鄉村振興戰略下三農短視頻發展路徑研究

【摘 要】三農短視頻是“互聯網+鄉土中國”的文化產物，其在鄉村振興戰略的實施上主要價值是提供充沛流量，將社會公眾注意力引向農業、農村、農民方面，以展現中國鄉土社會的巨大變遷，更好地宣傳農業技術的進步、農民的群體形象、農村風土人情等。本文以鄉村振興戰略為背景，深入分析三農短視頻的優勢與困境，進而探討鄉村振興戰略下三農短視頻的發展路徑。

【關鍵詞】鄉村振興；鄉土中國；三農短視頻

作者簡介? ?宋新征，廣西科技情報研究所科技傳播研究室新媒體編輯

基金項目? ?廣西壯族自治區直屬公益性科研院所2022年基本科研業務費專項“鄉村振興媒體融合實訓室工程：農業技術短視頻傳播示范”（項目編號：基研專項2022J-07）階段性研究成果。

近年來，隨著短視頻的興起，國內許多三農領域的視頻創作者紛紛嶄露頭角，如“李子柒”“hello劉小備”“漁戈兄弟”“華農兄弟”等，他們的作品讓公眾重新回歸鄉土文化視域，在實現流量變現的同時，也有效地帶動了農村產業、經濟、文化等發展。

然而，短視頻創作幾乎人人可以參與，在缺乏知識產權有效監管的情況下，出現模仿抄襲、內容雷同等問題，導致其在互聯網內容板塊的影響力貶損、價值一再稀釋?；诖?，創作者為了留住用戶，不得不提高內容生產成本、選題內容另辟蹊徑，甚至追求獵奇另類，不利于短視頻的發展。因此，如何充分利用三農短視頻的優勢，引導其良性發展，成為鄉村振興戰略實施進程中亟待解決的問題。

一、鄉村振興戰略下三農短視頻關注重點

短視頻類型眾多，如展示個人技能、關注社會熱點、廣告創意設計、幽默搞笑段子等，不同的內容定位決定了其關注重點的差異。整體上，鄉村振興戰略下的三農短視頻關注重點體現在以下三個方面。

（一）農業技術的傳播策劃

三農短視頻以服務農業、農村、農民為根本，其中農業技術的傳播策劃是重中之重，它直接關系到鄉村振興戰略下的“產業興旺”，在《國家鄉村振興戰略規劃（2018—2022年）》中，將“產業興旺”定義為鄉村振興的重點。利用三農短視頻推動農業技術的傳播策劃，一方面，有助于先進生產力的生成與先進生產模式的建構，加速形成“大農業、大科技”工作格局；另一方面，有助于充分利用當地生態、文化、人力等資源稟賦，進而建立起“上下聯動、協調運轉”的發展機制[1]。

（二）短視頻用戶畫像研究

短視頻的參與門檻、創作難度很低，在智能手機設備“人手一部”的前提下，幾乎每個人都能夠成為視頻內容生產者。但是，如何形成用戶黏性、保障用戶忠誠度，則考驗短視頻創作者的粉絲管理能力。從傳播角度出發，三農短視頻內容創作者要運用數據分析工具，對用戶（包括潛在粉絲）進行畫像，摸清三農短視頻用戶的基本信息（包括年齡階段、所處地域、工作行業、性別結構等），這樣才能全方位了解用戶需求，并針對性地進行選題策劃、設定風格。在粉絲經濟模式下，短視頻用戶畫像的實現較為便捷，可通過視頻平臺的后臺數據進行直觀分析，或直接生成可視化圖像，結合點贊、評論等信息，對三農短視頻各類用戶進行歸納梳理。

（三）傳播平臺及內容定位

三農短視頻服務和助力鄉村振興的基本方式是利用其在各大平臺上的傳播及所形成的影響力，引導流量進入三農領域，以突出某一領域的成就、產品、服務等，進而將其中的一些要素轉化為經濟收益。例如，“李子柒”在進行品牌化運作之后，直接帶動了螺螄粉、米糕、藕粉等土特產的銷量。從三農短視頻內容生產者的角度看，必須精準識別傳播平臺、科學內容定位，即實現“傳播媒介與傳播方式的對稱性”，否則很難在特定新媒體平臺上形成強大影響力。比如，快手APP、西瓜視頻、今日頭條等平臺開設有專門的“三農頻道”，三農短視頻在這樣的平臺上，更容易獲得流量和推薦。而B站、微博、抖音APP等平臺雖然可以上傳短視頻，但內容定位主要是二次元、新聞、娛樂文化等市場，即便是同樣的“三農選題”，也需要在內容上進行差異化剪輯。

二、鄉村振興戰略下三農短視頻優勢分析

（一）平臺流量向“三農”領域傾斜

近年來，中央在鄉村振興戰略實施過程中不斷強調“優先三農”的理念，信息技術、網絡基礎設施、新媒體平臺等被視為解決三農問題的重要力量，如《中共中央 國務院關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》中強調“推動新一代信息技術與農業生產經營深度融合”“推進公益性農產品市場和農產品流通骨干網絡建設”“建強用好縣級融媒體中心”等觀點。同時，各大短視頻平臺也紛紛加入精準扶貧、服務三農的行列，如西瓜視頻開設的“農人頻道”，快手創建的“幸福鄉村創業學院”，抖音提出的“非遺合作人計劃”等，滿足了平臺流量有針對性地向三農領域傾斜[2]。此外，在城市生活壓力不斷增加的倒逼下，很多有才華、有創意的內容創作者，也紛紛圍繞“三農主題”構建個人品牌，代表者有“華農兄弟”“多多其木格”等賬號，動輒幾百萬、上千萬的粉絲規模，成為三農領域的重要平臺流量入口。

（二）鄉村環境構筑用戶精神世界

鄉土中國蘊含著原生態的鄉村生活元素及模式，鄉村環境構筑起中國人共同的精神世界，農村、農業、農民則是構筑精神世界的基石，三農短視頻對廣大用戶有著天然的吸引力。三農短視頻的突出優勢在于，它所提供的內容非常符合中國人的傳統審美，在生產過程中并不需要非常高超的剪輯技術、濾鏡考究，甚至不需要精巧的情節，僅僅是平淡的鄉村生活與勞動場面，即可充分滿足用戶的觀賞需求，如林間采摘、田中勞作、下河捕魚、趕花采蜜等。三農短視頻中呈現的場景及要素，容易引起當代人的心靈共鳴與鄉土情懷，其接地氣的內容及記錄方式，賦予受眾特別是走出農村的這部分人群的強烈歸屬感。

（三）技術賦能提高草根主體地位

從技術角度來說，短視頻策劃、生產、傳播等屬于媒體行業范疇，在傳統媒體時代，媒體資源、渠道等是被精英壟斷的，廣大“草根”尤其是農民群體基本不具備有效發聲渠道。而在互聯網技術的賦能下，農民草根被賦予了平等的話語權，使“三農主題”的內容獲得了廣泛傳播的機會。此外，農民群體是內容生產者中一股強大的新生力量，他們鏡頭下所展示的內容，源自對自身身份的認可、對鄉土文化的認同，其中蘊含了對美好生活的向往，即便用樸實無華的內容呈現，也可以描繪出一幅田園牧歌的圖景。三農短視頻具有真實、質樸、通俗等特點。

三、鄉村振興戰略下三農短視頻發展困境

（一）人才困境

三農短視頻創作門檻低、難度小，然而三農短視頻創作者的素質參差不齊，很難保障短視頻的“平均質量”。受眾不可能無限度地接受低劣作品和內容，想要實現三農短視頻強大的傳播力與影響力，內容生產人才是關鍵所在。

當前，國內圍繞著“三農主題”進行創作的博主中，僅有少量占據頭部位置，且身份也并非真正意義上的農民，如“鄉村小喬”“李子柒”“hello劉小備”等接受過系統性的新媒體訓練，背后甚至有強大的團隊支持，負責品牌營銷、業務洽談、產品推廣等。人才困境嚴重阻礙著三農短視頻的發展，導致相當一部分有農業技術推廣、農產品營銷需求的創作者沉淀到市場尾部。

（二）內容困境

三農短視頻內容不能以簡單的好與壞來判斷，因為在開放的互聯網文化傳播生態中，用戶與內容創作者在建立“粉絲經濟關系”的過程中，前者具有充分的裁量權，隨時可以關注或取消關注。真正造成三農短視頻內容困境的是同質化現象，如“李子柒”走紅之后，出現了大量模仿的賬號，包括“彭傳明”“魯三石”等原創博主，也被貼上了“男版李子柒”的標簽。此外，三農短視頻內容的可擴展性較小，如“趕海視頻”的類型基本相同，能夠吸引粉絲的主要是博主自身的風格和特點，隨時可能陷入靈感枯竭、粉絲流失的境地。[3]

（三）流量困境

縱觀整個短視頻市場，可謂“成也流量，敗也流量”，流量經濟本質上是一種“快餐式經濟模式”，一旦某個IP或博主成長為頭部網紅，所考慮的首要問題是如何變現。而短視頻平臺的變現方式很少，主要是粉絲打賞、平臺獎勵、廣告分成、直播帶貨，只有流量變現的速度夠快，才能夠支持創作活動持續下去。然而，鄉村振興戰略是一項長期工程，三農發展存在區域性差異，如果三農短視頻創作者無法持續給粉絲帶來新鮮變化，脫粉的概率就非常高。以直播帶貨為例，農產品會受季節性、地域性等因素制約，這種情況下三農短視頻就難以在某一方面持續發力，也就無法形成可持續的變現能力。

（四）平臺困境

從產業角度分析，短視頻的制作、傳播離不開媒體平臺，而平臺本身也是存在收益訴求。因此，在推介、引流的過程中，難免會通過“博眼球”的方式擴大流量，加上一些視頻平臺監管缺位、管理松散等，導致一些名義上的三農短視頻內容低俗，如傳播農村陋習，或借公益之名侵犯他人隱私等。這些內容不僅對于鄉村振興沒有助力作用，反而會造成受眾用有色眼光看待三農問題。

四、鄉村振興戰略下三農短視頻發展路徑

（一）傳播主體：專業團隊進行運營

從長遠角度看，三農短視頻必須走專業團隊運營的路線，這是解決三農主體內容傳播主體素質不足的有效途徑。各地（以縣域媒體為中心）通過整合農業產業、企業、電商等資源，以“新農人”為重點培養對象，打造一支服務鄉村振興的三農短視頻專業團隊。一方面，借助各類資源的充分供給，可以為三農短視頻內容提供源源不斷的素材；另一方面，借助“新農人”的媒體素養、專業技能等，可以大幅度提高短視頻的質量，保障三農短視頻有效穩定地輸出和傳播。如借鑒“李子柒”的品牌模式，內容創作與服務三農是分開進行的，即通過“李子柒”賬號持續輸出高質量內容，以獲得品牌效應，再將品牌價值轉移到當地的農產品生產、加工、銷售等環節，其間還要有效監管MCN機構，避免出現商標、品牌等糾紛。

（二）建構空間：呈現積極鄉村生活

三農短視頻的本質是一種文化產品，即便明確它服務于鄉村振興的職能，也必須遵循此類短視頻的生產規律。其中，最關鍵的就是為三農短視頻生產構建開放式空間，以更好地呈現積極的鄉村生活風貌。換言之，三農短視頻不可脫離鄉土中國的場景與氛圍，在籌劃、選題、拍攝、剪輯及特效運用過程中，要確保受眾能夠從中觀察或想象到鄉村空間、鄉村風物。例如，“彭傳明”所創作的一系列短視頻中，無論制茶、木工、種菌等，都是在非常穩定的鄉土空間內進行的，唯有“古法”而不涉及任何現代化、工業化的元素，才能讓廣大受眾持續關注，從而實現農業經濟、鄉土文化的持續輸出。

（三）共同合作：建立鄉村建設共同體

以專業團隊運營為基礎，在鄉村振興戰略框架內積極建構完整的產業鏈。其中，三農短視頻主要負責文化產品生產，農民作為種植業、畜牧業、漁林業等原料供應者，企業作為加工商，政府承擔對外招商引資職能等，由此形成的“鄉村建設共同體”可以相互協同、優勢互補[4]。

（四）壓實平臺：促進鄉村振興開綠燈

鄉村振興戰略實施過程中，在利用三農短視頻實現傳播效應、品牌效應的同時，也要加強平臺監管，建立健全相關法律制度，如杜絕抄襲、侵害隱私等現象；嚴格審核農村陋習、低俗內容，不能只為了博人眼球而無序發布和傳播。同樣，平臺也有責任、有義務為三農短視頻的傳播傾斜資源，為促進鄉村振興“開綠燈”，這也是互聯網企業應承擔的社會責任，如響應政府相關部門號召，啟動“三農短視頻創作者權益維護計劃”等。

五、結語

綜上所述，三農短視頻即是以農民為創作主體、農村為創作背景、農業為創作源泉的短視頻內容生產模式，它具備技術門檻低、傳播效應強、受眾范圍廣等優點，是“互聯網+”時代背景下激活鄉土中國內生動力、助力鄉村振興的宣傳形式。要促使三農短視頻良性發展，必須從行政維度介入，平衡創作者、運營者與三農主體的利益關系，避免流量紅利分配不均或嚴重內耗，對鄉村振興戰略做出積極貢獻。

參考文獻

[1]李曉彤，韓仁杰.鄉村振興戰略下助農短視頻的可持續傳播研究[J].科技資訊，2022，20（12）：136-139.

[2]陳璐.鄉村振興戰略下“三農”短視頻的傳播價值[J].文化產業，2022（2）：1-3.

[3]徐夢婷.鄉村振興戰略下“三農”短視頻優勢、困境與發展研究[J].當代農村財經，2022（1）：51-53.

[4]林桃千.鄉村振興戰略下“三農”短視頻的傳播機理研究[J].傳媒，2021（15）：94-96.

（編輯：覃世默）