“內容為王+全程營銷”策略下的圖書品牌創建研究

摘要：中華優秀傳統文化是中華五千年文明的結晶，是中華民族的精神命脈。利用出版手段大力傳承、弘揚中華優秀傳統文化是出版工作者的職責所在，對社會主義文化建設具有重要意義。文章以湖北人民出版社開發中華優秀傳統文化書系、打造《朝讀經典》品牌為案例，主要采用個案研究和經驗總結的方法，探討新形勢下如何通過“內容為王”加“全程營銷”的出版策略創建圖書品牌，并得出內容和營銷同樣重要，二者相輔相成，且應該將營銷貫穿出版全程的結論。在此基礎上提出要推陳出新，“在傳統中尋找現實切入點”；要嚴控質量，“用匠人之心做高品質圖書”；要全程營銷，“用營銷的思維做內容”；要與時俱進，“實施融媒體出版”等建議。

關鍵詞：品牌建設；中華優秀傳統文化；社會主義核心價值觀；國學讀本；《朝讀經典》

中圖分類號：G239.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）14-0180-03

中國特色社會主義進入新時代，經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段。新形勢下，各行各業的經營理念和發展方向也悄然發生改變。從出版行業來看，由出書品種經營走向品牌經營，是順應由“量”到“質”的轉變這一大趨勢下的必經之路。在圖書出版領域走品牌之路，很多出版社已經進行了一些有益的探索，樹立了有口碑、有市場的圖書品牌。那么，什么樣的圖書能稱為品牌圖書？著名出版家聶振寧先生認為，品牌圖書“主要是指那些經過出版社成功經營，為出版社帶來良好效益的那些圖書”[1]。也有學者認為真正意義上的品牌圖書應該能標識圖書品牌的利益與價值以及此品牌產生的社會文化影響。

由湖北人民出版社策劃，組織湖北省內一流作者編寫，出版發行的《朝讀經典·培育和踐行社會主義核心價值觀學生讀本》（下文簡稱《朝讀經典》）在圖書市場表現出眾，榮獲湖北省2016年度十佳圖書和第四屆湖北出版政府獎。

《朝讀經典》是湖北人民出版社打造精品圖書、創“中華優秀傳統文化書系”品牌的嘗試。圖書共10 冊，于2015年7 月上市。出版社通過版權輸出，已與河北、山東、廣東、內蒙古等28個省區開展版權合作，因地制宜，開發兼具不同地域文化單元的版本。目前已出版湖北版、河北版、江西版、山西版、安徽版、廣東版、福建版、臺灣版（繁體）八種不同版本的讀本。截至2022年6月，紙質版《朝讀經典》在全國已累計發行約4000萬冊。

《朝讀經典》因其深厚的文化價值和社會價值、極具創意的編寫思路、優秀的編校質量和精美的裝幀設計，得到專家的認可和讀者的喜愛。作為湖北省2016年中小學“朝讀經典？踐行社會主義核心價值觀”教育活動的配套用書，在湖北五百萬中小學生中掀起了誦讀國學經典、傳承傳統美德、踐行社會主義核心價值觀的熱潮。2018年1月20日央視《新聞聯播》中還集中報道了這一教育活動?！冻x經典》取得的巨大社會效益和經濟效益，使它逐漸建立起較高的品牌知名度?？v觀《朝讀經典》開發、維護的過程，主要是從三個方面把握住品牌建設的關鍵。

一、在傳統中尋找現實切入點

傳承發展中華優秀傳統文化是全體中華兒女的共同責任，文化單位尤應在“弘揚中華優秀傳統文化，推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展”中發揮模范帶頭作用。市場上以傳統文化為主要內容的出版物自21世紀初期“國學熱”以來紛繁多樣，但總體來看，普遍具有體系性不夠完備、內容不夠全面、框架結構不夠科學、適用性不夠強等缺點，許多傳統文化讀本并不能達到理想的效果。而尋找切入點、找準結合部才是讀本成功的基礎。

（一）突破思維壁壘，研究大政方針之間的微妙聯系

黨的十八大以來，黨和國家高度重視社會主義核心價值觀在青少年身上的培育，大力弘揚中華優秀傳統文化。2013年12月，中共中央辦公廳印發《關于培育和踐行社會主義核心價值觀的意見》（下文簡稱《意見》）。時隔四個月，教育部又印發《完善中華優秀傳統文化教育指導綱要》（下文簡稱《綱要》），將這兩項任務提上日程。

人類社會發展至今，已積累了無數優秀的傳統文化。傳統文化能夠流傳下來，說明它具有與現實相關聯的價值?！皞鹘y是文化的傳統，它附著于社會的現實生活之上”，“中華優秀傳統文化是中華民族的精神命脈，是涵養社會主義核心價值觀的重要源泉”[2]。中華優秀傳統文化為弘揚社會主義核心價值觀提供了豐富的思想素材。湖北人民出版社在傳統和現實之間，在《意見》與《綱要》之間找到了對這套中華優秀傳統文化圖書的定位——全國第一套將中華優秀傳統文化與社會主義核心價值觀相融合的學生讀本。

（二）舉全社之力，組建一流的作者、一流的編輯隊伍

編輯出版一套全面、系統，經得起時間檢驗和受眾認可的讀本，關鍵兩點是一流的作者隊伍，一流的編輯隊伍。于是，湖北人民出版社憑借準確的市場判斷，在《綱要》頒布的第七天即聯系并聘請了武漢大學教授馮天瑜先生為讀本的主編。馮天瑜在中國思想文化史領域的學術成就頗有影響力，已出版《中華元典精神》《中華文化史》《明清文化史散論》等專著。由他牽頭，組織來自武漢大學中國傳統文化研究中心、武漢大學文學院及歷史學院等的十余位教授參與讀本的編寫。

與此同時，出版社也精心組織力量，挑選了15名資深編輯組建成《朝讀經典》項目組。該項目組內的編輯均為文史專業碩士以上學歷，其中絕大部分編輯都有多年的文史類圖書編輯經驗?！皟热轂橥酢笔菍ψ髡吲c編輯共同的要求，作者和編輯在某種意義上是一種互相成全的關系。作者和編輯隊伍的建立讓《朝讀經典》的落地具有為現實可能。

（三）科學搭建內容體系，實現中華優秀傳統文化的創新性發展

《朝讀經典》主體內容是從200多種中華優秀傳統文化典籍中精選出的300多篇具有永恒價值的經典原文，深入挖掘其中蘊含的哲學思想、人文精神、道德理念，梳理其與社會主義核心價值觀的根本性聯系。讀本以家國情懷、社會關愛、個人修養為主線，與社會主義核心價值觀的三個層面（國家、社會、個人）高度契合，每篇經典原文都能找到與社會主義核心價值觀的結合點，從而把古老的中華優秀傳統文化與當代的社會主義核心價值觀相聯通，將它們貫通在一起、聯結在一起、融合在一起。青少年誦讀時，能自然地感受到中華優秀傳統文化的永恒魅力，感受到社會主義核心價值觀的根脈所在，吮吸五千多年的文化精神養分，將社會主義核心價值觀深深植根于內心。開發《朝讀經典》無疑是對中華優秀傳統文化創造性轉化和創新性發展的一次有益嘗試和有效探索。

二、用匠人之心做高品質圖書

從“工匠精神”第一次被寫進國務院政府工作報告，到“十三五”規劃和十九大報告中對“工匠精神”的多次強調，弘揚工匠精神已經成為一種廣泛共識[3]。湖北人民出版社的《朝讀經典》之所以獲得成功，重要的因素是編輯們對“內容為王”的堅守和做“書匠”的精神。

如前文所說，中華優秀傳統文化類讀本雖然很多，但取得好的效果的很少。調研百余種讀本，得出主要問題在于三方面。一是編寫不認真，準備不足。內容是古文資料的堆砌，知識性錯誤比比皆是，更談不上科學的體系、框架。二是校注、審定不過關。如譯文不準確，容易主觀臆測，任意發揮。三是配圖不恰當，出現圖文不符的情況，如有圖繪司馬迀捧著《史記》時，竟然長著胡子。而湖北人民出版社在打造《朝讀經典》時，特別注意解決以上問題。

（一）遵循青少年認知規律，構建特色鮮明的中華優秀傳統文化教育體系

《朝讀經典》采用分級閱讀模式，內容編排充分考慮不同年齡段讀者的心理特點和接受能力，具有完整的、層次分明的、特色鮮明的體系。內容編排在縱向上遵循由近及遠（由貼近青少年日常生活的內容逐步延伸至社會、國家方面的內容）、由淺入深（誦讀難度、文字量等方面逐漸增加）、由表及里（思想內涵隨著學生思辨能力的增強逐漸加深）的基本規律；橫向上遵循每個學段均兼顧社會主義核心價值觀的三大層面。通過系統地、螺旋上升地、連貫地開展教學，增強中華優秀傳統文化和社會主義核心價值觀教育的持續性。

（二）取材廣博，裝幀精美，內外兼修，全面展現中華優秀傳統文化的魅力

《朝讀經典》是以馮天瑜提出的“大文化史”的視角謀篇布局，在選取內容時博采眾長，篇目選取不限某家某派，不拘文類。既有經典的四書五經與先秦諸子的著述，又有各類歷史典籍和文學總集、別集等；既有先秦元典、儒家經典，又有童蒙讀物、經典詩詞，以及傳統戲劇、書畫、音樂、歷法等。讀本采用大16開全彩印制，小學部分的配圖以原創手繪粉彩圖畫為主，初高中部分的配圖以中國傳統書法、中國傳統繪畫精品、文物精品圖片等為主，全套書共配有400余幅精美圖片。整體裝幀設計和內容編排極具中華優秀傳統文化的美感，全方位展現中華優秀傳統文化的魅力。

（三）深度參與稿件編寫，高品質圖書是精工細“磨”出來的

在讀本的編校過程中，出版社秉持工匠精神，以做學問的態度開展編校工作，采取個人審讀、雙人互讀、小組通讀等形式，鑄就高品質學生讀本。編輯們先后查閱了千余種文獻典籍和數十種工具書。反復核對版本，力求精當、無誤；多方考據注釋，力求準確、凝練；對譯文更是字斟句酌，力求曉暢、典雅。在編校過程中，就內容選取、容量大小、難度的梯度分級等問題，廣泛征求教育科學研究院研究員，以及中小學特級教師、一線骨干教師的意見，并特邀數十位在國學、文物、書法、藝術、思想政治、民族宗教等領域的專家，審讀把關書稿，以確保圖書質量。

三、全程營銷創“雙效”典范

習近平總書記指出，“一部好的作品，應該是把社會效益放在首位，同時也應該是社會效益和經濟效益相統一的作品”，“優秀的文藝作品，最好是既能在思想上、藝術上取得成功，又能在市場上受到歡迎”。自21世紀初出版行業市場化改革以來，能夠形成品牌效應的圖書都早已不再是靠單一的編輯制勝或者營銷制勝，而是全產業鏈條的競爭[4]。營銷意識無處不在，滲透在編輯出版的方方面面?！冻x經典》之所以能夠成為湖北長江傳媒集團圖書出版的“雙效”典范，正是因為采取了全程營銷的模式。

（一）模塊化設計，用營銷的思維做內容

基于“立足湖北，放眼全國”的銷售定位，出版社在組織編寫讀本的時候就考慮到了各省可能出現的個性化需求。第一，在內容容量上開發出24冊版、12冊版、10冊版三種版本。第二，在編排上，采取模塊化設計，固定每篇課文、每個單元的占碼。第三，兼顧中華文化的總體性和地域性，專設地方文化單元，以便于為其他省市提供定制化服務。這種用營銷的思維做內容的實踐在日后的推廣、銷售中取得了突出的成績和效果。

（二）持續開展活動，軟營銷樹立品牌

為更好地落實教育部“傳統文化進校園”要求，把中華優秀傳統文化教育推廣到更多的學校，湖北人民出版社在中共湖北省委宣傳部、湖北省教育廳和湖北省廣播電視臺等多家單位的支持下，聯動地方宣傳部門和學校組織開展了一系列教育活動。主要有教師培訓及優質課評選活動，中小學“朝讀經典·踐行社會主義核心價值觀”教育活動展演，“感悟經典”征文活動，“同聲誦經典——湖北省‘起點閱讀·朝讀經典校園巡演”活動等。各種活動取得教育實效的同時也取得了很好的營銷效果，為樹立起“朝讀經典”的品牌起到很好的推動作用。

（三）全媒體覆蓋，強勢營銷提高品牌知名度

出版社通過報刊、電臺、電視臺、自媒體平臺等開展全媒體營銷，同時在各大圖書交易會、出版交流會上，積極推廣和宣講?！逗苯浺暋贰督裹c訪談》等節目，以及人民日報、央視等中央媒體先后對《朝讀經典》的出版經驗、湖北省開展朝讀經典教育活動給予了集中報道。隨著活動和宣傳的開展，品牌影響力日益增強。

（四）復制本省模式，引爆省外銷售

為了宣傳湖北推行中華優秀傳統文化教育、培育和踐行社會主義核心價值觀的做法，提升《朝讀經典》在全國圖書品牌的影響力，長江出版傳媒股份有限公司成立了由領導牽頭、統籌協調配置最優資源的營銷推廣小組，并確定了“走出去”的版權營銷推廣方案，加快推進讀本向省外市場拓展的營銷工作。才有了后來與28個省區開展版權合作，八個版本面世的成果。

（五）搭建數字化平臺，實現融媒體出版

中華優秀傳統文化出版要實現創新發展，首先要為用戶和內容資源建立更高效的接口，進而拓展傳統文化出版的數字化產業鏈[5]。在紙質版《朝讀經典》的全國性推廣大獲成功的同時，出版社以讀本內容為基礎開發了《朝讀經典》全媒體出版與數字教育服務示范項目。該項目以互聯網、多媒體為技術支撐，為使用讀本的師生提供在線學習、觀看、檢索、互動等多元形式的應用服務，從而實現對紙質出版物的全方位立體式開發，兼具推動傳統媒體和新興媒體融合發展。

四、結語

湖北人民出版社《朝讀經典》這一項目在選題策劃、編輯加工、營銷推廣等方面都積累了很多的經驗，其案例很值得學習和借鑒。新的時代背景下，中華優秀傳統文化的出版前景還很廣闊，各出版社要堅定信心、牢記使命，緊跟時代，抓住契機；多思考，多創新，做好中華優秀傳統文化的傳承，做好對內容的把關；著眼于細節，服務于受眾，為讀者生產更多更優的傳統文化圖書。

參考文獻：

[1] 聶振寧.我們的出版文化觀：聶振寧演講訪談錄[M].北京：中國書籍出版社，2008：329-220.

[2] 董中鋒.出版理想與文化責任[M].武漢：華中師范大學出版社，2017：23.

[3] 鄭一群.工匠精神[M].北京：新華出版社，2016：2.

[4] 周百義.新形勢下如何通過出版物有效開發和弘揚中華優秀傳統文化：以湖北人民出版社、武漢大學出版社《朝讀經典》為例[J].出版參考，2017（12）：26-29.

[5] 高欣.讓中華優秀傳統文化出版煥發新生機[J].出版廣角，2020（13）：39-41.

作者簡介 朱時君，碩士，編輯，研究方向：中華優秀傳統文化教育。