倫敦2012年申奧片的視覺文化傳播研究

湯筠冰

摘要:申奧片是一個以影像為傳播形態的視覺文本,申奧片拍攝者們將本國體育精神、申辦理念轉換為一個個視覺符號隱藏在申奧短片中,運用視覺的方式建構和傳達出申辦國的國家形象和人文觀念,期望在申奧會議現場對國際奧委會的評委進行最后的視覺游說。對倫敦2012年奧運會申奧片進行宏觀和微觀上的視覺文化傳播分析,有助于我們理解視覺符號如何通過視覺影像建構申奧國的國家形象,以及人們是如何通過視覺符號來理解和把握申奧國國家形象的。

關鍵詞:倫敦奧運會;申奧片;視覺文化傳播;符號學

中圖分類號:G81121

文獻標識碼:A

文章編號:1004-4590(2009)06-0024-04

倫敦2012年第30屆夏季奧運會將于2012年7月27日晚20時12分(倫敦當地時間)開幕,開幕式將在位于倫敦東區的斯特拉特福德奧林匹克體育場舉行。當我們滿心期待著2012年倫敦為世界呈現出更加精彩的體育盛會的同時,不妨對倫敦2012年的申奧片進行一番回顧。倫敦于2005年獲得了2012年奧運會的主辦權,當時的競爭對手是:巴黎、莫斯科、紐約與馬德里。這是激烈的一場申奧爭奪戰,巴黎一直是申辦2012年奧運會的熱門城市,之前的大部分民調數據都顯示出巴黎將最終獲得奧運會舉辦權。然而,經過大會4輪的投票角逐,倫敦一舉擊敗了包括巴黎在內的其他4個競爭對手,成功獲得了2012年夏季奧運會的承辦權。

倫敦申奧成功并非偶然,這其中有城市實力、英聯邦國家鼎立支持等因素,同時申奧過程中,倫敦成功地通過申奧片等方式打破了停留在世人腦海中的“古板、傲慢、陰霾”的刻板印象與國家偏見。法國申奧片由法國著名導演呂克?貝松執導,整部畫面奢華精美,令人賞心悅目,展現了巴黎優美景色與濃厚人文背景。呂克?貝松也認為這部申奧片“完美無缺”。而倫敦的申奧片則以創意性的情節處理打破了以往申奧片“旅游宣傳片”式的保險策略。倫敦申奧片導演是英國新銳導演達瑞爾?古德里奇(DarlyGoodrich),在他執導申奧片以前還只是名不見經傳的英國商業廣告片導演,雖是小成本制作,非名導演執導,但詼諧的情節處理,百姓與明星的角色趣味置換,將5分鐘的影視短片演繹得耳目一新。倫敦申奧片不僅在輕松之間將倫敦的申奧理念傳播給受眾,更將新倫敦人的樸實、樂觀和幽默的個性巧妙地傳達出來,成功地打破了其他國家受眾對倫敦乃至英國的舊有偏見。

1符號學研究方法

在視覺文化傳播過程中意義的形成與視覺符號息息相關。要研究視覺影像是如何變成信息,以及傳播與接受的過程,就需要研究符號。而研究符號和符號運作的學問就是符號學。1964年,美國符號學家莫里斯在《意謂和意義》一書中就曾指出,符號學可以為一切科學提供一種工具,因為每一門科學都要應用符號并通過符號來表述它的研究成果,所以符號學是一種元科學。[1]

瑞士的語言學家、符號學家索緒爾提出了語言符號是由“能指”(音響形象)和“所指”(概念)兩部分構成。他認為所指就是使用某一符號的人所指的“某一事物”,或者說是符號的兩個關系物之一,它與能指的唯一不同點在于能指是中介物。也就是說,當一種聲音或音序(能指)用來表達某種概念(所指)時,一種語言就產生了。他又進一步提出,能指和所指之間并不存在固有的內在聯系。索緒爾的“符號二重性”論在語言學研究領域是一個重大突破,它不僅表明了語言符號的本質,而且為研究語言以外的其他符號開辟了廣闊的天地。我們可以根據能指和所指的二元關系,非常方便地解釋一切符號現象,分清什么是符號,什么不是符號。[2]

索緒爾認為所有的訊息都涉及選擇和組織(組合),而毗鄰軸與系譜軸是符號體系被組成起來的基礎方式。系譜軸是符號組成符碼的方式之一,又稱縱軸線,是被選用的符碼所組成的一組符號,是一個可以選擇各種元素的地方。它具有兩個基本特征,一是同一系譜軸內各單元必有其共同之處,他們所共有的特質使他們同屬于一個系譜軸,二是在系譜軸里同一個單元必與其他單元清楚區隔。文字是一個系譜軸,文字這個系譜軸里又可分出不同的系譜軸,如文法、動詞、數字等。影視劇中變化鏡頭的方式也各成系譜軸。毗鄰軸又稱橫軸線,符號組成符碼的方式之一,是被選用的符號所組成的信息,是一元素從系譜軸中被選擇出來后與其他元素的組合。穿著、餐飲、室內裝璜布置等都可以看成是毗鄰軸。

作為索緒爾符號學的追隨者,法國著名的語言學家、符號學家羅蘭?巴特創立了意義分析的系統模式。在索緒爾符號的表面性的意義(第一層次)基礎上,羅蘭?巴特提出了他的核心理論:符號含有兩個層次的意義。第一層意義為明示義,第二層意義則由隱含義、迷思和象征三者組成。對于符號的第一層意義,他稱為“明示義”,這也是索緒爾分析的層面。明示義指的是直接明了的事物表層的意思,是一種客觀的認知。第二層意義則包含隱含義、迷思和象征三個部分。隱含義包含了主觀的意義產制,是符號使用者將其感受文化價值觀在符號互動后而形成的意義。

從羅蘭?巴特的符號學“意義的兩個層次”來看,倫敦2012年申奧片是以奔跑中的女子的出場來劃分每一個系譜軸,再由此串聯起24個系譜軸構成了整部影像的毗鄰軸。索緒爾對符號的系譜軸和毗鄰軸的分析,引領我們了解符號在語言中是如何作用的,但索緒爾并不把“意義”當作是一種讀者、作者和文本之間交涉的過程。作為索緒爾的追隨者羅蘭?巴特創立了意義分析的系統模式,這一模式中“意義”溝通和互動的觀念得以分析,巴特理論的核心就是“符號”含有兩個層次上的意義。第一層的意義為明示義,是指符號的明顯意義,也就是描述符號、符號具、符號義三者和客體之間的關系(正是索緒爾所探討的層面),第二個層面包含隱含義、迷思和象征三個部分,第二個層次是符號與使用者互動中最為關鍵的,其中隱含義和迷思是符號產制第二層次的符號義的主要方式。

下面從視覺文化宏觀和微觀兩種視角出發,對倫敦2012年申奧片進行毗鄰軸上“意義的兩個層次”的分析。

2申奧片宏觀視角的視覺文化闡釋

倫敦2012申奧片以城市中的普通人為主角,將日常生活與體育運動完美結合,以巧妙的方式體現出奧林匹克的運動理念和倡導全民健身運動的精神,同時又體現出了霧都倫敦獨特城市魅力與幽默、親切的英國民眾形象。申奧片由近150個碎片式的鏡頭分類剪輯而成,分為城市景觀、文化遺產、運動健身等24個系譜軸。由一名奔跑中的女子作為串場線索將24個系譜軸相互粘接。影片系譜軸順序展現出了倫敦申奧的10個方面的申辦優勢,全片以英國黑人女歌手希瑟斯?莫爾(HeatherSmall)富有穿透力的優美歌曲《Proud》貫穿始末,以剛柔并濟之力,滌蕩現代人的空虛、頹廢的神經。

2.1第一層次毗鄰軸分析

宏觀上對申奧片進行第一層次毗鄰軸分析即是對明示義層次上的分析,倫敦2012年申奧片以奔跑中的女子將整部短片劃分為24個系譜軸,并由這24組連續的視覺符號組成第一層次的毗鄰軸,每一組系譜軸又由若干個鏡頭構成一個獨立的故事情節。

整個短片就以這一奔跑在倫敦街頭的女子為開場,途經倫敦橋、白金漢宮、國會大廈、圣保羅大教堂等倫敦著名文化古跡,再一路經過公園、廣場,以及倫敦城的街頭巷尾。她那颯爽的跑步姿態不禁激發了路邊人們的運動熱情,汽修廠的工人拎起輪胎練舉重;空姐在斑馬線上競走;賓館服務生在行李箱上作起了“托馬斯全旋”;英國紳士在街頭用傘練起了擊劍;環衛工人擊打易拉罐玩起了曲棍球;路邊小女孩做起了高難度的自由體操;建筑工人用鐵杠玩起了撐竿跳。在奔跑女子這一主線引領下似乎普通的倫敦人個個成為運動明星,身手矯健。同時,在“普通人都是運動明星”的線性系譜軸中又穿插了另一條“名人也是普通人”的對比性的系譜軸片斷。這其中,第三代007電影中詹姆斯?邦德的扮演者羅杰?摩爾(Rogeroore)接過老搭檔薩曼塔?邦德(SamamthaBond)遞過來的手提箱,里面卻是一份英式早餐;足球明星貝克?漢姆(Beckham)在街邊的咖啡店里玩填字游戲;倫敦市長乘坐公交車外出……?！懊艘彩瞧胀ㄈ恕迸c“普通人也是運動明星”的故事情節互相穿插交織在一起,在短片詼諧輕松的氛圍中體現出倫敦申奧片“全民奧運”的主題。

2.2第二層次毗鄰軸分析

情節性的倫敦申奧片以健全的社會和全民奧運理念為主題,凸顯人文關懷,氣氛輕松詼諧,引人發笑。短片情節生動,環環相扣,再加上數十位英倫明星加盟助陣,短短5分鐘間便在奧運會評委與他國受眾間重塑了一個新倫敦人、新英國的視覺形象,也使受眾與評委對英國有了重新的想象。毗鄰軸上的24組情節體現出的是英國人幽默的本性,刻意去打破的是英國人保守、傲慢、自大、刻板的印象,所營造的視覺快感讓受眾如沐真境,似乎真實地體驗到了英倫風情,更不會懷疑是否是虛無的幻影還是驕躁地堆砌,使受眾在不經意間將短片中影像英國當作了客觀真實來理解。

申奧片開篇描繪了倫敦的秀美景觀,有意“舍棄”了現代性的建筑群,顯現了倫敦橋、泰晤士河、大笨鐘、白金漢宮、大英博物館、威斯敏斯特大教堂等有著悠久歷史和文化底蘊的建筑景觀,并以同期字幕的形式顯示“四個世界文化遺址”字樣。這是在提示受眾,這曾是一個“日不落帝國”的輝煌歷史與文化成就,提示著這個世界上第一個完成工業革命的國家帶給世界的智慧。

為了增加短片的說服力,在申奧片人物的選擇上以普通百姓與明星“角色互換”的方式出場。這一方面是利用明星們的感召力增加短片的觀賞性與可信性,另一方面,角色的置換所營造出的氛圍更容易創造出短片的新鮮感與幽默感,讓人記憶猶新。倫敦申奧片的明星陣容十分強大,分為體育明星、影視明星與政治明星三類,近20位明星參與。體育明星有足球明星貝克?漢姆、拳擊冠軍阿米爾?可汗(AmirKhan)、馬術奧運金牌獲得者萊斯利?勞爾(LeslieLaw),四屆奧運賽艇冠軍馬修?平森特(atthewPinsent),中長跑奧運冠軍霍爾姆斯(KellyHolmes);影視明星包括約瑟夫?費因斯(JosephFiennes),《莎翁情史》中的莎翁扮演者杰瑞米?艾恩斯(JeremyIrons),著名主持人雷瑞(DermotOLeary),第三代007扮演者羅杰?摩爾與他的老搭檔薩曼塔?邦德,奧斯卡影后海倫?米倫(Helenirren),該申奧片主題曲的演唱者希瑟斯?莫爾,女歌手瑪蒂?麥克卡森(artineclutcheon),以及倫敦市長肯?利文斯通等。這些“真實”的明星們一改以往高高在上的印象,就像我們身邊普通人一樣玩填字游戲、問路、坐公交車……,還原了明星們的本來面目,讓受眾得到很大程度上的心理認同。

巴特用“錨”(anchorage)來形容圖像說明里的文字功能,他認為“視覺圖像的意義是多元分歧的,一連串符號義浮動于其中。文字可以固定那串浮動的符號義,以解除不確定性。片中的字幕對意義的第一層次而言,它們具有命名(denomination)的作用,它們指出了圖像是什么,并為那碎片式的圖像流分了段,在觀看的經驗范圍內為圖像定位,在第二層次里,字幕引導觀眾解讀,并提供了一種“優先解讀”(preferredreading)的方式,即按照導演的意圖解讀。[3]倫敦申奧片為了在短片中更加清晰地展現倫敦城市的實力與體育精神,導演在畫面中又加入了11組藝術字幕,分別是“全球媒體中心,四個世界文化遺址,嚴謹專業的安保措施,優美的公園景觀,樂于助人的警察,多彩的藝術與文化,最好的酒店,公共交通系統適用于每個人,世界第四大經濟體,匯聚了200個城市300種語言,對體育充滿熱情”。這11組字幕一如英國人率真的個性,并不像莎士比亞的遣詞造句或中國申奧片中的押韻字幕,語言直白,陳述準確,詞匯淺顯易懂,也與短片清新的現代氛圍相得益彰。11組字幕與劇情貼合緊密,在這里字幕僅僅是對視覺文本的一種詮釋與錨定,是對視覺影像的一種引導性的解讀。24個故事情節的緊湊編排,讓受眾在追隨故事情節與關注明星演員的同時,不經意間將字幕與畫面一一對應,并在無意識中接受了倫敦申奧片的宣傳意旨。同時,字幕采用白色纖細英文字體,對應各個系譜軸,藝術字處理成為“淡進”與“淡出”特效以對視覺文本的注釋起界定的作用,從而保證了字幕意義的傳遞不會偏離影片的“宣傳”設想。

3申奧片微觀視角的視覺文化闡釋

3.1種族和諧

3.1.1第一層次毗鄰軸分析

倫敦申奧片中的演員無論是普通人還是明星都充分考慮到了英國有色人種所占比例。明星演員中的阿米爾?可汗、霍爾姆斯、希瑟斯?莫爾都是有色人種,在普通人所構成的情節中“殘疾青年打籃球”、“英國紳士街頭練擊劍”、“環衛工人玩曲棍球”、“建筑工人練撐竿跳”都涉及了有色人種的演員。這里選取殘疾青年打籃球與英國紳士練擊劍的2組鏡頭,其毗鄰軸分布如表所示:

3.1.2第二層次毗鄰軸分析

奧運會的主旨是倡導世界和平、人類團結與種族和諧,英國又是一個多民族、多人種的西方發達國家。17-19世紀的英國處于原始資本積累時期,強盛的英國王朝成為了世界上販賣奴隸的最大“有組織犯罪集團”。于是奴隸制開始在歐洲和北美的大地上盛行,這也是種族歧視的起源。前英國首相布萊爾在2006年廢除奴隸貿易200周年之際,為英國在販賣奴隸貿易中犯下的罪行深深道歉。他譴責英國過去的非洲黑奴貿易,是“違反人道的罪行”,承認許多受剝削的非洲人一直感受的冤情與憤怒。[4]這一歷史情境下,在申奧片的理念闡述中,英國政府自然要將目前英國種族和諧的現狀通過視覺語言向國際奧委會評委們予以詮釋。為了強化這一目的,短片中近一半的演員選用了有色人種演員,在情節設置上或是以有色人種為主角,或是表現白人與有色人種的友情為基調,以強調該片的種族和諧理念。

“殘疾青年打籃球”片斷描述的是一名坐在輪椅上的黑人殘疾青年與另外一名健康的白人青年搭檔與另兩位健康有色人種青年打籃球的情節。鏡頭選取了白人青年傳球給黑人殘疾青年,殘疾青年靈活地轉動殘疾車,轉身將籃球投進籃筐,殘疾青年興奮無比的片段。對這一情節的勾畫上,短片塑造了一位“黑人+殘疾人”的弱者形象。但通過其打扮與服飾:梳著滿頭的小辮,時尚的運動服,加之進球后忘我得呼喚與興奮,兩三個鏡頭間便勾勒出了一個開朗、活潑、自信的英國黑人小伙形象。白人青年無私地將球傳給了他,才有了這個投籃的機會,這也是影片想傳遞出的英國白人與有色人種的精誠合作、守望相助的合作精神。這一情節同樣地出現在了329-342間的環衛工人用掃帚和壓扁的易拉罐打曲棍球的片斷上,同樣最終獲勝的也是黑人環衛工人。而與他一起擊球的白人同事也興奮得與他一起擊掌慶賀。

在另一組“英國紳士街頭擊劍”的片斷中,更是打破了外國人對英國紳士的想象。在他國民眾對英國紳士的想象中,穿著合體的英式禮服,戴著高聳的黑色禮帽,拿著長柄雨傘的英國紳士怎么也不會與黑人小伙的形象結合起來,但影片有意識地將街頭兩位用雨傘練擊劍的紳士設定為一名黑人與一名白人之間的較量。精彩的格斗,完美的避讓,禮貌的致禮。這在倫敦CBD街頭練擊劍的片斷傳達出英國人具有紳士風度的同時又含蓄地隱喻了在日常工作、生活中英國各色人種公平競爭,又相互謙讓的人文內涵。

3.2United

3.2.1第一層次毗鄰軸分析

這是由足球明星貝克?漢姆出演的一個片斷(246-257),長11秒由9個鏡頭構成。正坐在小咖啡店里為填字游戲中最后一個單詞而愁眉不展的貝克?漢姆在見到奔跑女子的同時獲得了靈感,填上了最后一個單詞“United”,完成了填字游戲。

3.2.2第二層次毗鄰軸分析

貝克?漢姆不僅是足球明星,在他明星妻子維多利亞與現代娛樂業的包裝下,“小貝”儼然成為英國流行與時尚的代名詞。他的一舉一動,一顰一笑都備受媒體關注。影片特寫鏡頭中小貝填入的最后一個單詞“United”也有著豐富的內涵。United本意為聯合、團結,從字面出發,這也與本片訴求的“團結”的奧運主題相吻合,另一個方面,United也可以看成是英國全稱“UnitedKingkom”的意指。在2012年奧運會的5個申奧國中只有英國屬于英聯邦國家,雖然英聯邦運動會理事不全是國際奧委會委員,但71個英聯邦理事中有52人是國際奧委會的委員,他們都是2012年奧運會舉辦國的評審委員,同時也是本片的訴求對象。在英聯邦這樣的政治群體中,各成員國評委較容易產生一致化的投票傾向。根據社會學家拉扎斯菲爾德及其同事的有關“群體與政治態度”的研究成果顯示,人們的投票行為與其基本群體成員的投票行為有強烈的一致性。[5]這里United正是在IOC大會投票前,通過申奧片的播放對這52位評

審的又一次集體性召喚。其意指這是英國的榮譽,同時也是英聯邦國家的驕傲,借此“聯合”英聯邦評委為倫敦投上一票。

這一片斷作為倫敦申奧片的一種“召喚”機制,將英聯邦國家的利益關系緊密地結合在了一起,英聯邦是由英國和已經獨立的前英國殖民地或附屬國組成的聯合體。第一次世界大戰后,英國懾于日益高漲的殖民地民族解放運動,將殖民地演變為“地位平等,在內政和外交方面互不隸屬,唯有依靠對英王的共同效忠精神統一在一起”的國家聯盟,于1931年正式確立英聯邦。在當今全球后殖民語境中,仍占據“龍頭大哥”地位的英國在相當程度上仍控制著部分英聯邦國家的話語權,這里也可以看作是一種“權力的召喚與警示”。因此,英聯邦運動會首席執行官胡珀說“此前我們已經與倫敦奧申委就此事進行了討論,我們將像以往那樣,全力支持英聯邦國家爭辦奧運會,屆時我們也將出席國際奧委會代表大會,表明我們的立場?！?/p>

3.3FlytoParis

3.3.1第一層次毗鄰軸分析

倫敦申奧片305-314間是一組街頭白領接力賽跑的情節。倫敦街頭兩個白領裝扮的男子以接力賽跑的方式傳遞著一份報紙,向鏡頭近處的女子奔跑過來,該女子雖然看到跑近的男子,但卻并沒有停下腳步,而是面向鏡頭嫣然一笑轉頭離去,沒有追上的男子只能手搖報紙嘆息不已。其元素展開的順序如下表:

3.3.2第二層次毗鄰軸分析

這一組影像設計與表演極具英式幽默感,也是該片中出現不多的面對攝像機鏡頭微笑,體現出“鏡頭感”的場景。該片斷既像是街頭練接力賽跑的情節,又像是接過報紙的男青年追求女青年不成的劇情。穿插的故事,到位的表演讓人不禁臆想翩翩。段落開頭兩青年白領代替接力棒傳遞的是一份倫敦《標準晚報》(TheEveningStandard),這是一份倫敦地方性的報紙,它的新聞及時,信息量大,加上發行渠道靈活,《標準晚報》是倫敦發行量最大和最具代表性的報紙之一。申奧片中這份報紙被卷成筒狀,面對鏡頭顯露出的新聞標題是“FlytoParis”(飛往巴黎)字樣。字體用紅底白字粗體的形式醒目的體現出來。我們知道2012年倫敦申奧最大的競爭對手正是巴黎,巴黎的支持率也一直居高不下。這種形勢下,英國申奧片通過幽默的隱喻形式展示出了英國人的自信與對民調結論的不屑。影片中,男青年接過標題是“FlytoParis”的報紙奮力向女青年奔跑過來,但看到此情景的女青年卻不顧跑來的男青年,微笑著轉頭離去,這組鏡頭最后只剩下手搖報紙懊喪著的男青年。這里的女青年象征著英國民眾,也象征著法國外的他國民眾,隱喻著導演要表達的意圖:2012年我們不愿去巴黎,我們只想去倫敦。

英國作為老牌的帝國主義國家,在后殖民主義社會體系中,不論是在政治、經濟,還是文化領域仍占有著相當的霸權地位。一如上文分析的,在英聯邦國家中,一些曾遭受過殖民統治的國家雖都陸續獨立享有了國家主權,但在后殖民侵略的遮掩下,英國仍用經濟等手段控制著從屬國。在這樣的“經濟統一體”中,英國獲得整個英聯邦國家的“支持”變得不足為奇。對于亞、非、拉的一些第三世界國家的選票就成為爭奪的焦點,怎樣感召來自東方國家的評審?申奧片就必須俯下身去,親近東方評委,以拉近“東-西方”兩大陣營的心理距離,獲得東方評審的好感。為了實現這一目標,倫敦申奧片打破了常規,不再單純地用國家文化與經濟優勢的視覺鏡頭盲目堆砌,而是以“英式幽默”的方式來愉悅受眾,嘲弄自我。短短5分鐘之內,幽默的元素與情節穿透全片,特別是最后一組鏡頭,滿臉是泥的練撐竿跳的建筑工人沖著鏡頭憨厚而笑時,幾乎所有的受眾都會抱之會心的笑容。這就是典型的英國式幽默,帶著一絲自嘲式的幽默,看似貶低自己以取悅他人,但也正是這種貶低自我的技巧跨越了“東-西”間的鴻溝,贏得支持的最佳方式。當然這種自嘲式的幽默是建立在自信與自傲的基礎之上的。

在傳播實踐中,訴諸幽默(AppealstoHumor)是一種很受歡迎的技巧。研究顯示,15%-20%的電視廣告包含某些幽默因素。研究者對幽默在態度改變或多重效果結構的其他變量方面的效果進行了檢驗,研究表明,幽默對吸引注意力,產生對傳播者的喜愛心理方面,比造成態度改變或行為改變方面有效。[6]可見,申奧片中的幽默元素可以打破對于國家印象的一些偏見,但如果想改變評委的最終投票態度僅靠幽默式的表達則較難奏效。

4結語

尼古拉?米爾左夫所言“視覺文化研究的成敗可能有賴于它從跨文化的角度思考問題,要面向未來,而不是后視鏡般的把人類文化學方法作為傳統,亦步亦趨?！盵7]申奧片恰恰是典型的跨文化傳播視覺文本,通過對倫敦2012年申奧片視覺傳播的考查,將五分鐘的視覺影像進行了層層剝繭式地視覺符號剖析后,我們發現申奧片拍攝者們將本國體育精神、申辦理念轉換為一個個視覺符號隱藏在申奧短片中,運用視覺的方式建構和傳達出申辦國的國家形象和人文觀念,期望在申奧會議現場對國際奧委會的評委進行最后的視覺游說。

對申奧片進行宏觀和微觀上的視覺文化傳播分析有助于我們理解視覺符號是如何建構申奧國的國家形象,以及人們是如何通過視覺符號來理解和把握申奧國的國家形象。