談中英文廣告中仿擬修辭的認知機理

唐雙慶

摘要:仿擬是一種常見的修辭格。仿擬以其易辨性、生動性、臨時性等特點倍受廣告廠商青睞,成為廣告商家的坐上賓。本文結合實例從朱麗婭?克里斯蒂娃的“互文性”理論、Zipfs law(吉浦夫規則)和什克洛夫斯基的“陌生化”理論來認知廣告中的仿擬修辭格。

關鍵詞:廣告;仿擬;互文性;最省力原則;陌生化理論

一、引言

廣告是公司形象戰略(Company Image Strategies簡稱CIS)的有機組成部分。廣告是商品的名片,其本質是推銷。一則成功的廣告必須遵循商品學和購物心理學中的AIDMA原則,即:廣告引起了顧客注意(Attention),產生興趣(Interest),觸發了購買欲望(Desire),繼而權衡比較,強化了記憶(Memory),從而付諸行動(Action)購買商品。

廣告文體的一個突出特點是修辭格的廣泛應用。當我們漫步于廣告修辭的花園,欣賞廣告創作者妙思偶成的佳作時,會發現仿擬廣告因新穎活潑,幽默出彩、鮮活易記等特點成為廣告中的一道亮麗的風景。

二、仿擬的作用機理

1. 仿擬的定義

類人猿之所以脫穎于動物界,人類社會之所以不斷進步,模仿功莫大焉,這種模仿力表現在語言文學上稱之為“仿擬”?！胺聰M”一詞源于古希臘詞“paroidia”,意為“嘲諷之歌” (“mock song”)。1986年版《文學術語詞典》(A Dictionary of Literary Terms)對仿擬做如下定義:“The imitative use of the words,style,attitude,tone and ideas of an author in such a way as to make them ridiculous.” (對某一作者的詞匯、風格、態度、腔調及思想的模仿,使其可笑。)[1] 徐國珍認為:“仿擬是一種‘仿某種現成的語言形式,‘擬出一個臨時性的新‘說法的修辭方法”。[2]

例1.大石化小,小石化了。

例2.Penny wise and sound foolish.

例1是一則治療結石病的廣告,利用“石”與“事”諧音,仿造人們熟知的語句“大事化小,小事化了”, 利用“石”與“事”諧音,擬出一個藥物廣告環境,既說明了該藥的療效又饒有興致,令顧客記憶深刻。例2是一則推銷音響設備的廣告。把英語諺語“Penny wise and pound foolish”中pound 變動一個字母,別出心裁地告誡顧客購買音響時勿貪圖便宜,該廣告讀來朗朗上口,舊瓶裝進了新酒,耐人尋味。

2.仿擬與“互文性”理論

從上述兩例可以看出,仿擬有一個“熟悉的外衣”,“似是故人來”。換言之,通過“篡改”而達到“舊貌換新顏”。 仿似的這一發生機制可以用“互文性”理論進行闡釋。法國符號學家朱麗婭?克里斯蒂娃(Julia Kristeva)在其1969年出版的《符號學》中提出了“互文性” (intertextuality)的概念,“任何作品的文本都是像許多行文的鑲嵌品那樣構成的,任何文本者是其它文本的吸收和轉化?！盵4] 互文性的基本內涵是,每一個文本都有其參照文本,文本通過引用、改寫、擴展、融合而衍生出新的文本。賴以派生的原文本叫“底文”(hypotexte),衍生出的文本叫“超文”(hypertexte)。超文是底文的的鏡像,超文和底文是繼承與創新的關系。

例3.華力牌電蚊香,默默無“蚊”的奉獻。(驅蚊藥廣告);

例4.趁早下“斑”,請勿“痘”留。(化妝品廣告);

例5.Always attention to Animal Rights.(美國動物保護協會廣告);

例6.Ours is Monokini rather than Bikini.(游泳衣廣告)

上例把人們熟悉的詞語稍加改動,營造出全新的語用環境。閱讀這些廣告詞,我們自然的反應是和其所仿的“底文”聯系起來。例3和例4故意用白字,這種仿擬在漢語中又叫“飛白”。默默無“蚊”來自成語“默默無聞”,傳達出該驅蚊藥悄無聲息的神奇功效。把“下班”“逗留”改為“下斑”和“痘留”,似與當前坊間流行的“惡搞”“歪改”聯系起來,但顧客看后定會莞爾一笑,因其風趣詼諧,而記憶深刻。例5是一則公益廣告,提請人們要像保護自身權益(human rigths)一樣去保護動物權益(animal rigths),已所不欲,勿施于動物。例6比基尼(Bikini)是游泳衣品牌中的佼佼者,以其性感貼身而聞名。為了打造一種新的品牌,用新詞Monokini比肩Bikini,似乎告訴大家Monokini游泳衣是Bikini的更新換代產品(詞根mono-意思是“一”;詞根bi-意思是“二”),真可謂巧奪天工,借力打力,又遍于記憶,堪稱廣告界的上乘之作。

仿擬廣告借助“仿”,而“擬”出新的語境,既似曾相識,又有新奇感?？梢钥闯?仿擬起作用是“仿”和“擬”的共同結果,“底文”和“超文”互動,共同作用于讀者,使讀者產生了長久而鮮活的記憶。

3.仿擬與“最省力原則”

廣告詞的一個特點是要用詞簡約,在當今快節奏的生活中,讀者是無暇細細品味廣告詞的。Bussman等學者在其著名的《語言與語言學詞典》[4]中列出了一個詞條:Zipfs law(吉浦夫規則),又叫最省力原則(principle of least effort)。我們發現仿擬無例外地具備這一共性,就是通過仿熟知的語句,很省力地留住了顧客的目光。換言之,以簡馭繁,簡約中韻味十足,便捷地營造出全新的廣告環境。

例7.無“胃”不治的關懷(胃樂膠囊廣告);

例8.Love at first flight.(航班廣告)

例9 天有不測風云,我有人身保險。(保險公司廣告)

例10.To smoke or not to smoke,that is a question.(戒煙公益廣告)

“無胃不治”是“無微不至”的鏡像,此廣告一石雙鳥,既傳達出該藥應用之廣,又傳達出治病于無形的功效。例8是一則航班廣告。從短語At first sight衍生出At first flight,提請旅客乘坐這種航班,一定會一見鐘情,留下美好的印象。例9是保險公司的廣告語,仿“天有不測風云,人有旦夕禍?！?提醒人居安思危,要有保險意識,恰到好處。人人都知道吸煙有害健康,然而并不是人人都戒煙,例10廣告借用莎士比亞名句“To be or not to be,this is a question”,意在告訴煙民,生死大事,不可不察也,新鮮的句子,讀者眼前一亮,駐足咀嚼,感生活添趣味也。

4.仿擬與“陌生化”理論

商場如戰場,廣告成功之道還在于奇兵制勝。平淡的廣告詞會帶來讀者的神美疲勞,新奇帶來好奇和愉悅,優秀的廣告常能“化腐朽為神奇”,在新穎上做足功夫。在文學創作上可以用“陌生化”理論來進行闡釋?！啊澳吧币辉~首見于俄國形式主義運動綱領性宣言《詞語的復活》( 1914年)[5], 是由該運動的領袖人物什克洛夫斯基提出的。什克洛夫斯基認為,人們對于周圍的事物久而久之都會習以為常,視而不見。與此相應,人的思想行動也會變為“無意識”和“自動化”,這樣下去生活也就失去了意義?！澳吧钡幕咎卣骶褪谴蚱瞥Ｒ?出其不意。中英文中的仿擬廣告通過陌生化,使讀者的感知從習慣中的狀態中驚醒,獲得一種新鮮體驗,達到廣告的留人耳目的功效。

例11.有“痣”之士,有“痣”無恐。(痣瘡藥廣告);

例12.唯有“獨品”讓我上癮。(洗發水廣告);

例13.Better late than the late.(美國高速公路警示語);

例14.Catch the Raincheetahs and cheat the rain.(Raincheetah牌雨衣廣告)

例11把“有志之士”,“有恃無恐”兩個成語與痣瘡藥聯系起來,出乎讀者意外,細品則別有一番味道:有痣的朋友,不必害怕,買此良藥,藥到病除。例12當讀者看到“獨品”二字,自然想到的是“上癮”,唯恐躲之而不及,然而這里卻有另一番解讀:此“獨品”非“毒品”而是獨一無二高品質的洗發水,用了該“獨品”就離不開了,而不愿旁顧其它同類產品了。廣告詞一下子抓住了讀者的神經,起到了廣而告之的目的。例13模仿“better late than never”造出高速公路警示語,這里“the late”有“遲到者”和“死者”雙重意思?？勺g為:“遲道總比喪命好”、“慢行回家,快行回老家”、“晚了總比完了好”,“寧遲一時,不遲一世”。告誡人們超速行駛,性命攸關。例14中Raincheetahs與raincheater同音,是仿windcheater(風衣)造出的新詞,讀者看到Raincheetahs必會心一笑:穿雨衣和雨玩“躲貓”游戲。分析以上仿擬廣告,我們得出結論:通過把常用語陌生化的手法,使讀者獲得 “醍醐灌頂”之感,以新奇的目光重新體驗和審視廣告詞帶來的愉悅的同時,對廣告自然是牢記于胸。

三、結論

仿擬修辭倍受廣告創作者青睞是有內在原因的,本文從三方面探討仿擬在中英文中廣告中的作用機理。首先仿擬是互文性的體現,“底文”與“超文”共同作用于讀者,使讀者一見如故,又獲得新的解讀。其次,仿擬廣告符合吉浦夫的“最省力原則”,用詞經濟,內涵豐富,將大容量的信息濃縮于短小的文本中,引人聯想,意韻無窮。最后,仿擬廣告平中見奇,故意使文本陌生化,讓讀者獲得異乎尋常的審美感受?？偠灾?優秀的仿擬廣告是創作者辛勤苦思玩味語言的靈感偶現,仿擬修辭在廣告業上具有廣闊的前景。

參考文獻:

[1]J A Cuddon. A Dictionary of Literary Terms [M]. New Haven & London: W.& Mackay Limited. Chatham,1986.

[2]徐國珍,二十世紀仿擬修辭格研究綜述(上) [J]. 湖北師范學院學報,2000,(4): 5-13.

[3]朱麗婭?克里斯蒂娃,符號學,現代西方美術史 [M]. 朱立元. 上海:上海文藝出版社,1993.

[4]H Bussmann,Routledge Dictionary of Language and linguistics [M]. Beijing: Foreign Language Teaching and Research Press,2000.

[5]《俄蘇形式主義文論選》 中國社會科學出版社,1989.