NBA網絡傳播概況的解析與思考

蔣玉梅

摘要:運用文獻資料、邏輯分析等方法對NBA網絡傳播進行了研究,研究結果:NBA是美國首個為海外球迷提供特定語言網站的職業運動聯盟,NBAcomTV可以處理拍攝、企劃、后期制作與播放等整個流程的工作。NBA建設了包括中文網站在內的5個國際官方網站,并在我國實現了寬頻賽事直播。NBA網絡傳播體現了賽事傳播的主體化、傳播范圍的國際化、傳播內容多樣化、傳播方式的交互化及跨媒體的合作頻繁等特征。對NBA網絡傳播策略及其效果進行研究,對于促進我國體育競賽表演業的發展有一定啟示意義。

關鍵詞:NBA;網絡;傳播

中圖分類號:G80-05

文獻標識碼:A

文章編號:1004-4590(2009)06-0037-03

2008年10月,NBA選擇了TO集團作為其在大中華區的長期戰略聯盟,雙方攜手在新的賽季為NBA中文官方網站——NBAcom/China、NBAcom/Taiwan、NBAcom/Hongkong推出更多NBA賽事精彩內容。NBA中文官方網站將為中國NBA球迷提供每天一場的直播賽事以及獨家的多場球賽的即時精彩片段,中國球迷可以和美國同步收看比賽集錦、經典賽事點播。另外,新的NBA中文官網還加強了球迷之間的互動性,中國球迷可以用中文對自己喜愛的精彩比賽片段進行編輯和話外音的制作并與他人分享,而且還能夠和其他球迷進行籃球線上游戲對抗賽等。一直以來,以NBA為代表的美國職業體育聯盟十分重視網絡傳播工作,并取得了不菲的成績,此次NBA中文官網建設意味著NBA網絡傳播時代的全面到來。對NBA網絡傳播策略與效果進行研究,對于促進我國體育競賽表演業的發展有一定啟示意義。

1NBA網絡傳播發展回顧

1.1NBA官方網站建設概況分析

1999年11月,NBA成立了NBAcomTV,可以處理拍攝、企劃、后期制作與播放等整個流程的工作,成為美國首個為海外球迷提供特定語言網站的職業運動聯盟。2000年6月5日,NBA和全美最大的網絡服務商美國在線(AOL)簽訂了合作計劃,為AOL高達2400萬的用戶提供包括實時球場數據、影像聲音等網絡數碼服務。AOL在美國的地位十分穩固,再加上又與時代華納(旗下包括CNN、HBO、《體育畫報》、《時代》、電影制作公司等)宣布合并,成為全球第一大傳媒公司。NBAcom和NBAcom在美國在線所有的產業上做推廣,在時代華納的TNT和TBS頻道轉播的節目中做廣告。美國在線有權在其開發的籃球虛擬游戲中使用NBA品牌以及運動員的名字。[1]

2000年9月11日,NBA與全球最大的搜索引擎雅虎簽下合作契約,為Yahoo!Sports提供即時球場數據、精彩鏡頭、圖片與線上轉播,并利用Yahoo!Sports進行網絡廣播服務與線上新聞發布。Yahoo提供yNBA、yNBA等服務,讓球迷能夠隨時追蹤自己最喜歡的球隊或球員的新聞。提供免費網頁服務的Yahoo!Geocities,將免費提供使用者使用聯盟與球隊的標志和各種內容,作建立網頁之用。雅虎旗下在全球有23個分站,NBA與它合作之后,憑借雅虎繁密的網絡與眾多服務項目,在線上提供各種語言版本的即時數據、戰報。雅虎獲得了NBA的品牌使用權與極大量的內容之外,又正式成為NBA明星賽的冠名贊助商,NBA各球場也不定期出現雅虎的廣告。

1.2NBA網絡轉播賽事概況分析

2001年4月,NBA通過網絡視頻直播了達拉斯小牛隊與薩卡拉門托國王隊的一場比賽,比賽通過英文、西班牙文及中文3種語言向全世界播放,全世界的球迷免費在NBA.com和Real.com上通過RealPlayer播放器觀看這場比賽。NBA成為首個通過網絡對比賽進行視頻直播的美國職業體育聯盟,這是具有里程碑意義的重要的一步。NBA比賽在美國本土吸引力的面臨這激烈的競爭,他們不得已將目光對準了廣大的海外市場。通過網絡對NBA比賽進行觀看和欣賞,使NBA與全世界的球迷大大貼近,推動了NBA全球化傳播進程。NBA將這場作為NBA世界推廣的新起點,在2001-2002賽季中全面推廣網上直播比賽,NBA網站和Real網站直播了幾乎所有的比賽,而且全部免費。

根據NBA2006年網絡直播協議:在2006-2007賽季,每周約有40場比賽在網絡上直播,但球迷一般只能通過網絡直播觀看到主隊的比賽。此外,為了保護購買電視轉播權的電視公司的權益,供網絡直播的比賽將被成組存取,并嚴禁在全國范圍內播放。球迷們必須付費觀看NBA的網絡直播,在支付了179美元后,球迷得到通過網絡或有線電視收看NBA比賽的許可。同時,NBA將再提供一項新的免費節目給球迷觀看。這個節目的內容是由發生在比賽中、新聞發布會上、自由采訪中和其他相關比賽的精彩報道集合在一起剪輯而成的,當然,免費的基礎是,在節目中將穿插廣告。但包括網絡直播和免費節目在內的打包套餐,目前還僅提供給美國球迷。在技術上,LB和NFL的網絡直播很早就能成功地鑒別計算機地址以確定球迷是否有資格來收看這場比賽。但由于NBA聯盟是將比賽的網絡直播權賣給有線電視網絡和衛星轉播公司的,因此球迷是否能看到比賽取決于這些指定公司所在的位置,而非球迷實際所在的位置。也因此,一個紐約的球迷即便身在洛杉磯也能觀看到尼克斯和網隊的比賽。

2002-03賽季至2007-08賽季,NBA從TNT手里拿到了6年22億美元,從ABC、ESPN手里拿到了6年24億美元的高額合同。而在2006-07賽季NBA總決賽收官僅僅兩周之后,NBA便與ESPN、ABC和TNT續約,續約合同為8年74億美元,新合同將令他們合作至2015-16賽季。NBA將為售出這些比賽直播的權利而每年獲得高達9億3千萬的收入,這整整要比之前的7億6千萬高出了20個百分點,而提升的主要原因還是在于新增加的數碼方面的使用權。在進入新的合約期后,賽季的直播場次將不會有過多的改變,最大的區別便是這幾家電視臺將擁有在網絡以及移動電話上提供直播比賽和其他NBA內容服務的權限。斯特恩表示傳統的電視轉播權仍然要比以數碼使用權更貴,但并未要求分開支付這兩項使用權,而這三家電臺都將同時推出網絡比賽直播的服務。[2]事實上,近年來以傳統電視媒體來承載比賽的收視率大幅下滑,但通過其他形式的媒體來傳送NBA的相關內容還是有很大的需求量,NBA網絡傳播具備很大的發展潛力。

2我國NBA網絡傳播發展回顧

2.1我國NBA中文官方網站建設情況

2003年1月15日,NBAcom與搜狐公司共同推出NBA中國官方網站NBAcom/china,以全中文的內容,及時、快速地報道NBA新聞、比分及相關數據統計。搜狐承建并負責該網站在中國的技術維護、內容更新、市場推廣和商務開發。據悉,這是NBA官方網站首次與企業合作共同開發其子網站。以前的日本、西班牙等地的官方網站都是由NBA自己承建、維護。該中國官方網站是繼NBAcom現有的西班牙網站(NBAcom/espanol)、日本網站NBAcom/japan)、加拿大網站(NBAcom/canada)及英國網站(NBAcom/uk)之后的第五個國際網站。NBAcom除北美以外瀏覽人次最多的地區依次為中國大陸、香港、臺灣及西班牙。[3]

2009年1月15日,NBA巨星科比宣布正式簽約新浪,開通博客并打造個人中文官網,以便和中國網友溝通交流。以科比博客為主線,巨星與網友之間的互動交流、虛擬和現實對接,賦予了博客強大的影響力,全面帶動了科比官網、論壇流量持續走高。到3月底,官網頁面訪問總數就已達到19122470次,而論壇為網友設置的“向科比提問”快速通道受到持續關注,頁面訪問總數達3318989次。隨著科比和湖人隊的神勇表現并勇奪NBA總冠軍,以及科比7月份的來華訪問,其博客訪問量已突破1700萬次。博客、論壇、idget、手機等多種技術手段的創新性整合,將網絡獨特的個性化和互動性優勢發揮得淋漓盡致,形成了對科比的立體化持續傳播。

2008年10月,NBA選擇了TO集團作為其在大中華區的長期戰略聯盟,雙方將攜手在新的賽季為NBA中文官方網站——NBAcom/China、NBAcom/Taiwan、NBAcom/Hongkong推出更多NBA賽事精彩內容。NBA主席大衛?斯特恩表示:“全新的NBA網站將為球迷提供更多量身定做的內容,結合線上視頻直播與社區互動的各種活動,讓球迷親身體驗到原汁原味的NBA賽事?！盢BA新官網將為中國NBA球迷提供每天一場的直播賽事以及獨家的多場球賽的即時精彩片段,中國球迷可以和美國同步收看比賽集錦、經典賽事點播。另外,新的NBA中文官網還加強了球迷之間的互動性,中國球迷可以用中文對自己喜愛的精彩比賽片段進行編輯和話外音的制作并與他人分享,而且還能夠和其他球迷進行籃球線上游戲對抗賽等。除了網絡直播,TO集團旗下的華娛衛視還將制作一檔《NBA地帶》節目,這是首個在亞洲每天半小時的現場賽事精華錄像節目,該節目將在NBA大中華區的三個網站和華娛衛視同步播放。NBA新官網提供了大量的賽事花絮、由資深專家撰寫的獨家球員特寫以及即時新聞及專訪稿件,并設有球員博客。球迷更可每日瀏覽大量照片、追蹤球員動態、捕捉即時統計數據。[4]

2.2我國NBA網絡視頻轉播比賽概況分析

2006年2月8日,新傳寬頻體育(wwwnusportscn)成為全球首家獲得NBA授權賽事直播的網站。NBA官方授權新傳寬頻體育經營NBA賽事在線直播,和NBA夢幻經理人游戲等內容。網站內所有內容免費提供給所有中國球迷,共計42場直播賽事,包括30場常規賽及12場季后賽,另外還有20場NBA經典賽事。球迷還可收看每周播放的半小時精華節目,包括NBA動態、每天十大進球及2006年NBA比賽網上直播。網站直播的NBA比賽,與央視直播的比賽是不同場次,讓中國觀眾得以欣賞到更多的比賽,同時也保護獲得授權者的權益。據悉,NBA目前在中國的電視臺及電臺合作伙伴共有24家。這次合作為那些不能收看電視的球迷提供了網上看直播的機會。在寬帶網上直播NBA全球是首次,新傳為一年的授權付出了數百萬元人民幣,但這種嘗試開創了我國體育賽事網絡傳播的新時代。[5]

2006年9月,NBA、新傳體育、搜狐三方簽訂了為期3年的合作協議。新傳體育再次成為NBA網絡官方合作伙伴,并授權搜狐為NBA中文官方網站(NBAcom/China)合作伙伴。新的多年合作協議進一步鞏固NBAcom/China在中國體育網站的領導地位,并為中國球迷網上播放以中文評述的創紀錄的87場NBA賽事,包括常規賽及季后賽,還有特選NBA賽事的完整重播。新傳體育作為NBA的官方網絡合作伙伴,將提供48場常規賽賽事及11場季后賽賽事的網上直播。新傳體育將會提供全面的NBA新聞,實時數據統計及賽事比分,更會在NBAcom/China開設一個球迷俱樂部,以及提供獨家的中文虛擬經理人游戲。搜狐作為NBAcom/China的官方合作伙伴,首次為球迷網上直播28場NBA常規賽賽事,還有即晚的賽事回顧,每周播放的半小時NBA視頻精華片段節目“NBA動態”,以及其它視頻精華。搜狐將同時為NBAcom/China提供由他們的籃球專家撰寫的文字內容。

2007年12月,為了滿足廣大球迷日益提升的需求,NBA拓展了更多的渠道和平臺便于中國球迷獲取更詳盡的NBA咨訊。除了NBAcom/China外,NBA還與包括pps網絡電視在內的多家網站合作,為球迷提供更多欣賞NBA的途徑。自2007年12月19日起,pps網絡電視作為NBA合作伙伴對NBA進行每周3場,共計46場次的賽事直播,用戶只需登陸wwwppstv用極短的時間安裝插件,就可以在第一時間收看到NBA的賽事直播,用戶還可登陸wwwppstv以及NBA官方網站了解最新的賽事直播預告。

2009年4月,騰訊網與NBA中國達成協議,將從本賽季季后賽第二輪開始為網友提供最豐富的NBA直播套餐和視頻集錦。騰訊網計劃直播本賽季NBA季后賽第二輪的6場比賽,并重點選取網友們最為關注的火箭隊的比賽。此外,騰訊網還將為網友提供豐富和及時的東西部決賽和總決賽視頻集錦。根據協議,下賽季騰訊體育將繼續視頻直播NBA常規賽和季后賽,平均每周2-3場,總直播場次接近50場。自此,騰訊網將深度整合NBA相關文字、圖片與視頻資源,將NBA賽事報道推向全新的模式,為廣大網友打造“在線即在場”的觀賽平臺。[6]NBA報道一直以來備受廣大網友關注,充拿到NBA的視頻直播權和點播權之后,騰訊體育無疑將在該賽事上更充分地演繹其“在線即在場”的理念——在未來更為激烈和精彩的季后賽中,網友將會享受最優化的NBA直播體驗,在線觀看,就將有如身臨賽場,全身心領略NBA賽事的魅力。

3NBA網絡轉播策略及對我國的啟示

3.1賽事傳播的主體化

以前,體育賽事組織者是作為比賽內容的提供者出現,主要通過出售賽事報道權取得收益,很少直接參與賽事具體的報道工作。而在網絡時代,賽事組織者全面參與到賽事傳播中,賽事傳播體現了鮮明的主體性特征。如NBAcomTV是屬于NBA自己的媒體公司,包括日本、西班牙、加拿大、英國等地的官方網站都是由NBA自己承建、維護的,拍攝、企劃、后期制作與播放等整個流程工作都是獨立完成。NBA中國官方網站NBAcom/china是NBA官方網站NBAcom與搜狐公司共同推出,這是NBA官方網站首次與企業合作共同開發其子網站,即使這樣,NBA也在其中起到了主體性作用。

3.2傳播范圍的國際化

網絡最大的優勢就是開放性,網絡圖像能夠輕易地跨越國界相互傳遞。通過網絡,所有的人都可以隨時隨地地通過網站來收看賽事。要想在全球范圍內提高其賽事和球隊的知名度,網絡無疑是職業聯盟進行國際化傳播的重要武器。通過網絡,美國職業賽事聯盟將他們的觀眾范圍拓展到了前所未有的規模。NBAcom是吸引最多美國境外瀏覽人次的網站,新賽季期間,NBAcom/China每月的網頁瀏覽頁數高達128億,其中超過50%的瀏覽人次來自美國以外。

3.3傳播內容多樣化

網絡時代,賽事傳播內容就不再局限于單一媒體形式的傳播內容,傳播內容呈現出了多媒體

特征。如NBA中文新官網能為中國NBA球迷提供每天一場的直播賽事以及獨家的多場球賽的即時精彩片段,中國球迷可以和美國同步收看比賽集錦、經典賽事點播。另外,新的NBA中文官網還加強了球迷之間的互動性,中國球迷可以用中文對自己喜愛的精彩比賽片段進行編輯和話外音的制作并與他人分享,而且還能夠和其他球迷進行籃球線上游戲對抗賽等。NBA新官網提供了大量的賽事花絮、由資深專家撰寫的獨家球員特寫以及即時新聞及專訪稿件,并設有球員博客。球迷更可每日瀏覽大量照片、追蹤球員動態、捕捉即時統計數據。

3.4傳播方式的交互化

網絡使賽事傳播突破了單向傳播的桎梏,觀眾不再是信息被動的接受者,可以實現“雙向互動”式的交流。以NBA全明星賽評選活動為例,10年前,NBA全明星評選活動第一次拓展到美國以外的區域,但一直是采取實物投票(紙票)形式,NBA在2002-03賽季首次開通網上投票,全球球迷可以用包括中文、韓文、日文、德文、法文等20種文字參與投票。2003年2月,在姚明的新秀賽季,姚明被選為2003年NBA全明星賽西部聯隊首發中鋒。盡管許多球迷對姚明的當選表示質疑,批評說中國龐大的網友數量影響了投票的公平性。但他的當選正好證明了網絡對賽事傳播的影響。正如姚明所說:“現在世界變得越來越小,網絡又這么發達,聯絡誰都變得很方便。既然nba允許球迷在網上投票,那么無論出現什么結果都應該是很公平的。我是從人口眾多的中國來的,理所當然要得到更多的票?！?

3.5跨媒體的合作頻繁

基于網絡傳播的紛繁復雜性,越來越多的媒體、公司參與到體育賽事傳播中,跨媒體的合作日益頻繁。例如:全美最大的網絡服務商美國在線(AOL)分別與NBA、NFL、LB及HL等四大聯賽開展過合作,為AOL用戶提供包括實時球場數據、影像聲音等網絡數碼服務;2002-03賽季至2007-08賽季,NBA從TNT手里拿到了6年22億美元,從ABC、ESPN手里拿到了6年24億美元的高額合同。而在2006-07賽季NBA總決賽收官僅僅兩周之后,NBA便與ESPN、ABC和TNT續約,新合同新增加了數碼方面的使用權,續約合同金額高達8年74億美元。在我國,央視網、新傳、搜狐、騰訊以及TO等眾多網絡公司也參與了NBA的傳播。正是在眾多公司通力合作,才使得網上NBA世界精彩紛呈,魅力無窮。

4結束語

NBA是美國首個為海外球迷提供特定語言網站的職業運動聯盟,NBAcomTV可以處理拍攝、企劃、后期制作與播放等整個流程的工作。NBA建設了包括中文網站在內的5個國際官方網站,并在世界范圍內實現了寬頻賽事直播。我國在NBA中文網站建設、博客建設以及在線直播方面都取得了良好的傳播效果。NBA網絡傳播體現了賽事傳播的主體化、傳播范圍的國際化、傳播內容多樣化、傳播方式的交互化及跨媒體的合作頻繁等特征。對美國職業賽事網絡傳播進行研究,對于促進我國體育競賽表演業的發展、做好2008北京奧運會網絡傳播工作有一定啟示意義。