淺談USP理論及其在廣告創作中的應用

晉軍剛

【摘 要】USP 理論是廣告學中的經典理論,是由美國廣告人羅瑟?瑞夫斯(Rosser Reeves) 提出的。本文首先介紹了USP 廣告理論的基本要點與內容,并以可口可樂果粒奶優、養生堂水溶C100、白加黑感冒藥、吉利熊貓汽車為例,介紹了USP 理論在廣告中的實踐與應用,USP 理論隨著市場環境的改變不斷在實踐中發展完善,為廣告市場貢獻了許多精彩紛呈的案例,值得我們分析借鑒,以促進我國廣告市場的繁榮發展。

【關鍵詞】USP理論;獨特銷售主張;廣告

中圖分類號:F830 文獻標識碼:A 文章編號:1009-8283(2010)07-0330-01

20 世紀40 年代,美國廣告人羅瑟?瑞夫斯根據其在達彼思公司的多年廣告實踐,對廣告的運作規律進行了科學的總結,系統地提出USP理論——獨特的銷售主張,在當時的廣告界產生了巨大的影響。羅瑟?瑞夫斯認為:“每一個廣告商品都應有自己的獨特銷售主張,并通過足量的重復傳遞給消費者?！?/p>

1 USP 廣告理論的基本要點與內容

1.1 基本要點

USP 理論即指“獨特的銷售主張”( Unique Selling Proposition,簡稱USP) , 它是由廣告大師羅瑟?瑞夫斯( Rosser Reeves) 在20 世紀50年代提出的一種有廣泛影響的廣告創意策略。其基本要點是:

(1) 必須包含特定的產品效用, 必須讓消費者明白, 購買廣告中的產品可以獲得什么具體的利益;

(2) 所強調的主張, 必須說出其獨特之處, 在品牌和說辭方面是獨一無二的;

(3) 所強調的主張, 必須有利于促進銷售, 對消費者具有極大的吸引力, 能夠促成購買行為。

1.2 主要內容

所謂一則廣告必須向消費者明確陳述一個消費主張,并且這一主張必須是獨特的,也就是要尋找出與其他同類產品相比較,本廣告產品所具有的獨特功能,所能給消費者帶來的獨特的利益和好處,并將它作為廣告的直接訴求,并由此建立廣告產品獨一無二的“賣點”和“說辭”。我們所熟知的廣告史上的經典案例——“M &M; 巧克力豆,只溶在口,不溶在手”,就是羅瑟?瑞夫斯給我們留下的USP 理論的不朽廣告杰作。

隨著產品的同質化,同類產品往往表現出功能上的趨同,有時甚至很難從產品本身尋找到它功能上的獨異性。在這種情況下,羅瑟?瑞夫斯主張去努力發展該產品以前從未展現過的東西,并且必須是同類產品的廣告宣傳中不曾提出和表現過的,由此來建立該產品的獨特銷售說辭。也就是說,盡管這一“獨特性”并非為該產品所獨自具有,但以前卻從未展現過,并且是同類產品的廣告宣傳中不曾提出和表現過,卻可以發展再現為“獨特性”。這一做法,羅瑟?瑞夫斯稱之為“率先得到USP”。

至于USP 理論中所強調的這一主張必須對消費者具有強大吸引力和打動力,則表現出該理論主張對消費者心理感受的注意。必須考慮廣告人苦心從產品中尋找出的USP 是否能使消費者感興趣,是否能為消費者所接受,而不能完全“自說自話”。這就是羅瑟?瑞夫斯USP 理論的主要內容。

2 USP 廣告理論的實踐與應用

USP 理論隨著市場環境的改變不斷在實踐中發展完善,為廣告市場貢獻了許多精彩紛呈的案例,值得我們分析借鑒。

2.1 可口可樂果粒奶優

“果汁加牛奶”的乳品飲料是近幾年才發展起來的新飲品種類,目前這一領域在整個果汁市場中所占市場份額并不大,而且江湖座次早已排定——借助“營養快線”最早切入這個市場的娃哈哈一枝獨秀,占據70%的市場份額,當后來者的可口可樂伺機進入強敵環伺的乳品飲料市場時,樂借鑒了果粒橙的成功經驗,推出“果粒奶優”,提出“富含椰果?！钡莫毺禺a品訴求,對消費者承諾了一個重要的利益點,給消費者一個實實在在的利益承諾,而這恰恰是其主要競爭者娃哈哈所沒有的,是獨特的,取得了消費者的認可。

2.2 白加黑感冒藥

一般而言,在同質化市場中,很難發掘出“獨特的銷售主張”(USP)。感冒藥市場同類藥品甚多,市場已呈高度同質化狀態?？堤┛?、感康、三九等憑借著強大的廣告攻勢,才各自占領一塊地盤,而 “白加黑”是個了不起的創意。它看似簡單,只是把感冒藥分成白片和黑片,并把感冒藥中的鎮靜劑“撲爾敏”放在黑片中,其他什么也沒做;實則不簡單,“白加黑”廣告傳播的核心信息是“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香”,產品名稱和廣告信息都在清晰地傳達產品的獨特性,并且對消費者而言有巨大的吸引力。

2.3 吉利熊貓車

一般來說,國內的微型轎車生產企業選擇的廣告及品牌定位大多是較低油耗或者實惠價格,但吉利汽車在推出其精品小車熊貓汽車時,卻改變業內雷同的宣傳策略, 依靠央視的生動廣告著力宣傳熊貓汽車的5星碰撞得分、6安全氣囊配置,把“更安全的小車”的獨特概念深深植根到廣大消費者的心中,對消費者產生了巨大的吸引力,做到了不同于其他微型車的獨特形象,再加上“仿生學”的設計,融入了國寶“大熊貓”的造型元素,造型憨態可掬,著實招人喜愛,贏得了許多消費者的青睞。自上市以來就在國內 市場里叱咤風云。

3 USP 廣告理論的局限與延伸

USP 作為20 世紀中期的產物,距今已有50 來年的時間,半個世紀以來,市場環境、傳播環境都已經發生了巨大的變遷,USP 不免帶上應用上的局限。

3.1 USP 廣告理論的局限

首先,USP理淪解決的僅是“說什么”這個廣告內容的確定的問題,而“怎么說”這個廣告表達形式的問題就要靠創意來解決。

其次,消費者的需求是多種多樣的,既有滿足于實際物質利益的需求,也有更高層級的精神和心理需求。尤其在消費者的需求由物質利益的需求逐漸向精神心理需求發生重大轉移的今天,建立在產品及其獨特功能基礎之上的USP理論,顯然沒有注意到對消費者精神和心理層面的關照。

3.2 USP 廣告理論的延伸

20 世紀70 年代以來的廣告傳播進入形象至上、品牌至上的時代。20 世紀90 年代USP 理論又有了新的發展,其策略思考的重點不再是針對產品的事實,而是上升到品牌的高度,強調USP 的創意來源于品牌精髓的挖掘。在這種大環境下,USP 理論出現了一些新的表現形式。一些先行的品牌進行了大量有益嘗試,出現了企業強調品牌形象、經營理念的獨特性,強調一種精神和觀念。像耐克的“just do it”, 李寧的“一切皆有可能”,給消費者留下了極深的印象,企業的美譽度相應提升。

USP 理論在當今時代的發展,是一個從理性到感性的過程,但并沒有脫離產品本身,它以理性訴求為依托,不斷被賦予新的時代精神,因而在資訊更加豐富、消費者更加成熟的21 世紀,USP 廣告理論仍不失為一種強有力的營銷理論,并且不斷在實踐中豐富、發展和完善。

げ慰嘉南:

[1] [美]羅瑟?瑞夫斯著,張冰梅譯. 實效的廣告[M] .呼和浩特:內蒙古人民出版社,1999.

[2] [美]馬丁?邁耶著,劉會梁譯. 麥迪遜大道[M] . ?？?海南出版社,1999.