新媒體空間品牌傳播的客戶賦權與價值共創

—李春梅 舒詠平—

一、思維起點:超越計算廣告的新媒體空間品牌傳播

安德雷·布羅德(Andrei Broder)最早提出計算廣告概念，專指為合適的廣告和特定場景下的特定用戶之間尋求最佳匹配。即“基于消費者與產品的高度個性化、精準化、定制化的創意性內容生產”①而展開的高度智能化廣告運作。顯然，計算廣告基于人們的行為轉化為大數據，使得“我們可以精準進行追蹤和測量”②。這就使得基于數據算法推介的智能推送成為傳播的潮流趨勢。所謂智能推送即建立在精準用戶畫像上的信息定向發送，而廣告領域正盛極一時的“廣告、媒體、用戶三者的最優匹配”③的計算廣告，其本質依然是智能推送。如此，計算廣告彌補了廣告主最為關切的兩大問題: 一是廣告的精準投放，二是廣告效果可測量。④但同時，也規定了計算廣告只是就廣告產業如何在智能媒體時代展開業務而言，并由此決定了計算廣告的商業服務與效益最大化本質。這一本質，乃是廣告為促進營銷而進行商品信息擴散所決定的，也就使得計算廣告在商業利益追逐中無法回避對消費者的侵害。這體現為數據主義的計算廣告能輕易掌握消費者的個性并投其所好，實現精準的“算計”，即: 隱私被出賣、選擇被窄化、信任被消費、人性被異化。⑤當然，計算廣告的諸多負效應更多地是落到廣告產業所需面對的挑戰之上，而廣告主卻無需對計算廣告中的計算負效應擔責。因為計算廣告只是作為廣告主市場拓展而有限度地、非常態化地、屬于增值態的付費購買服務，只是企業賴以生存發展的品牌傳播中諸多手段中的一個選擇態。

信息社會，各類企業與組織“均需通過信息傳播來進行品牌生存發展的環境營造;如此，讓所有點滴的信息傳播均體現品牌價值，并因品牌內核的吸附力而積淀為長遠的價值，這就是品牌傳播，就是信息社會主體建構的必由之路”⑥。在新媒體空間，企業以及各類組織更多地通過新媒體平臺來展開品牌傳播，如互聯網注冊之品牌官網;立足于淘寶、京東、美團、拼多多等平臺上的品牌店;如借助微信、微博、抖音、快手、小紅書等平臺展開品牌傳播的自媒體。也就是說，新媒體空間品牌傳播才是新媒體環境下企業及組織賴以生存發展的常態，即品牌存在的常態化方式。雖然新媒體空間品牌傳播也包含選擇態計算廣告的選項來擴大自身的業務，但卻超越計算廣告，在更廣闊的新媒體空間來展開具有價值導向的品牌傳播，并由此展開品牌營銷業務、建構品牌發展生態。段淳林認為，計算廣告就是“在算法模型的智能決策和實時優化下，精準匹配用戶生活場景、個性化滿足消費者生活信息需要的品牌傳播活動”⑦。其不斷催生廣告IP 內容運營上升為品牌IP，成為人們的生活方式和集體記憶。⑧也就是說，計算廣告作為廣告產業，借助算法計算有償地在新媒體空間進行品牌傳播服務，乃從屬于新媒體空間品牌傳播。如此，超越選擇態計算廣告的常態，新媒體空間品牌傳播就成為了本文思維的起點。

二、三層疊加:新媒體空間品牌傳播的客戶賦權路徑

不同于廣告效果止于曝光率、接觸點、點擊率，新媒體空間品牌傳播是基于去乙方化、基于平臺媒體上自有新媒體的自在傳播，其效果追求的是客戶的價值認同與合作選擇。即新媒體空間品牌傳播是將受眾與消費者兼于一身的客戶，視作品牌信息的應然選擇者，而不是被動撿拾者?！斑x擇者是在決策前積極思考各個選項的人……相反，撿拾者不會做這些事?！雹嵋簿褪钦f，客戶能動性的選擇才是品牌傳播見效的關鍵。這也正是包含計算廣告在內的廣告讓位于新媒體空間品牌傳播的緣由所在，即將客戶被動的無意識廣告接觸導向了其主動的有意識品牌選擇。這種切合人性的選擇，不僅使得新媒體空間品牌傳播中的客戶話語權回歸，而且更可以看作客戶獲得了全方位的賦權。

所謂賦權，乃是個體、組織或社群獲得對他們所關心問題的掌控能力的一個過程。⑩傳播學者埃弗雷特·羅杰斯(Everett M.Rogers)就將信息、傳播與賦權相聯系。?可以說，在特定信息傳播中也同時進行了賦權過程，將決策的責任和資源控制權授予或轉移到那些即將受益的人的手中，讓他們具備了對影響生活的資源的決策權力和支配能力。而在新媒體空間，由于去中心化和去組織化、多元和異質、雙向互動參與的特性，則給新媒體客戶帶來了全新的賦權體驗。研究者認為: 新媒體賦權是一個伴隨著權力改造和再分配的過程，它打破了賦權的內外部界限，形成一種能動性合力，此合力既包含他者被動賦予、自我主動獲取的力量，也包含聚合多種微小力量的能力。顯然，賦權理論以及新媒體賦權給社會上的權力分配提供了多方面研究的空間。而本文則聚焦于新媒體空間品牌傳播領域，重點審視集受眾與消費者于一身的客戶是通過怎樣的路徑獲得了賦權。

帕金斯和齊默爾曼(Douglas D.Perkins ＆Marc A.Zimmerman)等學者將賦權分為過程與結果兩個方面，并且賦權可以從個體、組織和社群三個層次加以考察，這三個層次互相影響，但個體賦權是基本目標。?由此，我們可以發現新媒體空間品牌傳播對于客戶賦權，正是通過如下富有特色的三層次疊合式展開的:

(一)個人媒體身份賦權

在數字化的新媒體環境中，客戶乃是作為數字化的個體存在，這就是尼古拉·尼葛洛龐帝(Nicholas Negroponte)所稱的數字化生存?！胺稚嗔?、全球化、追求和諧和賦予權力”?是其鮮明特征。其中由分散權力到賦予權力，則是讓個體獲得了新的權力的過程。在一定意義上，這種新媒介賦權是因為新媒介帶來了雙向與多向傳播的機遇，每個個體均突破時空界限以及傳統的賦權機制，具備了從既定身份規定中脫離出來，以獨立個體的姿態，獲取信息并同時擁有自我表達、自我主張的權力。在發展傳播學中，因參與式傳播強調對話和民主參與，就具有了賦權特質，它傾向于只要人們擁有并使用工具，就具有了自己解決問題的能力。而在新媒體空間則簡明地體現為:我使用故我在，我在即得賦權。這就是在新媒體空間品牌傳播中，客戶因個人媒體身份獲得認同的同時也就獲得了第一重賦權。因為人通過接收信息、自我展示等行為來實現自我認同，通過與社會進行互動來增強社會認同。新媒體時代，人的虛擬形象實現了符號到身份的演化，網絡社會不僅認同使用者的虛擬身份，并再造了這種身份的人格。?如此，數字人權理論認為“數字人權應是以人的‘數字屬性’為本原發展而成的新型人權”。?客戶在新媒體空間與品牌主、大眾媒體等以往處于信息傳播上游的主體進行信息博弈時已獲得自主權，在一定程度上賦予了平等地位。這得益于新媒體的本質邏輯是多元與平等，信息傳播系統中的每個網絡節點都是平等的?，且必然帶來個人被激活，屬于個體的行動權和自由價值正在回歸?。其體現在品牌傳播領域，則是個體客戶從作為觀眾走上舞臺，到開始主導對話，成為創建品牌價值的活躍角色。?如此，新媒體空間品牌傳播中，客戶之所以能自由地在賽博空間的品牌展館及市場中逛游、查看、咨詢、詢價、消費、物流跟蹤、評價等，無疑首先得益于這第一重個體媒體身份賦權。

(二)群體聯動張力賦權

從社會學角度看來，賦權就是由于個體形成一系列能力，使個體從一種感知無權或弱權狀態，而轉換到有權感。要實現這種轉變，個體需要參與社會活動、籌措資源，并與他人一道形成實現集體目標的行動能力。?如果個人缺乏相應足夠的資源，那么就無法改變他所處的環境，如此也就意味著無權、弱權。?因此，賦權理論強調無權或弱權的人們都要積極參與環境當中，由個人在小群體中進行對話溝通所產生共同的目標信念，感受到集體力量，自身也就將獲權或增權，這也就形成了群體賦權。在新媒體空間品牌傳播中，用戶因個人媒體身份賦權得以在新媒體環境中獲得交往自由，也必然因品牌傳播接受相同而進入到特定的品牌用戶群體中，并因為彼此關切一致而形成了品牌客戶群體。在這樣的群體中每個成員均無形中被賦予相應感召群體的能力，這可以稱之為群體聯動張力賦權。所謂張力，即預期的相互牽引力或制衡力。新媒體空間品牌傳播中，當對特定品牌產品功能、價格、效果、權益形成傾向性關注、預期性消費時，每個客戶心底均生長出可以隨時獲取客戶群體聲援的底氣。如2019 年，“奔馳女車主哭訴維權”事件引發輿論關注和全國聲援，最終達成換車賠償車主270 萬等和解協議;2021—2022 年，知名打假人王海曝光辛巴直播間售賣的燕窩就是糖水，辛巴為此賠付了近7000 萬元，旗下公司被罰90 萬元，燕窩銷售企業被罰200 萬元;王海曝光羅永浩直播間銷售的羊毛衫摻假，羅永浩只得通過其微信公眾號發表聲明，承認售假及致歉并聲稱將聯系購買此產品的2 萬多名消費者，代為進行三倍賠付。如上事例無疑均是群體聯動張力賦權轉換成了品牌為之忌憚的群體輿情力量。雖然單一客戶的這種獲取客戶群體聲援的底氣多數情況下并不會兌現或轉換為群體行為，但只要存在可能性，這種底氣就是群體聯動張力，并形成客戶賦權的第二層賦權疊加。究其實質，乃是潛在消費者權益加上個人媒體身份，以及新媒體用戶互聯功能實施的群體賦權。

(三)平臺端口互動賦權

賦權理論對第三層面的組織賦權并沒有形成定論。羅杰斯等人認為: 通常個體需要外界的刺激才能得到賦權，為了使賦權得以保持，那些得到賦權的個體必須建立并維持一個地方性的社會組織。?但這樣的社會組織形態如何得到賦權并轉移給個人，這在賦權理論中并沒有答案。但組織賦權卻啟示我們: 唯有通過組織明確的賦權，才能使得烏合之眾中無權或弱權的個體，富有了權力感與能力感，并使得上面論述到的個體媒體身份賦權、群體聯動張力賦權可以隨時兌現，并獲得實際權利與利益。在新媒體空間品牌傳播中，這種組織賦權體現為新媒體平臺上各品牌企業或組織所開設的與用戶互動的端口之上。也就是說，個體用戶得以自由地在新媒體空間翱翔發聲，并與各類社群形成借力聯動，乃是新媒體預設的互動端口如網頁上的機構官網建立，淘寶與京東等平臺的店鋪開設，App、微信、抖音等新媒體矩陣的設立，或者是平臺上各品牌組織按照新媒體規則開設的互動端口如網店在線客服、下單、評價，抖音、小紅書等平臺的點贊、評論、轉發、購買等所帶來的。這無疑是平臺組織或品牌組織精心預謀的賦權，正是有了這層賦權，才使得前兩層賦權不再是浮云，且實現了權力變現。因為新媒體唯有提供組織渠道、組織性端口，才集納了品牌組織入駐;而品牌組織再提供互動端口，才集聚了無數用戶，形成內容勃發、互動頻繁、生生不息的新媒體空間品牌傳播的生動場面?？梢?，平臺端口互動賦權不僅是對用戶賦權的第三層疊加，更是體現組織力量、激發出新媒體無限活力的關鍵性賦權。需認識到的是，這種組織性的互動端口賦權是多端口、多層面的:其首先是信息平臺媒體，如淘寶、京東、拼多多、美團、盒馬、微信及小程序、今日頭條、抖音、大件直采、電視直播間、報媒客戶端;其次才是具體品牌傳播的互動端，其端口均設計有客戶品牌款式選擇、商品圖示、客服咨詢、收藏、關注、評價、評論、累積購買、品牌鏈接、線下體驗、提交保存、立即付款等功能按鈕，這無疑是專為客戶設計出的服務渠道，即對客戶提供新媒體空間品牌傳播中最具有實效的組織性賦權。

三、客戶賦權引發的價值共創效應

當新媒體空間品牌傳播通過三層疊加路徑的客戶賦權，在一定意義上建構出一種新媒體賦能供給與需求雙方均以品牌為引領的高質量互動發展生態。也就是說，新媒體空間品牌傳播的客戶賦權，培育了新媒體空間無數品牌客戶、使之擁有了參與品牌共創的渠道、機遇與權力，并與品牌主達成一種價值共創的機制，并不可逆地形成新媒體空間品牌傳播獨有的價值共創效應。

(一)效應之一: 消費展演式產品價值共創

馬克思曾說:“生產直接也是消費”“消費直接也是生產?！?這表明消費才是生產的動力和目的，并因此成為商品價值創造的本身。正因為如此，菲利普·科特勒(Philip Kotler)將由核心產品、一般產品、擴大產品構成的產品概念三層次結構，新增期望產品、潛在產品，并擴展為五層次結構說。如此，則完整地解釋消費者如何從核心利益向潛在產品逐層擴展，實現選購和消費產品的全部心理過程。從基于企業主導的產品生產，轉向產品開發最高境界的消費者主導之需求，如此便確定了消費者只要投入到供需關系中就是最具有活力的價值共創。實際上，價值共創理論代表人物普拉哈拉德(C.K.Prahalad)等人就認為: 企業競爭優勢依賴以用戶為中心的價值共創，而共創價值形成于用戶與價值網絡各節點企業間的異質性互動。?由于新媒體空間品牌傳播的客戶賦權，客戶在新媒體平臺進行品牌消費互動，一定意義上就是以進行時或過去時進行消費的展演播出。如電商平臺上的品牌傳播帶來的即時消費、資訊平臺品牌傳播帶來的內容分享、社交平臺個人品牌傳播帶來受眾互動，均可視作為新媒體空間獨有的品牌產品消費;而這些新媒體平臺上的品牌消費本身就是對產品價值的共創實現。由于新媒體空間品牌傳播的媒體留痕，并形成可延展為二次以至多次傳播的內容，由此構成消費事實基礎的口碑，其中包括鏈接點擊、消費跟蹤、產品收藏、消費評價、點贊轉發、退貨差評等。這就是新媒體空間品牌傳播中客戶賦權所帶來的產品價值外溢性共創，即實現產品消費價值的同時，又形成了消費事實展播效應，從而形成獨有的消費展演式產品價值共創。

(二)效應之二:升級漸進式品牌生態價值共創

價值共創主要體現在企業將顧客從傳統的被動聽眾轉變為主動參與者。這樣一來企業將積極與顧客進行對話，將顧客信息看作企業競爭優勢的源泉，并實現雙方共贏的供需價值。?但目前對于顧客參與的價值共創，人們關注的重心卻多在顧客顯性地參與產品開發創造行為之上，如滴滴、愛彼迎和抖音通過平臺驅動用戶參與互動，結合資源整合共創價值?;又如小米通過構建創業平臺、創業者與消費者關系網絡實現價值共創?。而我們更關注的卻是，用戶并不會失去消費者與受眾的身份，在理性的、純粹的新媒體空間品牌傳播信息接受與品牌消費行為中，體現出價值共創的本質。社交媒體讓社交與購物進一步互嵌。有關消費者研究報告指出，在店內用手機搜索商品且比價的消費者比重達到50%，而87%的消費者愿意與別人分享購物體驗或發布評論，其中55%的消費者會在社交應用中分享自己的購物信息。?消費者會利用數字媒介仔細對比評估產品性能、品質、價錢、評價、售后等各方面信息，做一個精明的消費者。相關的實驗研究也得出一致結果: 消費者的長期調節導向和情境誘發的調節導向與不同來源的在線評論的交互作用顯著影響消費者的品牌評價和購買意愿;具體來說，當消費者處于促進調節導向時，普通消費者口碑比專家評論更容易使消費者產生良好的品牌評價，并形成購買意愿。?消費者知道: 單個的專家或許會被收買或評論片面，但眾多消費者從不同角度予以品牌良好的評價與推薦，其本身就形成了最權威、民主性的品牌信譽，并如同命運共同體般地影響著消費者社群的選擇。而且品牌消費需求永無止境，新媒體空間品牌傳播又展開了同類品牌的同場競爭，這必然推動著用戶眼光與選擇無限量地升級。雖然往往是日進寸步，但這種日積月累的需求進步升級，必然反饋體現到品牌產品的研發實踐中，于是在這種良性互動中，便形成了升級漸進性的品牌生態價值共創。由于用戶品牌消費的實時展演，并在新媒體空間留痕，這些不可避免地形成大數據。這些大數據一方面被品牌主所挖掘抓取，形成基于大數據的品牌管控與升級的依據。如任何一家品牌官方旗艦店，任何一款產品均有銷量、評價的數據呈現，而品牌客服或者品牌企業的數據管理者就可從中直觀地，或者通過軟件獲得用戶的品牌意見，并可從中透視出品牌可能存在的危機，并有針對性地化危為機、驅動產品優化與創新開發。同時用戶品牌消費的大數據又為平臺機構，或者第三方評價機構所獲得，并由此形成各式各樣的品牌排行榜單。如，京東、淘寶、牌子網等推出的各種產品品類十大品牌排行榜，就在事實數據基礎上，形成了信譽、公開、透明的品牌選擇導向，既引導品牌消費，也反饋給品牌主對照性地進行產品提升與品牌升級。在新媒體空間品牌傳播場域中，各方均出于自身利益而自覺地扮演著品牌漸進升級的推動者角色，使得在這場品牌大數據生成、利用、導向、反饋的生生不息演出中，構成了優勝劣汰的品牌生態，達成升級漸進式品牌生態價值共創。

由此，我們可以清晰認識到信息時代常態化的新媒體空間品牌傳播，由于對客戶的三層疊加式賦權使得品牌消費中產品價值外溢性共創，得以構筑出發展升級漸進式品牌價值共創生態。這種生生不息、進步不止的良性生態無疑啟迪新媒體及品牌經營者，唯有在互動端對客戶創造性地充分賦權，新媒體空間品牌傳播才能實現價值共創、永葆活力。

注釋:

① 曾瓊、馬源:《計算技術對廣告產業發展的嵌入——基于技術可供性的視角》，《現代傳播》，2022 年第7 期，第135 頁。

② Chris Anderson.The End of Theory:The Data Deluge Makes the Scientific Method Obsolete.Wired Magazine，http://www.wired.com/print/science/discoveries/magazine/16-07/pb_theory.2008-06-23.

③④ 呂尚彬、鄭新剛:《計算廣告的興起背景、運作機理和演進軌跡》，《山東社會科學》，2019 年第11 期，第164、166 頁。

⑤ 戴世富、陳倩楠:《計算與算計:計算廣告的倫理反思》，《國際品牌觀察》，2021 年第22 期，第19-22 頁。

⑥ 舒詠平:《品牌傳播:信息時代的主體建構》，社會科學文獻出版社2022 年版，第3 頁。

⑦ 段淳林、宋成:《用戶需求、算法推薦與場景匹配:智能廣告的理論邏輯與實踐思考》，《現代傳播》，2020 年第8 期，第120 頁。

⑧ 段淳林、呂笑:《“大數據+”與IP 內容運營及價值分享》，《現代傳播》，2017 年第4 期，第116 頁。

⑨ ［美］巴里·施瓦茨:《選擇的悖論:用心理學解讀人的經濟行為》，梁嘉歆、黃子威、彭珊怡譯，浙江人民出版社2013 年版，第64 頁。

⑩ Julian Rappaport.Terms of Empowerment/Exemplars of Prevention:Toward a Theory for Community Psychology.American Journal of Community Psychology，vol.15，no.2，1987.p.122.

?? Everett M.Rogers，Arvind Singhal.Empowerment and Communication: Lessons Learned from Organizing for Social Change.Annals of the International Communication Association，vol.27，no.1，2003.p.68，p.69.

? Douglas D.Perkins，Marc A.Zimmerman.Empowerment Theory，Research，and Application.American Journal of Community Psychology，vol.23，no.5，1995.pp.570-574.

? ［美］尼古拉·尼葛洛龐帝:《數字化生存》，胡泳、范海燕譯，電子工業出版社2017 年版，第229 頁。

? 吳志遠:《離散的認同:網絡社會中現代認同重構的技術邏輯》，《國際新聞界》，2018 年第11 期，第114 頁。

? 龔向和:《人的“數字屬性”及其法律保障》，《華東政法大學學報》，2021 年第3 期，第77 頁。

? S.Umit Kucuk.Can Consumer Power Lead to Market Equalization on the Internet.Journal of Research for Consumers，no.21，2012.pp.15-16.

? 喻國明、馬慧:《互聯網時代的新權力范式:“關系賦權”——“連接一切”場景下的社會關系的重組與權力格局的變遷》，《國際新聞界》，2016 年第10 期，第23 頁。

? C.K.Prahalad，Venkatram Ramaswamy.Co-Opting Customer Competence.Harvard Business Review，no.1-2，2000.pp.79-80.

? 陳樹強:《增權:社會工作理論與實踐的新視角》，《社會學研究》，2003 年第5 期，第71-73 頁。

? Hisashi Hirayama，Muammer Cetingok.Empowerment:A Social Work Approach for Asian Immigrants.The Journal of Contemporary Social Work，no.1，1988.p.42.

? 轉引自屈炳祥:《馬克思的消費者理論及其當代價值》，《經濟評論》，2004 年第6 期，第3 頁。

?? C.K.Prahalad，Venkat Ramaswamy.Co-Creation Experiences: he Next Practice in Value Creation.Journal of Interactive Marketing，vol.18，no.3，2004.pp.6-7.

? 王水蓮、李志剛、杜瑩瑩: 《共享經濟平臺價值創造過程模型研究——以滴滴、愛彼迎和抖音為例》，《管理評論》，2019 年第7 期，第45-55 頁。

? 周文輝、陳凌子、鄧偉等:《創業平臺、創業者與消費者價值共創過程模型:以小米為例》，《管理評論》，2019 年第4 期，第283-294 頁。

? 埃森哲:《2018 中國消費者洞察報告》，http://www.199it.com/archives/732743.html，2018 年6 月5 日。

? 孫瑾、陳靜:《普通消費者口碑和專家評論對消費者購買決策的影響研究》，《商業經濟與管理》，2020 年第1 期，第23 頁。