論廣告傳播策略中的心理學研究

徐紅+劉陸緣

【摘要】隨著，世界經濟的快速發展，越來越多的人意識到實體經濟的興衰可以直接影響整個世界的經濟發展。當前，我國實體經濟也伴隨一落千丈的股市陷入前所未有的低潮，有些專家認為可能實體行業的拐點真的來了。立足于廣告學的專業角度，系統地梳理和分析廣告在這個周期循環中體現出來的整體特征與傳播策略的心理學研究，為以后的發展提供系統性的歸納總結，是本文的首要目的。本文運用廣告學的相關專業理論和分析方法，對廣告傳播策略中的心理學進行了深入思考分析，進總結其相關經驗和不足之處，為今廣告的發展提供理論參考。

【關鍵詞】廣告；傳播策略；心理學

現今社會的人們無時無刻不在自覺不自覺地接受著廣告文化的浸染、熏陶，甚至受其影響人們的行為已有所改變，所以，如何全面的認識到廣告傳播策略中的心理學問題，成為廣告人與企業最關注的問題。優秀的廣告，能迅速吸引消費者的注意，使消費者正確地理解廣告中的信息，影響其情感和態度，激發其購買欲望，并使消費者在有意或無意之間進行記憶，最終在強烈的購買動機驅使下完成購買。其實，這一過程就是廣告傳播的心理過程。廣告作用于消費者的一般心理過程是：首先引起注意，即從周圍對象中指向和集中于某個特定廣告，這是心理過程的起點，是一則廣告成功的第一步。接著使消費者對引起注意的廣告發生興趣，產生一種肯定的情感體驗。而后產生購買消費廣告產品、服務的愿望。有了這種愿望后，會使他們加深對廣告及產品的記憶和印象，最后采取行動購買廣告產品，或享受廣告宣傳的服務。如果消費者在使用或接受服務的過程中感覺物有所值，應付成為品牌的擁護者，再次購買。

一、廣告傳播策略分析

據美國著名傳播學者拉斯威爾提出的理論，廣告傳播的要素可以解析為：廣告主、廣告受眾、廣告信息、廣告媒體、廣告效果，由于廣告又帶有經濟性質，不能忽略其經營代理，所以在研究廣告傳播時還要特別關注廣告代理這一環節，廣告代理可以看作是廣告主與廣告媒體的延伸。廣告傳播策略是將產品和服務所具有的購買者利益，以有效的方法與步驟傳達給目標市場，從而促進銷售的指導原則。

廣告倫理，又稱為廣告道德，是為了調節廣告主、廣告經營者、廣告發布者和消費者在廣告活動中的社會關系而表現出來的職業道德規范的總和。作為人類的一種傳播行為，廣告也具有一定的倫理屬性。廣告的倫理屬性具體表現在：廣告傳播者具有一定的道德修養、人格、信用度等，他在實施廣告行為的過程中，包括廣告的道德價值判斷，同時傳播者為了提高傳播效果，需要對傳播環境進行認知，這其中包括了道德環境認知，比如對受眾的道德觀念認知等；廣告的受眾也具有一定的道德觀念，道德情感，道德評價能力；而廣告傳播行為本身是在一定的道德環境中進行的，包括一定的道德制度和倫理秩序。因此，廣告傳播行為的功能發生必然處在一定的社會道德環境中，以一定的道德價值體系作為參照。

如上所述，正是由于廣告傳播具有這些倫理屬性，更加大了廣告在社會道德建設方面的重要作用，廣告對社會道德建設有積極作用，一則優秀廣告不僅能提供健康的商業信息，還承擔著傳播最新的生產技術等科技信息。

二、廣告傳播策略中的心理學思考

廣告作用于受眾的過程，實質上就是廣告所要傳播的信息作用于受眾心理的一個過程，也就是廣告傳播致效的過程。

1、受眾的心理選擇在廣告傳播致效中的地位

隨著時代的發展，早已從信息短缺時代過渡到了信息爆炸時代，從傳播者為本位的歷史時期轉換到了以受傳者為本位的歷史時期。對于傳播系統送來的信息也一改饑不擇食、一概吸收的態度，取而代之的是按照一定的標準去篩選和挑剔。在這個“信息爆炸”的時代，各種各樣的傳播媒介每天生產的信息是任何一個人一輩子都“消化”不了的。受眾為了得到對自己有用的信息，為了把自己的精力和時間放在對他們有用的信息上，為了把寶貴的時間用在與人交往，開拓創新上，為了盡量躲避那些虛假有害的信息，只能對海量信息東挑西選的，把大多數信息擋在心理系統的大門外，只選擇其中很少的并對自己有用的一部分信息。

除了以上這些客觀原因外，受眾的心理系統對傳播送來的信息的選擇還有生理方面的原因，人的感覺器官都具有先天的選擇性和局限性，也正是由于這種生理上的限制，人們才能選擇和吸收正常的、有用的信息。對受眾心理系統的這些特性的不同認識和態度就會使廣告的傳播效果有所不同。如果對這些特性認識不足，那么在制作和選擇劇本的時候就不會認真斟酌：這樣的廣告能不能被受眾的心理系統選中？會不會讓受眾產生排斥感？如果事先沒有這樣的仔細斟酌和研究，僅評廣告主和商家的主觀愿望即實現經濟利益目的的愿望，那么，就很有可能在廣告制作上偷工減料，在劇本的選擇上就很有可能不注重產品品牌形象和劇本內容是否相一致等問題，那么，這樣的廣告很有可能會被受眾的心理系統所排斥；反之，如果廣告主和商家對受眾的心理系統的這些特性有了深刻的認識并引起相當的重視的話，那么他們就會認真考慮什么樣的廣告信息更容易被受眾的心理系統所接納，并以此為出發點，去打造更加符合受眾心理要求的廣告，選擇合適的劇本，這樣一來，注入的廣告必定能受到廣大受眾的歡迎，受眾的心理系統也就不會排斥這樣的廣告了，自然就會產生較好的廣告效果。

2、影響受眾選擇廣告的把關標準

例如在一部影視劇中有很多廣告出現，廣告主和商家為了獲得更大的收益，他們希望自己的產品注入的信息量越多越好，受眾在面對這些潛藏在電影或電視劇中的廣告信息的時候，是如何做出選擇的呢？弄清楚這個問題，我們要從受眾的心理入手，從受眾心理系統選擇信息的標準著眼，去看看究竟是哪些把關標準，致使受眾接受了一部分信息，而把另一部分信息拒之大門之外，究竟什么樣的廣告信息才能收歡迎，才能過了受眾心理選擇這一關。相信這也是市場經濟條件下廣告市場競爭中，各競爭者都在思考和迫切的想要解決的問題。

首先，感情是心靈的門戶，傳播者要把傳播內容送到受傳者心靈里去，首先得把這道心靈的大門打開。如果傳播者不首先使受傳者動情，把這道門打開，即使傳播的內容是真理，受傳者也會視而不見，不會產生贊同感，更不會接受和采納。廣告主和商家們也看到了這一點，因而往往在廣告內容中添加些動情的材料，制成打開這道心靈大門的鑰匙。

其次，在傳播過程中，與受傳者的態度、興趣、立場等意向相違背的信息會被受傳者的心理系統所拒絕，相反，則會被吸收、接納。因此，要對目標受眾的意向要有準確的了解。只有了解了受眾的意向，才可避免被拒絕在心靈的大門外，才能比較有把握地讓受眾選擇、采納自己的廣告傳播的信息。

再次，人們所有的行為的選擇都是以對自己是否有利為選擇的標準。單純的對某一產品進行描述，不如把它加工成事關受眾巨大利益的信息。這樣一來，既增加了廣告效果的可靠性，又容易被受眾所接受。

第四，有害性——這是受眾是否選擇、采納廣告所傳播的信息的一個重要把關標準。是相對于有利性而言的，二者都是從受眾的切身利益為出發點，區別只不過是一個是有利的正面的角度去闡述，一個是從有害的負面的角度去闡述，提示受眾，如果不選擇這個信息會造成怎樣的嚴重后果。

第五，信息來源是否可靠是受傳者選擇信息的一個重要標準。對信息來源的可靠性的特別關注，是受傳者產生了慕名心理、自己人心理和從眾心理。在信息爆炸的今天，每個人每天都會遇到各種各樣的信息，就算是在一部電影中同時也會出現許多廣告，然而每個人的知識含量是有限的，不能對所有領域都非常了解。

3、受眾認知結構與廣告信息的心理反應

認知是體現廣告包括廣告有效性的重要概念，它表現為一種有意識的信息處理過程，包含認知度、回憶度等子概念，如果廣告能夠很好的融入影視作品的整體故事情節中，就可以有效的提升受眾對產品或品牌的認知度。受眾有關注入產品或品牌的積極認知與態度，會對其購買意愿與行為產生積極的影響，從廣告的創意過程來看，如何使注入信息與劇情融為一體，并由此激發受眾的熱情與共鳴就顯得非常重要。

認知結構作為一種心理構成是看不見摸不著的，傳播者要增強傳播效果，在向受傳者傳播某種信息特別是新信息時，要盡力利用受傳者的已有基模，要盡力與受傳者的基模對上號、掛上鉤，受傳者才會很快在指代萬千事物的信息中識別出我們傳給他的這一信息是什么，否則，受傳者便會對傳給他的信息感到茫然，感到難于理解。要想讓自己傳播的產品或品牌符號等在受眾心中形成某種印象，傳播者就要按照受眾心中有關這種印象的基模所具有的“類”的共同特點來裝扮自己，再把表征裝扮后的形象信息傳給受眾。為了能夠清晰的展示受眾認知結構與廣告的心理反應這一過程，在這里可以運用比喻的手法，把受眾心理系統處理廣告傳播的信息的行為比作人們日常生活中處理新買來的商品的行為。

認知結構作為受眾原有的經驗和知識，幫助受眾認識、判斷、理解、評價進入心理系統的信息，并按照一定的標準把這些信息轉化成受眾的喜好和意向，為進一步外化為實際行為做好了準備工作。下面我們就來探討一下受眾的情感、道德觀、性格、能力、和氣質與廣告信息的心理反應。

4、受眾情感與廣告信息的心理反應

情感是與受眾對廣告的態度有關的概念，體現為受眾對注入對象正面或負面的感覺，通常表現為喜歡、不喜歡甚至反感等情感反應或相關的情緒化行為。廣告使受眾通過直覺判斷產生情感變化，從而形成對注入對象的態度，態度能夠體現受眾的觀念，代表了受眾持久的喜歡或不喜歡的認知評價和情緒感覺，并會影響受眾的行為傾向。因此，一旦廣告影響了受眾的態度，受眾的相關心理傾向就會導致某種長久的價值判斷，并表現為購買的行為?！叭藗冊趹n愁或愉快、友愛和憎恨的情況下做出的判斷是不相同的?！币簿褪钦f情感是要影響受眾心理系統對進入的廣告信息的理解、評價和判斷。營造一個輕松、愉快、溫馨的氛圍，讓受眾在欣賞影片的同時也欣賞了廣告帶來的樂趣。所以，廣告切忌太多太雜，并且在形式上也要盡量的藝術化。在前一章中，考察受眾心理系統對廣告信息的選擇的把關標準時，也指出了感情對于心理選擇的重要把關作用。同樣，進入心理反應這一關的時候，情感因素也首當其沖，扮演著重要的角色。

5、受眾能力與廣告信息的心理反應

這里所指的能力不是指日常生活中看得見的人的行為操作能力，而是指人的心理能力，例如敏捷的思維能力、敏銳的觀察能力、精確的判斷力、強大的心理承受能力以及辯證唯物主義的世界觀等等。受眾心理能力的強弱決定著與進入內心的廣告的信息的反應結果。受眾的心理能力一旦進入其心理系統中與廣告傳播的信息進行反應，不僅可以擊破虛假信息的假面具，而且還可以把傳播的觀點轉換成自己獨特的見解。有了科學的、批判的、辯證的思維能力和眼光，受眾就不會人云亦云，就不會被虛假信息所欺騙。因此，廣告的傳播者在注入廣告的時候要認清受眾的這種心理能力，傳播真實的、經得住受眾考驗的信息，這樣才能取得好的傳播效果。

6、受眾氣質與廣告信息的心理反應

“所謂氣質就是人對外界刺激在速度和強度上所表現出來的較穩定的心理特征?！辈煌瑲赓|類型的人各具有不同的特點：膽汁質易興奮、不受約束；多血質的特點是反應靈敏，外表活潑，能夠很快適應迅速變化的外界環境；黏液質的特點是很容易形成條件反射，但不易改變，是一種堅韌而行動遲緩的氣質類型；抑郁質，這種氣質類型的特點是總體上看來表現的很弱、很膽小，對于外界環境的反應都很慢，認識事物習慣于偏向消極陰暗的一面。

其實，在現實生活中，只具有某一種氣質類型的人是相當少的，更多的是以某種氣質為主并略帶有其他一種或兩種氣質相混合的氣質類型，因此，傳播者要想取得預期的傳播效果，就必須針對不同的氣質類型采取相應的傳播策略和傳播方式。在傳播致效的過程中，傳播的信息作用于受眾的心理系統，并與認知結構、情感、意向等心理結構進行反應，產生了諸如動機、意圖、追求、理想等心理能。

總之，在當前這個信息爆炸的時代，受眾的注意力已經成為一種稀缺資源，各大傳播媒介都爭相“掠奪”?？v觀廣告產業，廣告的低成本高收益越來越受到廣大廣告主和商家的追捧，商業性質的電影電視劇也越來越喜歡這種廣告的形式，它能夠很好的實現制片方與廣告方的雙贏。在巨大利益的驅使下，一時間，廣告蜂擁而至，良莠不齊，致使傳播效果欠佳，引發了業界和學界的不同領域、不同角度的研究。但是，諸如此類的考察和分析都只限于表層研究，多是對廣告的傳播形式、傳播內容上的探討，而沒有深入到影響廣告的根源——受眾的心理。提出的對應措施也只能解決廣告在形式上如何更有藝術性，以及怎樣提高與劇情的融合度。這種治標不治本的方法根本不利于告的生存和發展。

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【作者簡介】

徐紅，女，遼寧沈陽人，單位：遼寧師范大學海華學院文法系，主要研究方向：廣告學。

劉陸緣（1994—），男，遼寧大連人，單位：遼寧師范大學海華學院文法系，主要研究方向：廣告學。