品牌傳播：不走尋常路

文/延輝

品牌傳播：不走尋常路

文/延輝

顛覆與重建，融合與創新，是媒體傳播形態在“互聯網+”時代變革的。 這種環境下，品牌傳播渠道同樣必須遵循互聯網傳播規律，實現基于互聯網和移動互聯網的生產力再造，才能在新的形勢和格局下更好的生存和發展。而伴隨著新媒體的不斷更新迭代，微博、微信等自媒體的不斷產生與成熟，品牌的傳播戰略也正在步入“互聯網+”時代，傳播方式正在經歷巨大變革。

選擇好傳播平臺和路徑

革舊納新，別做回老路。很多企業的新媒體運營推廣，還是在做“+互聯網”的工作，就是每天做內容，找內容，然后發布在微博、微信公眾號上，以為這樣就完事了，以為這樣就是擁抱新媒體了。在信息過剩的這個時代，這樣做，和發布在PC官網上沒有什么區別。當新媒體被做成舊媒體，當新媒體被做成傳統媒體，他的傳播成本和傳播效率肯定會不成正比。

新媒體重在“新”，這也正是“互聯網+”的精髓所在，當我們把傳播這件事情理解為如何通過互聯網，用技術的方式，去助力我們品牌傳播做一些事情，并以技術突破做為核心的時候，結果往往有意料之外的收獲，比如H5頁面技術，運用到運營推廣上，可以做出很多酷炫的效果，會讓人喜愛并樂于傳播。比如活動集合網站，通過集合各種類型的活動信息，給活動上下游去中介化，這都是新媒體傳播的新靚點，新方向。

企業媒介矩陣化。企業媒體化是大勢所趨，建立企業自己的媒體傳播矩陣，比如著力打造：PC官網+微信公眾平臺+企業微博+企業高管微博+自媒體的企業立體傳播矩陣方式，一方面可以應付日常運營推廣的需求，幫助運營推廣人員全方面掌握媒體特征，熟知傳播的鏈條、傳播規律以及對熱點事件的敏感度等等；另一方面可以將更多的經費、資源集中起來，運用在大事件、大活動的推廣上。

另外，像傳統門戶類的網站，雖然主動去訪問閱讀的人已經越來越少，幾乎可以忽略不計，但是我們仍然需要通過他們發布，因為它們可以提高我們的品牌在百度搜索和百度指數上的影響力；而另外一些互聯網和科技數碼類的新興垂直媒體，包括自媒體大號，如能與他們確立一個比較良好的關系，再好不過了。

創始人品牌化。在信息爆炸的當下，品牌辨識度的降低幾乎是一種必然；新媒體正在改變傳統的品牌信息交流方式，從高高在上的，點對面的傳播模式去適應點對點的傳播模式，從消費者請注重到注重消費者........品牌正越發成為企業越來越重要的無形資產，新環境下的企業品牌，不單單是“產品+企業”的品牌，更是“產品+企業+創始人”品牌人格化等綜合因素的消費記憶識別。

在Facebook上、微博、微信上一個品牌就是一個人格標簽；過去是“神與人”的溝通時代，現在是“人與人”的溝通時代，我們會看到一些企業，無論是奶茶妹，劉強東，還是李國慶，俞敏洪都在通過個人品牌人格的塑造鞏固或維護企業的價值地位。

傳播社群化。社群的魅力所在就在于他全面顛覆了傳統的傳播效果；包括重構了傳播的平臺；常規的推廣可以劃分為兩部分，一是做策劃，做內容，二是找渠道發放，90%的企業品牌傳統都在延續著這一看似沒有任何問題的老路，問題是：渠道還是原先的渠道嗎？消費者還是原先的消費者嗎？因此我們面臨的是：渠道在極度打散，消費者中互聯網原住民的基數在急速上升，他們的社交、活動不再集中于線下，而是自由的徜徉在線上的某個QQ部落，某個微信社群乃至YY平臺。

社群傳媒將做為互聯網+傳媒的重要渠道已經獲得了廣泛的關注，也許我們還沒了解，最早入駐的小米部落已經有1300多萬粉絲了，也許我們還看到美國最主要的電影、電視節目發行和制作公司二十世紀?？怂构菊谂cQQ聯手，開設部落，做部落直播，送粉絲電影票的形式玩轉閉環。因此基于社群的傳播未來必將成為新的傳播主流。

容易被忽略的盲點

對于移動應用推廣者而言，抓不住重點往往是最讓人頭疼的一大問題。把握不住推廣的重點，找不到合適的渠道，定不下合適的目標，都會導致APP難以成功，留存率低，這么一來搞不好就會賠了名聲又折錢。所以在應用推廣之前，了解應用推廣的誤區是非常必要的。為了幫助新入行的推廣者更好地解決這一問題，我們詳細介紹了一些初入茅廬的菜鳥推廣經常會出現的一些誤區，一起來看看吧。

單純寄希望于業界關注或病毒式傳播。被應用商店置頂或是有強勢媒體關注當然是好事。但是如果不結合明確的推廣活動，那只能是白日做夢。成功的APP營銷包括良好的媒體推動和社交推廣，但是營銷啟動的核心方案應該包含有付費的推廣。

過分關注CPI。低水平的CPI固然很好，它也的確是作為其中一個衡量預算最大產出的指標。但如果用戶只是安裝應用并不能說明問題，因為真正高質量的用戶才會帶來收益。所謂高質量用戶是指那些注冊了，使用了應用內的付費服務還經常使用APP的人——或者其他任何符合你APP模式的用戶。所以關注CPLU（cost per loyal user）才是王道。

廣告投放渠道過于狹隘。如果只是挑選一兩個表現最好的廣告渠道來投放所有的預算，確實非常省心。從收效上看，這幾個渠道也許還不錯，但是這樣就不可能最廣泛地覆蓋潛在用戶群。所以本土和全球的渠道都應該納入方案之中：比如，在印度就要考慮與Admob、InMobi、Komli的這樣的渠道商合作。

忽略渠道間的優化。只是采用多種渠道推廣還是不夠的：某些渠道可能針對特定的某款應用更為有效。所以定期比較各項支出和收效會更清晰地把握最優的投放方案。

無視渠道內的優化。把資金轉移到表現最好的渠道上只是第一步！真正要獲得收益最大化，還要深層地追究直到某個特定的廣告，競價和目標選項。也許某一渠道上最有力的廣告會在另一渠道上失利，也許會在某個表現低迷的渠道上發現最有價值的一部分流量。

最有力的廣告持續飽和。人人都愛千里馬，但是如果發現一支表現出眾的廣告，要留意不要過度依賴于它以免導致受眾疲軟。要定期地更新廣告來避免收效衰退。

多種分析和報告混淆判斷。絕大多數的廣告渠道都會提供一流的回饋來追蹤成效，但是對于整個戰役要有綜合的視角。不幸的是，如果把各種迥異的渠道紛紛都列出一份報告，那面對所有的數據和分析就是一片混亂。所以要找一個靠譜的合作伙伴能把整個營銷戰場整合在一起， 讓人一目了然（包括激勵、無激勵、實時競價、社交、電郵、2D和其他所有的應用營銷手段）。

激勵渠道的投放過于吝嗇。激勵性的下載渠道對于刺激下載量和忠實用戶的產生都非常有效，但是不包括半途而廢的情況。當投放激勵渠道的時候，要保證投入足夠資金達到在APP Store的排名爬升：在排名爬升中獲取到的有機用戶才是這個渠道的真正財富。

爆發過快。爆發是指將營銷資金在非常短的時間間隔內投放來拉動下載量和忠實用戶的手段，這會帶動應用排名，隨后進一步產生更多的有機下載。但是如果只是在排行榜前端短期停留而耗盡資金，是不會帶來最好收益的：這樣的有機反應需要一段時間來醞釀?！氨l然后維持”才是最好的策略，前期的推動要配合后續數日的廣告推廣來支持新的排名，這樣才能生成更多的收效。

沒有100%專注移動的媒體伙伴。多數傳統媒體機構都是在傳統媒介上成長起來的。雖然它們中的許多可能在搜索引擎和線上推廣業務上都有了不錯的力度，但它們未必精通移動廣告。在變革如此迅速的移動廣告空間里，要跟上最新的發展也并非易事，尤其如果移動不是主業，只有專注于移動空間的伙伴才能提供APP營銷的長遠成功。