如何借鑒西方新聞標題的制作技巧

新聞標題在英文中被稱為“headline”，有時更被簡稱為“head”(中文意思是“頭”)，這當然與標題在報道之首的位置密不可分，但也反映了標題對于一篇報道的重要性。在西方，制作標題的工作一般由案頭編輯(copy editor)來完成，被視為最困難和要求最高的工作，因而各種形形色色的標題制作原則或指南(guideline)俯拾即是。然而制作標題并不是采用生產流水線或套用模式就能出彩，反之，做標題更是新聞業的一門藝術，個中樂趣，需要慢慢體會。

本文研究了部分西方新聞采編教材和ACES(The American Copy Editors Society美國案頭編輯協會)一年一度的標題大賽(headline contest)獲獎作品，從中得出一些西方新聞標題的制作技巧，以饗讀者。

開一扇門為讀者

高度的市場競爭深化了西方新聞業的“讀者觀念”，新聞報道被視為商品，讀者就是“上帝”，標題則是形成新聞“賣點”的重要工具。要打動讀者最重要的是從他們的視角，而非媒體或者信息源的立場看新聞。媒體從業者在做標題的時候總要不斷提醒自己如下的問題：

讀者會對報道的哪一部分內容感興趣？讀者為何會關注這則新聞？這則新聞對于讀者而言有何價值？

在此基礎上，從最接近讀者心理的角度去做新聞。好標題將新聞中對讀者最有價值的部分提煉出來，比如一則新聞標題：

Your Bird for the Holiday Will Be Costly and Stuffed[1](您的假期航班將價格昂貴且擁擠)—紐約時報2007年11月13日

12月是美國人許多傳統節日匯集的月份，這則新聞的主要內容是美國各航空公司迫于油價上漲的壓力和假期利益的刺激而調高飛機票價。顯然，告訴讀者他們將為假期支付更多金錢，這樣的標題一定會吸引讀者到報道中尋覓原因。

從讀者的視角思考問題還要善于激發讀者的好奇心。西方新聞界認為好的新聞標題就好像為讀者打開了一扇門，友善地邀請讀者進入閱讀的世界。請看下面這則標題：

Say ‘toy boat 5，000 times

(請讀5000遍“玩具船”)

“玩具船”讓人回想童年，為什么要讀5000遍“玩具船”呢？相信很多人讀到這個標題都會產生類似的疑問。原來這則新聞介紹了一位自幼收集玩具船的收藏家，他的藏品中有800多件都進了博物館。

添些幽默作調料

西方媒體從業者曾建議在做標題時，可以假想自己在街上遇到了自己的朋友，并希望告知對方這則新聞，當你想在這場對話中吸引你的朋友時，恰如其分的詼諧幽默不失為一條良策。幽默能為報道添一抹亮色，使報道顯得更加輕松和具有親和力，使媒體成為讀者的朋友，讓讀者樂于在忙碌了一天后卸下壓力，與“友人”聊聊。請看下面這兩則標題，都很好地運用了幽默的技巧：

No， sweetie， I distinctly said “till debt do us part”

Just married？Then take a vow to buy this financial guide

(不，親愛的，我得說清楚：“只有債務能使我們分開”

新婚？那么一定要買這本財政指南)

這是一則書評的標題?！爸钡剿劳霭盐覀兎珠_”本是西方人新婚儀式時的一句誓言，這里把“death”(死亡)用“debt”(債務)取代，且采用對話式的新聞標題，讀者自然會在頭腦中幻想出這幕有趣的婚禮場景，并對新聞內容產生興趣。

They won't dream of genie any more(他們再也不會夢見神怪)

這是新聞的主題，其副題交代了報道的主要內容是拉斯維加斯的一個大型酒店的轉型與更名。由于這家酒店原來以“Aladdin”(阿拉丁)為名，阿拉丁是阿拉伯神話里的主角，酒店更名，內部裝潢和設計都避免了“阿拉丁”的痕跡。編輯做的這則標題非常貼切地表明這種變化，且筆鋒幽默，讓人忍俊。

妙語雙關增韻味

與中文標題類似，在西方新聞標題中也有一些雙關語，即當這類詞匯或語言用在標題中時，能同時產生雙重的含義，使標題更具韻味。

如：Travelers in cold， then hot water(旅行者在冰水中，然后陷入困境)

兩個旅行者要徒步和游泳穿越美國阿拉斯加和俄羅斯西伯利亞之間的白令海峽，結果俄羅斯人將其視為邊境違法者拘留。這則新聞標題就成功地運用了“water”(水)的多重含義，冷水(cold water)取表面意義，熱水(hot water)即與冷水形成鮮明對比，表現出旅行者遭遇的環境形勢出現了180度的大轉彎，也有“陷入困境”的英文含義。

盡管如此，西方新聞界對于雙關語的態度還存在分歧，因為濫用雙關語會造成歧義，引起讀者的誤解。所以很多編輯認為用雙關語不能夸張內容，要確保讀者能夠讀懂，否則雙關語成為文字游戲，就走上了歧途。

為了避免雙關語帶來的誤解，一些編輯主張要新聞照片和標題結合。1997年6月，一位87歲高齡的老太太戴著學位帽從哈佛大學正式畢業，可謂最老的大學畢業生，美國一位報紙編輯為這則新聞配題“No longer a senior”。[2]由于“senior”一詞既指大四學生，也指年長者，因此這則標題一語雙關，可以理解為“畢業了”，也可以理解為“不再年老”，配上新聞照片，相信讀者都會被老太太這顆年輕的心所打動。

把握基調求準確

標題的報道基調要與報道內容一致，悲傷的新聞報道標題也要嚴肅，不可輕浮和玩笑。反之，輕松愉快的報道也不能用沉重的標題。如有一則新聞描述了美國Greensburg地區遭遇龍卷風后幸存者的生活狀況。標題一反西方報紙標題的常規，全部采用大寫字母，顯得嚴肅莊重。

THE DAMAGE YOU CANT SEE(你看不見的毀壞)

這則標題與悲劇性的新聞故事內容相得益彰，有很強的感染力。

報道基調還與媒體的風格一致。比如一向標榜“刊登適宜刊登的新聞”的紐約時報的編輯曾經這樣給一家夜總會報道做標題，含蓄且很得體地表達了內容。

Where Only The Salad Is Properly Dressed(只有色拉著裝得體)

不妄評論要客觀

西方媒體一直以報道的公正和平衡作為媒體的社會責任，媒體致力于在讀者面前營造客觀公正、冷靜而不偏不倚的形象，因此報道要與評論嚴格分開，否則報道的客觀性就會被質疑。標題更不能隨意添加觀點性的詞匯，不能妄下評論。

“9?11”事件后，美國的舊金山考察家報頭版整個版面是一幅燃燒的世貿中心的圖，其壓圖標題為“BASTARDS！”(雜種！)，即便是在那樣的情形下，這種做法還是被許多新聞業者視為過于感性化和主觀化了。[3]

聰明的編輯要善于把握報道的平衡，并用巧妙的方式來表達自己的觀點。如下面這則標題就比較好地詮釋了這一技巧：

Critics Say the Prince Wore

His Ignorance on His Sleeve(批評者稱王子顯露出他的無知)

2005年英國哈里王子在參加一場化裝聚會中身著納粹軍服，引起軒然大波。洛杉磯時報的編輯在標題中標明觀點來源的做法就恰如其分地表達了媒體的觀點。

視覺元素引遐想

好的標題與視覺元素相得益彰，不啰嗦重復，且能帶來內容意義的提升。（如圖一）

上面這則報道屬于西方的特寫，有別于一般的消息報道。特寫標題尤其講究韻味，要發人思索，要留有余地，要打動內心。Rhode島上年齡最長的107歲老太太Mae過生日，家人和朋友給其慶祝。圖片已經比較充分地表達了新聞的內容，標題除了標明當事人，沒有其他新聞要素，僅僅是“Mae的許多許多月”，細細品味，你會遐思107歲要度過多少個月，是如何一段漫長的人生旅程，如此才能品味出編輯的獨具匠心。

讓標題成為藝術

西方新聞界認為，制作標題是一項最具創造性的工作，需要豐富的想像力并具有大膽的創新精神，做一個好標題無異于完成一件藝術品。下面這則標題便完美地詮釋了這一點：

Roses are red，Marriage is blue，Love is more，Than just ‘I do(玫瑰火紅，婚姻暗淡，愛情不只是“我愿意”)[4]

2008年ACES標題大賽中報紙發行量最多組的優勝者Gregory Cowles制作的標題用詞少且沒有動詞，類似標簽，違反了標題制作的一些基本原則。如一本描述素食主義發展史的書評，標題是“The Way of No Flesh”(無肉的道路)，另有描寫黑人網球手的兩本書評，標題則為“Tennis Nonwhites”(網球，非白人的世界)?？雌饋硭坪踹^于簡化，但評委們對其大加稱贊，并認為他的標題用最簡潔和貼切的字詞傳達了一種生活感，達到了大巧若拙的境界。

制作標題雖有傳統與原則，但并不意味著我們不能打破規則，進行創新。由于語言文化的差異，西方新聞標題的制作技巧對我們未必都適用，但許多寫作理念是相通的，適當的采取“拿來主義”，竊以為也無妨。

注釋：

[1]本文標題如無標注，均系ACES年度標題大賽的獲獎作品，見http：//www．copydesk．org/

[2]Steve Buttry． Copy Editor Struggles with Headline． Florida Magazine Association． August 24，2007．http：//www．floridamagazine．org/doc/The%20Art%20of%20Wrtiting%20a%20Headline%20-%20SButtry．pdf.

[3][美]塞西莉亞?弗蘭德， 唐納德?查林杰， 凱瑟琳?C?麥克亞當斯著?！睹绹敶襟w編輯操作教程[M]》． 展江、霍黎敏主譯，廣州南方日報出版社， 2008年第184頁。

[4]Kelly Leiter， Julian Harriss & Stanley Johnson． Complete Reporting． 中國人民大學出版社， 2003年5月17日。

(作者為中國人民大學新聞學院講師、中國人民大學新聞與社會發展研究中心研究員)