跨文化視角下的商業廣告翻譯策略

李 梅

【摘要】 隨著社會主義市場經濟的發展,人們的商品意識日益增強,廣告的作用在我國也逐漸顯露出來。本文結合實例探討了運用各種翻譯技巧去體現深層次的文化內涵,通過跨文化視角下的商業廣告翻譯策略。

【關鍵詞】 跨文化視角;商業廣告;翻譯;策略

一、跨文化視角下的商業廣告翻譯的相關社會背景

隨著我國改革開放的深入和經濟的迅速發展,廣告已經深入到社會生活的每一個角落。廣告翻譯對于推動我國企業在經濟全球化環境下開拓國際市場具有重要而深遠的意義。隨著經濟活動與國際接軌,從某種角度上說,廣告是一門濃縮的、綜合的、具有商業性的、大眾的藝術。

二、廣告翻譯過程中涉及的文化差異

跨文化交際的廣告在傳播和推廣文化的同時也受到文化的制約。廣告源自于不同文化環境,其對象也在相同或不同的文化環境中生活和成長。在宣傳商品的過程中,廣告必須考慮文化因素,而且廣告語言的文化內涵必定要迎合消費者的心理,又不違背國家正統文化或法規。為此,我們有必要首先對中英廣告中所折射的文化差異進行分析,以利于分析跨文化交際的廣告翻譯。

1、歷史背景差異與審美觀差異

每種語言都有其深遠的歷史背景和文化內涵。因此不同的社會背景反映在廣告翻譯上也有所不同。日本豐田公司在中國市場的廣告是“車到山前必有路,有路必有豐田車?！边@是套用了中國的一句俗語。在美國,他們卻換成了“‘Not all cars are created equal(并非所有的車都生而平等),因為了解美國歷史的人都知道,美國《獨立宣言》中的首句就是‘All men are created equal(人人生而平等),豐田公司就是以此來表示豐田車的質量比其他的車要好?！边\用些譯入語國家人們所熟知的諺語、俗語可以達到事半功倍的宣傳效果。

2、民族信仰差異與風俗習慣差異

世界上各民族都有自己的敬仰之物,他們的婚喪、嫁娶、飲食等方面的規定也各不相同。因此在翻譯過程中,必須充分尊重當地消費者的信仰,切勿觸犯他們的禁忌。了解各個地域國家的民族信仰,才能避免廣告中出現有文化禁忌色彩的詞語或形象。不同的國家和民族都有自己獨特的風俗習慣。風俗習慣是一個民族所特有的,它深深影響著人們的認識行為和生活方式。廣告翻譯應尊重民族心理,把握好廣告的聯想意義,才能真正做到入鄉隨俗。

3、思維方式差異

講英語的人思維呈直線型,文章開頭通常直接點名中心思想,而漢語中文章的展開多數成螺線型,主題往往不是采用開門見山的方式,而是采用迂回的方式來加以闡述。說英語的人會在一開始就切中要害,然后層層推進,以推理的方式擺出自己的論據。而說漢語的人則會先舉出大量證據,然后向論點逐漸靠攏,最后在強大的理據支持下亮出自己的觀點。所以在廣告翻譯時要注意中西方這種思維的差異,進行適當的邏輯順序對調,以免讓中國人覺得太突然,讓西方人覺得不耐煩。廣告應適應當地的價值觀取向,順應他們的模式選擇出適當的表達方式,提高商品的可接受性。 四、文化交際視角的廣告翻譯

廣告翻譯除了必須充分考慮不同的風俗習慣、價值觀、審美觀等因素,還應保證準確生動地表達原文隱含意義,在沒有文化沖突的前提下兼顧形象意義和字面意義,根據具體語境,采用不同的翻譯方法等。最低限度的功能等效是:譯文讀者應該能夠達到這樣一種理解程度,即能夠構想原文讀者是如何理解和欣賞原文的。盡量恰當的遣詞造句,并準確的表達原文用意,從而做到等效翻譯。

1、直譯法

所謂直譯,“就是在轉達原文意思的時候,使譯文的表達形式和句法結構盡量同原文一致,能完全對等的就完全對等,不能完全對等的也要大致對等,其目標是做到“神”、“形”兼備?！敝饕糜谠暮湍康恼Z言之間具有文化共性,并能讓人產生相同的聯想。直譯并非詞對詞的翻譯,直譯不僅忠實于深層結構(內容),而且與表層結構(形式)的風格也是一致的。也就是說,通過直譯,能有效表達原文意義的同時,反映原文的風格。

2、意譯法

意譯是“指通過對原文深層意蘊的理解和消化,將原文的表層結構打破和重組,爾后轉化為譯文自然流暢的表層結構;換句話說,就是沖破語言的外殼,將其真正的意指挖掘出來?！庇捎谖幕Z言差異,有時譯文無法在形式上完全與原文一致,因此意譯常利用更為符合當地消費者的形象、生動、委婉的語言來吸引讀者。意譯法是廣告翻譯中必不可少的一種翻譯方法,但其使用頻率少于直譯法。意譯之所以必要,因為存在文化差異和語言差異。

五、結語

由此可見,加強跨文化視角下的商業廣告翻譯策略研究是必要的。翻譯應不拘于譯文的內容形式,而重譯文與原文的功能或效果對等,引起情感需求而被消費者接受。

參考文獻

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