鄉村文旅綜合體4.0模式開發路徑研究

付靜 許魯達

摘要：通過對杭州市桐廬縣江南古村落項目背景和定位的解讀分析，研究了本項目文化傳承和商業活化的路徑與保護措施。以創5A旅游風景區建設為驅動，打造以江南古村落文化為核心特色，集古建游覽、民俗體驗、度假生活、田園觀光于一體的“鄉村文旅綜合體4.0版”，最大限度地發揮古村落群體的歷史文化價值和潛在商業價值，實現真正意義上的古村落“活態保護”。

關鍵詞：古村落保護，文化傳承，商業活化，鄉村文旅綜合體

引言

古村落是一個國家乃至整個民族的文化基因和歷史根脈。在改革開放的幾十年間，隨著我國經濟的高速發展和城鎮化進程的加快，整個社會的發展重心和聚焦點都聚集在城市和城鎮上，大量的古村落逐漸淡出社會視線，甚至逐漸演變成“空心村、無人村”。

古村落是物質與非物質文化的“雙遺產”，具有物質與人文的“雙形態”，近幾年國家努力倡導鄉村振興戰略和古村落保護政策，但是，目前大量古村落保護現狀不容樂觀，各地古村落保護行動往往都只表現在古村落建筑修復上，只強調文化傳承和保護主義，忽略了古村落的完整性。那么，怎么樣才能實現古村落的“活態保護”？在大量的國內外案例中，我們發現，古村落要實現完整意義的“活態保護”，就必須重新激活其文化價值，賦予創新的時代IP，在傳承中實現創新。

一、項目背景

（一） 政策背景

中國共產黨第十九次全國代表大會提出實施鄉村振興戰略。2017年中央一號文件提到：“支持有條件的鄉村建設以農民合作社為主要載體、讓農民充分參與和受益，集循環農業、創意農業、農事體驗于一體的田園綜合體，通過農業綜合開發、農村綜合改革轉移支付等渠道開展試點示范”。2019年中央經濟工作會議提出穩中求進推動文旅業的高質量發展，扎實推進鄉村振興戰略，促進區域協調發展。自此，鄉村振興戰略上升為國家戰略。

（二）市場背景

1.都市近郊旅游目的地持續增長。2011年至2019年間中國城市近郊旅游出游人次從2009.7萬人次上升至23357.2萬人次，市場規模從34.2億元突破至298.4億元。整個近郊旅游呈現出迅猛的發展增勢。

2.大都市近郊旅游目的地建設成為新的風口。大量的短途旅游或是微度假都將目光鎖定在具有一定的自然生態、文化古跡、特色民俗、田園風光的古村鎮上，這些古村鎮基地普遍擁有集中或散落的村莊、或多或少的原住民、自然生態良好、基本農田較多和有一定的歷史遺跡等共性，使得近郊旅游成為新寵。

（三）資源解讀

1.項目概況解讀。（1）擁有便利舒適的交通圈，無論公共交通還是自駕，路線整體表現優良，但是需要挖掘時間和空間背后的精神價值。（2）具有濃厚的人文底蘊，歷史悠久，自然遺存，但是需要在后期開發中應當尊重自然、尊重文化，保護性的開發。（3）集合了5個特色各異的古村落，資源群體多元且龐大，但是特色不鮮明，缺乏整體聯動性，需解決整體定位相互之間的關聯。

2.長三角核心古鎮概況解讀。長三角區域擁有大量的知名古鎮，例如烏鎮、南潯、西塘、周莊、同里等，大部分運營時間長、特色突出、模式體系成熟，要想實現突圍，難度較大。

3.周邊環境解讀。桐廬古村落周邊環繞有大奇山森林公園、瑤琳仙境、嚴子陵釣臺等知名景點，但是相對分散和獨立，所以區域內游客體驗感不強。

4.SWOT分析：因此，以創5A旅游風景區建設為驅動，打造以桐廬江南古村落文化為核心特色，集古建游覽、民俗體驗、度假生活、田園觀光于一體的“鄉村生活綜合體”，才能實現完整意義上的“活態保護”，才能真正激活古村落的歷史文化價值，賦予它創新的時代IP。

二、項目定位

（一）整體定位

1.整體基調：歸園田居。2.開發原則：以鄉村旅游為先導、以農耕文化為靈魂、以城鄉融合為發展、以復興農村為終極目標、以現有資源條件為基礎、以5A景區建設為驅動打造以江南古村落文化為核心特色，集古建游覽、民俗體驗、度假生活、田園觀光于一體的江南古風-鄉村生活綜合體。

（二）目標定位

1.全國層面：中國鄉村生活綜合體開發新模式典范。2.區域層面：長三角鄉村旅游目的地標桿。3.當地層面：桐廬全域旅游新核心。

（三）主題定位

以“歸園田居，隱逸江南”為主題，于不同層面和角度去體現和衍射“隱逸文化”。所謂隱逸文化，就是以簡單樸素及內心平和為追求目標，不尋求認同為“隱”，自得其樂為“逸”。

1.隱逸的風貌：富春江山居圖始創地→古龍門山脈→山水相依的隱逸勝地。2.隱逸的空間：距杭州主城區半小時→咫尺都市→瞬間隱逸穿越。3.隱逸的生活：古代世承大家棲居地→當代都市→隱逸歸心生活場所。

（四）市場定位

大隱于市（深澳）體現市井之逸，小隱于野（環溪）體現園野之逸，淺隱于湖（徐畈）體現濱水之逸，樂隱山林（青源）體現山林之逸，若隱花間（狄浦）體現花海之逸。從開發主題和參與場景兩方面深度打造5隱5逸。

三、文化傳承和商業活化的路徑與措施

（一）整體規劃

兩心一帶，四區五村。1.兩大中心：江南古風文化中心+戶外拓展體驗中心。2.一大觀光游覽帶：以應家溪沿線各區塊連接形成觀光游覽帶。3.四大核心區塊：田園體驗區+文化生活區+休閑度假區+戶外拓展區。4.五大江南古村落：深澳村+徐家畈村+環溪村+青源村+狄浦村。

（二）分區規劃

1.四大核心保護區塊：以深澳、徐家畈、環溪、狄浦古村落遺存為核心保護區塊。2.八大特征性區片：以狄浦田園觀光區、深澳文創發展區、徐家畈藝術創意區、環溪田園體驗區、青源生態農業區、旅游地產區、屏源禪修康養區、青詳閃戶外休閑區為特征性區片。

（三） 場景構建

1.構建市井老街類的場景：與愛的人逛市井老街，找三五好友喝市井小酒，尋一位匠人侃市井之談，于悠閑安逸中看市井之貌、品市井之逸。2.構建以江南情為主的時尚創意街區：通過文創產業深層次挖掘桐廬江南古村落的文化IP，激活整個古村落的文化內涵。3.構建彰顯歷史文化底蘊的博物館：以“巷弄文化”為主題，以“兩街三弄”為線性核心，賦予博物館場景化的生活故事線。4.打造風情多樣的酒店民俗度假區：例如古建合院高端民俗、主題客棧+餐廳、田園風情度假酒店等類型。5.建設“24節氣體驗區”：例如“非遺手工作坊+民俗活動”，一方面，提升了傳統民俗文化的體驗功能，另一方面，一定層面上也使得非遺文化得到了傳承。6.打造“夜游”場景：利用原有夜間活動場所，結合江南五村傳統夜間活動內容，導入當下流行的夜村跑、夜攝影、夜電影、夜鶯會、夜市集等，豐富夜生活的內容，提升夜生活的內涵。

結語

（一）通過“逸境”的主題定位創新解決“同區之困”：逸境的核心定位為“歸園田居，隱逸江南”，通過“市井之逸+園野之逸+濱水之逸+山林之逸+花海之逸”打造與日常生活迥然不同的“逸境”，給予桐廬江南古村落一個關于都市近郊旅游的創新型“逸境主題定位”。

（二）通過“IP場景打造”創新解決“同質之困”：場景打造上注重綜合文化、風情、度假、玩樂、科技、禪修等多種因素，讓傳統文化價值回歸，傳統與現代、民族與國際相融合，賦予桐廬江南古村落創新型的“IP場景打造”。

（三）通過“鄉村文旅綜合體4.0模式”創新解決“同源之困”：按特性分區規劃建設“田園體驗區+文化生活區+休閑度假區+戶外拓展區”桐廬江南古村落群，建設集田園體驗、文化生活、休閑度假以及戶外拓展為一體的極具江南特色與風情的創新型“鄉村文旅綜合體4.0版”。 PR

本文系2022年高等學?！皣鴥仍L學訪工”教師選派項目的科研成果，《鄉村文旅綜合體4.0模式開發路徑研究之以桐廬江南古村落為例》（課題編號：FG2022332）的研究成果。

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（作者簡介：付靜，職務：副教授；學歷：2010年碩士畢業于浙江工業大學，碩士研究生；研究方向：工程造價、文旅策劃、建筑工程施工與管理、建筑裝飾工程技術等領域）

（責任編輯：李雪威）