非遺短視頻對中華民族共同體意識的積極傳播

蔣建華 張 涵

(成都理工大學傳播科學與藝術學院,四川 成都 610051)

黨的二十大報告指出,以鑄牢中華民族共同體意識為主線,堅定不移走中國特色解決民族問題的正確道路。鑄牢中華民族共同體意識是新時代黨的民族工作的主導思想和核心綱領,對維護民族團結和國家統一、實現中華民族偉大復興具有重大戰略意義。隨著新媒體技術的迭代發展,短視頻已然成為大眾傳播的熱門媒介,成為當前鑄牢中華民族共同體意識的重要載體。據2023年3月2日中國互聯網絡信息中心發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2022年12月,中國網民規模達10.67億,互聯網普及率達75.6%,其中短視頻用戶規模達10.12億,占網民整體的94.8%。

近年來,學界對短視頻與中華民族共同體意識的傳播和鑄牢已進行了相關研究。有研究認為,在媒介技術變革語境下,借助網絡具象化模式傳播鑄牢中華民族共同體意識,有助于引領各民族單元突破民族本位的狹隘認知、同心同德團結奮斗。[1]有學者認為,基于互聯網技術之下,新的傳播格局在為人們提供便利的同時,也使得鑄牢中華民族共同體意識傳播面臨技術差異化、內容碎片化、環境復雜化以及傳播方式去中心化的挑戰。[2]有學者指出,短視頻形式能為民族間的交流交往創造出具有公共領域屬性的文化空間,通過公共領域能夠促進多民族個體之間的對話和交流。[3]有學者建議,要回歸和深入各族群眾的日常生活,以符號互動回應個體情感、以集體記憶刻寫群體情感、以價值情境展演強化共同體情感,充分發揮和調動民族情感建設在網絡空間鑄牢中華民族共同體意識的重要作用。[4]還有學者提出,中華民族共同體意識在新媒體語境中傳播應順應新媒介的發展趨勢和信息傳播規律,重視日?；矫窕摹败泜鞑ァ?打造富有中華民族共同體特色的新媒體話語體系,搭建民族共同體傳播的數據鏈平臺,從而有效提升中華民族共同體意識的傳播效果。[5]

總體來看,現有研究回答了短視頻如何借助互聯網平臺賦能鑄牢中華民族共同體意識,以及當前短視頻傳播中華民族共同體意識面臨的挑戰如何解決等急需回答的問題,但短視頻與中華民族共同體意識的傳播與鑄牢之間最基本的內在關系卻有待深入研究。準確把握短視頻與中華民族共同體意識的傳播與鑄牢之間的內在關系,是解決當前短視頻傳播與鑄牢中華民族共同體意識所有問題的出發點。短視頻作為一種海量的存在,非遺短視頻是其中類屬邊界清晰的大類。與一般短視頻相比,非遺短視頻的娛樂屬性較低,知識性、思想性、藝術性較強,具有較強的認知引領和觀念形塑作用。非遺短視頻以官方機構和非遺傳承人為主,大部分非遺傳承人賬號都由專業團隊運營,具有良好的專業知識儲備和制作水平,能保障輸出內容的準確性、形式的審美性和意識導向的正確性。非遺本身的吸引力和短視頻龐大的用戶群體,使非遺短視頻具有廣大的受眾基礎。再加之國家層面對非遺保護與傳承的重視、短視頻平臺的助力,保證了非遺短視頻有良好的傳播生態。非遺短視頻憑借內容生產和傳播優勢,在傳播和鑄牢中華民族共同體意識方面發揮著積極作用。本文以非遺短視頻為研究對象,對其傳播的中華民族共同體意識內容、形式、效果進行系統研究,厘清非遺短視頻與中華民族共同體意識的傳播與鑄牢之間的關聯性,以期對新媒體背景下中華民族共同體意識的有效傳播和鑄牢提供一定理論參考。

一、非遺短視頻的生產和傳播現狀

非遺短視頻的生產和傳播覆蓋了多個平臺,比如以抖音、快手為代表的社交類平臺和以梨視頻、西瓜視頻為代表的資訊類平臺。2018年,中國文化和旅游部與抖音合作,發起了一系列非遺短視頻挑戰賽,旨在推廣和傳播非遺文化。隨后,非遺短視頻相關活動在各大視頻平臺展開,逐漸成為一種流行現象。2018年6月9日,西瓜視頻(頭條視頻前身)上線“非遺傳承在行動”專題,記錄全國非遺曲藝周活動,將國家級曲藝類非遺以短視頻的形式進行展示,西瓜視頻由此成為傳播非遺文化的新平臺。2019年9月,梨視頻發布關于非遺刺繡的視頻《和媽媽一起“繡”文化》(百事公司制作),幾天內播放量突破300萬。2019年3月,快手啟動“快手非遺帶頭人”計劃,以非遺文化為載體創造文化消費、激發文化生產力、推動非遺品牌的形成。2019年4月,抖音推出“非遺合伙人”計劃,通過加強流量扶持、提高變現能力、打造非遺開放平臺及開展城市合作等方式,全方位助力非遺傳播,幫助發掘非遺的文化和市場價值。至2020年5月,國家級非遺項目共1372項,抖音平臺涵蓋1318項,涵蓋率為96%,有40多位非遺創作者的粉絲超過百萬。至2021年5月,國家級非遺項目共1557項,抖音平臺涵蓋率為97.94%,非遺相關視頻數量超過1.4億。至2022年5月,抖音平臺國家級非遺項目涵蓋率為99.74%,非遺相關視頻播放總量為3726億,獲贊總數為94億。至2023年5月,抖音平臺平均每天有1.9萬場非遺直播,平均每分鐘有13場非遺內容開播。越來越多的年輕人加入非遺傳承的隊伍,有116位30歲以下認證非遺傳承人活躍在抖音平臺上,超過1000位00后在平臺傳播非遺文化①。

從以上活動和數據可以看出,非遺短視頻的生產與傳播已經建立起多元化的平臺格局。這些平臺積極推動非遺短視頻的發展,為用戶提供了豐富全面的非遺內容。特別是抖音平臺,作為目前我國用戶規模最大的短視頻平臺,其短視頻生產涵蓋了各類非遺文化,以海量的內容輸出、強大的傳播能力、廣闊的用戶群體和顯著的傳播效果,成為非遺短視頻最主要的生產和傳播平臺。因此,本文主要以抖音平臺的非遺短視頻為重點研究對象。

二、非遺短視頻傳播的中華民族共同體意識內容

中華民族共同體意識是“中華人民共和國國民在體認彼此生存發展的共性條件與歷史基礎上, 秉持共善價值規范與能動維護意愿的復興凝聚心態”,包括“中國認知體驗”“中國價值信念”和“中國行為意愿”三大內容要素?！爸袊J知體驗”是中華民族共同體意識的“基礎表現”,包含兩個核心元素,一是中國各族人民“從既有的知識體系中理解到有關中華民族的描述性印象”,二是“在彼此互動往來的共同生活中切身體認到的真實印象并形成自己的主觀評判”。 “中國價值信念”是中華民族共同體意識的“重要支撐力量”,包含承襲和創生兩部分, “承襲的部分是中華文明生發、因襲與演進歷程中沉淀下來的生存智慧與歷史記憶,是各族人民互通往來的共同精神遺產”,“創生的部分是進入現代民族國家后,中華民族成員應該具備的公共關懷”,“其中最為關鍵的成分已經提煉為社會主義核心價值觀”?！爸袊袨橐庠浮笔侵腥A民族共同體意識的“具有能動活力與實踐意志的部分”,包含兩個層面,一是行為意愿的“期許方向”,即“中華民族的偉大復興”,二是行為意愿的“實現方案”,即“國家層面的頂層設計”。[6]“中華優秀傳統文化是中華文明的智慧結晶和精華所在,是中華民族的根和魂”,[7]是涵養中華民族共同體意識的精神土壤。非遺是中華優秀傳統文化的重要組成部分,非遺短視頻通過非遺相關內容的生產和傳播,加深各族人民對中華優秀傳統文化的認知體驗,強化對蘊含在文化深層結構中的中華傳統價值觀及當代轉化的理解與認同,并形成積極傳承和傳播中華文化的行動自覺。

(一)對中華優秀傳統文化的認知體驗

認知體驗包含“經驗描述性元素”和“經驗評價性元素”[6]兩個核心元素。非遺短視頻通過對非遺相關知識經驗的直觀呈現,加深各族人民對中華優秀傳統文化的認知與理解,形成積極正面性質的認同評價,進一步堅定文化自信。

非遺短視頻呈現了中華優秀傳統文化的豐富多元。以抖音平臺為例,截至2022年5月,短視頻覆蓋的國家級非遺項目達99.74%,囊括民間文學、民俗、傳統技藝、傳統醫藥、傳統音樂、傳統舞蹈、傳統美術、傳統戲劇、曲藝、傳統體育、游藝與雜技十大門類,播放總量達3726億次②。除國家級非遺外,省、市、縣級非遺在抖音平臺也有廣泛傳播。非遺短視頻以直觀的影像,跨越地域和時間的限制,消除語言和文化的障礙,呈現出文化的“原生性”和“在場性”。

同時,非遺短視頻也加深了各族人民的文化認同與文化自信。如抖音號“四川非遺”目前共發布792條視頻③,內容涉及漢族、藏族、羌族、彝族、納西族、傈僳族等多個民族的非遺,如漢族的川劇、蜀繡、皮影,藏族的唐卡、酥油花、鍋莊舞,彝族的服飾、漆器、火把節,羌族的羌年、羌秀、羌笛,納西族摩梭人甲搓舞,傈僳族火草織布等。各民族非遺借助短視頻這一新興媒介,展示非遺文化的魅力,將非遺傳承人的“個人記憶”重塑為“集體記憶”,將每個民族的“民族記憶”上升為“國家記憶”,在文化的交往交流交融中,凝聚“中華民族大家庭”意識,形成對中華文化理想與文化價值的高度認同和執著信念。文化認同是“最深層次的認同”,“文化認同問題解決了,對偉大祖國的認同、對中華民族的認同、對中國特色社會主義道路的認同才能鞏固”。[8]157

(二)對中國價值觀念的弘揚

“中華民族共同體的價值信念包含兩個部分,一個承襲自民族的歷史根脈,一個創生于民族的當下所需?！盵6]非遺是中華民族創造并傳承下來的文化精華,承載著厚重的歷史文化社會信息,滲透著中華各族人民世世代代廣泛共識和相襲沿革的價值觀念精髓。非遺短視頻在傳播中華優秀傳統文化的同時,深層次地傳遞著滲透在中華優秀文化結構中的傳統價值觀,并用受眾喜聞樂見的形式,潛移默化地實現傳統價值觀的現代轉化和創新傳播。

非遺短視頻蘊含著中國傳統價值觀的生動表達。中國傳統價值觀是一種以中國傳統農耕文明為現實基礎,以“道”和“德”為觀念前提,以“仁愛”為核心內容,以“自強不息”和“厚德載物”為根本精神,以宗法制和禮制為基本保障,以“圣人”和“大同”為最高目標的價值觀念體系。[9]這套價值觀念體系,從個人道德層面,就是講求仁愛、道義、誠實、守信、孝悌、和睦、自強、堅毅、勇敢、正直。從公民公德層面,就是講求愛國、利群、遵禮、守法、奉公、敬業。非遺短視頻通過展示非遺技藝、傳統習俗、歷史故事、人物經歷等,以形象化呈現和情感化表達,喚起受眾對傳統價值觀念的理解與共鳴,在潛移默化中接受或認同。如傳統技藝類短視頻,大多展示制作工藝的復雜、制作過程的艱辛,體現專注、敬業、苦干、巧干的工匠精神。

非遺短視頻推動著社會主義核心價值觀的廣泛踐行。社會主義核心價值觀是中國傳統價值觀的現代轉化形態,[9]是我國在新時代推進價值觀建設的重要里程碑。黨的十八大報告中提出社會主義核心價值觀的基本范疇,包括“富強、民主、文明、和諧、自由、平等、公正、法治、愛國、敬業、誠信、友善”。黨的十九大報告中把培養擔當民族復興大任的時代新人作為培育和踐行社會主義核心價值觀的著眼點。黨的二十大報告中提出“廣泛踐行社會主義核心價值觀”這一重要命題。非遺短視頻通過貼近大眾生活的內容生產和病毒式傳播形式,將傳統價值觀念與時代精神有效銜接,做出新時代的解讀,為踐行社會主義核心價值觀提供有力渠道。如抖音號“非遺竹編老李(兆銘)”近期推出的一系列短視頻,將竹編藝人制作各種竹器的過程,融入日常的身邊事講述中,讓竹編技藝煥發出親情、友情以及社會溫情,激發受眾情感共鳴和價值認同,這種認同會在自發向自覺的轉變中得到強化。

(三)傳承和傳播中華文化的自覺

“在行為意愿部分,牢固的中華民族共同體意識意味著國內各族人民在共同生活中存在內心的自覺使命感?！盵6]非遺短視頻傳播的這種“自覺使命感”,是包括內容生產主體和受眾在內的各族人民傳承和傳播中華優秀傳統文化的自覺意識。

非遺短視頻的內容生產主體主要包括官方機構和個人兩種。在抖音平臺,官方機構主要包括媒體類賬號(如上海人民廣播電臺非遺節目官方抖音號“非遺來了”)和非遺機構類賬號(如四川省非物質文化遺產保護中心官方抖音號“四川非遺”)官方機構賬號的屬性決定其內容生產的宗旨是傳播非遺項目、推廣非遺文化、促進非遺傳承和創新,具有覆蓋面廣、權威性強的特點。對賬號的作品量、粉絲量、點贊量進行統計,“凌云”均排序第一,作品量為392個,粉絲量為1300.2萬,點贊量為1.9億賬號主體馬趙凌云。相比官方機構賬號,個人賬號內容生產更聚焦、形式更自由靈活,能充分體現某類非遺項目的價值和傳承人的特色。

技術的賦權改變了傳統媒體時代內容生產主體與受眾之間簡單的傳與受的關系。非遺短視頻內容生產主體借助短視頻平臺算法推薦、即時互動、病毒式傳播等技術手段,實現內容有效傳播的同時,作為目標群體的受眾,通過點贊、收藏、評論、轉發等方式,主動參與內容的生產與傳播過程中。受眾的點贊、收藏、評論、轉發既是自覺參與內容生產和傳播的行為,也是傳播效果的體現。

三、非遺短視頻傳播中華民族共同體意識的形式

和其他短視頻一樣,非遺短視頻體量短小,通常只有幾秒到幾分鐘的長度。這種短時長符合用戶碎片化時間和注意力的需求,輕量內容也更容易被接受和再傳播。非遺短視頻以短小的數字影像為載體,通過畫面、聲音、剪輯等視聽元素和視聽手段,將非遺相關知識信息及蘊含其中的較為抽象的中華民族共同體意識內容,用直觀、動態的影像呈現出來。

(一)紀實性的信息片段呈現

非遺短視頻通過紀實性創作手法,對非遺的文化空間、非遺本身及傳承人日常等進行客觀記錄,以真實的影像向受眾再現非遺的相關信息,展現非遺技藝的獨特魅力和非凡價值,以及傳承人的生活態度和人生理念等,實現文化傳播和價值的傳遞。非遺的文化空間“即定期舉行傳統文化活動或集中展現傳統文化表現形式的場所,兼具時間性和空間性?！盵10]“文化空間是一個民族千百年來集體記憶和歷史記憶的產物。人類依靠集體記憶傳承文明, 不僅能把個體的心理感受變成群體的歷史記憶, 而且能把記憶從生存本能的需要上升為文明進化的動力?！盵11]非遺短視頻借助影像表達優勢,從時空兩個維度對非遺文化空間進行可視性、共時性、動態性再現,復刻和留存了文化活態傳承的場所、環境、關系、組織等。如涉及民俗題材的非遺短視頻,包括傳統節慶活動、廟會、歌會、花兒會等,很大一部分內容就是對民俗活動的文化空間的記錄。同時,面對非遺這個龐大而復雜的體系,非遺短視頻通過對非遺進行打點、切片,截取其中的關鍵信息,以及受眾可能感興趣的部分作為內容生產,將離大眾知識場域較疏遠的文化特質與精神內涵做具象呈現。如 “四川非遺”發布的“彝族年”視頻,截取節日中彝族同胞做坨坨肉、灌香腸、釀甘甘酒、穿傳統服飾、打火把等重要環節,在短短18秒視頻里向受眾展現了彝族年的完整過程。非遺短視頻不僅有效壓縮時空、集中呈現內容,還有針對性地對重要環節進行強調和放大。如短視頻“彝三彩”,鏡頭對準彝族手工藝人在漆器上勾畫紋案的細節動作,用極具視覺沖擊力的鏡頭展現藝人行云流水、精準絲滑的手工技藝,讓受眾嘆為觀止,有效提升了信息輸出和價值傳遞。

這種紀實性的內容呈現,在拍攝上多強調真實性與客觀性,不同類型的非遺短視頻在鏡頭處理上有所不同。手工技藝類的非遺短視頻鏡頭多采用特寫展示非遺技藝的細節特點和精湛之處。如抖音號“李意純”的“桐煙徽墨”視頻,用特寫鏡頭將受眾視線聚焦在藝人手上動作、使用工具和最終成品等細節,展現制作技藝的獨具匠心和工藝成品的美學價值,提供給受眾對徽墨制作技藝近距離的認知體驗。民俗類非遺短視頻多使用全景、中景等鏡頭展示非遺的場景和環境?！按笏未蜩F花手藝人創作”運用全景鏡頭展示出漫天花火落下的震撼場面,用中景鏡頭帶領受眾從打鐵花手藝人的視角近距離感受火花落到身邊的體驗。從剪輯角度來看,這種紀實性的內容呈現多采用片段拼接和技巧性轉場的方式來實現流暢敘事。如 “朱鐵雄”將川劇、舞獅、打鐵花等非遺項目融入其國風變裝視頻當中,利用特效制作提供的轉場方式,實現在不同場景和畫面之間平滑過渡,給受眾創造了流暢的視覺銜接。

值得注意的是,紀實性內容生產制作門檻較低,用戶甚至只需一部智能手機即可完成短視頻的拍攝、編輯、上傳和分享。因此,大量用戶不再只是信息內容的被動接受者,也是主動生產者和積極傳播者,這對傳統文化的傳播以及中華民族共同體意識的鑄牢,無疑將形成共振效應。

(二)演繹性的情感價值體驗

非遺短視頻除了用紀實性創作手法對中華優秀傳統文化及價值內涵進行傳播外,還大量采用劇情演繹的方式,給受眾提供一種沉浸式體驗,在體驗中產生移情、共情,最終能形成情感、價值的認同,以及產生行動的自覺。在演繹性形式中,首先,要有核心人物,這個核心人物一般是非遺傳承人。在這個傳承人身上,既有對技藝的傳承、對傳統文化的堅守,又有標志性的性格特點。如“非遺竹編老李(兆銘)”既是一位非遺竹編傳承人,也是一位和藹的鄰家大爺,用自己的竹編技藝為他人送去溫暖和關懷,傳遞著人間真情?！傲柙啤被蚯趭^練功、或以武會友、或見義勇為,都以瀟灑豪爽的女俠形象示人,將習武之人的精湛武藝、俠義精神與女性的優美身手、亮眼裝束融于一身。受眾對這樣的人物形象更容易產生認同和接受,對人物形象接受了,其傳播的非遺文化和價值觀念也就被接受了。其次,要有一個故事內核。受短視頻時長的限制以及非遺題材特點的影響,這類短視頻體現出弱故事、強場景的特點。故事內核是為推動人物出場和場景轉換,完成非遺展示。講故事不是目的,展示非遺人物或非遺技藝才是目的。非遺人物的出場和非遺技藝的展示需要在“特定文化空間”中完成,這種特定文化空間不是原生態的場所,而是根據拍攝內容需要建構出來的場景?！拔幕臻g最直接的表現形式是符號”,“符號可以在文化空間中傳遞信息,引起人們多種多樣的情感”。[11]非遺短視頻進行場景建構,非常注重運用具有代表性的文化符號。如李子柒的《東方非遺傳承》系列短視頻,用農舍炊煙、田地莊稼、雞鳴犬吠、土布粗麻等傳統農耕社會的符號,營造出陶淵明式的詩意田園生活。在這種建構的生活化場景中,李子柒進行活字印刷、筆墨紙硯、蜀繡等非遺手工藝制作,展示了中華民族的智慧和中華傳統文化的魅力,對受眾產生強烈的代入感和向往之情,那是觸不可及但心向往之的“詩與遠方”?！吧鐣匀后w某種意識的產生十分依賴以文化符號作為意義中介的有效互動?！盵12]“中華民族在五千年的文明史中創造了無數深具特色與內涵的中華文化符號”,這些文化符號“構成中華民族共同體的認同根基”。[13]“凌云”和“碰碰彭碰彭”在2023年巴黎時裝周期間發布的“今天的帥屬于巴黎鐵塔下的兩抹中國紅”視頻中,紅色、功夫、折扇、古箏、古裝、高山流水覓知音的典故等中華文化符號,在與埃菲爾鐵塔、盧浮宮為代表的西方文化符號的互鑒中,展示中華文化的源遠流長、博大精深,也凸顯了中華民族這一群體身份?！拔幕柲軇撛斐鲆环N以共同性為基礎的公共文化空間,使不同族群既能按照自身心理上的接受程度進行自由對話,又能在尊重差異性的基礎上強化共同性來實現對中華民族的認同?！盵13]

這種演繹性的內容呈現,在拍攝上更加注重審美性與藝術性,傾向于精心設計的攝影構圖、光影效果以及搭配豐富的色彩組合。抖音號“苗家阿美”主要通過演繹還原自己的兒時經歷來展示苗族服飾、傳播苗族文化,其視頻運用多種拍攝技巧來增強畫面表達效果,如利用追焦鏡頭制造視覺轉移,強調拍攝角度突出畫面影調,運用構圖方式增加畫面層次,呈現出苗族傳統服飾的形式美和文化美。從剪輯角度來看,演繹性的內容呈現十分強調剪輯手法的敘事作用。 “郎佳子彧”制作《灌籃高手》面塑系列視頻,用不同場景和時間段之間的快速平行剪輯呈現郎佳子彧制作面塑的緊張過程,用快節奏分屏剪輯強調郎佳子彧制作面塑的喜悅熱愛,用慢放處理的方式呈現其在創作過程的困難艱辛。不同剪輯手法和剪輯節奏的穿插使用,完成了視頻的情感化敘事,拉近了受眾與傳承人之間的心理距離,由此產生移情、共情,這種情感共鳴是有效傳播的基礎。

演繹性的內容呈現一般需要較為專業的內容建構與呈現形式設計,需要創作者具備專業的攝影攝像設備和攝制技術水平,因此內容生產主體多為專業團隊,包含MCN機構、廣播電視機構以及高校師生團隊等。非遺文化內容經過專業團隊的藝術創作,以具有審美性的視聽效果呈現,讓受眾在“美”和“情感”的沉浸中潛移默化地接受中華傳統文化的洗禮和思想觀念的熏陶。

(三)話題性的觀點態度導向

非遺短視頻也會通過發起話題或參與熱點話題的方式進行內容生產和傳播。這種形式注重的是輸出意見、觀點和態度。在短視頻平臺上,用戶生產形成了龐大的信息生態系統,話題往往成為這個系統中引起用戶關注的核心元素。一旦某個話題引起熱議和關注,就會快速擴散并引發大量用戶參與討論、分享,進一步擴大話題的傳播力和影響力,形成短期的熱點現象。在這個過程中,話題度不斷被豐富,新的話題方向不斷被發現,原本單一話題實現了多維度延伸和大范圍傳播。2022年,“連國潮手作都燃起來了”“非遺里的中國式浪漫”“越來越懂老祖宗的愛好了”“中國非遺知多少”“國潮戲曲風挑戰”進入抖音十大非遺類熱點話題前五④。截至2023年6月16日,“非遺里的中國式浪漫”投稿量達到4.9萬,點贊量和播放量高至499.2萬和24926.2萬,位居熱點話題榜首。在“非遺里的中國式浪漫”下,用戶對非遺里的“浪漫”和中國傳統文化中的“美”進行了再發現。如短視頻“簪花圍”受到很高關注,對它的關注度延伸到對福建地區蟳埔女習俗的了解,部分人還前去親身體驗簪花圍并發布了相關視頻,在熱點話題的容量擴充過程中貢獻了有價值有意義的信息內容。除了抖音官方聯合節目、活動、機構發起相關話題助力非遺傳播之外,非遺類短視頻博主為了獲取更多的關注度和點擊量,也會采用跟進熱點話題的方式進行內容生產和傳播。2022年疫情期間,劉畊宏憑借《本草綱目》健身操引起全網追捧熱潮,“凌云”響應粉絲號召,發起“女俠凌云發起本草綱目武術版挑戰”話題,引起眾多網友挑戰武術版《本草綱目》。視頻制作順應話題熱度和粉絲需求,將傳統武術與現代音樂相結合,讓武術進入日常生活,激發受眾學習和模仿興趣,既保持了峨眉武術的傳統特色和獨特魅力,同時也為中華傳統文化的創新提供了豐富的資源和啟發。

與紀實性和演繹性的內容生產和傳播相比,話題性非遺短視頻觀點輸出鮮明、傳播目標明確,因此在主題設置上話題標簽清晰,內容也緊扣話題生產?！胺沁z大宇”緊貼“非物質文化遺產”傳統話題標簽,呈現非遺傳承人金惠民制作“嵌字糖豆”的詳細流程,以及其背后的動人故事。強調跨地區、跨文化的“非遺奇遇記”話題標簽之下,山東的“阿木爺爺”創新榫卯設計,展示新型樣品,實現非遺文化的創新表達。浙江的“云錦大師(奇人匠心)”將中國傳統云錦婚服帶上秀場展示,凸顯傳統文化的多樣表達?！芭雠雠砼雠怼睂⒅袊湃?、古琴帶到法國街頭,突出中國文化的自信表達。從拍攝制作角度來看,話題性非遺短視頻強調視覺奇效和創新玩法,注重視頻內容的獵奇性和震撼度?！昂＝z泉州文旅之聲”運用抖音的變裝玩法,結合時間定格的創新拍攝手法,有快慢之分的節奏律動,生動地呈現出泉州“火鼎公婆”非遺文化,詮釋出熱門話題標簽“非遺抖起來”的創新含義?！般y飾大師(奇人匠心)”用“特寫+全景”的兩級鏡頭風格,展示銀飾的制作細節和苗族同胞盛裝出席的震撼場面,在“抖來show出非遺范兒”話題中秀出了濃郁的民族氛圍感。

抖音話題具有全民參與性,內容生產主體多為抖音平臺的個人用戶。抖音平臺采用聯合相關單位或機構推出非遺類話題并設置獎勵機制的方式,激發全網用戶的創作熱情,加大受眾的參與力度,對擴大非遺文化的傳播起到了積極作用。但值得注意的是,部分用戶為了達到蹭熱度的目的,將毫不關聯的熱點話題添加到自己所發布的內容當中,對其他用戶獲取非遺信息造成一定困擾。

四、非遺短視頻傳播中華民族共同體意識的效果

非遺短視頻傳播中華民族共同體意識的效果直觀體現在每條短視頻內容下的用戶參與行為,即點贊、收藏、轉發、評論。點贊和收藏行為表明用戶對該視頻內容的認同與接受,體現了傳播對用戶認知和情感層面的影響。分享和評論需要用戶投入更多的智力和行動,體現了傳播對用戶行為層面的影響。

用戶的點贊、收藏、評論、轉發具有不同的行動邏輯,也體現出不同層次的傳播效果。點贊是用戶對非遺短視頻內容最直接的正面反饋,表達感興趣、喜歡、認可、接受、鼓勵、支持、贊揚等情感態度和價值取向。點贊只需一鍵操作,是最簡單的參與行為,因此點贊量很好地反映了短視頻的傳播范圍和效果。據《抖音煥新非遺——2022巨量引擎非遺白皮書》統計數據,截至2022年7月,點贊量最高的非遺短視頻是“非遺竹編老李(兆銘)”發布的利用竹編手藝為遠離家鄉的女兒制作行李箱的視頻。至2023年6月16日,該視頻點贊量達到422.6萬,關注度持續居高。點贊為短視頻平臺貢獻了用戶數據,平臺的算法機制收集用戶的點贊行為數據,開始自我涵化,朝著輸出相似結果的方向進發,不斷向用戶推薦非遺相關的視頻內容,“信息繭房”的積極效果作用于用戶,使得用戶接收非遺相關信息的種類變多、范圍擴大、程度加深,有效助力中華傳統文化和價值精神的廣泛傳播。

評論是用戶對于非遺短視頻內容的觀點輸出,用戶通過評論表達個人觀點和看法,同時也通過評論形成弱關系中的交流互動,在非遺短視頻連接的網絡社交空間中產生一致或趨同的觀點和看法。高評論量通常意味著該視頻內容引起了廣泛關注和討論。短視頻 “彝三彩”目前的評論量高達16.9萬③,用戶留言如“太厲害了,這是真功夫”“了不起的非遺傳承人” “為咱們中國少數民族文化點個贊” “幾千年的血液傳承”,體現出對非遺技藝、非遺傳承人及背后源遠流長的民族文化的認同。其中評論獲得上萬點贊量的就有8條,其中最高的一條是“這個可比國外那些個畫車腰線的牛多了”,點贊量為9.1萬,回復數為1854條?！傲柙啤迸c“碰碰彭碰彭”合作的“今天的帥屬于巴黎鐵塔下的兩抹中國紅”視頻評論量達4.9萬③,用戶留言如“一文一武,中國紅,颯”“這是我們五千年文化的結晶”“太帥了,愛我中華”“看到國人宣傳咱中華文化的視頻就好感動”等,都呈現出對中華傳統文化的熱愛與自豪,尤其在與西方文化的文明互鑒中,強化了作為中國人的民族自豪感和歸屬感。

轉發體現著用戶在接受非遺短視頻傳播的信息之后進一步傳播該視頻的意愿,發揮了用戶在信息網絡中的節點作用,進一步擴大了傳播力。轉發行為包括私信轉發給其他用戶,轉發到自己平臺賬號,分享到朋友圈或微信好友,分享到 QQ 空間或 QQ 好友,分享到微博或 ins等。轉發能使同價值觀的用戶圍繞相似視頻內容聚合,使傳播價值持續遞增和擴大,從而獲得“傳播增益”。同時,轉發也能在一定程度上能打破“信息繭房”的消極作用,對算法起到反向涵化,引導算法機制生成差異化的內容輸出,并開始自發地向用戶社交網絡中擴散,形成病毒式傳播效果。一般情況下,點贊量和評論量高的視頻,轉發量也會較高。如“非遺竹編老李(兆銘)”為女兒制作行李箱的視頻轉發量為3.5萬,“彝三彩”視頻轉發量達16.6萬。從形式來看,話題性強的非遺短視頻一般轉發量較高?！爸扈F雄”扣合話題“國風合伙人”展示京劇戲服變裝的視頻轉發量高達18.3萬,“上城士”扣合話題“非遺里的中國式浪漫”展示福建泉州蟳埔女簪花圍的視頻轉發量達11.2萬,“阿木爺爺”扣合話題“非遺奇遇記”展示榫卯創新設計樣品的視頻轉發量達7.1萬的。話題性非遺短視頻搭載平臺熱點話題的傳播優勢進行傳播,形成自帶流量的傳播效果。同時,由于話題存在爭議性和延展性,容易在用戶間形成討論、分享等自主傳播的優勢,這種討論與分享形塑著人們共同的認知與情感,對形成集體效應、達成共同認識有積極作用。

五、結語

非遺短視頻憑借內容生產和傳播優勢,對中華民族共同體意識的傳播和鑄牢發揮著積極作用,主要體現在加深各族人民對中華優秀傳統文化的認知體驗、強化各民族對中華傳統價值觀及當代轉化的理解與認同、形成傳承和傳播中華文化的行動自覺等方面。非遺短視頻通過紀實、演繹以及話題導向等形式,利用畫面、聲音、剪輯等視聽手段,將非遺相關知識信息及其中蘊含的較為抽象的中華民族共同體意識內容,用直觀、動態的影像呈現出來,達到良好的傳播效果。傳播效果直觀體現為用戶的點贊、收藏、轉發和評論,由于點贊、收藏、評論、轉發具有不同的行動邏輯,因此也體現了不同層次的傳播效果。點贊和收藏行為體現了短視頻對用戶認知和情感層面的影響,分享和評論體現了短視頻對用戶行為層面的影響。一般情況下,點贊量和評論量高的非遺短視頻,轉發量也會較高。從形式來看,話題性強的非遺短視頻一般轉發量較高。

中華民族共同體意識的形成與鑄牢既是自然凝聚過程,也是政治形塑過程。[14]非遺短視頻作為傳播中華民族共同體意識有效媒介,政府職能部門和短視頻平臺要共同創造良好的傳播生態環境,通過優化算法推薦機制、加大非遺賬號尤其是傳承人個人賬號扶持力度、發起有規模效應的激勵活動等方式,激活短視頻平臺的社會公共責任。內容生產主體要明確非遺短視頻與鑄牢中華民族共同體意識之間的關系,明確非遺短視頻在鑄牢中華民族共同體意識中應發揮的積極作用,從生產源頭上做好內容輸出,抓住用戶的“興趣點”和“興奮點”,結合賬號定位深耕內容和形式,并在傳播過程中及時關注用戶反饋信息,積極發揮正向引導作用。

注釋:

①數據來源于《2023抖音非遺數據報告》。

②數據來源于《2022抖音非遺數據報告》。

③數據統計時間截至2023年6月16日。

④數據來源于《2022抖音熱點數據報告》。