互聯網時代大學生非理性消費行為的技術動因

李東霖

(大連海事大學 航運經濟與管理學院,遼寧 大連 116026)

一、引言

在社會主義市場經濟條件下,消費行為已經成為人民群眾社會生活的重要內容,逐漸成為拉動我國經濟增長的重要引擎。我國改革開放和社會主義現代化建設的不斷推進促進了人民生活水平的空前提高和消費能力不斷增強。從20世紀80年代開始,消費主義思潮在我國的影響日益擴大[1]。近年來,國內眾多學者從思想政治教育、心理學、經濟學、社會學等學科領域探討了消費主義思潮對大學生的消費觀念和行為的損害。我國科技水平特別是網絡技術的進步、網絡媒體的發展對大學生非理性消費行為同樣產生了重要影響,客觀上成為大學生非理性消費行為的技術動因。

二、大學生非理性消費行為的現實特征

我國迅速蔓延的消費主義思潮不斷沖擊著大學生的消費觀念[2],部分大學生在消費觀念并未成熟的情況下出現非理性消費行為,主要表現為過度消費、超前消費、奢侈消費、炫耀消費、攀比消費、符號消費等。在我國社會主義市場經濟體制不斷完善,科技水平特別是以網絡營銷、網絡金融、網絡媒體為主要內容的網絡技術日益發展等客觀動因影響下,大學生的非理性消費行為呈現出新的特征。

(一)商品消費呈現高頻化趨勢

在網絡新媒體環境下,一些來自不同地區、具有鮮明地域特點的商品以及潮流性商品在網絡信息媒體上實現了信息的遠程投遞,作為重要消費主體的大學生在自己學習生活區域內便可對遠在異地的特產商品或潮流性商品(如線下實體店緊俏的球鞋)進行瀏覽和選擇,大學生群體在“嘗鮮”心理的影響下更是提高了消費的可能性。同時,大學生在瀏覽網絡時還會被展現在各種網站、APP上的五花八門的商品廣告所吸引,表現出對于非必需性商品的消費意愿的結構性提升,客觀上提高了商品消費的頻繁程度。

(二)消費行為實現率不斷提升

消費主體進行消費行為一般將自身的經濟情況作為重要依據,網絡新媒體環境下許多消費主體特別是絕大多數沒有實現經濟自給的大學生群體樂于運用低門檻的網絡金融產品實現提前消費,來滿足自身現實的消費需求。同時,在電子支付高度發達的今天,現金支付、刷卡支付等傳統支付方式正逐漸被拋棄,嶄新、便捷的支付方式進一步提升了消費行為實現率。

(三)炫耀性、符號性消費日趨加劇

部分大學生在消費主義影響下喜好跟風追潮,并喜歡“曬”出消費成果。一方面是出于攀比和炫耀心理,以傳播自己的消費成果為樂趣,以滿足虛榮心為目的;另一方面,部分大學生對于商品符號的追逐超過了對商品本身使用價值的追求,他們在消費后急于通過分享消費信息得到他人認可,從而獲得“符號俱樂部”的入場券,融入這一商品符號的群體圈層中。在網絡技術環境下,這些炫耀性、符號性消費行為在自媒體平臺上廣泛傳播,社會公眾在網絡空間中更容易獲取此類信息,使之成為引發人際關系危機、校園沖突事件和負面社會輿論熱點問題的重要策源。

三、大學生非理性消費行為的技術動因

互聯網技術進步引發的網絡社交媒體的發展為大學生非理性消費行為提供了技術動因,極大地促進了大學生非理性消費行為的發起和完成。

(一)網絡營銷技術增加消費信息供給

網絡技術環境下,消費信息的供給展現出前所未有的豐富性和精準性。首先,社會公眾獲得資訊更加容易,諸多網絡營銷信息充斥其中,影響著消費主體的主觀消費意愿,充當了消費行為的催化劑。其次,一些網絡信息媒體(特別是消息類、新聞類網站和APP)為了獲取網頁商品廣告收入,在進入頁面、主頁面等板塊夾雜著五花八門的商品廣告信息,甚至運用大數據手段根據消費者喜好篩選消費信息,使消費者瀏覽到包含其喜好的消費信息的概率增大,為提升消費主體對于某件非必需商品的消費意愿并完成消費提供了便捷渠道。特別是對于消費觀尚未完全成熟、盲目跟風消費問題相對突出的大學生群體,網絡社交媒體上的商品廣告信息對于大學生群體的隱性控制作用更加明顯。

(二)網絡金融技術增進消費便捷性

近年來,隨著以互聯網為基礎的電子商務行業的廣泛普及和迅猛發展,包括網絡消費工具、移動支付工具和網絡金融產品在內的消費手段也日新月異,極大地方便了消費者實現消費行為。第一,網絡消費工具的發展極大地提升了消費渠道的便捷性。豐富多樣的購物網站、軟件以及依托社交媒體的營銷行為使得線下不便獲取的大眾消費品的可得性不斷增強,人們可以足不出戶網購到家。第二,移動支付工具極大地提升了消費方式的便捷性。信息技術的發展大大縮短了人與人之間的距離,減少了人與人之間的溝通成本,同時也使過去很多不可想象的事情變成現實[3]。以互聯網為支撐、以網絡支付軟件為內核、以移動電話機為載體的移動網絡支付工具讓消費行為受空間、時間、媒介條件等因素的局限影響持續降低,手機支付成為社會大眾,尤其是以大學生群體為代表的青年一代的主流消費方式。第三,網絡金融產品的創新極大地提升了消費保障獲取的便捷性。眾多商業銀行、金融企業及網絡開發公司不斷優化金融產品結構、創新金融產品形式,一大批小額度、低門檻信用貸款產品、分期支付產品等網絡金融產品涌現,為消費主體滿足現時消費需求提供了資金支持。大學生群體中的過度消費、超前消費、攀比消費、炫耀消費等非理性消費行為比以往任何時候都司空見慣。

(三)社交媒體技術促進消費傳播

自媒體平臺是一種具有極強交互性的網絡社交媒體,“具有個體化、自主性、信息內容的多樣化、傳播途徑的圈群化、傳播的高速性等主要特征”[4],其運營主體可以為組織或個人,可以在法律允許的范圍內較為靈活自由地發布個人觀點和動態并在一定范圍內可以被相關聯系人分享和傳播。在眾多自媒體用戶中,大學生群體對自媒體平臺的應用度、關注度、傳播力處于領先地位,自媒體平臺也日益成為大學生群體學習生活不可或缺的重要媒介。正因如此,消費行為在一定程度上演變為社交的副產品,社交群體中的自媒體平臺成為消費的新推手以及大學生非理性消費行為擴散的重要渠道:一是部分大學生在完成消費后習慣性地在自媒體平臺分享消費成果,客觀上實現了產品的二次推介;二是一些非理性消費的大學生樂于在自媒體平臺分享、傳播消費成果,滿足其虛榮心;三是非理性消費行為的影響范圍通過自媒體平臺擴大,被更多大學生所獲取,尚未形成正確消費觀的大學生便極易產生跟風追潮心理,爭相效仿,消費后同樣用自媒體平臺進行消費成果傳播,逐漸形成攀比消費、炫耀消費的不良網絡環境,對大學生正確消費觀、價值觀和生活方式的養成產生巨大負面影響。

四、相關技術動因對大學生群體的主要危害

網絡營銷、網絡金融、網絡媒體等互聯網技術為大學生非理性消費行為提供了技術動因,客觀上助長了消費主義思潮在大學生群體中蔓延,擴大了大學生非理性消費行為的影響,給大學生的成長和發展帶來諸多危害,需要高校教育工作者關注和警醒。

(一)進一步滋生錯誤價值觀念

享樂主義、短視主義、功利主義等觀念是消費主義思潮造成的意識形態風險。網絡新媒體環境下,大學生群體更容易受到消費主義思潮的影響。網絡消費和支付工具的發展使得商品易得,增加大學生群體消費興趣和意愿,助長非理性消費行為的擴散,大學生群體不能合理根據自身經濟狀況和學習、生活、發展需要進行資金分配,而專注于滿足自身的一般樂趣。同時,小額度、低門檻的信貸產品和分期支付產品等網絡金融產品使大學生群體不顧未來長期發展和自身經濟狀況的承受能力,通過信用經濟滿足自己現時的、非理性的消費需要,促使享樂主義和短視主義等錯誤價值觀念滋生。消費主義不在于滿足“需要”,而在于不斷追求難以徹底滿足的“欲望”[5]。部分大學生實施的非理性消費行為將通過網絡社交媒體進行擴大化傳播,大學生消費者因消費成果影響擴大而獲得虛榮心的滿足,同時其他個體獲得消費信息產生攀比心理,從而引發下一輪消費熱潮,形成非理性消費行為的惡性循環。

(二)嚴重破壞個人生活經濟生態

個人經濟情況根本上決定著消費的可行性,同時也受到消費行為的反作用。非理性消費行為的蔓延、加劇極易使消費主體自身經濟壓力不斷加重,大學生群體因為資金問題極容易陷入校園貸等財產風險中,個人和家庭的人身和財產安全受到威脅,嚴重破壞個人生活經濟生態。通過消費追求幸福的目的和手段逐漸異化,消費主體自身幸福感不增反降。在入不敷出的情況下消費主體仍然想要追求消費帶來的滿足感,一方面導致消費主體發生通過非法途徑獲取消費資本的違法犯罪行為,另一方面也給不法之徒以可乘之機。圍繞消費主體進行的詐騙犯罪活動影響我國的經濟社會發展和長治久安。

(三)損害大學生人際關系

網絡新媒體環境下傳播迅速化、擴大化的炫耀性、攀比性消費行為傳播可能會導致同學之間產生嫉妒、反感、厭惡等心理,損害同學間人際關系,甚至產生人際沖突問題,降低大學生活的安全感、幸福感。同時,非理性消費行為容易誘發攀比情緒、形成攀比心理、養成攀比習慣,導致大學生心境躁動,干擾其學習生活,使學生難以成長成才,影響未來發展。

(四)偏離正確的價值觀導向

大學生群體正處在價值觀形成的關鍵時期,而這一時期更加容易受到錯誤思潮、行為的誘導而偏離正確方向。在急速且迷茫的變化中,消費主義是煽動人的關鍵因素[6]。實際上,消費主義對價值觀的錯誤引導在網絡新媒體環境下得到更大彰顯。在自媒體平臺得到充分展示的大學生炫耀性消費行為可能吸引更多具有相同興趣或共同心理的大學生的關注和追捧,以此獲得比享受物欲更加高級的社會交往層面上的虛榮滿足感,從而誘導其產生工具理性思維,忽視個體努力的作用,而將一些問題的解決和成就的實現簡單歸功于消費行為,即“消費萬能論”。在網絡新媒體技術支撐的連鎖式擴散下,這種價值觀在部分大學生群體中得到快速傳播,阻礙部分大學生勤奮刻苦、求真務實、腳踏實地等正確價值觀的形成。

(五)誘發經濟活動中的消費綁架

商品廣告信息在網絡新媒體環境下的撒網式傳播和群體性“潮流”商品消費風氣的盛行使得個體消費的自主性降低、受控性增強。在消費主義思潮之下,人們容易被眼花繚亂的商品廣告信息和炫耀性消費行為影響盲目追趕所謂的“時尚”和“時髦”,由此誘發消費綁架行為。消費綁架行為可以分為兩個層面:一是部分消費主體在受到商品廣告和炫耀消費的影響后,消費熱情被點燃,主動地追趕“潮流”;二是部分消費主體為了取得“消費俱樂部”的“入場券”,實現自我價值和社會交往上的虛榮滿足,而進行被動跟風。法國社會學家讓·波德里亞在其著作《消費社會》里提出:“在消費社會里,商品被看重的已經不再是使用價值,而是商品的符號價值。消費主義者所消費的,不是商品和服務的使用價值,而是它們的‘符號象征意義’?！盵7]這種“符號象征意義”就是被動跟風者所追求的、異化了的消費目的。消費主體那些被刺激出來的需求、被攀比出來的需求、為了“博眼球”而產生的需求容易被一些忽視社會責任的不良企業所利用,千方百計地誘導消費者去滿足這些被“綁架”來的消費需求和熱情,以此賺取高額利潤。

(六)沖擊、顛覆勤儉節約的社會良俗

勤儉節約是中華民族幾千年發展歷程中一直被倡導的重要社會良俗,是指導人們養成良好生活習慣、樹立健康生活觀念的重要方法論,是指導中國人民和中華民族追求美好生活的重要精神品質。在網絡新媒體環境下非理性消費行為導致攀比、炫耀風氣在大學生群體、在社會中大行其道,與我國歷來倡導的勤儉節約社會良俗造成沖突,攀比、炫耀風氣在一定程度上甚至會對勤儉節約品質造成滲透式顛覆。

五、互聯網技術背景下大學生非理性消費行為的引導策略

大學生非理性消費行為對大學生群體的危害不可忽視,要充分考慮網絡新媒體技術和網絡社交媒體作為技術動因發揮作用的內容和形式,并依據網絡新媒體環境下的思想政治教育新形勢、大學生思想行為新特點和高校發展建設新要求實施具有針對性的引導策略。

(一)基于網絡技術強化大學生消費觀教育

消費觀教育是大學生思想政治教育的重要組成部分,是引導學生養成健康良好學習生活思維和習慣的重要途徑。當前,包括消費觀教育在內的消費教育在我國還沒有形成系統教育,是零散的,缺乏針對性的[8]。在這種前提下又迎來了網絡新媒體技術的深刻變革,必須從消費觀教育的內容、形式和載體上加以考察:一是在內容上要圍繞增強大學生消費定力,用馬克思主義消費觀武裝大學生,引導其樹立正確、科學的消費觀念,從根本上抵御非理性消費觀念的影響和侵蝕。同時,要向大學生群體講明網絡新媒體技術、網絡社交媒體對消費主義思潮、非理性消費觀念傳播和擴散的重要作用,揭露利用大學生攀比、炫耀心理賺取暴利的不良商業行為和在網絡空間分享炫耀性消費成果的群體的淺薄虛榮,引導學生涵養修為、錘煉品格,不做傳播消費主義思潮的信息發散中心。二是在手段上要與時俱進,在理論說教、舉例說明的同時用大數據手段模擬非理性消費信息在網絡社交媒體上的傳播路徑,讓大學生清楚、直觀、準確地認識到不良思潮、觀念在網絡新媒體技術支持下傳播擴散的高迅捷性、高輻射性和高危害性,引導學生自覺樹立理性消費觀念,不做危害社會風氣的傳染源頭。三是在載體上要創新消費觀教育思路和方法,主動與消費主義思潮爭奪網絡社交媒體的輿論主陣地,通過開發網絡新媒體產品、制作網絡新媒體作品等方式,運用網絡新媒體技術在網絡社交平臺以日常宣傳教育常態化和重要時間節點適時化相結合的形式發布、傳播倡導理性消費、適度消費、綠色消費、勤儉節約等正確消費觀念的教育引導性信息,用全覆蓋實現大提升。

(二)聚焦理性消費加強大學生網絡行為教育

部分大學生群體,特別是家庭經濟狀況較好的大學生群體進行奢侈消費、炫耀消費、攀比消費等非理性消費行為的支持能力較強、可能性較高,他們往往成為非理性消費行為和消費主義思潮通過網絡社交媒體大范圍迅速傳播的關鍵群體。普遍性的消費觀教育可能對于這些有著較為充足的資金支持的大學生群體來說認同過程會相對漫長,要想在短時間內取得教育效果,就要率先對這類大學生群體開展促使其收斂消費及傳播的網絡行為教育,使他們先熟知和掌握正確、理性的網絡行為規范。

網絡行為教育的開展關鍵要解決責任意識問題。要向非理性消費行為較為頻繁的大學生群體講清說透他們的非理性消費行為快速、廣泛傳播對其他大學生及社會經濟活動、社會風氣的嚴重危害,要敦促其樹立社會責任意識:自身合法的消費行為固然是被允許的,但要考慮其在網絡空間傳播所帶來的公眾效應和社會影響,以高度的同理心和共情心態關懷、照顧其他大學生的內心感受,從而逐漸扭轉非理性消費行為在大學生群體中傳播的不利局面,促進良好校園氛圍和健康社會風氣的逐步形成。此外,還要通過管理措施規范此類大學生群體的言行,通過紀律約束、行為監督、工作約談等形式對仍不收斂、肆意妄為的非理性消費行為網絡傳播進行及時制止,控制影響范圍和程度。

(三)通過制度手段倡導正確的網絡消費風尚

社會風尚是立足于社會價值觀并外顯社會意識的流行性群體行為,是一定時空內群體共同價值觀的集中體現,來源于文化傳統,植根于經濟社會,同時被人的具體社會活動所影響?，F代化進程斬斷將人們聚合在一起的傳統紐帶,使傳統與現代之間脫節、斷裂,造成了轉型期民眾價值觀、道德觀的紊亂[9]。因此在消費主義思潮的影響下,非理性消費行為的風尚在大學生群體局部盛行一時,特別是在網絡新媒體技術迅猛發展后,這一風尚得到了更加廣泛而深入地傳播,對大學生群體產生極大負面影響。倡導正確風尚,需要用正確的思想和價值觀引領,同時還需要制度手段(例如法律、規定、紀律等)來助力社會風尚的轉變,這是治理大學生非理性消費行為的必要保障。

制度手段的應用可以分為正向、負向兩個方面。正向的制度手段是以正向激勵為主,即以一定的物質或精神獎勵措施鼓勵理性消費、適度消費、綠色消費、勤儉節約等正確消費行為,以此提高大學生群體對于培育和踐行正確消費風尚的積極性;負向的制度手段是以負向激勵為主,即通過記入黑名單、限制公共行為(高鐵、飛機購票等)、影響評獎推優等方式在一定程度上懲戒非理性消費行為和對非理性消費成果的傳播行為,最大限度降低大學生實施非理性消費行為的可能性。

(四)通過優化媒介營造健康的網絡消費環境

網絡消費環境是由各個媒介(包括企業媒體、個人媒體等)共同作用產生的網絡社會環境,是影響消費行為的重要客觀因素,是消費主義和非理性消費行為在網絡空間發展壯大的培育根基,治理大學生非理性消費行為,健康的網絡消費環境是其內在要求。健康網絡消費環境的營造是系統性工程,既需要網絡中各個主體(組織、個人等賬戶)自身的素養與能力的提升,還在于環境傳播邊界和規范的設置:一方面,要將主流價值觀念貫穿于網絡新媒體技術(如智能算法、數字營銷等)的數據采集、數據挖掘、數據傳導的全過程,促使網絡媒介在信息散播時實現價值導向,夯實主流意識形態的網絡陣地[10];另一方面,網絡管理者和網絡社交媒體開發者可以通過改進技術平臺、加強信息篩查、強化傳播邊界等方式限制、縮緊消費主義和非理性消費行為在大學生群體中的傳播擴散渠道,讓商品廣告信息在網絡社交媒體上有節制地呈現,控制非理性消費行為在自媒體平臺上的傳播,縮小消費主義和非理性消費行為的“活動”范圍,營造健康的網絡消費環境,降低負面信息對大學生群體的影響。

六、結語

迅猛發展的網絡新媒體技術和日漸強大的網絡社交媒體作為大學生非理性消費行為的技術動因,以隱性控制手段為大學生提供著豐富多樣的消費信息,網絡消費渠道、網絡支付工具和網絡金融產品的大眾化為大學生的非理性消費行為提供了極大的便捷性,自媒體平臺的普遍化為攀比性、炫耀性消費行為的實現和傳播提供了渠道和途徑,對大學生群體產生諸多危害。因此,要強化大學生消費觀教育,加強大學生網絡行為教育,同時還要通過制度和技術手段倡導正確理性的網絡消費風尚,營造健康的網絡消費環境,以此實現網絡新媒體環境下對于大學生非理性消費行為和消費主義思潮的有效治理。