青有文化#酚酞計劃@抖音科技》直接提出了一個讓人難以思考出答案的、超乎常識的問題，觀眾必須觀看視頻才能得到解答。

（4）祈使句

祈使句是用于表達命令、請求、勸告、警告、禁止等的句子。在短視頻標題中使用祈使句，語氣強硬，同時還能拉近視頻與觀眾的距離。此外，祈使句往往點名一個知識的后果，從而起到提醒、恐嚇觀眾的作用。

短視頻《快查看你的身份證是否被冒用！#共同學習#法律#知識#痘印小助手》《吃木耳一定要注意！》都是使用祈使句，告知觀眾要做某事/不要做某事，從而起到警示、提醒的作用。

（5）反問句

從句式特征上來說，反問句的作用和疑問句類似，但是反問句可以拉近和觀眾的距離。反問句很少單獨出現，往往和感嘆句、疑問句進行組合。比如《震驚世界的冷知識，第三個簡直絕了！你能做到嗎？》《昆蟲！難道生物真的是外星生物？幾億年來沒有任何進化！#科普#探索宇宙#動物世界#昆蟲世界#生物》。這兩個短視頻的標題中都插入了一個反問句，起到設置懸念、承上啟下的作用。

2.句式組合

短視頻標題往往想要在有限的字數內提供更多的信息，更長的句式也更能吸引觀眾注意，因此短視頻的標題多復句，且多用不同句式進行組合，從而能加強標題的吸引力，提高標題的情感煽動力，提供更多的內容信息。復句是將標題分為上下兩句甚至更多。分別統計所有樣本中不同復句的組合方式，總結出最常見的句式組合類型有：感嘆句+疑問句和感嘆句+祈使句。

（1）感嘆句+疑問句

感嘆句+疑問句是科普類短視頻中最常見的標題句式組合。其結構往往是利用疑問句提出問題，然后發出感嘆，表達驚訝、詫異、震驚的情緒。

比如短視頻《比億還要大的單位！不可思議是什么鬼？#冷知識#長知識#科普》《比億還大的計數單位是什么？發現一個億真是個小數目……！》這兩個短視頻的標題都是利用疑問句提出視頻要解決的主要問題，然后利用感嘆句加強對視頻的情感煽動能力，從而起到提示內容的同時強化情緒的作用。

（2）感嘆句+祈使句

感嘆句+祈使句的組合常常用在醫學科普或生活常識科普類的視頻中。同感感嘆句提示視頻內容的重要性，然后用祈使句發出命令或建議，加強語氣，讓觀眾感覺視頻的內容與自身息息相關，必要性強，從而增加視頻的點擊率。

《這些食物千萬別吃！危險！》《這5種食物千萬不要吃！特別是第5中可能常常被忽略掉！@西瓜視頻#上西瓜看知識#STAR#長知識》《注意！這些零食再好吃，都別再給孩子吃了！#零食#科普#沉浸式》，這些短視頻標題都利用的祈使句，對觀眾提出一個要求，并用感嘆句表示此要求的重要性，從而達到吸引觀眾的目的。

除此之外，還有陳述句+感嘆句、感嘆句+陳述句等的組合方式，但因樣本數量較少，故不做分析。

（二）短視頻標題的語用策略

在短視頻中，好的標題可以給人提供準確而真實的信息，同時又不乏形象和生動。在傳統媒體中，標題是新聞的眼睛，在網絡媒體當中，標題作為“眼睛”的作用顯得更加明顯。平鋪敘述的標題就好比呆滯無神的目光，而想要達到“炯炯有神”的效果，就需要在標題中一定的語用策略。

語用策略是在使用語言的過程中，利用多種語言手段以收到盡可能好的表達效果的一種語言活動。在漢語的應用當中，手法多達數十種，其中常見的有夸張、省略、設置懸念等等。通過考察，在知識科普類短視頻標題中經常使用的修辭手法有夸張、設置懸念、身臨其境、情緒通感。

1.設置懸念

設置懸念是知識科普類短視頻最常用的語用策略和修辭方式。通過省略的方式，在標題中留出空白，以供視頻內容進行補全，觀眾要想獲得完整的信息或者答案的解答，就需要觀看視頻。比如《回家教你媽這個，家務活都不用你做了！#我是頭條小百科#抖音小助手#冷知識#生活小技巧#長知識》，在這個標題中，用指示代詞“這個”指代視頻內容，但沒有告訴觀眾具體指代的是什么，這就給標題留出空白?！兜?集 這是全球互聯網史上相當黑暗的一天！@抖音小助手#財經#科普》也是利用指示代詞“這是”省略了視頻的關鍵詞。

值得注意的是，段視頻標題設置懸念還有一個突出的特征和常見策略，那就是在固定位置設置懸念，在標題中指出必須觀看視頻到某個部分才能獲取答案。比如《震驚世界的冷知識，第三個簡直絕了！你能做到嗎？》就告訴觀眾，只有看到第三個才知道答案。

2.夸張

夸張手法的運用可以提高觀眾的情緒，起到吸引眼球的作業。在知識科普類短視頻標題中，往往使用“最”“千萬”“震驚世界”等表示程度的詞或句子來達到夸張的效果，比如《中國速度，震驚世界。#長知識#科普#為祖國點贊@DOU+助手》《震驚世界的冷知識，第三個簡直絕了！你能做到嗎？》。

3.身臨其境和情緒通感

在科普類短視頻中，有一類標題將句子場景化，標題直接陳述一個事件的場景，讓觀眾有身臨其境，感同身受的效果，比如《回家教你媽這個，家務活都不用你做了！#我是頭條小百科#抖音小助手#冷知識#生活小技巧#長知識》。

（三）分析與討論

根據研究和統計發現，具有較高傳播力的知識科普類短視頻在標題上具有以下的幾個特點。

1.感嘆句和疑問句式使用多

在知識科普類短視頻中，感嘆句式和疑問句式數量多的視頻，傳播力高。在所有樣本中，傳播力前10的短視頻中有70%的標題使用了感嘆句，50%的標題使用了疑問句。此類標題往往通過設置疑問句或感嘆引起用戶的興趣，喚起用戶的求知欲望。例如《即將到來的景象千萬別錯過！》《為什么說地球可能只是宇宙的一個細胞？》等。

2.語義空白多

經過統計發現，高傳播力的知識科普類短視頻中，有一類標題留有大量空白，不把關鍵詞展示出來。通過設置懸念的方式來完成吸引用戶的作業。

3.關鍵詞出現頻率高

在知識科普類短視頻中，還有一類標題開門見山，直接把通過簡短的文字描述，讓用戶通過標題就能獲知短視頻的主要內容，有助于降低用戶的內容理解成本，并強化用戶對知識點的記憶，內容分類標簽占比高。

在自媒體平臺上，標題中標簽的質量很大程度上能夠決定短視頻能否獲得平臺算法的推薦。標簽可以分為兩種類型：內容分類標簽和話題活動標簽。內容分類標簽直接和視頻內容相關，甚至是視頻的關鍵詞，如#養生， #醫學科普， #冷知識等。在高傳播力的視頻樣本中，有90%的視頻標題設置了標簽，其中83%的標題都有兩個以上的內容標簽。

四、結果與討論

本文通過對隨機抽取的20個抖音知識科普類短視頻的標題、內容進行標注、統計和定性分析，發現高傳播力的短視頻標題具有獨特的語言特征；同時，在短視頻領域，標題的使用存在語言文字亂象，許多視頻存在標題和內容不匹配的失范現象，短視頻標題的語言文字使用需要遵循一定的規范。

（一）短視頻標題語言特征

短視頻的標題運用多種句式、語用、修辭手段，以達到提高點擊率的目的，一定程度上也是一種互聯網語言藝術豐富度的展示。本研究發現抖音知識科普類短視頻主要有以下語言文字特征。

1.句式組合豐富

短視頻標題往往以復句為主，且句式使用多樣，不同句式的搭配方式能夠產生不同的語用效果，從而對視頻的傳播力產生影響。

2.修辭手法多樣

在短視頻標題中，為了使標題生動形象，創作者會使用較多的修辭手段，比如夸張、擬人、借代、通感等，從而使標題更加生動，拉近與用戶距離。

3.語用策略多樣

為了提高視頻點擊量，吸引用戶，短視頻標題的語用策略十分豐富，常見的有設置懸念、身臨其境等等。

（二） 短視頻標題的失范問題

同時，短視頻領域存在一定的語言文字使用失范的情況。短視頻標題模式化、“標題黨”現象泛濫、標題低俗博人眼球……本研究發現目前的短視頻標題存在如下的語言文字使用不當現象。

1.標題模式化

大量短視頻為了快速吸引流量，從而套用各類標題模板，或利用人工智能技術直接生成爆款標題。短視頻標題的模式化一定程度上削弱了標題語言的豐富性和創新性，不利于標題語言的多樣性。

2.標題關鍵詞信息量低

“標題黨”類視頻為了博人眼球，往往不關注標題內容的信息量和內容的匹配度，導致眾多博人眼球但和視頻內容名不符實的標題出現。這類標題有損語言的準確性和純潔性，長期以來可能會降低大眾對標題文字的信任度。

3.標題和內容關鍵詞語義相關度低

“標題黨”視頻往往使用以偏概全等手法，故意將和視頻不相關的熱點關鍵詞放在標題中，從而導致標題和內容不相關的情況。

（三）建議與對策

首先，內容創作者要遵守語言文字使用規范，提高語言文字創新能力和人文素養。融媒體時代每個作者都力求通過爆款標題獲得點擊量、曝光量，但也不能過分強調娛樂和點擊率，采用陌生化、低俗化等手段來吸引眼球，需要遵守語言道德規范。

其次，短視頻平臺要改進檢索機制和推薦機制，不能單純以視頻熱度等數據進行算法推薦。英國人類學家克倫普在《數字人類學》一書中也曾論及，數字的背后其實都是人，“數字系統以清晰的方式，和它們植根于其中的文化緊密地融合在一起”。但數據作為工具，缺乏自我思考與進化的能力。一旦早期數據樣本存在某種負面偏見，那么這種偏差就會反映到數據上，因此，單純以數據為導向建立短視頻推薦模型是不夠的，還需兼顧視頻的合法性和視頻的質量。

最后，短視頻市場急需相關法律法規的監管，短視頻正逐步成為融媒體時代下信息傳播的主要渠道，治理短視頻亂象、優化短視頻生態是目前的重要任務。

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