數字經濟推動零售業轉型升級研究

陳律

[摘 要]文章在零售企業數字化轉型背景的基礎上，提出零售業數字化轉型升級路徑：管理層積極倡導，推動企業數字化轉型、培訓數字化人才，提升全員數字化技能、借助工具整合數據，為數字化運營提供基礎來源、運用數據分析技術，增強數據分析，實現數字化運營及探索供應鏈運營新模式，實現數字化生態伙伴協同。

[關鍵詞]新冠肺炎疫情;零售業;數字經濟;數字化轉型

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.36.122

1 引言

隨著人工智能、物聯網、5G和大數據等數字技術的發展應用，以數據作為關鍵生產要素的數字經濟正在成為繼農業經濟、工業經濟之后的新型經濟形態，數字化熱潮驅動各行各業加快創新，在此背景下，零售企業積極應用數字技術提升流通效率，提高服務速度，升級顧客體驗，尋求數字化轉型之路;2020年一場突如其來的新冠肺炎疫情，更是讓零售企業意識到數字化對于企業的重要意義，進而紛紛加快數字化轉型進程，但轉型之路道阻且長。文章在目前我國數字化發展現狀基礎上，結合我國零售企業實際，探索零售企業數字化轉型升級路徑。

2 零售企業數字化轉型升級背景

2.1 國家政策保障數字經濟有力發展

2017年12月，實施國家大數據戰略會議中，習總書記指出要構建以數據為關鍵生產要素的數字經濟，大力推動數字經濟發展，圍繞供給側結構性改革主線，促進實體企業和數字經濟協同發展，促進互聯網、大數據、人工智能同實體經濟的深度融合;黨的十九屆四中全會首次提出要將數據作為生產要素參與收益分配，這表明數據“紅利”即將釋放;隨著大數據戰略實施等政策落實，大數據產業發展環境進一步優化，以數據為關鍵要素的數字經濟成為培育中國經濟發展的新引擎，成為實現企業創新發展的重要動能，成為企業轉型發展新方向。

2.2 數字經濟規模日益增長，為數字化轉型提供有力支撐

目前我國發展數字經濟技術基礎良好，設計完成數字經濟發展的頂層架構，固定光纖網絡和4G網絡做到了全球最大，5G網絡技術也有重要突破，并已啟動商用進程;同時在互聯網巨頭的共同努力和推動下，我國數字經濟規模日益增長，2018年年末，我國數字經濟規模達到31.3萬億元，GDP占比超過34.8%，對GDP增長的貢獻率達到67.9%，數字經濟成為穩定經濟增長的重要途徑;后疫情時期，數字經濟將給企業帶來新機遇，推動企業運用大數據、云計算、人工智能等技術加速數字化轉型。

2.3 優越的網絡條件是數字化轉型的良好基礎

我國互聯網發展和治理不斷開創新局面，互聯網覆蓋地區擴大，貧困地區網絡基礎設施“最后一公里”逐步打通，“數字鴻溝”加快彌合，移動流量資費大幅下降，跨省“漫游”取消，居民入網門檻逐步降低，溝通效率得到有效提高。隨著基礎設施完善，我國網民數量及手機網民數量日益增長，互聯網普及率上升，第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月，我國網民規模達9.04億，互聯網普及率達64.5%，較2018年年底提升4.9%;其中手機網民規模達8.97億，網民使用手機上網的比例高達99.3%。

截至2020年3月，我國網絡購物用戶規模達7.10億，占網民整體的78.6%，網絡消費市場日趨成熟，網絡零售總額日益增長，網絡零售總額占社會消費品零售總額比重日益加大，2019年網絡零售總額為106324億元，占社會消費品零售總額的25.8%，網絡零售發展，有助于零售企業跟蹤顧客交易，服務顧客，同時零售企業整合線上線下渠道，打通會員系統，為零售企業提供了大量的數據，進而為數字化轉型提供良好基礎，有助于零售企業運用大數據技術進行數據分析和數據挖掘，幫助零售企業業績分析，提升運營效率，提升顧客溝通效果。

2.4 云計算、大數據技術為數字化轉型提供技術保障

無論是線上線下無縫銜接的數字化、全渠道營銷、實體商業或移動終端的數字化交互體驗，還是研究消費者行為偏好及用戶分析管理技術的創新，都離不開大數據、云計算、物聯網、人工智能等信息技術的應用，目前我國大數據產業已步入黃金期，產業發展環境得到優化，大數據的新技術、新業態、新模式不斷涌現，這為零售企業數字化轉型提供了技術保障。

2.5 顧客購物行為變化驅動零售企業數字化轉型

突如其來的疫情給實體零售帶來巨大沖擊，宅家期間“不出門”改變了消費者的購物習慣和行為，更多的人由線下購買集中轉移到線上購買，生鮮電商、網上零售需求旺盛，零售企業紛紛推出到家服務、無接觸服務，疫情期間天虹超市到家業務訂單量增長了2～3倍，銷售占比提高了5～10個百分點;隨著疫情情況好轉，企業復工復產，到家服務量有所降低，但是消費者的線上購物習慣已經養成。

另外，在網絡和社交媒體中成長起來的“90后”“00后”們，已逐步形成消費主力，他們的購物行為更呈現出移動化、社交化和個性化等特征，更在乎企業多渠道能否互通，重視多渠道能否提供無縫服務，能否享受無差異化的購買體驗，追求購買過程的簡單化、透明化及快速化。

這些都意味著零售企業須積極應對顧客購買行為的變化，滿足顧客對透明度和真實性的要求，提供千人千面的個性化體驗，因此零售企業要利用數據，進行數據分析，洞察顧客行為，制作顧客畫像，提供精準產品和服務，滿足個性化體驗，提高顧客滿意度和忠誠度。

3 零售企業數字化轉型升級路徑

3.1 管理層積極倡導，推動企業數字化轉型

數字化轉型成為零售企業一項重要戰略，期望通過數字化提升客戶洞察能力和市場競爭力，但實際轉型過程中，零售企業原有的管理模式嚴重阻礙了數字化的推進，需要改革零售企業原有的總部-區域-分店的管理模式，給予一線門店更多的授權和賦能;領導層要轉變思維，認同數據戰略，充分認可數字化對企業增長的作用，認可數字化能力將成為品牌成功的重要指標，認可數字化將有助于提升顧客體驗和管理效率，進而積極推進企業的數字化轉型，制定合理制度，合理授權，為順利推進數字化轉型提供必要條件。

3.2 培訓數字化人才，提升全員數字化技能

數字經濟時代，零售企業業務模式和運營模式都發生了變化，需要更多的數字化人才，能獲取、整理、分析顧客行為數據，繪制用戶畫像;能分析商品銷售數據，給采購部門合理建議;能運用數據挖掘技術，發現商品銷售規律，調整布局與商品陳列，實現關聯銷售，提高門店銷售業績;能根據用戶畫像，進行廣告推送、產品推薦，實現精準營銷，滿足顧客個性化需求。

零售企業要順利推進數字化轉型，離不開人的實施，而零售企業員工層次不一，企業可進行內部員工的數據培訓，引導員工數字化意識，培養他們利用數據運營能力;另外數據分析技術含量高，需引進專業的數據技術人才，或者和數據公司合作，量身定制數據架構、數據模型，培訓員工數據分析能力，整合企業前臺、中臺、后臺所有數據，幫助企業和合作伙伴進行經營數據分析，從而及時調整優化經營決策。

3.3 借助工具整合數據，為數字化運營提供基礎來源

數字化轉型成敗取決于對數字的抓取與運用，零售企業有先天優勢，POS系統能采集數據，會員管理系統也能采集數據，但是由于多方原因，存在線下數據沒得到充分運用、線上數據與線下數據割裂等問題。

數字經濟時代，零售企業要借助會員系統，有效實施會員制，所有渠道使用同一賬號，提供線上線下一體化服務，全面掌握顧客線上線下數據，全面了解會員的特征，運用物聯網、互聯網、大數據等技術分析會員的瀏覽記錄，消費數據，掌握顧客消費特征，購買偏好，實施數據挖掘，為顧客進行合理商品推薦，為顧客提供個性化、差異化、精準化的商品或服務，實施精準營銷。

探索和實施智慧門店建設，使用APP嵌入定位、Wi-Fi接入、移動支付、人臉識別技術、停車系統、RFID等技術抓取數據，整合不同渠道的數據源，有效實現顧客運營，如卜蜂蓮花部分門店利用AI技術全方位埋點采集顧客線下購物行為，建立數據結構模型，自動生成顧客畫像，生成運營建議;大悅城自建智慧停車系統，有效引導顧客找到停車位，停車繳費，依據停車時間推送不同服務，便利顧客同時，幫助商鋪提高業績。

3.4 運用數據分析技術，增強數據分析，實現數字化運營

數字經濟時代，大多數零售企業已經認識到數據的意義，認識到數據是重要的生產要素，認識到數據的紅利，但還存在多渠道抓取的數據無法整合、專業數據人才缺失、無法有效利用數據等問題，相比其他行業，零售業數據采集有優勢，但要順利實現數字化轉型更需要提高零售企業的數據分析能力，提升數據輔助經營決策能力。這一方面需要零售企業多渠道抓取顧客、商品、交易等數據資源，自己建立數據分析平臺，或者和數據公司合作建立數據平臺，或者利用第三方提供的數據平臺;另一方面企業要打通前臺、中臺和后臺，打通企業運營各環節，有效整合數據資源，最后企業可與專業數據公司合作，量身定制數據模型，進行數據分析和數據挖掘，幫助企業經營決策，實現“經驗驅動”向“數據驅動”轉變，實現“一切數據業務化”向“一切業務用數據說話”的轉變。

3.5 探索供應鏈運營新模式，實現數字化生態伙伴協同

傳統供應鏈模式是借助產品流連接上下游企業及終端消費者，存在溝通不暢、信息不對稱等問題，數字經濟時代下，零售商和供應商要打破邊界，構建以顧客為中心的數字化生態，供應商支持零售企業的以消費者為中心、全面服務消費者的戰略，借助微博、微信等先進技術，促進與消費者的直接溝通，快速響應，驅使企業供應鏈直接服務消費者;利用互聯網、云計算、大數據及人工智能等先進數據處理技術準確預測，緊密融合供應鏈和商務，借助門店銷售數據，做出合理鋪貨補貨計劃，降低缺貨率，降低庫存成本，數據共享，按需生產，精準供需匹配，更好為顧客服務;零售企業要變革物流體系，建立能夠快速響應的敏捷物流，建立具備“多批次少批量”和“直供消費者”特征的新物流體系，驅使物流與業務部門深入融合協同，明確雙方需求，更好服務于消費者，同時加強與第三方物流的合作，借助社會化資源，落實合適的物流外包戰略，優化成本，提升物流管理水平，提高服務能力。

參考文獻：

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[2]中華人民共和國國家互聯網信息辦公室.世界互聯網大會藍皮書：數字經濟成為中國經濟增長新引擎 [EB/OL].[2017-12-23].http：//www.cac.gov.cn/2017-12/23/c_1 122154746.html.

[3]狄蓉，曹靜，趙袁軍.“新零售”時代零售企業商業模式創新[J].企業經濟，2020（4）：37-45.

[基金項目]校級項目“鄉村振興戰略背景下農產品直播電商發展思路與對策研究” （項目編號：SK202003）。

[作者簡介]陳律（1980—）， 女，江蘇靖江人，碩士，無錫職業技術學院，講師，研究方向：零售管理。