基于4C理論的湘西旅游商品營銷分析

[摘要]近年來，得益于旅游市場發展的良好環境，湘西的旅游市場也得到了迅猛的發展，但旅游商品卻一直存在著開發滯后、市場雷同等問題，嚴重阻礙了湘西旅游業及旅游商品的進一步發展。由此，文章嘗試對湘西旅游市場的外部環境、湘西旅游商品現狀以及旅游商品營銷中存在的不足加以分析，提出了 Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（溝通）這四方面的湘西旅游商品營銷建議。

[關鍵詞]湘西；旅游商品；4C營銷理論

1湘西旅游商品營銷現狀分析

Customer（顧客）方面：湘西旅游商品的開發雖然處于初級階段，但湘西很久以來就是個很神秘的地方，來湘西的游客，都想一睹少數民族的風采，借此湘西開發了具有湘西特色的旅游商品，例如湘西的銀器飾品、服裝等，能很好滿足游客對少數民族的好奇心理。

Communication（溝通）方面：隨著旅游的發展，湘西旅游商品營銷逐漸開始轉好。例如姜糖的現場制作過程，通過與來往游客在味道、包裝方面溝通，進行調整，這樣既很好地宣傳了產品，也提高旅游者的購買欲望。另外，湘西州作為少數民族的聚集地，民族工藝品、民族服裝等銷售也有異曲同工之妙，現場制作加上顧客體驗和顧客創意，很受廣大游客的喜愛。

Cost（成本）方面：湘西旅游資源以鳳凰千年古城為中心，輻射帶動培育起來南方苗疆長城、德夯苗寨以及猛峒河的漂流，加上極富人文底蘊的永順老司城、秦簡文化地龍山里耶、“自然之子”沈從文筆下的花垣茶峒邊城等，讓旅游連成一線，而類似的旅游商品如銀器、民族服裝隨處可見，方便大家的購物。另外零散的經營，由于商家間的競爭，讓購買價格有了一定的讓利空間。

Convenience（便利）方面：湘西旅游景點較為集中，同時在湘西的各景點的出入口的關鍵位置都設有經營店鋪，為顧客購買創造了便利性。另外，在湘西，越來越多的旅游網站的上線：神秘湘西網等，讓游客在來湘西旅游之前提前了解湘西的旅游商品，吸引游客，這樣購買的目的性會更強；而在游客旅游完之后，如果還有需要就可以在網上直接聯系，購買到自己所需的旅游紀念品。

2湘西旅游商品營銷存在的不足

Customer（顧客）方面：某些原因局限，使得湘西旅游商品很單一，旅游商品經營者更多關注自身商品的銷售，在共有的幾種商品上的一味盲目競爭，使得旅游商品老面孔、同質化現象越來越嚴重。這樣游客的購買欲長期得不到釋放，從而阻礙了本地旅游商品的發展。另外，湘西沒有專門生產旅游商品的大中型企業，旅游商品企業規模小，多數企業是“提籃小賣”的家庭作坊式經營，使得旅游商品長期處于“散、小、差、劣”的狀態，游客的對商品質量、商家信譽都會很質疑，這樣的商品，很難達到游客的心理預期。

Communication（溝通）方面：商品的單一，使得旅游商品經營者沒有更多地與游客去溝通，以了解游客對其他旅游商品的需要，反而極力銷售景點到處都普遍的同質化商品，引起游客的抗拒心理，最后影響了自己銷售。

Cost（成本）方面：由于生產不規范和不規?；?，生產成本相對較高，銷售環節的增加，游客購買的商品，個體戶商家真正的讓利空間很有限。另一方面，經營的不規范加上銷售點的擺設，讓游客增加了時間、精力等方面的成本，不利于達成銷售。

Convenience（便利）方面：受地域所限，湘西旅游商品的腳步相對較慢，網絡營銷模式還處在初級階段，且成本較高，讓生產經營者不愿去嘗試，這樣旅游商品不能很好地宣傳，另外，由于經營較為分散，很難有生產經營者對旅游商品進行規模生產，這樣旅游商品很難走出去，方便顧客購買。

3基于4C理論的湘西旅游商品營銷建議

湘西旅游業早在20世紀80年代起步之初，時任國務院總理的朱镕基同志在考察湘西時就曾明確提出：“發展旅游業將會是湘西今后最大的門路?！边@些年來，州委、州政府實施旅游帶動、突出重點、打造品牌的戰略，使湘西旅游業呈現出跨越式的發展，現已逐漸發展成為湖南三大旅游板塊和四條黃金旅游帶之一。2015年接待國內外游客336241萬人次，較之2014年增長196個百分點，實現旅游收入21697億元，較之2014年增長243個百分點。其中僅僅接待入境游客就已達404萬人次，旅游創匯收入5769萬美元。2016年1—9月，全州接待旅游總人數30905萬人次，旅游總收入1994億元，分別增長203%、226%。然而湘西并未“知足”，它還想讓“神秘湘西”旅游產業突破下一個百億大關。旅游業關聯“吃、住、行、游、購、娛”多個領域，其中旅游購物是旅游業諸領域中彈性最大、增值空間最高、吸納就業最多的要素。然而湘西州的旅游商品開發一直是短腿，旅游購物平均消費占旅游消費還不到10%。如何發展湘西旅游商品，已是湘西旅游業下一發展階段的工作重心。從以上圖表可以看出，湘西旅游商品工作可以圍繞4C理論來展開，企業可站在顧客的角度，與顧客加強溝通，通過為顧客創造便利、降低成本，在各方面的配合和努力下，最終實現“神秘湘西”旅游產業的下一個百億目標。

31獲得顧客

（1）深挖文化內涵。一是成立專門的湘西旅游地歷史研究機構，對鳳凰、德夯、里耶等旅游景點的歷史文化進行研究，結合各地文化開發出一些與之相適應的商品。二是開發一種或幾種具有代表性的商品作為神秘湘西的標志商品，盡可能為每個商品打造一個完美的歷史故事，當然故事必須真實可靠，使其成為每個到湘西旅游的人必買的商品。

（2）宣傳文化底蘊。一是政府嚴格把關，對各店面的裝修進行規范，開展類似“最具民族風格”的設計比賽等，給予一定經濟支持，促進旅游景點購物環境的改善。二是各門店可以張貼有關所銷售商品的介紹，比如具有的歷史或與之相關的典故，使消費者在心里有一個合理的購買理由。

（3）注重銷售人員言行舉止。旅游商品的獨特性，在于其蘊含的文化。銷售人員必須對旅游商品的文化非常了解，結合商品的文化來銷售，以滿足顧客心中想要的珍藏、紀念意義。銷售人員在銷售時還應結合當地的習俗。湘西是土家族、苗族自治區，我們的銷售人員的穿戴可以結合當地風格，給消費者留下一個充滿異域風情的印象。

32加強溝通

Pinen BJ曾說過，體驗會是開啟體驗經濟時代經濟增長的鑰匙。倘若把游客切身體驗融入旅游商品營銷當中，必能使游客獲得前所未有的愉悅感，由此提升產品和服務的附加值，滿足旅客的個性化需求。這就需要在營銷時，運用各種手段與渠道，將旅游商品的樣式、包裝、質量、功能等緊密結合在一起，營造出綜合效能，強化游客消費體驗。在湘西地區，有過類似體驗式銷售的萌芽，如鳳凰姜糖的現場制作過程，就充分利用游客的好奇心理，通過與游客的互動、溝通，給游客留下很真實的印象；還有少數民族服飾的制作過程、旅游紀念品的制作過程，都充分調動了游客的自主性，起到很好的宣傳作用。

同時還需加強硬件設施的建設。體驗式旅游商品營銷雖有一些跡象，但各方面還不夠廣，不夠完善，缺少一種氛圍，如果在土特產、紀念品等旅游商品中能出現更多的體驗式營銷模式，相信可以取得意想不到的效果。如政府鼓勵地方企業建立一些集設計、制造、生產和銷售于一體的旅游商品體驗中心，激起游客的感官感受；或者有意識地把制成半成品的旅游商品留給游客，由其完成最后的工序，而后再進行銷售，效果會更加明顯。

33創造便利

（1）加強網絡營銷。旅游商品銷售收入是湘西地區經濟的主力軍之一，政府應主動為其更好地發展鋪路。在與湘西旅游有關的幾家重要網站上，政府應主動做好宣傳，尤其是對湘西獨特的旅游商品的介紹，讓游客留下深刻印象；在政府的帶動下，發動地方各家庭式生產作坊聯合起來，成立自己專門的地方旅游商品網站，完善旅游商品科目。而且，湘西旅游商品電子商務尚處于萌芽狀態。但可先借助網絡的宣傳效果，讓游客知曉相應的商品知識，加強旅游商品買賣的透明度，進一步打造誠信旅游的良好購物環境，由此為旅游商品的網絡營銷打開切入點。

（2）融合其他營銷方式。首先，可以先搞好媒體廣告營銷，旅游商品廣告設計時須較之一般商品廣告有差異、有特色，則要重點凸顯其蘊含的特殊意義。其次，恰當選擇媒體及投放地點。湘西目前的旅游商品力量分散，規模較小，那么選擇營銷媒體時就要低成本高受眾，投放地點則可選在城市的出入口、游客量大的地點，如湘西可以在唯一的吉首火車站、各汽運車站等進行廣告的投放。再次，旅游商品在零售渠道上較為狹窄單一，湘西旅游商品集中為景區內與周邊進行銷售。創建旅游商品一條街，可以把風味小吃、民族工藝品、特色菜肴、土特產品等商家匯聚在此，便于一體化管理的同時，還能促進競爭市場氣氛的營造，推進游客進行游購活動；最后，要求旅游商品經營者規范經營，積累經驗和資金后，方可采用零售業最普遍的連鎖經營方式，拓寬渠道，形成規模，獲得更高的顧客認可度和知名度。

34降低成本

（1）促進協同營銷。湘西旅游商品經營單位可以通過縱向橫向的延伸協同營銷，橫向上選擇具有優勢互補的關聯行業，縱向上則選擇旅游商品生產企業。如旅游商品經營者與旅游飯店的合作，可以由飯店代賣或在飯店前臺的購物中心設專柜直接經營，也可實施戰略聯盟，營銷渠道共享，按照飯店所需打造旅游精品，方便游客購買，還可借助飯店把旅游商品當作商務考察或會議紀念品來推薦給協作單位。

（2）規范商品價格。首先要完善當前旅游商品市場的管理體系，以工商局為主導，旅游局負責，其他相關部門有力協作，從商品的研發、生產、供給、銷售等方面嚴格把關。營銷過程中欺詐行為一經發現，則旅游局先進行賠付，再對涉及其中的相關企業進行相應的處罰，營造公平、公正的購物環境。其次要改善旅行社和旅游商品經營單位之間的關系，狠抓旅游商品經營者聯合旅行社欺詐消費者行為，通過政策制度規范雙方經營管理。同時嚴格要求導游帶團購物時，不得從中私收回扣，商品經營者也須把由此賺取的利潤依照相應比例歸還旅行社，而旅游社亦可憑借此事考核相關工作人員，加強其績效工資，如此方可遏制旅游商品價格居高不下、工作人員急于求成的情況出現。

參考文獻：

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[2]湘西州統計局2016年前三季度全州經濟運行情況發布辭[EB/OL].http：//tjjxxzgovcn/.

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[5]歐艷君湖湘文化視野下湘西州小康夢圓路徑探析[J].吉首大學學報：社會科學版，2016（S1）.

[作者簡介]李明洙（1987—），女，湖南龍山人，助教，碩士。研究方向：區域經濟。