模因論視角下的品牌名翻譯

吳帆

內容摘要：經濟的全球化加快了全球范圍內各品牌的發展，實力強的品牌紛紛走出國門，開拓國外的市場。除了品牌自身的實力之外，品牌名的翻譯也是影響品牌在國外市場發展的關鍵性因素。品牌名代表的是企業的形象，彰顯的是企業的精神和文化內涵，是品牌發展路程中極其重要的存在方式。本文以模因論為視角，分析了國內外一些品牌譯名的翻譯類型，旨在獲取有指導意義的品牌譯名翻譯經驗，創建出具有生命力的翻譯模因，以期對基于模因論的品牌名翻譯提供啟示。

關鍵詞：模因論 品牌名 品牌名翻譯

品牌名彰顯的是企業的形象，能夠體現出企業的文化和精神，人們可以從中獲取商品的相關信息，由此可見，品牌名的優劣對于一個品牌的重要性不言而喻。阿爾·里斯在自己的書《打造品牌的22條法則》中提出“從長期來看，名字對于一個品牌是最重要的”[1]。因此，品牌名的優劣能夠決定品牌的發展前景。便捷的交通和先進的科技帶來了貿易的全球化，中國作為世界第一消費市場，引得眾多國外品牌紛紛涌入，同時，中國也是世界第二大經濟體，國內一些品牌迅速崛起，從本土市場擴展到了國外。品牌名的翻譯則是企業打響邁入國外市場的第一槍，對于開拓國外市場具有極其重要的意義。Ceslie Collins在國際上提出了六個品牌名的翻譯準則：原創性、關聯性、易讀性、易拼性、前瞻性以及區別性[2]。這些準則為品牌名的翻譯帶來了指導性的意見。作為揭示文化進化規律的新理論，模因論對品牌名的翻譯研究具有重大意義，能夠以其獨特的視角為品牌名的翻譯帶來新的啟示。

一.模因論以及翻譯

英國牛津大學科普教授理查德·道金斯在他1976年出版的《自私的基因》一書當中創造性地提出了Meme一詞。他將該詞解釋為“在語言、觀念、信仰、行為方式等的傳遞過程中與基因在生物進化過程中所起的作用相似的東西”[3]。道金斯提出的Meme是一個新概念，一是為了讓人容易聯想到英文單詞Gene（基因），暗示兩者之間的聯系，二是為了讓其體現出文化進化與發展的規律。Meme與基因相似，前者在文化的進化過程中傳遞著文化，后者在生命進化中通過不斷的繁衍得到生存。從概念上看，基因是生命的基本單位，Meme則是文化的一種單位，并通過模仿的方式進行傳播，是一種不同于基因的非遺傳性的方式[4]。Meme被提出之后，國內眾多學者基于道金斯的觀點將Meme翻譯為不同的譯名，諸如，“覓母”“模因”“謎米”“擬子”“彌母”“米姆”等等，現如今最受學界認可的是何自然翻譯的版本“模因”——“想讓人們從這個譯名中聯想到這是一種與基因相似的模仿的現象”[5]?；谶_爾文進化論，模因是基因在文化進化方面的平行概念，是關于文化的研究[6]。雖然看起來模因與基因很相似，但這兩個概念存在著差異性，前者的載體是語言，與語言是相互依存的關系，通過模仿獲得傳播，后者通過遺傳獲得生存，并會因為前者的推動獲得發展。模因和基因也存在著相似性，它們都會產生變異，并在變異中獲得發展，因此模因具有變異性。英國哲學家凱特·迪斯汀認為模因的模仿和復制不是和生物進化一樣按照自然規律進行，而是人類有目的、有意識的行為，因此有其客觀的復制和傳播的方式[7]。

1997年，芬蘭學者安德魯·切斯特曼的作品《翻譯模因論：翻譯理論中的觀點傳播》得到出版，他將模因論應用于翻譯領域，提出了翻譯模因論。模因是文化的基本單位，通過語言在同一文化中進行模仿和傳播，通過翻譯在不同文化中進行跨文化傳播[8]。為了實現有效的跨文化傳播，最理想的翻譯是將源語模因完整地復制到目的語模因當中，但是模因因為自身的變異性，無法完美地完成這一過程。切斯特曼認為數個翻譯模因能夠組成一個翻譯模因庫，在這個庫中有五種超級模因——源語目標語模因、意譯直譯模因、對等模因、不可譯模因以及寫作即翻譯模因[9]。這些翻譯模因是對源語模因進行模仿和復制，在此過程中發生變異形成了新的模因，從而獲得繼承和發展。他又將翻譯規范分為了社會規范、道德規范和技術規范三種，譯者如果在翻譯當中遵循了某種規范，規范就成了譯者翻譯的策略[10]。由此，切斯特曼的翻譯模因論就是有關翻譯規范、策略和價值的所有翻譯理論和觀點。切斯特曼的翻譯模因論為學者們在翻譯研究的道路上開辟出了一條新路徑，譬如朗西斯·海利根就基于切斯特曼的理論提出了模因傳播階段論：同化、保持（記憶）、表達和傳播[11]。海利根認為人類的記憶是有選擇性的，成功的模因能夠同化人類的記憶并保持住，使之成為傳播的宿主，然后在某種時刻再表達給其他的宿主，從而達到傳播的目的獲得生存，而失敗的模因不會為人所記住從而消亡。切斯特曼是翻譯模因論的創立者，自他之后的眾多學者基于他的理論和觀點，在翻譯研究的道路上受到了啟發并開啟了新的研究路徑。

二.模因論視角下的品牌名翻譯

基于模因論的概念，品牌名的翻譯過程就是將源語模因轉化為目的語模因的過程。原作是源語的思想內涵和文化背景的載體，譯者掌握了源語信息，便成為模因的宿主[12]。因此，譯者通常是品牌名的翻譯過程中最初的宿主，需要自行了解品牌和品牌名自身的文化以及內涵，以還原這些信息和讓目的語受眾認可為目標，自行選擇合適的翻譯方法將其盡量完整地模仿和復制出來，使其產生強大的生命力，以獲得新的宿主的接受從而得到傳播，由此可見，譯者既是最初的宿主也是重要的傳播者。在源語模因轉化為目標語模因的過程中，根據品牌名模因和其翻譯模因的形式和特點，可以分為基因型和表現型。

1.模因基因型

源語和目標語雖然并不相同，但兩種語言的文化之間存在著共性，能夠實現模因的模仿和復制[13]。由此，在語義或者語用上，品牌名的源語模因能夠找到與之對等的目標語模因，從而進行模仿與復制，這種翻譯模因就屬于模因基因型，分為同型同義型和異形同義型兩類[14]。首先，屬于同型同義型的品牌名翻譯模因，在形式或者語義上與源語模因基本上相同，能夠在目的語模因庫中找到類似的模因進行復制。比如國產零食品牌良品鋪子（Bestore），創立于2006年的良品鋪子立志成為一個讓消費者放心的安全食品品牌，而“鋪子”則是古代中國的商業形態，古為今用，創立者將其命名為良品鋪子，意圖讓消費者看到這個名字就能聯想到該品牌是賣最好的食品的商店。根據品牌名的源語模因，譯者在目標語模因庫中尋找到了“Bestore”，這是與源語模因“良品鋪子”在形式和語義上都基本相同的翻譯模因。雖然源語和目的語受眾的文化不同，但文化是具有共通性的，將目的語模因引用甚至直接復制對于目的語的受眾來說是最容易理解和記憶的，在語義和語用方面獲得了最高的對等效果，也能得到最好的傳播效果。屬于這一類型的品牌名翻譯還有手機品牌榮耀（Honor）、日用品品牌Forever（永恒）、手表品牌海鷗（Seagull）等等。82F7B62B-6FC1-44DF-9BD1-0CACE5F9BB3E

其次，屬于異形同義型的品牌名翻譯模因則是在形式上與源語模因不同，但在語義上與其相同或者類似。由于能在目的語模因庫當中找到相同或者相近的模因，這便有利于目的語受眾的理解，能夠強化潛在宿主的記憶，從而實現更好的傳播，來自于中國香港的品牌蕉下（Banana Under）就屬于這一種類型。創建于2012年蕉下是一個主營防曬傘的品牌，通過這個名字人們可以聯想到在炎熱的夏季，身處強烈的太陽光照射之下，出行的人們會在芭蕉樹的樹蔭底下乘涼，獲得舒適而愜意的感受。從這個概念可以想到品牌命名為“蕉下”，意在制作出讓使用者感受到和在樹蔭下乘涼一樣涼爽的防曬傘。因此譯者根據品牌方提供的源語信息，遵循了語義等值的翻譯原則，在目的語模因庫中找到了相應的模因，將源語模因“蕉下”譯作“Banana Under”，從而達到了模仿和復制的目的，對品牌名在國際上傳播具有良好的效果。另一個國產品牌豆本豆（SOYMILK）同樣是模因基因類型，但是在源語模因轉化為目的語模因的翻譯過程當中遵循的是語用等效的原則。豆本豆創立于2017年，力求在豆奶行業領域做佼佼者，“豆”突出了該品牌面向的是豆奶行業，“本”則是來源于中國的一句古話“物有本末，事有始終”，因此它代表的是本源，體現了該品牌產品豆奶純的本質，再加上一個“豆”則是為了表現出對制作優良豆奶的專注之心。因此譯者將該品牌名譯作“SOYMILK”遵循了語用等效的原則，在目標語的模因庫中找到了與之相近的模因，完美地將源語模因想要表達的作用進行了復制和模仿，能夠在目標語受眾當中產生積極的傳播效果。屬于這一類型的品牌名翻譯還有乳制品品牌特侖蘇（Milk Deluxe）、護膚品牌寵愛之名（For Beloved One）、奶粉品牌人之初（New Born）等等。

2.模因表現型

在源語轉化為目的語的過程中，譯者在目的語模因庫中難以找到類似的模因進行模仿和復制，因此基于源語的信息，選擇了在語義或者語用上不對等的模因，為了產生與源語模因一樣的呈現和傳播效果，譯者會將所選的模因重使之變成新的模因復合體，這便是模因表現性的概念，模因表現性又可分為兩種類型：同型異義型和無等異型。[15]屬于同型異義型的品牌名翻譯模因與源語模因在形式上相同但在語義上不同。比如美國藥妝品牌CeraVe（適樂膚），該品牌誕生于2006年，名字源于產品成分神經酰胺ceramide以及其所擁有的專利科技MVETechnology（一種多層水油包含的乳液科技），是兩者的結合體。CeraVe品牌和國產品牌薇諾娜（WINONA）一樣屬于藥妝品牌，都是兩國的皮膚科醫生推薦的護膚產品。根據該品牌名的信息，譯者難以在目的語模因庫找到與其結構形式和語義都相同的模因，因此譯者根據源語模因已有的結構形式，對目的語模因進行了重組，形成了“適樂膚”這樣的模因復合體。經過組合之后的翻譯模因雖然與源語模因的語義并不相同，但與目的語受眾的文化背景更為貼合，同時也表達出了該品牌產品親膚的概念，對該品牌在目的語國家的宣傳具有良好的效果。屬于這一類型的品牌名翻譯還有汽車品牌風行（FORTHING）、淋浴房品牌凱立淋（Cannytop）、兒童安全座椅品牌BRITAX（寶得適）等等。

模因表現型的另一種類型是無等異型，此類模因的品牌名翻譯模因與源語模因在形式和語義上都不形成對等。意譯模因、節譯模因、略譯模因、譯述模因、譯評模因等翻譯模因變體都屬于這一類模因[16]。比如美國汽車品牌Lacrosse（君越），該品牌是上汽通用汽車別克品牌于2006年推出的一款汽車品牌?！癓acrosse”在目的語文化背景下是長曲棍球、兜球運動的意思，如果譯者將其直譯會讓目的語受眾產生誤解，認為這是銷售運動產品的品牌。因此譯者將其意譯為“君越”，“君”意為君子，君子在先秦典籍中主要指的是“君王之子”，代表著崇高的地位，因此“君”體現了品牌方為高檔客戶設計該款汽車的意圖，“越”則是越人一步、超越自我，不僅體現了高檔次、速度快的汽車產品，還表明了該品牌力求不斷突破的恒心。源語模因“Lacrosse”與目的語翻譯模因“君越”在形式和語義上都不對等，而君越是在目的語模因庫中進行組合的模因變體，因此屬于無等義型。除此之外，鞋帽品牌Joy & Peace（真美詩）、零食品牌百草味（Be & Cheery）、男性服裝品牌報喜鳥（Saint Angelo）等等品牌名的翻譯都屬于這一種類型。

綜上所述，中國國力的愈發強大，讓國外各國日漸受到了威脅，與中國的貿易戰打得越來越激烈，在如履薄冰的處境之下，中國企業更要靠過硬的產品質量和實力走出國門，品牌名的翻譯則是影響中國品牌在國外發展的關鍵因素之一。模因論對翻譯過程中的品牌特征與文化內涵傳播具有很強的解釋力，品牌模因的復制不僅要還原原品牌名的文化底蘊，還要考慮目的語受眾的文化背景，獲得國外消費者的認可是困難的一關，也是不得不度過的一關，從而在國外消費者之間口耳相傳，達到傳播的目的，在國外市場上打開名氣，進而可以建立起中國人對于自己國產品牌的信心，抵御文化入侵而保留民族品牌的思想內核。在此意義上，以模因論為指導，探索國內品牌翻譯及其傳播規律具有重要的理論和實踐意義。

參考文獻

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